房地产项目的规划设计管理

房地产项目的规划设计管理

规划设计工作是一项较单纯的技术工作，任务来自于甲方，可能是规划局、地产公

司、或其他建设单位，提供的服务就是按照甲方的设计任务书和委托书对项目进行规

划设计，完成的标准是甲方满意，并同时满足国家标准和政府要求。

规划设计管理则是作为地产商自己实施的对投资开发项目展开的有目标的管理活动。

地产商的唯一投入就是资金，投资的目的是赚取更多的利润。项目是赚钱的一个工

具，项目的运作也是因为发展商的资金源源不断的注入而富有活力。项目发展所需的

一切资源都来自市场，根据项目的进展，购买活动在陆续发生，市场调查、国际咨

询、国际招标、规划设计、施工建设、建筑材料和设备、销售服务都可以通过一定的

价格在市场上获得，规划设计管理是基于内部需求的一种管理，要求代表甲方对与设

计有关的活动，如市场调查、土地购买、国际咨询和招标、规划设计及设计比、报批

和设计变更等进行统一管理和协调。在这里，管理面对的不仅有很多乙方，而且也有

很多审批方，上下的协调，合同方的协调管理，管理的目的是按照公司的决定和计

划，在投资、质量和工期等方面进行控制和管理，以实现公司的主要目标。

大型项目的设计管理，作为管理规划师，要有明晰的设计程序，应知道在什么时候作

什么事。作出明智的选择，比什么都重要。选择意味着确定下一步的方向，如果选择

出现偏差，就会走入误区，多走很多弯路。因此，管理与策划一样重要，而作为一个

大型项目的设计管理，应重点围绕以下三个要点进行控制。

管理要点一：调查研究

一个地产项目的成功运作，归根到底是市场需求的结果，而市场需求的发展和变化在

很大程度上是由发展商的引导和媒体的渲染促成的。地产项目的实现通常需要三个特

定阶段：前期规划设计、施工建设、销售和经营。其中，前期规划设计阶段是

项目运

作的龙头和开端，他包含了发展商最初的投资决策、目标分析和项目定位以及市场供

需关系的深入研究，项目产品将来的顾客对象的特征：地区、年龄、收入、工作、性

别等。销售是实现投资赢利目标和商品价值的重要阶段。重点工作一是放在前期规划

设计上，一是放在后期销售上。而这都需要对市场进行深入细致的调查研究。

房地产不同于其他流动商品，市场竞争存在较强的地域性，往往以一个城市为单元，

在城市的范围内展开公司与公司，住宅与住宅，写字楼与写字楼、商场与商场的竞

争。由于资金需求较大，很难有几家公司垄断市场的状况，深圳各类大小的房地产公

司有几千家，万科、招商、金地，这么大的企业，其年开发的住宅规模，也就那么几

个楼盘。一个公司，在完成了对一个城市的快速扩张和原始积累后，如何走出家门，

将本地已经成熟的管理经验和技术及资本输出到外地新城市，进行市场扩张，值得研

究。

项目的成功策划以及规划设计，离不开全面细致、深入的市场调查和分析研究。没有

周密的调查资料，就无法了解房地产市场的现状情况以及产品的分布和竞争特点，也

就无法进行项目的正确定位，规划设计也就如无源之水。所以成功的项目来自于详实

的调查研究，这是项目运作的出发点和根本点。

1、市场调查

地产商要做的第一件事，就是委托专门的调查公司展开当地城市房地产市场的调查、

基础资料的收集工作，建立起动态的资料补充和修正机制，以期随时准确反映房地产

市场的变化趋势和发展特点，并能及时反映到项目的规划设计中，在实施前或实施中

能快速适应市场的细微变化。

l 管理要着重于检查资料的全面性、来源的可靠性、时间性、细节的准确性和竞争公司的内部情报。

当地城市的房地产市场状况，包括各地产公司的实力、开发楼盘、经营业绩、品牌和

知名度、销售率、消费群认可度、市场份额以及经营战略、经营手段和竞争优势等

等。要弄清房地产市场上的产品类型和百分比，以及市场发展的趋势和市场的细分情

况，分析我公司应进入哪个领域或者将计划在哪一块细分的市场上博得消费者的欢迎

和认可。从哪一个地方打入和突破，并能很快立住脚跟，推出新产品，引起消费者的

注意，刺激消费者的购买欲望，完成第一阶段的工作：突击入城，偏居一角。市场调

查的目的是可以做什么，不能做什么，比如住宅，是做豪华住宅，还是普通住宅，还

是小户型住宅等，至少要有几套比较成熟的项目选择方案，便于下一步决策时进行判

