提高与媒体打交道的能力
提高与媒体打交道的能力
2011年7月27日
同志们：
提高与媒体打交道的能力是新时期党中央对各级领导干部能力建设提出的新要求。 2009年3月1日，中共中央政治局常委、中央书记处书记、中央党校校长习近平在中央党校春季学期开学典礼上明确要求各级领导干部要努力提高六个方面的能力，即要提高统筹兼顾的能力、开拓创新的能力、知人善任的能力、应对风险的能力、维护稳定的能力、同媒体打交道的能力。下面我结合自己的学习和工作，谈两点体会。
一是谈认识。提高与媒体打交道能力的紧迫性、必要性。二是谈方法。如何面对媒体和记者。
一、谈认识。
第一，我们这个社会已经进入了媒体化时代。新媒体渗透到了社会生活的方方面面。比如：工作与网络的关系，通讯与手机的关系，娱乐与电视的关系等等。所有的信息，正面的、负面的，几乎都可以通过媒体社会媒体畅通传播。新媒体特点：一是社会化。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种。相比之下，中国网民数量达到4.2亿，上网普及率达到31.8%。手机上网的网民数量迅速增长，规模已达到2.77亿人（手机用户总数5亿），只使用手机上网的网民占到网民总数的11.7%。几大门户网站每天的新闻更新超过两万条，浏览量达到21亿次。注册网站数量近300万个。新媒体由于形式多样，使参与者都可以通过各自的平台进行交流，这使得平台中的任何人都可以成为主体。二是互动性。从传统媒体的单向性传播，我说你听的方式转变为可以双向互动，受众也同时可以发声音。三是快捷性。新媒体可以方便的实现实时传播，
几乎不受时间空间限制。四是多元性。无论是表现的形式还是涵盖的内容日趋多样性。
现在领导干部跟媒体的接触越来越多，当然，由此引发的问题也越来越多，我们经常能看到，某地的某位领导，因为在媒体面前应对不利，搞得本人和所在单位都非常被动，经常有人因此丢掉了官职，甚至有人在媒体面前惹火烧身，被判刑入狱。
【案例1】郑州市规划局副局长逯军在接受记者采访时说“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话”。2009年6月17日，报道：河南省郑州市须水镇西岗村原本被划拨为建设经济适用房的土地上，竟然被开发商建起了12幢连体别墅和两幢楼中楼。中央人民广播电台“中国之声”《新闻纵横》的记者在采访市规划局副局长逯军时，逯军说：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？” 2009年6月22日下午，郑州市规划局副局长逯军已被停止工作，深刻反思、接受调查。逯军事件被人肉搜索后还引发了逯军照片事件。有网友称该网站上显示的逯军副局长的一寸免冠照疑似PS国家领导人的照片。
【案例2】上海某公务员在处理钓鱼执法事件时所说的“他胃疼关你什么事”。2009上海“钓鱼案”派生用语，出自上海闵行区交通执法部门。上海市民张晖让一名声称胃疼的路人搭便车，却被闵行区执法部门定性为“非法营运”。交通执法部门问他为什么要让不认识的人坐车，张说因为那个人说自己胃疼得厉害，出于同情才让他上车，交通执法部门如此反问张晖。
【案例3】我是为领导服务的，是领导重要还是你们这些人重要？！”这句话出自四川成都双流县一段交警执法视频。视频中的交警说：我只管领导的安全、领导重要还是哪个重要?据发帖人介绍，此幕发生在2010年12月11日，他到双流体育场参加某活动，车辆堵塞停在大门口等待时，现场的一名交警因“领导的车子马上就要来”，怒拍其车辆催他快走，自己与之理论过程中，交警如是说。
这方面例子还有很多，如天津市市政公路管理局规费处副处长对媒体提问要偿还的公路建设贷款量有多大时所说：“这事儿不能太细”等等。这些不当语言被媒体曝光后迅速成为热点，被评为2009年网络“最牛官腔”、“雷人语录”。所以，如何应对媒体，在当前已经成为领导干部的一门必修课，大家必须引起重视。
