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中山大学新华学院市场营销学A卷答案

中山大学新华学院2011级会计专业

《营销学原理》A卷期末试题答案及评分标准

一、单项选择题(本大题共25小题,每小题1分,共25分)

1--5、CBDCB 6--10、CDDBB 11--15、DCBCA 16--20、DCBBB 21--25、CAAAC

二、判断题(本大题共10小题,每小题1分,共10分)(正确T,错误F)

1-5、FTFFF 6-10、TFFFT

三、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)

1、ABCD

2、ABDE

3、ABD

4、ABC

5、ABDE

四、简答题(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

1、简述迈克.波特提出的基本竞争战略的类型?

(1)成本领先战略(2)差异化战略(3)集中战略

评分标准:每答对1个要点1分,全对4分。

2、中间商购买决策中产品组合的类型?

(1)单一组合策略(1分)(2)深度组合策略(1分)

(3)广度组合策略(1分)(4)混合组合策略(1分)

3、从促销和价格两方面因素考虑,投入期的企业营销策略?

(1)快速撇脂(掠夺)策略(1分)(2)缓慢撇脂(掠夺)策略(1分)

(3)快速渗透策略(1分)(4)缓慢渗透策略(1分)

4、企业产品定价的目标?

(1)维持生存(1分)(2)利润最大化(1分)

(3)市场占有率最大化(1分)(4)产品质量最优化(1分)

5、“薄利一定多销”是否正确?请评价这种说法。

(1)这种说法是错误的,产品定价时应该考虑产品的需求弹性。(1分)

(2)产品的需求弹性小于1,产品的定价应该采用相对较高的定价水平。(1分)

(3)产品的需求弹性大于1,产品的定价应该采取薄利多销的定价策略。(1分)

(4)产品的需求弹性等于1,价格的变动对企业销售收入影响不大。(1分)

五、计算题(本大题共2题,每小题5分,共计10分)

1、某企业生产某种产品10 000件,单位可变成本为20元,固定总成本为200 000

元,预期利润率为15%。试用成本加成法确定产品销售价格?

P=C*(1+R)(1分)

固定总成本200 000元

单位固定成本200 000/10 000=20元/件(1分)

单位可变成本20元/件

单位总成本20+20=40元(2分)

预期利润率15%

产品售价=40+40X15%=46(元/件)(1分)

2、某企业生产某产品的固定成本为200 000元,单位变动成本为10元/件,预期

销售量为10 000件。试用收支平衡定价法确定产品销售价格?

P=F/Q+C(2分)

价格=200000/10000+10(元/件)

=30(元/件)(3分)

六、案例分析题(本大题共3 题,第1题5分,第2题2*5=10分,第3

题10分,共计25分)

1、根据波士顿矩阵原理,展开进行分析(5分)

2、(1)---(5)DCBBC (每小题2分,共10分)

3、(1)该企业采取了何种定价策略?

这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。(3分)(2)为什么要采用这种策略?

采取撇脂定价是因为:

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;

②产品质量较高,配科和包装均较考究;③产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品是新产品。(4分)

(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?

在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。(3分)