品牌名称翻译
一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。在这里总结了翻译的
3 种主要技巧：
①音译：
Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“herebe”；顺美---“smart”。这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。
②意译：
Playboy---“花花公子”；Goldline ---“ 金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。
③音译和意译结合：
Reebok 译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川” （YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐” 的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。
大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。
品牌名称翻译不同于一般语言翻译, 有着自身的特殊性, 一般的翻译理论都没有涵盖这一特殊的翻译区域。语言翻译通常以语言之间的“全真”转换为最高目标, 翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论。归纳起来,各种翻译理论大致可区分为词句（语义）等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。这三类理论之间依次扩展,具有包含关系：语用等值理论是在词句等值理论的基础上,追求词句的语境因素和会话含义等的等值性,而文化转写理论把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。这些理论的基础部分是传统语言学意义上的词句等值翻译,它们都把词句意义作为语言翻译首要的、最根本的依据。
品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况,如Ap-ple（苹果）、Beauty &
Health（美丽健）等,但更多的翻译是撇开了语义等值这一基本前提：Coca-cola
（可口可乐）、Canon（佳能）、Rejoice（飘柔）、Kisses（好时）之类,翻译后的名称改变了原品牌名称的语言意义；OMO（奥妙）、Areal（碧浪）、Dumex（多美滋）等原语言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而Idea（艾迪雅）、Triumph（黛安芬）、Dove（德芙）等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。可见品牌名称翻译中,名称的原语言意义降到了相对次要的位置,而在一般翻译中可以忽略的原语言语音因素,却被提升到重要的地位。不论是以传统语言学为框架的翻译理论,还是以语用学和跨文化交际学为基础的翻译理论,在品牌名称翻译问题上都显得捉襟见肘。
品牌翻译是一种特殊的翻译,这是由品牌名称的特殊性决定的。首先,品牌兼有专
名和通名的特点。品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从
这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特征的商品事物,这又使它成为代表同类个体的普通名词。其二,品牌名称作为商品的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,“名无固宜,约定俗成谓之宜”，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写,不一定追求语言的“全真” 转换。Benz 和Yves Saint Laurent 作为人名翻译为“宾士”和“伊夫·圣·洛朗”，而他们创造的品牌名称翻译为“奔驰”和“伊夫·圣罗兰”，体现了专名与品牌名称在翻译上的差别。
从语言学上讲,名称翻译也不外乎音译、意译和音意兼译这几种方式。按通常的汉语翻译习惯,专名（如人名、地名）主要用音译,追求原专名与译后专名之间语音
上的相似性,通名通常用意译或音义兼译,追求原通名与译后通名语义上的一致性。品牌翻译既有类似专名的音译,如Volvo（沃尔沃）、Sassoon（沙宣）等。也有类似于通名的意译,如Apple（苹果）、Beauty & Health（美丽健）、Ivory（象牙）等,当然也有像Goldlion（金利来）、Truly（信利）之类音义兼译的情况,而品牌翻译中更多的是像Feather（飞逸）、Ports（宝姿）、Benz（奔驰）、Signal（洁诺）、Crest（佳洁士）、Master（万事达）、Canon（佳能）之类,在尽量保持原语言品牌名称语音特征的情况下,翻译具有目的语意义的名称,这些意义不同于原名称的意义。它们不是纯粹的音译,也不是音义兼译,更不是意译,因此通常的音译、意译或音意兼译这几种方式不能涵盖品牌翻译的全部。
