服装市场营销
10服装市场细分与目标市场定位
10.1市场细分和目标市场定位的意义
在市场销售的商品大类中，服装商品的构成要素相对复杂，影响消费者对服装的评价和爱好程度的因素也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中最为丰富的一族，随着社会的进步和国民生活质量的提高，这种特征更为显著。
因此，没有一家服装企业能够生产或经营成千上万的服装品种来满足所有消费者的需求，也不可能以一种产品满足各类消费者的爱好。服装企业必需从整个服装市场中选择一类或几类
顾客作为自己的目标市场，而产品开发、品牌理念、价格、促销等策略都因之而定。从这个意义上说STP营销，及市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、和产品定位（Positioning）是营销战略的核心和出发点。
我国服装业关于STP营销理论与实践的认识经历了四个阶段。
A.20世纪70年代之前，由于商品短缺和特殊的社会政治背景，人们穿着单调，缺乏色彩，或成衣业像生产工业标准件一样缝制服装；
B.20世纪80年代，随着改革开放和经济形势的好转，人们长期被压抑的对服饰美的追求得以实现。各种款式、色调、面料的服装争奇斗艳，服装企业开始注重开发新款式，服装市场品种开始丰富。但这一时期本质上还是追求大量生产、大量销售和大量消费。企业经营缺少明确的目标市场，虽然服装品类繁多，但实际上大多数服装款式雷同，模仿、抄袭成风，市场什么好销，马上就有大量的同类产品上市，服装缺乏特色和个性；
C.进入90年代，随着市场经济的形成，国外服装零售业的引入和服装消费层次的多元化，新的消费观念开始形成.服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。消费者希望以合格的价格、在合适的商店买到中意的款式、色彩及面料的品牌服装，以满足不同场合的着装需求。引进境外品牌的服装企业和零售店，首先以STP模式经营，参与市场角逐竞争，也迫使传统服装企业进行改革。
D.21世纪初的国内服装营销仍处于STP经营发展的初期：大多数服装企业已明确认识到市场细分、目标市场定位的重要性；差异化服装开始出现；尽管我国服装消费还有盲目追求现象，但成熟的服装消费观念和个性化意识已开始逐步形成。
在激烈的市场竞争面前，服装企业有意识地选择目标市场，以自己的专长和特点，独辟蹊径，开拓自己的目标市场，这是经营观念上的一大进步，也是服装业企业目前生存与发展的主要出路。
总之，STP概念的形成和发展具有如下的作用和意义：
①对于企业而言，通过市场细分和目标市场的定位，可以发现和寻找最有利的市场机会，以最少的资本投入取得最大的经济效益。明确市场细分的特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺技术和安排，使服装产销对路，并针对目标市场指定品牌定位和价格策略、进行促销宣传、安排分销渠道及设计POP环境等，使企业在市场竞争中求生存、谋发展；
②对于消费者而言，STP营销方式能使各类消费者不断增长的需求得到充分满足，不断提高人们的生活质量。无论男女老少，无论前卫的、保守的、新潮的、传统的都能购得各自所需的服装，高中低档服装质价相符、物有所值；
③对于社会而言，STP营销方式将繁荣和丰富服装市场，促进市场经济的健康发展，提高我国服装商品在国际市场上的地位和综合竞争力。
10.2市场细分的方法
市场细分（market segmenting）是根据消费者的文化、区域、生理和心理、性格、需求程度、经济状况以及购买习惯和方式等特征将市场分成若干个细分市场，目的在于通过提供有差异的商品和采取不同的营销策略满足消费者的不同需求。
服装消费市场本质上是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求又各不相同，因此理论上的细分组合是无限的。但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并是可操作（即能为该细分市场设定可行的营销组合方案）的目标市场。因此在进行服装市场细分时，应广泛展开市场调研，收集消费者信息，听取生产、销售、店铺人员等从业人员的见解，分析竞争对手业绩。然后根据市场差异和发展趋势、竞争者的战略和策略以及企业自身的资源细分市场，并确立企业的战略目标。
例如：“Esprit”以时尚年轻人为目标进行商品策划，服装色彩鲜艳，款式活泼，材料以棉
纤维为主；“雪豹”品牌以高收入者皮草服装为目标市场，着力开发皮草高贵、庄重的特色；瑞典服装跨国企业的H&M在进入我国市场前，首先选定与欧洲文化具有较大兼容性的上海市作为调研对象，不仅调查了主要国际服装品牌在上海的经营策略、模式、产品种类、价格档次和零售市场的分布，还针对上海目标消费者对价格、面料、色彩、服装类型和款式的喜好进行分析，为最终确定市场细分和应对策略提供参考依据。
服装市场可分为：个人市场、团体市场（如防尘工作服、抗高温劳保服等）和政府采购市场（如政府机构制服、军服等）。有时将团体市场和政府采购市场称为集体市场，如防菌防臭服装以井下作业的矿工和野外战斗部队官兵等作为细分集团消费市场。实践中，这类市场细分比较专一，本章不予重点讨论、
服装市场与一般市场相比，有共性的一面，但更具特殊性。通常，消费市场的细分变数比较复杂（表10-1），可分为两部分：
①按照消费者特征细分，如地理、人文和心理特征等；
②按消费者行为细分：如购买（或使用）时机、利益、用途、态度等。
(1)地理细分（geographic segmentation）
按地域分布或地理特征进行市场细分的方法。消费者所处地理位置，如城市规模、人口密度气候条件、风俗习惯等会对服装有不同的需求和影响。例如：中国北方注重对冬季室外服装的御寒保暖功能要求，色彩稳重，而南方的服装相对明艳亮丽；年轻人对时装需求量大，而成年人款式简洁、讲究品位和面料质地；大城市和沿海开放地区对流性敏感；同为沿海地区，广东、福建的服装具有港台风格，而上海穿着方面比较开放，对各种文化具有兼容性，形成独特的海派服饰风格。
（2）人口细分（demographic segmentation）
按照性别、年龄、生命周期和职业等为基础细分不同特征群体的方法。人口统计变量是区分消费群体的最基础数据，因为消费者的的欲望、爱好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，而且这种变量比其他类型的的变量更易衡量，因而也更利于决策时的定量分析。人口细分可查询二手资料，如中国统计年鉴等。
①性别
男装或是女装是任何设计师首先要考虑的。拉夫·劳伦的POLO品牌主要以绅士为目标，而DKNY则以女士为服务对象；“培罗蒙”以定做男装盛名，而“朋街”则擅长缝制女装。尽管一段时期无性别服装流行，但实质上这是妇女借助服饰作为争取社会地位的一种手段，最终目的是表现女权主义。女装一直是服装界最为重视的主要商品，为企业家和设计师的表现与创作提供了无限商机。社会对女性服装比较宽容，女子穿背心、超短裙出入公共场合被认
