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7-11便利店服务营销分析。

目录

一、服务花朵 (1)

二、服务创新 (2)

三、渠道 (2)

四、定价 (2)

五、服务推广 (3)

六、服务蓝图 (3)

七、服务场景 (3)

(一)环境状态 (3)

(二)空间配置/机能性 (4)

(三)标志、符号与装置产品 (4)

(四)人员 (4)

八、服务人员的影响 (5)

九、忠诚之轮 (5)

(一)建立忠诚的根基 (5)

(二)创造忠诚联结 (5)

(三)消除不满因素 (5)

十、服务弥补 (6)

十一、管理策略 (6)

(一)服务产能的管理策略 (6)

(二)顾客需求的管理策略 (6)

(三)服务等待的处理策略 (6)

一、服务花朵

(一)促销信息:服务人员会在顾客买单时询问是否增加购买促销产品以获得优惠,例如:早餐时段购买任意一款面包,+N元即可获得一款指定牛奶。新产品上市时,门店玻璃橱窗会张贴大幅醒目广告,使顾客及时得知。

(二)接受订单:普通7-11店里由顾客亲自选购并付款,在部分提供了商品预定服务的7-11便利店里,顾客可以申请预定商品,在预定时间里到店提取,为顾客提供了更便利的服务,节省了时间。

(三)计费:店内服务人员迅速准确,同时完整并正确,提高的顾客的满意度。(四)付费:在大多数服务中,服务商品都是要付费的,因此顾客都必须支付账单。7-11便利店根据地区的不同也会增加不同的付费方式,例如:香港所有的7-11便利店都接受当地八达通卡付款。

(五)咨询:根据顾客的需求,7-11便利店会提供特别的服务。比如根据天气、温度的变化来提供冷或热饮,夏天也会增加冰柜的数量,满足顾客需求。

(六)好客:在7-11便利店,人们最常听到的话:“欢迎您”,“早上好”,“非常感谢”,“请慢走”,“请稍稍等一会儿”,每位服务人员都面带笑容,真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。

(七)安全防护:店内休息区的桌子角都是圆润的,避免撞伤。

(八)例外处理:7-11便利店里有出售盒饭,有些顾客下班晚了,盒饭售罄,店内服务人员设置会提醒你,去隔壁的便利店也能买到。店内所有员工都要接受服务方面的培训,让他们给消费者最好的体验。

二、服务创新

从卖商品到卖服务:在台湾便利店的竞争中,多数商家都不约而同地将自己局限于便利店的传统竞争要素上,如费尽力气去寻找好的店址,不断延长营业时间等。可是位置好的地点数量总是有限,而一天也只能有24个小时。于是,商家们又纷纷在商品上动脑筋。以7-11为例,在一个20~30平方米的便利店中,平均要摆放2500~3000种商品。而且7-11每年还推出一千多种新品,等于整个店面一半产品一年要更新一次。但是多样化的产品并不是7-11独占鳌头的惟一原因。真正使台湾7-11得以成功的其实是其创新服务。

??辅助性服务创新:在这里,除了一般的商品,顾客还可以买午餐、宵夜,缴电话费、水电费,复印、传真、取网络商店订的书、保养品,甚至提款。顾客来购物时可以顺便做很多事,逐渐地也有很多人因为可以方便地享受缴费等服务,也来这里买东西。甚至于宁可牺牲一点点购物的方便,来享受其他服务的方便。为此,节省时间是顾客的需要。7-11提供的额外服务令顾客实现了一站式购物。它将便利商店中核心的价值“便利”不断延伸,并发挥到极致。

三、渠道

(一)渠道类型:直接/实体

(二)渠道成员:供应商、分销商

7-11便利店与供应商结成紧密的合作网络,按不同的地区和商品群划分,组成共同配送中心,由该中心统一集资,再向各店铺配送,使物流便利,保证产品的供应和及时调配;分销商和企业之间是相互促进和依赖的关系。

四、定价

基于成本和定位的定价:

7-11销售价格高于一般的平价商店,7-11所承担的物流费用、单位面积销量、运营时间长导致的经营费用都比超市更高,这些成本就由商品的溢价弥补,以平衡收支。

尽管7-11便利店在价格上稍高于其他店铺,却仍然每日客源不断,深受顾客青睐与好评,并在广大民众中结下了良好的口碑。因为它的方便性,7-11推出的便民服务,让顾客更深切地体会到了“方便”的含义,充分做到了一切为顾客着想。例如,洗手间免费对顾客开放,免费使用停车场等。只要有需求,不必购买商品,也不必和店员打招呼,就可使用便利店的设施。事实上,免费使用的人只占少数,或是一个面包、饭团子,或是一瓶水,消费者均会从店内买一些东西回去。

五、服务推广

目前的状况:通过传达服务的定位与差异化来体现与其他便利店的不同。

(一)围绕顾客所需开发新品。

在很多便利店,茶饮料都有售卖,但相比之下,7-11门店售卖的茶饮料多是不含糖和能量的纯茶饮。“现在的消费者都很关注饮食的健康,而作为中国的特色饮品,茶叶也越来越受到年轻人的欢迎。目前市面上的茶饮料含糖的较多,可想喝茶的人会希望健康,希望喝到茶后口感回甘的感觉,不一定喜欢茶里加糖,考虑到这点,不含糖的茶饮料就形成了差异化。

(二)提供其他便利店所没有的服务。

在24小时零售服务的基础上,7-11发展出许多便捷的服务,如“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等