第二，我们现在正面临着一个新的媒体环境，就是媒体对政府监督的力度越来越大了，喉舌已经不那么好用了。所以一些地方领导经常讲一句话，叫防火、防盗、防记者。言下之意就是比较怕记者，说明记者已经不那么听话了，媒体已经不那么听话了。其实，比记者更可怕的还有一个来源，就是互联网。网络传播的速度太快了，而且不受时间空间的限制，谁想发表什么意见，很容易就能把帖子挂上去，有具有很强的隐匿性，你轻易找不到是谁。这是以前没有过的环境，所以，很多领导更怕网站。
【案例4】4月15日，有网友爆料，上海市卢湾区红十字会花费近万元吃天价大餐，网友戏称其“吃的不是饭，是血！”。网友微博称：“上海市卢湾区红十字会公款天价大餐，在上海慧公馆一餐花费近万。”网友一并贴出其消费发票，上面付款单位正是“上海市卢湾区红十字会”，收款单位为“上海慧公馆餐饮管理有限公司”，付款日期为2011年2月28日。
【案例5】2011年4月，有网民爆料称中石化广东石油分公司购买几百万高档酒供私人支配。中石化广东分公司的新闻发言人证实2010年公司确实采购了数批酒，但称“这批酒是公司正常的商品购进，属于公司”非油品经营项目“。而相关知情人透露，没听说也没见过公司出售这些高档酒，网曝所购酒部分是用于接待。曝光事件过后，中石化严密追查泄密人当然，对于媒体，绝不是怕的问题，更不是防的问题。作为领导干部，应该善于跟媒体沟通，应该通过媒体，更好地引导社会舆论，而不是管制舆论，最终的目的是要实现媒体和政府的双赢。要想达到这样理想的效果，领导干部必须具备一定的应对媒体能力。
【案例6】高晓松醉驾案。
其实媒体并不神秘，有人把它喻为一面明镜，其责任在于舆论监管，通过它可以透视出城市整体发展情况。如果负面消息多则说明在建设中还存在很多问题与不足，需要领导进一步完善管理。只有政府了解这一点，理解媒体，在平等，互相尊重的基础上信任媒体，城市的建设才会越来越好。在网上，政府领导可以听到最基层的声音，了解最真实的情况。网民提得意见和建议大都来源于生活，出自于社会。不管是粗言、苦药，还是牢骚、表扬，只要秉着一颗责任之心，取其精华、去其糟粕，都能为决策提供有益的参考。相反，如果遇到突发事件，政府阻止公众的知情权或闭口不谈就容易导致事态向恶性发展，只有领导站出来，主动说明事情真相，或通过媒体帮助共同找出原因，才是正确之举。畏“网“如虎不如进而触网。如果我们努力提高与媒体打交道的能力，把媒体视为自己的左膀右臂，善待、善用、善管媒体的结果将使我们如虎添翼，群众能够及时了解政府的决策,并向政府反馈自己的意见和建议，从而做到政府、媒体和群众的良性互动，外扬名气，内鼓士气，作用不容小窥。
第三，领导干部如何面对媒体，主动引导舆论，推动突发事件及新闻舆论监督工作的妥善处理，不仅关乎一个地方的对外形象，更关乎改革发展稳定的大局。随着现代信息技术的飞速发展和社会主义民主政治建设的不断进步，媒体及舆论大环境发生很大变化，国内报刊杂志、广播电视量多面广，网络媒体快速崛起，国外媒体记者在中国的采访也越来越自由。媒体的强势发展也为我们各级领导干部的工作、宣传提供了广阔的平台。如何发挥媒体的作用，运用好传媒的力量，成了摆在我们各级领导干部面前、考验我们执政能力的一道极为重要的现实课题。正确面对媒体、有效引导舆论，是每一个领导干部必须具备的基本素质，是领导干部执政能力、领导水平、工作能力的具体体现。领导干部必须全面、正确地认识和把握新形势下媒体出现的新动向、新特点，努力提高面对媒体、引导舆论的能
力和水平。
二、谈方法
媒体结构和传播形式发生了很大变化，因此，在管理媒体和引导舆论上，我们就不能再墨守成规，不能以不变应万变。或刻舟求剑，满足于用老眼光看待新形势，用老办法解决新问题；或将复杂事情简单化，一遇问题，特别是突发事件，就采取简单划一，或一律不报，或满足于发个“通稿”。我们要适应形势发展和传媒出现的新变化。
（一）要消除认识上的误区