品牌名称翻译是商品记号的转写,因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名, 译者有发挥能动性和创造性的巨大空间。同名品牌可以有截然不同的翻译,如婴儿日化用品品牌Johnson's 翻译为“强生”，而日化企业名称Johnson 译为“庄臣”；巧克力品牌Dove 译为“德芙”，而香皂品牌Dove 翻译为“多芬”；内衣泳装品牌Triumph 译为“黛安芬”，而同名汽车品牌译为“凯旋”，等等。另一方面,原语言中
很不相同的品牌名称可以翻译为目的语中相似的名称,如照相机品牌“美能达（Minolta）”与饮料品牌“美年达（Mirinda）”，小家电品牌“博士（Bose）”与隐形眼镜品牌“博士伦（Bush & Lomb）”。
品牌翻译的几种策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。
外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：（1）有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语,如洗发液品牌Rejoice 意为“欣喜”、香皂品牌Safeguard 意为“安全防护”、服装品牌Sunland为“阳光地带”、洗衣粉品牌Tide 为“潮汐”，等等。（2）有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称, 如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服装品牌Lee、汽车品牌Ford 等等。(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或
融合两个词语,或改变局部的书写形式,如护肤美容品品牌Lux是法语Luxe 或英语Luxury(均为“华贵”、“豪华”之意)的减损,软饮料品牌Pepsi 是pepsin(胃蛋白酶) 的减损,手表品牌Timex 是time(时间)与exact(准确)的融合,药品品牌Cuccess 是success(成功)的改变,计算机品牌Gestener 是在改变guest(客人)书写形式的同时,又增添了一些成分。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。
1. 中国化策略与外国化策略。外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中
国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。我国的命名传统中,不论人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征,“托名言志”是汉民族强烈的命名倾向,或寄托某种期望,或表现时代、地域的某些特征。从这一点讲,中国化的品牌翻译应是“积极意义化”的翻译。如“吉百利”(Cadbury)、“舒洁”(Scott)、“舒肤佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飘
柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉兰油”(Oil of Ulan)等等,这些译名都是中国化的品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下,译成有积极意义的名称,“可口可乐”译名可谓典范。外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。汉语中有一些字(语素)或音节经常用于外国名称翻译,如
“埃”“奥”“戴”“迪”“尔”“戈”“列”“罗”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“诺”“娜”等等, 外国化的品牌翻译是用这些字或音节,如“吉列”(Gillette)、“诺基亚”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“欧珀莱”(Aupres)、“莱尔斯丹”(Le Saunda)、“戴比尔斯”(De Beers) 等等,使人一看或一听,就能感受到外国品牌的“洋味”。从语言上讲,外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要避免译后品牌名称在字面上有明显的意义。这正好与中国化的翻译相反。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。