为是活泼而富有朝气的表现，而男子穿背心短裤参加集会则被认为有失风雅。我国男装品牌大中型服装企业的市场占有率高，分销渠道遍布全国；男女性品牌普遍规模偏小，扩大规模需要服装企业具有高超的策划、设计和分销能力。
②年龄和生命周期
消费者年龄层处于不同生命周期阶段或因有不同的履历而对服装产生不同的追求和爱好。不同年龄在体形上有很大差别，形成不同规格的服装分类，但心理上的区别更大。表10-2所示为不同年龄层次女性的心理特征和服饰偏好，由此形成各自的市场。
不同的社会年代，具有大相径庭的生活观和服饰价值观。例如，发达国家二战后有一段相对和平时期，此时出现世界范围内的生育高峰，不仅构成了随后人口数量最大的年龄团块，而且经历了社会大发展时期，到了20世纪90年代已成为社会中坚力量，他（她）们希望摆脱传统服饰的束缚，但是过于强烈的责任感使他们的穿着趋于拘谨保守。他（她）们的后代被称之为未知一代(X-generation)经历的事冷战后世界旧结构的分崩离析和新秩序的混沌。这一群体烦于政治斗争，不信老一套的理想主义，有不同的信仰或思想。这一时期发达国家在穿着上别出心裁但摇摆不定，今天穿缩手袖，明天有、又尝试露脐衫；本季内衣外传，下一季外短内长；他们的购衣欲极强，但企业又难以把握他们的追求。
以年龄划分市场必须注意人口分布在各个区段上并不均匀，应根据人口普查的数据做市场潜量的推算。
③收入
收入是市场细分的重要因素。收入不仅涉及购买能力从而影响总的市场潜量，同时也影响服饰产品的市场结构。改革开放以后，我国国民收入快速增加，但收入的差异形成了多层测消费现象。服装消费市场高、中、抵挡品种同时并存，目的是适应不同消费层次的需求。但我国与世界发达国家生活水平差距还相当大，即使考虑到一部分国民收入较高，有炫耀性消费因素存在，但能接受高价服装消费的人数毕竟有限。认为专卖店一定高档，这是一种误解。国内市场消费的海外品牌如真维斯、C&A等专卖店的目标市场是收入尚不丰厚的青年或学生，款式新颖，产品在国内或其他发展中国家生产，成本较低，价格适中。这种策略显然符合国内民众的经济收入和收入层次分布现状。
④职业
服装作为一种表达个人社会地位、角色或成就的载体，是职业表现的主题之一，凭借穿着往往可以判断此人的职业类型。艺术家对于客观世界颇为敏感，处于自由而有个性、热情而有
创造力；教师则不宜在课堂内穿得过于花哨，必须保持为人师表的穿着准则，因此色彩与款式的选择相对传统拘谨；白领女性为了体现公司形象和个人的自信以及成就感，穿着新颖，选料做工考究、款式高雅稳重，为了表达个性，一般拥有较多套装，以满足各种社交与商务活动的需要；而大学生，大多数时间穿休闲装或休闲运动装。
（3）心理细分（psychological segmentation）
按消费者的社会阶层、生活方式和个性划分不同心理特征群体的方法。服装具有表现个人社会地位和品味的作用，消费者个性对着装心理影响大。例如：性格开放的消费者往往选择新潮时装，而性格内向的消费者喜好穿着稳重、经典的服装款式；一些服装企业为“富有女性气质”的消费者设计服饰，而另一些则为职业女性设计强者形象；根据对上海市中学生服饰心理调查，归纳出顺从型、享乐型、疏离型和未定向性等四类群体，他（她）们的服饰标准、购买和穿着方式各有千秋。
①社会阶层
社会阶层在服装市场细分中是一项重要变量。如拉夫·劳伦的POLO衬衫是为上层社会中消费意识稳重的男士设计的；而佐丹奴似乎更多地在一般青年学生中流行；“布鲁克兄弟”（Brooks Brothers）品牌西服不仅价高，店址也选择在如华尔街那样繁华的商业中心，店面装潢凝重，目标细分市场是商界人士或事业有成的男士。
②生活方式
生活方式（lifestyle）是内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动休息、休闲娱乐、社会交往、待人接物等物质和精神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些方式在一定历史时期与社会条件下，各个社会群体的生活模式。
消费者的穿着，与他（她）的生活方式高度相关。休闲旅游和体育运动是青年人现代生活方式的一种趋向，相对应的服饰商品开始流行；而女装制造商则往往接受杜邦公司建议，为“甜纯女性”、“时髦女郎”或“男性化女士”设计不同款式的时装
③个性
如前所述，上海顺从型的中学生穿着由父母做主，衣着往往循规蹈矩，而穿短裙的女孩可能更活泼自信一些。IBM公司提倡在硅谷企业中的IT人员在工作时间穿休闲装，意在培养自由而有创意的个性。在我国，服装邮购业务尚不完善，但在调查中发现邮购顾客一般注重自我、喜欢变化、勇于尝试，希望以时尚者形象出现。
（4）行为细分（behavioral segmentaton）
根据消费者对产品的使用情况、反应、态度、了解程度划分成不同特征群体法的方法。包括：时机、利益及忠诚度等。
根据消费者对产品的使用情况及反应而划分市场是比较可行并有利于制定市场细分策略的，因此有专业人士认为这是市场细分的最佳开拓点。
①时机
根据消费者需求、购买和使用时机细分市场。如日常穿的袜子属于必需品，可在一般连锁超市或便利店出售；而名牌时尚袜类，因为在重要社交场合穿着，可在高档百货店或品牌专卖店出售。泳衣夏天畅销，羽绒服则适宜秋冬市场。
②利益
消费者购买或使用物品强调利益和效用。农村女性选购时要求服装厚实耐穿价廉，都市人讲究舒适，少女们则强调款式与色彩的表现力。
③忠诚度
服装消费者中不少人是品牌忠诚者，他们有自己明确的品牌倾向、定位。但有的则只是追逐名牌却不知道品牌的理念和内涵；还有的处于游离状况，可有可无。设计师品牌通常希望以明确定位和理念来培养忠诚的顾客群。
10.3目标市场的选择
确定目标市场的基础是市场细分，根据企业的特长和拥有的资源，结合营销目标，规划企业经营的品种、产品市场计划及范围。
企业依据消费者需求及消费行为进行市场细分，再从这些市场机会中选择若干特定目标作为营销对象。并不是所有的市场机会都能被企业利用和把握，这种特定类型目标市场的设定和定位与确定市场营销的战略重点有关。高档名牌服装利润诱人，但大多数服装企业并不具备进入这一市场的能力；要使消费者对品牌认可进而愿出高价购买，企业要经历持久的努力和投入；反之，一家名牌店铺不能因一时利益去销售不符合经营理念的紧俏商品。
（1）目标市场确定的原则
·市场细分是目标市场设定和定位的前提条件；
·目标市场确立后，要确定与该目标消费需求相吻合的市场营销组合；
·通过确立目标市场和市场营销组合，才能制定合适的市场营销战略。
服装企业设立目标市场是一项战略性工作，一旦确定以后，需要长期投入，树立与目标市场相一致的声誉与形象，而且一般不宜多变，以避免造成目标市场的困惑而前功尽弃。
（2）目标市场的设立方法
①差异性集中目标市场
企业针对各细分市场的消费需求层次差异，选择若干具有较大发展潜力而企业又有一定优势或开发能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。
②差异性市场的多元化目标策略及品牌目标市场