有些同志对媒体和新闻舆论，存在认识上的偏差和误区。或不加区分，把所有媒体都当作党报党刊来看待，要求一律“正面报道”；或把媒体当作“敌人”，防火防盗防记者。在对“正面报道为主”的理解上，把“正面为主”等同于不允许有批评监督报道，把正面宣传与舆论监督对立起来。认为坚持正确的舆论导向，就是只要正面宣传，总担心舆论监督会影响正面宣传效果。其实，二者是一致的，并不对立。在我国，党和政府与媒体在根本利益上是一致的。舆论监督实质上是正面宣传的一个特殊组成部分。如果题材、时机、背景、分寸把握得当，舆论监督的效果要远远大于正面宣传产生的效果。正面宣传为主并不排斥批评报道，舆论监督也未必就是添乱而不是帮忙。通过有效的舆论监督，揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以从正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和人民之间的联系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党和政府的形象。
（二）要牢固树立以人为本意识
以人为本，执政为民，不仅是我们党执政的根本宗旨，也是有效引导舆论的基础和保证。对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。
“5〃12”汶川大地震突如其来，令人猝不及防。如此巨大的灾害，如此巨大的伤亡，如此巨大的损失，如此惨烈的场面，要是发生在过去，每
一篇新闻稿件、每一张图片、每一个镜头、不经批准，是绝对不可能及时、全面报道的。唐山大地震的伤亡数字，是在十年后通过钱刚“唐山大地震”的报告文学才向社会透露的。由于不是第一时间公布的信息，时至今日，对于“唐山大地震”的伤亡数字、抢险救灾中的得失及灾后重建等问题仍存在争议，难以形成共识。而此次汶川大地震的伤亡数字第二天就开始报道了，尽管不很准确，但在第一时间向全国和国际社会进行了披露，赢得了国际社会的广泛同情和全国人民的众志成城。随后不断的滚动播出，不断地接近最终的准确、真实。人们没有因为媒体报道而去责备我们，反而感谢媒体、感谢各级政府在“第一时间”，在不断的更新中让人们及时得知了“第一手信息”。大地震中，多种媒体在灾区多角度、全方位、客观、真实的现场报道，适时地反映了党中央、国务院和灾区各级党委、政府带领人民奋力救人救灾的真实场面，展示了中国人民不屈不挠的民族精神，塑造了良好的国家形象与民族形象，凝聚了坚韧顽强的民族力量，震撼了整个国际社会，感动了世界各国，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。
（三）要坚决摒弃封堵思想
近年来，随着改革开放的不断深化，我国综合国力的全面提高，广大民众的民主意识显著增强，知情权需求和话语权诉求空前提高，这就决定了我们的新闻管理应主要采取以疏为主的方式。当前，新闻管理应以疏为主，这是形势发展的必然选择。实事求是地讲，就是想堵，也很难堵住。目前，新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，对于一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住国内媒体，堵不住境外媒体；堵得住传统媒体，堵不住新兴媒体。而且，新闻媒体和记者本身固有的特点就是求新、求异，你越是堵，他兴趣越高；你越想掩盖，他越是盯住不放。媒体和记者就是“事来疯”，事情越多、越大，越亢奋。你不通过正当途径提供新闻信息，他就会从旁
门左道挖掘小道消息，甚至凭空猜测，主观臆断。所以，有时权威部门如果不及时主动地向媒体发布新闻，很可能会使事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。
其实，任何地区和单位都无法确保不出问题。重要的是出了问题要能够科学运用媒体，正确处理问题，这样不仅不会产生多大的负面影响，而且还可能成为“扬名立信”的契机。