挑战:避免过度承诺。

比如我们川师本部南大门的7-11便利店在下午3点至6点期间提供公交卡充值服务,但是却常常发生机器故障导致无法充值的情况,让许多特意在此时间段前来的顾客感到失望。

改进建议:增设一台充值机器;若实在无法保证服务完整进行,就撤销该服务。

六、服务蓝图

图1:7-11便利店的服务蓝图

存在问题:排队付款等待时间过长:加热食物造成排队时间过长

服务程序再设计(增加服务,自助服务):

增设结账柜台;把微波炉防止在店铺门口,顾客自己加热,降低排队时间

七、服务场景

(一)环境状态

1、视觉:使用最多的是反光性、衬托性强的纯白色,纯白色给人的感觉就是整洁、干净,会给人造成较大空间的视觉偏差。

2、听觉:背景音乐随天气而变,改善人们心情。

3、嗅觉:7-11里出售的即时小吃,例如:关东煮、包子、炸串之类的食物散发出来的味道会融在一起,整个门店里充斥的味道并不好闻。

我建议:在及时小吃设立隔离玻璃,阻隔那些味道的散发,使店内空气更清

新。

(二)空间配置/机能性

1、行人对店内一目了然

7-11便利店出入口的设计一般在店铺门面的左侧,宽度为3-6米,根据行人一般靠右走的潜意识的习惯,入店和出店的人不会在出入口处产生堵塞。同时出入口的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。

2、顾客有足够空间排队

7-11的收银台设在出入口处,由收银台在出入口处分隔成出入口通道。收银台和最近的货架之间的距离至少应该有4米以上,以保证有足够的空间让等候的顾客排队。

3、通道设置洞悉人心

7-11店内通道直而长,并利用商品的陈列,使顾客不易产生疲劳厌烦感,不知不觉地延长在店内的逗留时间。

(三)标志、符号与装置产品

7-11的招牌辨识度很高,采用橙、绿、红三种原色,并在三色之间加入白色分隔,可在人的大脑里留下鲜明的印象。

(四)人员

1、店内人员统一着装。

2、在7-11便利店,人们最常听到的有5句话:“欢迎您”,“非常感谢”,“是,知道了”,“请稍稍等一会儿”,“非常抱歉”。而对于老顾客,寒暄用语还包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“请多休息”、“春天来了”、“天气转凉了”等。真正了解顾客心理的7-11,不单只是将问候语挂在嘴边说说而已,其问候方式、问候时的情绪,连临时员工都必须接受指导,确实做好真心诚意的招呼。店员在使用这些寒暄用语时,必须面带笑容,真正让顾客体会到7-11的温暖和热情。

八、服务人员的影响

具体影响:服务业中,第一线人员与顾客接触时间最长,他们是联系企业和顾客的核心,对服务水平评价的高低多数源于第一线人员服务水平的高低,7-11便利店的服务人员的细心周到给人留下好印象。

具体表现:在顾客购买食品时,要问一句“需要加热吗”;顾客等待时,一定要说“让您久等了”;加热后的商品必须手持交给顾客,以保证商品是温的。7-11要求店员随时注意顾客表情或行为。揣测顾客在想什么,想要什么。向顾客打声招呼,可作为提升服务质量的参考。

缺点:所有员工由于标准化而过于形式化。

改进建议:建立激励措施,促使服务人员从被动提供服务到主动提供服务。

九、忠诚之轮

(一)建立忠诚的根基

1、通过出售与其他便利店差异化商品来传达高品质服务,给客人提供一种无可替代的特别价值。

2、7-11便利店的顾客很大一部分是早晚上下班的人或学生。据此,便利店提供的24小时服务无形中变成了为晚班的人守夜,让他们下了班也能吃到热腾腾的饭团;附近学校开运动会,这时学生就需要购买便利食品和饮料,店主就会根据这些信息编制销售计划。

(二)创造忠诚联结

创造忠诚的回报:店里的咖啡有印花卡,印满6次即可免费赠送一次咖啡。以此来诱发顾客的忠诚度。

(三)消除不满因素

弹性:过硬的政策,会被认为没人性,而失去顾客。但7-11便利店不会以“这不在我们的服务范围内”来拒绝顾客的小要求。

7-11的人心增值论里规定,如果碰到行人问路,店员绝对不能说“不知道”,而该手持地图到店外,为行人指明道路。

十、服务弥补

(一)避免服务失误:严格培训每位员工。

(二)迅速行动:便利店最核心价值为快捷,收银人员动作应迅速来避免顾客长时间等待。

(三)鼓励和跟踪顾客抱怨:对顾客抱怨的问题进行登记处理,并改进。

(四)提出适当的解释:服务人员展示出足够的诚意。

(五)公平地对待顾客:建立标准化的顾客抱怨处理方式。

(六)培养顾客关系:会员卡。

十一、管理策略

(一)服务产能的管理策略

1、雇佣兼职员工:在顾客高峰期,应对增加的需求

2、请顾客执行某些自助服务:便利店内的微波炉摆在门口,顾客自行加热。

(二)顾客需求的管理策略

1、改变产品因素:上午提供面包和牛奶,中午提供盒饭主食。

2、改变服务的提供时间:在节日期间延长服务时间,并且推出节日礼品。例如:在圣诞节临近时,在店内出售圣诞老公公玩偶,拐杖棒棒糖等相关单品。

(三)服务等待的处理策略

目前的方式:平行式多线多站

建议:由于店内空间较小,此方式容易造成拥挤、堵塞,可改成单线单站流水线式,以保证有足够空间让顾客有序排队。