目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，特别是服装商品，容易被消费者辨识、认知，对消费者的吸引力大。但要注意若目标市场过于集中，则市场面小、品牌单调、销售额增长受到限制。因此，服装企业可针对市场和顾客需要，确立多个目标市场和品牌，这样既扩大了经营领域和销售潜量，又不会造成目标市场混乱和市场定位的错位。通常，一个品牌有专一的品牌经理负责设计、生产、销售和促销的管理工作，必要时成立品牌事业部门，其中包括品牌策划师、样板师、生产工艺师等。例如：
目标市场A……A品牌……α品牌部门
目标市场B……B品牌……β品牌部门
目标市场C……C品牌……γ品牌部门
服装企业根据目标市场开发的多元服饰商品，由此形成多品牌共存和品牌经理制度，能充分发挥品牌及品牌部门的特长和积极性，经营得当，企业将获得全方位、平衡的发展，避免单一目标市场竞争的风险。这种策略适合大型服装企业。
③无差异性的市场统一营销策略
当目标市场的个体差异较小，并且这种差异性对营销激励不生产有意义的反应时，则可采用无差异的同一市场营销策略。即以相同的的营销组合针对整个市场。显然，在多样化的服装市场领域中，这种策略应用有限。但也有不少企业在经营大众基本产品如中低档的袜类、牛仔裤、内衣裤等或休闲服装品牌时，应用这种策略获得成功。
10.4服装市场定位
一旦确定了目标市场，服装企业决策者必须决定在这些细分市场中应占据何种地位。依据可供选择的商品归类，对产品、服务和公司形象等与其他公司作比较，由此形成一种能使消费者确认的综合品牌形象。因为服装商品最终定位的认可是由顾客确定的，而企业的决策人员和设计师所做的一切是完成消费者需求的服装商品形态，企业必须有意识地塑造认知的形象定位，使自己的服装商品在竞争中占据有利地位。
如前所述，服装是一种用以表达个人在社会角色和地位的语言。由此看来，市场定位是一个很抽象的概念，然而对消费者来说，选择服装非常实际，许多消费者喜欢穿着某种款式或者某种品牌的服装，就是因为它适合“我”。成熟的消费者这种倾向明显，并且定位清晰。对于服装企业或设计师，只有使自己和自己的服装商品定位明确，才能明显区别于竞争者和竞争产品，才能吸引顾客，由此形成忠诚的顾客群。因此，就这一意义来说，市场定位是任何服装企业和设计师走向成功的必由之路。
（1）品牌定位（brand positioning）
品牌是商品的名称、图案、或某种设计、或它们的组合，以区别竞争品牌的一种标志。品牌定位是表达品牌流行、风格、文化价值、个人理想、社会角色的标识象征，并且能被消费者认知或认可。品牌定位首先要确认品牌属性然后分析在同一类品牌中竞争者的定位，最后根据目标顾客的特点、流行趋势以及竞争者与企业的优势比较，对企业品牌进行定位。由于服装本身的组合要素（如款式、面料、色彩等）易被模仿，区别困难，因此品牌具有强化服装作为一种标识象征的作用，能区别其他与之竞争的服装品牌，是指容易被顾客认知。因此，服装品牌自然成为市场定位的最佳载体，或者说借助品牌，才能更有效地进行服装市场定位。综上所述，品牌定位是服装企业首先要实施的且需要持之以恒的重要决策因素之一。
另一方面，如果盲目追求品牌是不成熟服装消费现象的话，那么具有明确定位的品牌意识则是构成消费市场与服装业繁荣的基础。因此，品牌的形成并不是简单的语言或符号，它依赖于对整个市场的深思熟虑，取决于服装营销者持久的努力。
品牌定位要点：
①品牌属性——品牌可分为：设计师品牌，如DKNY、Chanel等；服装制造商品牌，如Levi’s、雅戈尔、三枪等；零售商品牌，如Jc Penney、GAP、开开、优衣库等。通常设计师品牌出售高档服装，但并不是所有的设计师品牌都会被顾客认可。由于市场细分和目标消费者的不同需求，服装制造商往往集中开发某一大类服装，例如Levi’s以牛仔产品为特色，Benetton以针织休闲系列服饰为主；Liz Claiborne则以职业女装为目标；而零售商品牌服装商品线更宽一些，如优衣库（UNIQLO）品牌的休闲服装男女老少均适宜。
②同类品牌的产品定位——服装目标市场可以与竞争者相同，但必须以定位与之区别。同为休闲系列的Benetton，以意大利的浪漫，强烈对比色彩为显著特征；而Esprit以成熟都市人的冷静、自由、宽容和向往纯真为宗旨，Esprit之所以能在上海市场获得成功，是因为它的定位于海派文化较为相近。图10-1所示为服装品牌的流行定位。
进行品牌市场定位时，还应分析目标顾客对目标市场的不同需求因素。例如一段时间内，国内男士衬衫好销，这一方面可归咎于职业白领男士阶层的增长以及参与社交活动机会的增多；另一方面说明男性顾客追求高品质与独特品味，在没有很多品类选择的情况下往往以高价作为判断标准，然而，如图10-2的市场调研案例所示，尽管市场上衬衫品类众多，但仍存在缺口，企业可以瞄准这一细分市场进行定位和拓展。
③企业品牌定位——根据目标顾客的特点与趋势以及企业与竞争者的优势比较，进行企业品牌定位，图10-3所示为品牌定位逻辑关系。
（2）设计师定位（designer positioning）
设计师同样有自己的目标市场和借以赢得目标消费者的风格和特色，如娜玛·卡玛利（Norma Kamali）为像她那样的妇女设计时装，每件新衣都要亲自试穿，以自己穿着满意为准；夏奈尔设计的时装半个世纪以来年年推陈出新虽然本人已不在世，但夏奈尔品牌的服饰风格依旧高雅、雍容、线条勾勒清晰，后继的夏奈尔品牌设计师执着地维持她的定位。同其他艺术家一样，名家一定有独特的理念和风格，时装设计师必须有鲜明的形象和定位，他（她）的作品才能从千万种服装款式中被顾客选中使用。
时装设计师是流行趋势的归纳者，从生活中获得灵感，选择符合消费者评价标准的时装式样。
时装设计师有是流行的引导者，他（她）以在时装界中独特的地位居高临下地影响着流行；而作为营销者，他（她）又必须从市场中获得利益。这种角色的转换使设计师定位和市场定位既要统一又要有自己的特色。例如：香港设计师邓达智在进行定位时，十分重视吸纳中国文化与世界文化精髓，努力提高设计品位，同时，又要考虑他的目标市场是中低层的大众消费者；高田贤三和三宅一生通过时装发布会展示的作品，，从材料、颜色到款式设计，非常前卫甚至怪诞，通常里离生活甚远，但使人感到新鲜奇特，印象深刻，他们的零售店里也保持着这种独特而富有创造性的氛围，但是实际出售的是可以被社会接受的服装款式。
（3）季节定位（season positioning）
作为原则，季节定位与品牌及设计师定位必须统一协调。季节定位的目标市场应保持稳定，但时装季节的更替，时装周期的轮回，给消费者带来新的期盼给企业家和设计师带来新的创造契机。季节定位并不是新的定位，实际上是在新的时间点上以新的形式对原有定位的充实和再创造，为服装企业、品牌服装或设计师提供了一次超越自我和超越他人的机会。季节定位是季节商品策划的起始点。如图10-4所示为时装季节定位示例。
（4）零售价格定位（retail price positioning）
价格定位应与目标市场的顾客期望值和购买力相一致以及品牌定位相一致。但可以与设计师定位有不同的呼应。例如我国大多数民众收入水平属于小康，其中包括一些文化素养较高的时尚潮流领导者，考虑到这种国情一些高质量高品位的时装以中档价格投入市场可能更易被目标顾客接受，而高价厚利的策略只适用于少数设计师品牌和与之相对应的目标市场。切忌因一时利益而随意变动价格，如削价处理或服装畅销时提价获取暴利，这样会从根本上动摇企业、设计师形象以及品牌在目标顾客心中的地位。