【案例11】三菱帕杰罗汽车、东芝笔记本电脑等国外商品，经常通过媒体大张旗鼓地召回、检修，不仅没有影响公司的声誉，反倒成了这些公司对客户、对社会高度负责任的标志。
帕杰罗召回事件是指日本三菱对公司生产的帕杰罗汽车进行的召回，从01年至08年共发生三次。10年之前，因为两起车祸暴露出帕杰罗制动系统存在设计缺陷，从而促使了2001年三菱对国内帕杰罗实行了第一次召回，而2004年帕杰罗发动机引擎盖问题被第二次召回，八年之后，2008年7月仍然由于制动系统存在缺陷，三菱对帕杰罗再次实行召回。
（四）要及时抢占舆论先机
在新形势下，要想正确有效地引导庞大、众多的媒体舆论，就必须牢固坚持和培养辩证思维，唱响主旋律，尊重新闻规律，科学地开展舆论引导工作。在引导舆论中，引导媒体在第一时间发声，十分关键。所以，我们一再强调，要充分认识新闻的“第一时间”、“第一现场”的重要性。
另外，重点引导媒体，适时调整报道的重点、方向、力度、节奏和频度，也很重要，也是一种工作艺术。唱响主旋律，绝不是舆论一律。在唱响主旋律中，可以有不同的声部，允许有不同的样式。高中低，男女声，交响乐，小夜曲，只要在主旋律下，就应当允许百花齐放、百家争鸣。但不能跑板走调，更不能唱对台戏。否则，就难有和谐之曲。因此，就更需要在坚持多样化中，把不同的媒体、不同的声音引入主旋律的大合唱，把不同的个性融入统一性之中，在统一之中体现不同的个性。因而，也就需
要更高超的引导艺术。
（五）要彻底打消侥幸心理
在新闻规律中，最重要、最基本的一条就是真实性。真实性是新闻报道的铁律。事实存在，就必须承认，必须正视；向媒体提供报道的新闻素材，必须是真实的；向媒体提供报道的事实材料，必须尽可能完整。
在当今传媒高度发达的信息时代和经济全球化的大趋势下，几乎无秘密可言，在地球的任何一个角落发生的有新闻价值的事件， 24小时内就可能传遍全球。出现问题，不能存在侥幸心理，试图欺骗媒体，欺骗公众。如果我们的管理部门和领导干部心存侥幸，就难免陷入被动之中。发生突发事件后，最明智的办法就是：积极主动地寻求媒体的支持与合作，立即采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响；面对媒体，一定要实事求是；如果我们有责任，就老老实实地认账，认真负责地处理，千方百计地纠正和补救，换取媒体和公众的谅解。切记，千万不要狡辩、推拖。否则，立即就会成为众矢之的，造成更大的被动。
三、如何面对媒体和记者
（一）建立良好的媒体公共关系
建立良好的媒体公共关系就是要与媒体保持良好的沟通、交往与联系。处理媒体关系，应该成为领导干部处理各种复杂关系中的一个重要方面。为此,首先要熟悉媒体，选择适合自己并具有一定公信力和影响力的媒体作为交流对象，主动培养与媒体间的感情。设臵专门的机构和人员协调媒体宣传，适时举办新闻发布会、通气会、吹风会、座谈会、集中报道等活动，与媒体建立相互信任与合作的关系等都是有效地措施。建立良性的媒体关系，是把握舆论主动权，争取有利的舆论环境的基本保证。
（二）建立高效的新闻发布机制
在媒体高度发达的今天，政府需要一个有效的应对手段和系统。经验和教训告诉我们，新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、
树立政府形象的有效手段。建立高效的新闻发布机制，要注意以下三点：一是主要领导直接推动，各部门通力协作，建立健全新闻发布制度，确保新闻发布工作规范有序；二是及时回答民众所关注问题，遵循新闻规律，建立科学的工作机制，确保新闻发布工作透明、高效；三是加强新闻发言人队伍建设，配臵新闻发布会必需的各项硬件设施，体现新闻发布的亲和力和权威性。新闻发布的权威性与具体新闻发言人的综合素质、工作效果密切相关。在建立新闻发布机制时，要十分重视对新闻发言人的选拔、培训。
（三）提高在危机事件中面对媒体的能力