断。

2、规划调查

l 从城市规划的角度研究地产市场的发展和项目的规划选址问题。

土地开发和建设总是城市规划的一部分，购买土地之前一定要弄清城市的总体规划和

详细规划情况，要与当地城市的规划设计院和管理者保持亲密的关系，对城市的现

状、规划结构和发展计划以及城市的战略要有深入的研究，要结合土地储备和规划选

址通盘考虑，比如，公司要树形象，先上短而快的项目，就不能在城市郊区选址，最

好选择城市新开发密集区或中心商业区，因为是城市鼓励优先发展的地段，而且可能

较多的地产公司聚集在一起，如果有精心策划，建成精品，会很快打开局面，为公司

树立良好的公众形象。当然，如果有好的市场追捧，选择在城市的边区进行开发，也

未必不可，只要踏准了市场的节奏，有鲜明的主题和优秀的规划设计，再加上优质的

施工建设必会赢得消费者的青睐。

l 项目的实施要与城市近期建设和中远期发展保持同步，期待政府大规模开发带来的商机。

另外，在进行规划调查时，要避开规划的细节和争议地，从市长和规划局长、规划专

家的角度进行思考，要着眼于那些有潜在规划价值和市场潜力的地段进行周密

的调

查，要尽可能想得更远一些，3年、5年或10年后该地段的预测情况，要从规划的战略

发展中，而不是从规划的细微出，寻找市场的价值和投资点。所以，地产公司在战略

布局时一定要结合城市的总体规划和发展战略进行安排，否则就成为无源之水。可

惜，一般的公司在这方面做的还很不够，实际上城市政府在进行城市建设时都会带来

很多商机，关键是看你能不能抓住。

管理要点二：设计前期

房地产公司进入市场，首要的门槛是土地，而后是资金，最后是人才。人才可以通过

高薪去争夺和挖掘，资金也可以通过银行去融资，土地则较复杂，如果有良好的政府

资源和当地政府的支持，购买土地会简单一些，毕竟在内地很多城市，土地市场依然

是一张不透明的网，看不清，摸不透，没有一定的政府关系很难开展土地的扩张、储

备工作。土地扩张不是简单的购买和储备，要与公司发展的战略计划和整体布局以及

市场增长紧密结合起来。

l 建立与当地规划、国土部门建立良好的工作关系。

如果在当地有很好的政府关系，那对前期土地的储备和扩张将很有帮助，在土地成

本、区位和数量方面将能够按照公司制定的发展战略进行，为进一步的实施开发打下

一个良好的基础，在市场竞争中占据较高的优势。

购买土地前首先做好三个准备：

1）规划选址。

某一种开发项目概念确定后，下一步的工作就是项目的规划选址，首先，要了解城市

规划和用地的现状，分析空地及周边的现状和发展情况，并到现场进行实地调查和核

实。其次，根据项目的定位和对土地的具体要求，拟选5处以上的位置进行选址和评

价。评价主要考虑周围市场、公共配套、市政基础设施、周边建设情况、本地的规划

趋势和发展方向、交通的便利程度、基地的现状和是否引起较高代价以及项目进入后

的市场反映及销售预测等，评价应结合选址和前面的调查及项目定位综合考虑，必要

时要对项目定位进行调整。最后，根据各选址评价报告，进行针对性分析和比较，从

中遴选出有较大开发价值的地段作为公司发展的决策依据。

比如，城市大型购物中心，影响其规划选址的主要因素有两个：一是地区人口密度和

流动率。二是交通便利程度。在汽车高度发展的国家，如美国，其大型城市购物中心

大多位于城市郊区高速公路的旁边，因为交通非常方便，而且开汽车也非常容易到

达，买完后就可以直接回到位于郊外的别墅了。虽然，高速公路边的购物中心周边地

区可能人口稀少，不比市区人口密度大，但高速公路上的较高数量的来往车辆，保证

了购物中心设置的第一个因素：人口流动率。所以，交通便利和人口密度及流动率，

对于购物中心的规划选址，两者缺一不可。

在深圳地区，私人汽车拥有率逐年提高，加入WTO后，购买家庭轿车速度日长，深圳去

年已有50万辆汽车，现在也月售1万辆。而深圳户籍人口也就120万，平均每家也有一

辆。这样一种情况下，在郊区设置购物中心适合吗？答案是否定的。因为，深圳是一

个特区，市区内已基本处于饱和开发状态，没有哪个地方的交通是非常顺畅的地方，

即便滨海大道、深南大道、北环大道交通也多处于临界饱和状态，另外，有车族大多