（5）定位的扩展和重定位
由于服装定位策略的最后确定和成功需要长久的努力，因此只要定位与趋势基本相符，就不应该过于频繁或过大的变动，以免造成混乱。
当企业在经营过程中发现有实际运作比原有定位偏离，甚至已造成负面影响时，需要修正定位。例如由于店铺销售管理方法不恰当对商店或品牌形象造成伤害，或者商店的新装潢与原有定位不一致等，这时就必须采取补救措施以重塑形象。
当营销者发现有新的市场机会或扩大新的目标时，应考虑定位的扩展。若新的目标市场与原有目标市场有较多的共同处，则可以利用原有的定优势事扩展或略加修正，这样代价较低；若新的目标市场与原有目标市场有较大区别，如原来以女装为主的品牌向男装市场扩展时，则应非常谨慎地选择定位扩展策略。对拥有较多品牌资源的企业，利用新品牌做新的定位是较安全的做法。
如果原有的定位与时代发展不相适应，需要重新定位，这种情况下企业的投入成本大，所以在重视流行趋势变化的同时应注意定位的相应进化。上海有许多经典名牌，如人立茄克衫、亨生男装、彭街和鸿翔女装等，这些店家品牌服装以选料讲究，做工精湛为特色，但在一段时间内未能与现代技术和流行趋势相适应，从而出现市场定位的错移，因此，这些品牌只有重定位，才能发言光大。
10.5市场细分与批量
服装市场细分和市场定位的专一性使得服装经营的多品种、小批量成为一种趋势，整个服装界更为多彩纷呈，消费者能在更高层次上得到满足，提高整个国民生活质量，这无疑是服装业的一大进步。但在另一方面，经营的专门化会带来经营风险的增加和规模化经营效应降低，使服装经营难度增加。
目前，发达国家的服装业重提大规模经营研究，但这已不是原有意义上的大批量生产或大批量销售。它的核心思想是：在充分考虑和满足不同目标市场和市场定位在理念、品味、期望、价格，包括面料、色彩、款式或统一加工模式，采取柔性生产工艺，精简零售供货环节，在强化服装理性方面差异的同时设法淡化实体的差异。Levi’s的定制服务规模化经营是一个成功的范例。
总之不应片面地强调小批量多品种，也不应片面地一味追求大规模生产，而应根据市场特征和企业拥有的资源确定批量大小和规模。
10.6童装品牌的STP案例分析
（1）基本分析
①B品牌企业概述
B童装品牌在国内市场曾拥有较高声誉。1998年经过企业改制，不到一年时间就荣获了上海市品牌产品和上海市服装行业协会第二批著名服装品牌两项殊荣，实现了从老牌到名牌的升华。在商业竞争日趋激烈。市场千变万化的环境下，品牌拓展至关重要的因素是创新，包括产品、技术、管理、市场战略等全方位的不断创新。从这一点讲，B品牌离真正名牌应具有的理念和品味还存在一定差距。近年来，B品牌企业在发展道路上屡屡出现困境。
为此，根据B童装品牌的现状，运用STP的企业品牌发展策略进行研究，提出B品牌市场营销拓展方案。
②巨大的潜在童装市场
根据人口普查资料，我国14岁以下人口约3亿占全国人口的1/4左右，独生子女占总人数的34%。
精心打扮孩子是目前家庭生活中的一项重要内容，许多家长为了让孩子穿得漂亮，不惜花钱添置新装。
近年来，我国城镇童装消费数量呈上升趋势，平均年增长率为7.25%，消费金额也呈上升趋势，平均年增长率为8.75%。据我国服装业相关机构预测，未来中国儿童服装市场以每年（8±2）%的速度增长。
③市场缺少大童装
大童装（少年装）是指12~16岁少年和少女的服装市场。目前，国内有众多的服装厂家，但真正名牌数量并不多，尤其是专业生产10~16岁少年儿童服装的品牌企业少之又少。市场上缺少12~16岁的大童装，且规格失调，尤其是大童服装基本断档。穿校服、运动服似乎成了这一年龄阶段儿童的“特色”和“专利”。而12岁以上的儿童开始进入青春期，生理上出现明显的变化，如男女性别的差异、身高迅速增长等。同时，心理活动增多，有一定的社交圈、自己的爱好以及对事物的辨别能力和观点。对服装的选择不仅有自己的主见，还受到周围同学和朋友以及流行时尚的影响。因此，这一领域有较大的市场潜力和发展空间。
④我国针织童装市场有待开发
我国儿童针织服装的开发主要限于城镇，广大农村地区的针织童装市场有待开发，市场潜力巨大。据对儿童服装商场的了解，保持多年畅销的品牌众多以针织面料服装为主。针织童装品牌数量不多，但是销售比例高，而且稳定，如米奇妙、博士蛙、丽婴房等。
目前，我国针织儿童服装的市场份额相对较低，在T恤、休闲服、时装、学生服等方面还有着广阔的发展空间
（2）B童装品牌的市场渗透策略
①B童装今后以大童服装为主兼顾其他年龄段的少年儿童。针对这一年龄儿童心理特点、审美趣味、行为模式和好恶倾向以及对世界潮流的掌握，策划和推出细分目标市场喜欢的服饰品种。
②B童装产品档次定位中档偏上，注重款式变化，品味高而价格适中，符合儿童心理，富有海派特色。面料以针织为主，兼顾梭织面料。B童装分为两个主题系列：第一主题是精致的小绅士、小淑女，展现的是现代儿童的独立、智慧、个性化；第二大主题是运动休闲装，展现的是儿童活泼、积极和纯真。
③B童装品牌积极推行服饰系列化。所有款式可以相互配套，尽量不以成套形式售出，同时备有一些精心设计的帽子、背包、吊带等配件，让儿童可以依据自己的喜爱自由搭配，展现自己独特的品味。
从呱呱坠地的婴儿到16岁的花季，少年儿童在穿着上需要与保护生态环境的绿色面料相适应。因此，B童装更强调面料的柔软、吸湿、透气、爽滑，穿着舒适，对皮肤无刺激作用，具有抗皱挺括性功能，或者与富有弹性的面料相结合，或者选择全棉面料融入高科技特色整理，形成全新的大童服饰品种。
（3）B童装品牌的定位
①品牌的理念
B品牌通过服装服饰这一特殊文化载体，充分展现新世纪儿童聪明、伶俐、自信、活泼和可爱的个性气息。理念上揭示儿童生活形态：用心探索纯真、甜美的童心世界，充分表达快乐浪漫的童年情怀。
企业可充分利用自己原有的设计优势，通过和卡通文化发展公司合作，将最新，最有代表性的优秀卡通片的专利图案运用到童装设计中。卡通创意取材自然、超越自然。用好卡通代表作的图案专利使用权，达到最大的覆盖面。
②品牌的风格和主题
根据新一代少年儿童群体的强烈自我意识，具有眼界开阔并富有协作精神的特征，品牌风格定义为：聪明、可爱、独立性；风格的核心表现为纯真、甜美的感觉。
③B童装品牌的市场定位（图10-5）
A.年龄细分
目标消费群年龄段：4~16岁，重点开发12~16岁大童装。
B.地理细分
以城市少年儿童为主体。目前，城市儿童的自我意识越来越强烈，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐；同时随着互联网的普及和社会开放程度加快，当代城市儿童视野更开阔，重视欣赏具有流行特征的品牌。
C.价格定位
价格以中档为主，童装每件（套）100~200元。国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低廉的产品在做工和款式方面不尽人意。目前童装低档市场由国内企业品牌占据，而高档市场海外品牌居多。
服装市场营销计划书