危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心，常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的新闻素材和报道线索。在危机事件中，领导干部要通过正确、有效的新闻发布与信息传播扭转危机，摆脱被动。如果在危机处理中表现不当，则会使突发事件进一步恶化，造成新一轮危机。在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力，需要一定的面对媒体的经验、方法和技巧。面对危机事件，可以分阶段采取不同的策略。危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处臵危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。
（四）提高面对记者的能力
记者具有两重属性：最基本的、共性的职业道德是向公众报道事实真相，这是记者的自然属性；而核心的、特殊的职业价值取向是维护本阶级与国家的利益，这是记者的社会属性。领导干部一定要克服轻视记者、蔑视媒体、回避采访、盲目应对等错误做法，要坦诚、自然、客观地面对记
者。不要给记者上课，因为记者不是你的学生；不要给记者做报告，因为记者不是你的部下；不要敌视记者，因为记者不是你的敌人；要以平等的态度面对记者，因为记者是你的合作者。要及时回应记者的来电来访，尽力提供记者所需要的背景资料，利用事实来抓住记者的注意力，以事实为基础答复记者。要尽量不使用“无可奉告”之类的语言，不当众拒绝某位记者的提问，不公开表达自己的偏见。不要企图控制记者，而是要控制自己的言行。领导干部如果能够把握新闻报道的特点与规律，将有助于吸引记者的注意力，激发记者报道的主动性、积极性与创造性，从而营造良好的舆论环境。
【案例8】西安电子科技大学“西电卡门事件”的教训值得我们牢记。2008年12月8日，西安电子科技大学的学生发现，学校和银行几个月前悄悄给他们办了工商银行信用卡，但又没把卡发给他们。消息传开后，校园内议论纷纷。17日上午，中央人民广播电台一名女记者到学校采访，当问到“学校对保护学生个人信息有何规定”时，学校宣传部的部长似乎被激怒了，大发雷霆，扬言：“叫保卫处把记者扣起来”、“要做一个轰动全国的事情”、“要占领天涯”。18日早上，中央人民广播电台“中国之声〃新闻纵横”播出了这篇录音报道。节目录音很快被腾讯、网易等网站转载，并迅速在网上传播，西电宣传部的部长被网友称做“最牛的宣传部长”，贻笑大方。不仅造成了恶劣的影响，还被传为笑谈。
（五）提高面对采访的能力
接受采访是领导干部向公众传递信息，沟通情况，展示观点，树立形象最直接、最有效的途径。公众通过采访节目可以直接了解政府的工作、理念以及价值取向。所以，领导干部要积极配合媒体采访，主动与社会进行沟通，就群众关心的热点、难点、疑点问题表明态度，作出回答。这也是政府实施重大决策前期宣传、中期释疑解惑、后期总结教育的最好方式。同时，领导干部也可以通过接受采访塑造良好的媒体形象。领导干部的媒
体形象，是领导干部公众形象的重要组成部分，是领导干部综合素质的具体体现。
（六）提高应对负面报道的能力
原国务院新闻办公室主任赵启正对“负面报道”有过一段精辟的论述:“说我们的不好就是负面消息吗? 不是。判定报道的正面、负面问题，应该从是否有利于人民群众的根本利益方面来考虑。”
在新闻报道过程中，需要保持合理适度与相对平衡，充分发挥正反两方面报道的功效，为我所用。保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强权力规范运作等，会起到很好的作用。所以，对一些符合事实真相，以改进工作为目的的监督报道，要虚心接受。一些批评性报道播发后，多多少少会对负责具体工作的领导干部造成一定的影响。此时，一味指责媒体，敌视记者，很可能会对自身形象造成更大的损害。最好的办法是，静下心来查找问题，努力改进工作，与媒体合作；必要时可与媒体协调，通过媒体挽回影响。