居住在城市中心和密集居住区，很少一部分在城市边区购房，他们不大可能在下班时

饶路去郊区购物中心进行采购，这不符合人们顺便的心理。所以，在深圳郊区设置购

物中心缺乏吸引力。

所以，在高密度的人口地区或高流动率的道路边上，如果交通非常方便，停车和进出

都很不错，可以有一个较好的市场前景。家乐福的规划选址比较成功，梅林一村有

7000户居民、3万人口，居民多为层次较高的政府公务员和教师，对大型购物中心的环

境较重视，而且家乐福是梅林一村唯一的一家商场。由于家乐福位于市政道路上，将

消费者人群扩大到整个梅林地区，并通过公共交通吸引人流，而门前连续不断的车流

又是购物中心高人口流动率的保证，几个方面保证了家乐福的巨大成功。这是购物中

心和居住区共同开发建设的良好案例。

2）加强设计报批过程中的目标管理：土地合同、用地红线和规划设计要点

设计报批不仅仅是批准的问题，时间上的问题，要认识到设计报批是将设计目标通过

政府的批准加以确认和合法化。跟踪者要学会与管理者的沟通和协调。

l 尽管用地红线和规划设计要点都是规划国土部门下达的，但我们可以通过合法的正当途径将公司的发展目标和设计意图反映给他们，去积极协商和沟通，影响

他们的决策倾向。

规划选址初步确定后，就要进行土地的购买工作。土地购买时要事先与规划土地部门

将土地价格、土地面积和规划设计要点以及开发建设要求协商好，要做到心中有数，

尽可能把今后开发建设中遇到的问题想清楚，并在合同中为公司的发展调整留下调整

余地。所以，用地红线和规划设计要点是关键技术工作。

用地红线要根据法定图则或控制性详细规划所确定的路网进行下达，地产公司要及时

跟踪和协调，如果在一个范围允许选择或规划部门有商量的余地，地块在一个街坊内

的区位价值，就要结合下一步的规划设计、城市规划以及公司的项目定位，作出地块

评估和判断，比如商业，最好临近道路和便于出入，如果住宅最好远离市政干道，选

择僻静处，而周边如果有好的景观如公园、海景或水库、山体，则对办公和住宅的销

售或租赁有较大的吸引力。所以，用地红线的跟踪，不是一个简单的划线问题，而是

一个重新进行细分和目标确定的过程。

规划设计要点，是项目的灵魂和技术核心，他影响着公司的一系列决策和经济战略的

确定，比如，3.5的容积率对于开发住宅来讲，就是高层住宅，而在某些城市，如果消

费人群还达不到可以承受电梯的管理成本和高层土建成本的情况下，茫然采用

高容积

率，会使公司陷入困境，而且还要交纳高容积率带来的楼面地价。所以，在签定土地

合同时，就要做好经济技术分析，重点对容积率、公共配套（学校、幼儿园、商场

等）进行成本分析，计算建设后的单方成本，与市场同类项目进行比较，并作出方案

判断和选择。因为，规划设计要点在下达后就不容易调整，所以，之前一定要将开发

建设遇到的问题在规划设计要点中考虑进去，为今后自我调整留出余地。

管理要点三：规划设计方案

一个好的规划设计，必须在深入细致的市场调查后，在占有第一手基础资料后，并经

过多方面、全面细致的分析研究后，才能和市场紧密结合起来。项目是否成功，需要

一系列的运作和精心策划才能逐渐达到所定目标，其中，规划设计是龙头，是关键。

尤其是大型项目的规划设计，更应重视。大型项目的规划设计，要结合项目的复杂程

度和市场情况，分阶段进行规划设计，将规划设计的目标逐步进行深化和细分。所

以，对于一个大型项目的规划设计首先要有一个整体的清晰的概念，而后要清楚开始

做什么，中间做什么，实施时做什么。总之，要将项目的整体运作和策划精神贯穿到

每一步中去，并逐步进行落实和反馈。

l 做好一个规划设计方案，离不开三个前提条件：甲方的指导和目标激励，高水平善沟通的设计单位，推出优秀作品的机制和设计方式。这三点相辅相成，互为

推进。

1）甲方的指导和目标激励

l 谁也无法代替甲方作出最后的判断，甲方或许在某些环节需要设计方、监理方、顾问公司的积极配合，这些伙伴也提出了自己的方案或观点，但只有甲方能够

从项目的整体上进行选择和判断。

项目的运作，自始至终是甲方自己的事，从投资决策到市场调查、项目确定和定位，

规划选址和购买土地，每一步都是甲方精心策划的结果，里面都隐含或付出了大量的