第一章市场环境分析 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着人们物质生活水平和审美能力的提高，服装市场的竞争也越来越激烈。 爱美之心人皆有之，体形偏胖的人在选购衣服的时候，伤透了脑筋；可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。 据统计，2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8％，肥胖率为7.1％，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0％和12.3％，儿童肥胖率达8.1％。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39％，肥胖率上升97％。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。与这种现象形成对比的是，市面上为肥胖人士提供适用产品的专门店却并不多见。胖人也需要适合自己的服饰来展现自己的自信，他们构成了市场消费的主体；而从审美角度上来说，“环肥燕瘦”自古有之，具有“以肥为美”审美的群体也不在少数，结合他们的审美意识，从而设计创造出胖人自己的服装，将会开创胖人服装市场。 目前，在我国为体胖女性提供服装的专门商店并不是很多，而且没有品牌商店。关键在于没有专门的企业从事这方面的生产和销售。针对体胖女性这一特殊的群体，必须有独特的经营理念，因为这部分顾客和“固定”，一旦成为顾客，很有可能是长期的顾客。“很多胖体女性很难购买到合适的服装，所以我们会为我们的顾客建立档案，一旦有最新流行的款式就根据顾客不同的喜好通过电话联系订购。这样一来，不仅仅解决了顾客的难题，也打开了销路。”这是承德某服饰公司的张老板的经营理念，很值得有兴趣从事这一类型服装生产的企业借鉴。另外，对于胖体女性来说，能够弥补或者说遮掩胖体的服装是会受到额外青睐的，因此设计合理，使顾客穿上以后别具风韵，不会体现出体形的不足，当然会赢得更多的回头客。
服装市场营销策划方案
服装市场营销策划方案 服装市场营销策划方案 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物； ②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。
服装市场营销案例分析
服装市场营销案例分析 服装市场营销案例分析篇一 随着圣诞、元旦的来临，天气不断的转冷，服装行业的销售旺季接踵而至;各商家都在积极筹备年度最大规模的促销活动 本次营销活动将产生2个诉求重点：圣诞节和元旦;由于连江店竟争对手开业时间无法确切估计，为了迎合对手，所以将连江店的圣诞元旦活动独立开展，其他门店则按照以下统一方案推广执行;圣诞·元旦促销活动分析 圣诞节是西方国家一年中最盛大的节日。因此，借助圣诞节，将西方节日气氛融入至卖场环境，与亚酷品牌相结合，加强消费者对XX百货"个性、分享、体验"的品牌内涵认同与渗透。以卖场环境优势及亚酷品牌个性来提升顾客的消费心里附加值。 因此，本次活动中，将重点放在对卖场气氛的营造。第一阶段的系列促销活动都以圣诞为中心，使活动气氛与卖场气氛紧密结合。 第二阶段则以崭新的活动主题，提前于竞争对手，把元旦做为新的卖点，吸引目标顾客群的眼球。 企划目标 利用圣诞节前后的零售旺季以及此次促销活动，吸引更多的顾客光临亚酷服饰，力求增加12月份的销售收入，目标定为比上月增长30%。 建立并维系顾客忠诚，借以带动效仿者的光顾; 对抗我们的竞争对手，吸引顾客，提高XX百货的市场占有率。 巩固XX百货在各市场零售行业的领导者地位; 活动主题 A面：狂欢圣诞节 内容：促销活动;体现购物的视觉图片;
活动主题：真情告白，倾情许愿 备用主题：情意绵绵许愿卡 活动时间：**.12.23-**.12.28 活动地点：XX百货宁德店、连江店 活动内容：在这浪漫的节日里，XX百货为您准备了亲情卡、友情卡和情侣卡，还有一颗8米高的圣诞树;快带上您的亲人、朋友或是情侣来许个愿吧!!我们将会把载满您心愿的许愿牌挂在许愿树上，早日实现您的愿望!凭任意收银小票即可参加。 活动分析：通过许愿卡这一浪漫的表达方式，吸引年轻消费群体的兴趣和关注，将圣诞节的时尚元素充分体现，同时促进相关商品的销售。 活动细则：将礼品发放处设于圣诞木屋，一张收银小票限送一张许愿卡，并即时将收银小票记号作废。 顾客填写完由工作人员回收并负责挂到许愿树上。 活动预算：略 活动主题：圣诞送好礼，糖果一把抓 活动时间：**.12.23-**.12.28 活动内容：快来免费品尝圣诞老人带来的美味糖果吧!平安夜及圣诞节当天到XX百货，不见不散。 活动细则：活动期间，由两位工作人员人伴成圣诞老人，在卖场内于门口处进行发放糖果，现场播放一些欢快的圣诞歌曲。 服装市场营销案例分析篇二 一、活动目的
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关于服装市场营销计划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起！小编整理了“关于服装市场营销计划书”仅供参考，希望能帮助到大家！ 关于服装市场营销计划书（一）、服装产品营销策划目的 要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的服装产品营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如：首先强调＂服装产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销＂，然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 （二）、分析当前的服装产品营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。＂知己知彼方能百战不殆＂，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
服装市场营销策划方案
服装市场营销策划方案 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《服装市场营销策划方案》的内容，具体内容：自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,营销方案对于企业来说越来越重要。那么下面是我整理的的内容，希望对您有所帮助。一服装店做促销活动是必要的。无论是淡季还是旺季，... 自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,营销方案对于企业来说越来越重要。那么下面是我整理的的内容，希望对您有所帮助。 一 服装店做促销活动是必要的。无论是淡季还是旺季，只要你比竞争对手好一点儿，你的收益就会非常大。做促销活动就是利用不同的时间、节气、节日、机会对服装以不同销售方法进行销售，最后达到增加销售额这一总目标的短期销售行为。服装店不能天天开门等客上门，还是要不断的搞活动让店铺动起来，让客户感受到你这个服装店是活店而不是死店，那样销售情况一定不会差。 具体服装店促销方法一般分为以下几种 一.传统节日期间的促销活动 中国的传统节日还是比较多的，春节，元旦，端午，五一，十一，六一，还有圣诞，不同节日都应该采取一些促销活动，这些活动是必须的，因为人们在这些节日有更多的消费购物的时间。节日期间的活动除了上面讲的几个外，最主要的还有下面几种。 1.服装店促销活动：购物抽奖的活动