2. 语音相关策略与语义相关策略。语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式, 追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。如Lux译为“力士”，汽车品牌Benz 译作“奔驰”，婴儿日用品品牌Johnson译成“强生”等等。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。如巧克力品牌Dove(意为“鸽、温柔的人”）可以翻译为“德芙”这样一个外国化倾向的品牌翻译,它也可以翻译为“多福”、“德福”等有不同含义的中国化品牌。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义,如Shell、Rejoice、Apple、Tide 等,有的虽有改造,但仍容易联系到特定的词语,如看
到或听到Lux品牌就很快会联系到法语的Luxe 或英语的Lucks、Luxury,看到Cuccess、Maqik 就知道是success、magic 的改变。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名,如Shell———壳（牌）、Nestle———雀巢、Apple———苹果、Green Giant———绿巨人,等等。语义衍译是沿着原品牌的语言意义衍生拓展,翻译为意义相近或相关的名称,如seven up。up 本身意为“向上,昂扬,激扬”等,将up 翻译“喜”并不死扣字面意义,而是依据它相关的衍生含义或联想意义。悲、喜在汉民族观念中是两种不同方向的情绪活动,悲是低落趋向情绪,喜是高扬趋向情绪。seven up译作“七喜”，既出乎意料,又在情理之中。电池Energizer 译为“劲量”、Head & shoulders 译作“海飞丝”、Smart 译为（醒目）等，也属于语义衍译。
3. 语言相关策略与产品相关策略。语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语（及文字）的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。香皂品牌Dove 翻译为“多芬”，富有亲和力,而洗衣粉品牌Attack 翻译为一个强劲的名称———“洁霸”。“多芬”和“洁霸”反映了不同的产品属性,如果拿“洁霸”作为香皂品牌, 而用“多芬”作为洗衣粉品牌就不太合适。汉语中有的语素（及汉字）是和女性联系着的,如“花”“芬”“柔”“雅”“丽”“娜”“妮”等,具有柔和的联想意义,许多美容化妆品的品牌翻译,像Avon（雅芳）、Maybelline（美宝莲）、Juvena（美柔娜）、Triumph（黛安芬）等,这些译名采用了产品相关翻译策略,显示了产品的目标消费者。又如Signal、Colgate 和Crest 这三个牙膏品牌分别译为“洁诺”、“高露洁”和“佳洁士”虽然有一些语音相关的痕迹,但它们都用语素“洁”体现产品的功效。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的,如许多公认的优秀品牌翻译,如“可口可乐”“奔驰”“强生”“舒肤佳”、女装品牌“宝姿（Ports）”、纸尿布品牌“帮宝适（Pampers）”等,都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。
品牌翻译的原则
我们上面指出,品牌翻译不同于一般的语言翻译,在许多情况下是一种创造性的再
命名。这并不是说品牌翻译可以随心所欲不受任何约束,相反,品牌翻译有其制约
性原则,只是这些原则与一般语言翻译的原则有所不同而已。
品牌翻译首先要考虑注册,若不能注册,再好的品牌译名也是没有用的。译名必须
符合《商标法》的认可条件,不能与同类产品中的已有品牌雷同,包括相同或近似。法国莱雅公司曾对江苏“洁莱雅”商标提出异议,理由就是“洁莱雅”与“莱雅”(L'oréal
后来改译为“欧莱雅”)名称相近,又都是化妆品,有侵权嫌疑。这就要求译者熟知
《商标法》等法规。
在可注册的前提下,品牌的翻译有一些基本的原则。 1.响亮、上口原则。响亮和上
口是相联系的,这要求译名符合汉语的语言特点和汉民族的语言心理。汉语音节的
响亮度取决于韵母中主要元音的舌位,舌位越低, 开口度越大,发音越响亮。以［a］
为韵腹的音节最响亮,如a、ai、ao、ia、ua、iao、iang 等韵母,其次是［ε］,如ie、üe 、ian,而［i:］为韵腹的音节响亮度最低,如“宝马”要比“奔驰”响亮,“佳洁士”
比“高露洁”响亮。因此,人们在翻译时往往要把原品牌的语音尽量朝更响亮的元音