节日的时候是人流量最大时候，很多客户都是轻松的心态，如果店铺在节日期间举行只要购物就能参加抽奖活动，这个活动的重点就是活动奖品的设置，能不能让本来没有购买欲望的客户看到奖品后愿意购买并得到一次抽奖的机会，这个才是店主需要考虑的。一定牢记，奖品的设置可以高点，可以通过中奖率控制利润。 2.服装店促销活动：新款全部打折的特卖 客户永远对新款是感兴趣的，节日期间大家都是冲着放松的心态，如果真的有新款又能打折那只要是适合自己的当然会买一件。所以店主在节假日时候最好储备一些新款，可以在走新款的同时夹杂一些旧款，不要在乎一个两个客户说你以旧充新，因为你永远也满足不了十个人的口味，更何况是千千万万的不同消费者。目的明确就是以新款的促销带动旧款的走量。当然新款的比例还是要把握好。 3.服装店促销活动：超低价特卖 4.服装店促销活动：节日消费积分兑换促销 就是在节日这几天举行与人民币币值一致的积分兑换活动，类似于满就送的活动，但是这个是将金钱的概念转换成积分的概念，只是概念的不同但是目的还是一样的，刺激消费，勾起继续消费的冲动。这个积分的级别设置也有两种方式，一是只要够这个积分就可以兑换相应的产品，好处是积分门槛低一些，可以让很多的人都享受到这样的兑换，二是设置不同的积分兑换规则，每个级别兑换的产品也不同，但是差距不要太大，这样有利于客户攀比的心态产生。当然所有前提还是合理积分档次的设置和赠送产品的档次，是否可以勾起客户继续达到积分的购买欲望。
市场营销策略在服装企业中的应用研究
（ 二 〇 一 〇 年 六 月 本科毕业论文 题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究 学生姓名：易金龙 学 院：轻工与纺织学院 系 别：服装工程系 专 业：服装设计与工程 班 级：服装06-1 指导教师：郝雪峰 硕研
摘要 2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。 本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。 关键词：服装发展、营销策略、策略分析
Abstract The apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, the global economic environment and further highlight the impact on China's textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Although China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the "Made in China" to "Created in China" changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market environment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This paper’s aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterprises. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the question of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand. Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis
服装店营销策划方案
服装店营销策划方案 随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势；服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。 从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服
市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。 在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。 品牌策略 目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。 延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。
服装公司市场营销计划书
服装公司市场营销计划书 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载， 二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略，XX整理了“服装公司市场营销计划书”仅供参考，希望能帮助到大家！ 篇一：服装公司市场营销计划书 在竞争日趋激烈的时代，商家为了吸引消费者的眼球，促进销售，应该在每个细节上力求做到与众不同。特别是在卖场上，除了店铺的设计、橱窗的造
型等下足工夫，更是在服装的列上标新立异，以求强烈的视觉冲击力，营造成一种商业空间的销售环境，以浓重的设计烘托自身的卖场氛围，以独特的个性确立商圈的形象，以争取更多消费者的光顾，来获取更大的利润。因此，服装列也越来越受商家的注意，成为销售系统中的重要环节。门头、橱窗、货架、道具、列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而列则属于品牌形象的软件部分。综观每个品牌，都在硬件与软件上的要求达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售力，以追求市场利润的最大化。但为何未能达到成效，则主要是列
上没法做到完美。 列是以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望。这是列的文字定位，也是列向消费者展示的功能。作为营销系统中重要的一环，如何列好商品，应从以下几点入手。 货品列方式：作为服装来说，列一般分为叠装与挂装。 叠装：一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，轮廓突出，把商品在流
水台或高架的平台上展示出来。这种方式，好处就是能有效节约有限空间，一个卖场，其空间是有限的，如果全部以挂装的形式展示商品，则卖场的空间不够用。此时采用叠装，以增加有限空间列品的数量。这是叠装的优势，但劣势是无法完全展示商品，因此，它配合挂装展示，能增加视觉趣味与扩大空间。 叠装列时应注意以下几点： ●强调视觉，在色块掌握上，原则应是从外到，由浅至深、由暖至冷、由明至暗。因为这是人观察事物的习性。这样也能使消费者对商品产生兴趣，从注意、吸引、观察、购买等几个环节进行购物。
00683服装市场与营销
00683服装市场与营销 [填空题] 1企业的产品组合包括（）（）（）和（）四个方面。 参考答案：产品策略；销售渠道策略；价格策略；促进销售策略 [填空题] 2（）是商品的外衣。 参考答案：包装 [填空题] 3企业对目标市场的选择方法有五种，分别是（）（）（）（）（）。 参考答案：单一市场（产品）选择；专一产品选择；专一市场选择；特选进入；全面进入 [填空题] 4需求包含（）（）（）三个要素。 参考答案：买主；通过市场交换满足某种需要的欲望；实现欲望所必须具备的货币支付能力 [填空题] 5一个公司的成本有两种形式（）和（）。 参考答案：不边成本；可变成本 [填空题] 6（）也称为核心利益，是消费者真正购买的服务或利益。 参考答案：核心产品 [填空题] 7品牌包括（）和（）。 参考答案：品牌名称；品牌标志 [单项选择题]
8、‘六一’儿童节之前许多服装企业将品种繁多，样式新颖的童装推向市场，这属于市场细分中的（）。 A.时机 B.动机 C.个性 D.生活方式 参考答案：A [单项选择题] 9、（）是服装行业的典型特点。 A.价格 B.劳动密集型 C.营销策略 D.设计制作 参考答案：B [单项选择题] 10、呈现的是一种循环再循环的模式是产品生命周期的（）。 A.时尚型 B.扇贝型 C.风格型 D.时髦型 参考答案：B [单项选择题] 11、‘我运动，我存在’提出这个口号的是（）。 A.耐克 B.安踏 C.李宁 D.阿迪达斯 参考答案：C [单项选择题] 12、（）是基础的基础。 A.设计生产成本 B.流通费用 C.税金 D.利润 参考答案：B
[填空题] 13常见的消费者的购买动机有哪些？ 参考答案：求廉动机：注重服装的价格，极少考虑服装的流行趋势及时尚性，从经济的角度出发，更多关注服装的保暖性。 求实动机：以价廉物美为中心，同时注重服装的款式与价格，更多的考虑服装的实用性及着装效果。 求新动机：追求服装款式、品种、花色和规格的新颖，紧跟时代潮流，具有时尚性的特点。 求异动机：追求服装的与众不同，体现个性化的特点，既把握服装的流行变化，又讲究服装的独特性。 [填空题] 14企业进入目标市场的方式有三种，试分析这三种方式的优缺点。 参考答案：三种进入方式分别是：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。无差异性营销： 优点：企业能够进行大规模生产、储运和销售，单位成本低。同时，可大量节省市场调研、开发和广告宣传费用。 缺点：很少有一种产品能一直受欢迎，不适应消费变化。 差异性营销： 优点：小批量、多品种生产，机动灵活，可以更好地满足各种不同的消费者的需要，有利于提高市场占有率，增强竞争能力。 缺点：会增加企业的各种营销成本。 集中性营销： 优点：由于集中力量为某一个或少数几个细分市场服务，企业能较深入地了解这个细分市场消费者的需求情况，充分发挥自己的有优势，提高市场占有率和企业知名度；同时，由于企业在生产和营销上能够实行专业化，因而能够大量的节省生产成本和营销费用，提高企业投资利润率。 缺点：这种策略风险性较大。 [单项选择题] 15、经营者的营销活动不可以改变消费者的（）。 A.需求 B.欲求 C.潜在需求 D.现实需求 参考答案：A [单项选择题] 16、在普通内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反应相似，该市场为（）。
最新服装行业的市场营销策略
服装行业的市场营销策略 德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物；
②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性
服装市场营销计划书
服装市场营销计划书 篇一：本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。 1．中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。 市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。广东市场，百花齐放。
清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。 四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。 湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。 湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。 河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。 在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、
浙江省2003年10月高等教育自学考试服装市场与营销试题
浙江省2003年10月高等教育自学考试服装市场与营销试题 课程代码：00683 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共40分) 1.销售量的增加量与时间的增量大于10%时，产品属于( )。 A.衰退期 B.导入期 C.成熟期 D.成长期 2.不属于包装发展过程中的功能是( )。 A.偏于保护 B.偏于储存 C.偏于运输 D.偏于使用 3.同样的服装在农村和城市销售价格不一样，属于( )。 A.新品新价策略 B.差别价格策略 C.心理价格策略 D.促销价格策略 4.下面不属于促销目标的是( )。 A.说服 B.提示 C.提高质量 D.确定形象 5.出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是( )。 A.宽渠道策略 B.窄渠道策略 C.短渠道策略 D.长渠道策略 6.“无声的推销员”主要是指包装的( )功能 A.美化促销 B.便于贮存、运输、携带 C.便于使用 D.保护商品 7.市场营销的经济环境中最主要力量是( )。 A.物价水平 B.社会购买力
C.消费信贷 D.居民储蓄 8.下面哪个不是影响服装消费者行为的社会因素( )。 A.相关群体 B.家庭 C.角色 D.生活方式 9.哪个不是服装流行的特点( )。 A.新奇性 B.短暂性 C.长期性 D.周期性 10.市场需求调查不包括( )。 A.消费结构调查 B.产品质量调查 C.消费需求量调查 D.消费者行为的调查 11.科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”是指( )。 A.人与服务 B.政治力量与公共关系 C.择优化与市场定位 D.诊断与细分 12.“以销定产”的观念是( )。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 13.市场的最基本功能是( )。 A.经济结合 B.劳动比较 C.引导商品生产面向消费需求 D.以上都不对 14.下列( )属于市场营销的微观环境。 A.人口增长 B.社会购买力 C.竞争者 D.科学技术