方向靠近,如OMO 中的O 译为以 a 为韵腹的ao 和iao,Pepsi 和Starbechs 中
的e［e］分别译作ai(百事)和a(星巴克)。上口的译名除了发音响亮外,还要符
合汉语的习惯。例如汉语词汇有明显的双音节倾向,以单音节词为主的古汉语词汇
在现代汉语里绝大多数双音节化了。现代汉语中早先三音节的日常词,如“飞机
场”“电冰箱”等,被双音节的“机场”“冰箱”所替代,古代诗词格律以两个音节为主的节律,也反映了汉民族有双音节的语言心理倾向。这使得双音节的译名比多音节的更
上口。汉语的音节有声调,声调的排列也会影响上口程度。例如“吴”“贺”两个姓,“吴贺”显然要比“贺吴”上口,这是声调排列不同产生的结果。两个音节结合为一个节律时,汉民族倾向于按阴、阳、上、去先后顺序排列,这在并列式双音节词中有所反映,如“早晚-迟早”、“主宾-宾客”、“公母-雌雄”、“生死-死活”几对词中,所用的语素
很相近,但排列顺序不同,其语素是按阴———阳———上———去的序列组合
的。译名的音节排列也要考虑这一语言心理特点。
2.反映产品属性或特点原则。品牌作为特定商品的专用名称,在商品宣传中有很重
要的作用。人们从接触商品信息到发生购买行为要经历知道(awareness)、了解(com-prehension)、信服(conviction)、欲望(desire)和行动(action)的心理过程, 如
果品牌名称反映产品某些属性,消费者就能迅速认知该产品的类型、功能或目标消
费者等信息。“麦当劳”“柯达”“奥迪”“欧珀莱”透出外国产品(品牌)信息；“可口可
乐”“怡口莲”“味可美(McComick)”“多美滋(Dumex)”“趣滋(Nuggest)”显示了食品类
产品,包含了食欲诉求(appeal)；“飘柔”“飞逸(Feather)”“海飞丝”“洁霸”“奔驰”“美丽健”等标明了产品的类型,又点出了功效；“雪碧”“碧浪”“多芬”等能唤起人们有关产
品属性的联想,这些都是兼具广告功能的很好的译名。
反映产品属性的译名不仅具有广告效用,也有利于记忆。反映产品属性的译名往往
是常用的有组合意义的词语,如“金霸王(Duracell)”“奥妙”“帮宝适”等,很容易记忆,而
译名用生僻又没有组合意义的字眼,如“欧珀莱”“艾迪雅”“尤妮佳”，就难记一些。Viagra 在进入中国市场前,被媒体译为“伟哥”，这是一个反映产品属性、容易记住
的译名,由于被人抢先注册,Viagra 进入中国市场后译为“万艾可”，就难记得多。
有些品牌的译名在这方面欠缺一些。如Lux译为“力士”，“力士”产品主要是香皂、
洗发露等日化用品,目标市场是中高收入女性,它的广告一直以著名女影星作为形
象代言人,品牌却被译成一个类似男性保健品的名称,没有体现产品属性,而且容易
误导。又如世界著名公司P&G(Procter & Gamble)在台湾译为“宝碱”，进入大陆
后译做“宝洁”。P&G是日化用品企业,现在市场上有香皂、洗衣粉、牙膏、洗发
液、卫生巾、纸尿布等产品,显然“宝洁”更能反映产品的属性,体现产品的功效, 给人
愉悦的联想。
3.符合目标市场心理原则。国外产品进入中国市场,都有明确的定位(positioning), 译者应针对目标消费者的心理特征,采取相应策略,翻译成迎合特定群体心理的名称。如新生代青少年追求现代时尚,对西式快餐、西方音乐、洋品牌饮料、服装以及西
方的价值观念和生活方式表现出浓厚的兴趣,以这一群体为目标市场的品牌采用外国化的翻译策略会更有吸引力。例如“麦当劳”“肯德基”译名符合青少年的趋洋心理,而“必胜客(Pizza Hut)”这中国化译名倒不如“比萨屋”更有魅力。品牌名称表现出一定的风格,或西或中,或实或虚,或雅或俗,或古典或时尚,或平稳或险奇……不同群体有不同喜好和语言习惯,品牌名称翻译成何种风格,应考虑目标市场的群体心理、兴趣爱好、愿望追求和语言倾向。
4. 品牌可延伸原则。一个品牌在成长过程中积累了无形资产,企业利用现有品牌的无形价值,用于其他产品,使原品牌延伸,形成一个品牌家族(brand family)，许多著名品牌大都经历了这样的发展过程。品牌翻译时要考虑品牌的延伸问题,要了解企业的性质和品牌的可能发展方向。
要求品牌名称可延伸与要求品牌名称反映产品属性,这二者往往是冲突的,一般地说,越是反映产品属性的译名,它的延伸性越低。“可口可乐”与“百事可乐”相比,“可口”比“百事”更反映产品属性。“百事”是一个“零属性”或“中性”的品牌名称,“可口可乐”的品牌延伸,只局限于食品之类的产品,而“百事”可以延伸到许多产品。现在的“百事流行鞋”，如果换成“可口流行鞋”、“可口可乐流行鞋”似乎不太合适。同样,“雅芳(Avon)”是一个非常女性化的译名,要延伸到男性产品比较困难,“舒肤佳(Safeguard)”只能延伸到与肌肤有关的产品,而“强生(Johnson's)”反映的属性含义比较宽泛,品牌延伸的空间就大一些。品牌译名既要考虑到反映产品的属性,又要兼顾品牌的延伸性。