服装市场营销要素
服装市场营销要素 如何做服装营销——服装市场营销要素 一、生活水平与服装观念 1。生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2。生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物； ②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1。新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2。短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。
3。普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4。周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2。4M，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 五、服装流行的基本法则 美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为： 1。流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。 2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3。流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。 4。任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。 5。任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。 六、服装流行花期
服装市场营销策略毕业论文
服装市场营销策略毕业论文 内容摘要：当今的市场环境复杂多变，营销者将面对更多、更棘手的决策。本文通过探索现今营销理论和实践方面的进展，剖析了宁波服装外贸企业的市场细分、价格策略、品牌战略等营销战略。 关键词：宁波服装外贸企业营销战略市场细分品牌战略 宁波服装外贸企业实施营销战略的意义 宁波作为沿海开放城市，在全国的服装业中占据重要的地位，已成为国内最大的服装产业基地之一，而且有相当高的知名度，拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、洛兹、太平鸟、博洋等一批知名服装品牌。目前，宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的1/3，其中服装出口又占据55%的份额。迄今为止，宁波已连续7年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子，而且正不断地向国际化的发展道路迈进。 随着市场竞争环境的复杂多变和竞争战略理论研究及实际应用的深入，企业战略管理日趋重要。对于宁波服装外贸企业来讲，战略管理则是研究本企业高层管理者如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标的动态过程。从营销战略的角度看，营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上，营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求，来使自己的经营活动或产品与众不同。 宁波服装外贸企业面临的宏观经济分析 有利因素： 中国纺织业目前已经占全球纺织品服装贸易1/5的比例。2004年面临着新的机
遇和挑战，但将继续运行在较高的景气区间。 全球经济的复苏，将为中国纺织服装出口提供良好的外部环境。 国内市场对纺织品的需求继续保持稳步增长，为纺织服装行业的稳步发展提供了良好的外部环境。2004年我国采取的积极措施将促进国民经济健康快速增长，带动国内消费品市场的稳步增长，从而使衣着类的消费水平随之提高。此外，汽车、建筑、卫生、水利等产业发展也将带动产业用纺织品的消费。 自2003年以来，美元兑各主要货币汇率出现了大幅下降趋势。欧元、澳元、日元、加拿大元等货币的升值，客观上刺激了这些国家的进口需求，为我国进一步扩大对相关市场的出口提供了有利条件。 我国纺织工业适应国际市场变化的能力增强，再加上我国具有较低的劳动力成本、较强的产业配套能力和巨大的市场潜力，将使我国纺织品服装出口在国际竞争中的比较优势得到进一步的发挥。 加入WTO的积极效应将进一步得到体现。2004年是纺织服装出口受配额限制的最后一年，我国将继续享受取消部分纺织品服装配额限制的好处，纺织服装企业将千方百计抓住机遇，扩大出口。进口关税的进一步降低以及关税配额的增加，有利于充分利用国内外两种资源，优化原料配置，提高竞争力。随着全球纺织品服装协议10年过渡期的结束，将会带来全球福利收益的加速增长。在多种纤维协议终结后，中国纺织品服装出口份额将再次大幅提高150%，从而在全球纺织品服装贸易格局中的总比重将提高到50%。 不利因素： 原料价格居高不下。纺织服装行业的原料成本占产品的比重高达70%左右，因此原料价格的变化直接影响行业的运行态势。
服装市场管理与营销政策
1、店铺形态 店铺形态：专卖店——以专卖店或商场专厅、专柜形态出现的只经营村上春所有商品的店铺（单店单做），店铺面积不小于40平方米 2、专卖店的资质要求 1、守法经营，无不良经营记录和行为 2、能按照村上春品牌相关要求保持良好的资金信用 3、能配合执行村上春品牌相关管理要求，及时反馈当地市场行情 3、加盟政策 A、保证金缴纳：人民币5000元 B、保证金管理办法 （1）专卖店经销商因特殊原因不能及时完整补充贷款的，可在事前填报《资金信用请单》，申请并获取批准最高不高于保证 金额50%的贷款资金信用，该资金信用使用期限最长为一个 月。 （2）专卖店经销商在经营中如有违规行为，村上春按相应管理办法进行保证金处罚 （3）专卖期满后，经村上春财务部门审核批准后，将专卖经销商实际存余的加盟金在期满有一个月内予以返还 C、专卖店货品的供应管理 货品的供应：除经销商自行订货、补货货品外。村上春主要以配货制为主对A类经销商进行货品供应 （1）专卖店货品的供应折扣：4.5折 （2）专卖店进货额度 首批进货额按店铺评效计算（800元/平方——1500元/平方）， 首批货款需一次性到位（季进货额度详见《专卖店合同》） (1) 货品的调换：季内享有净进货额35%的调换率，完成季任务额可 享有10%的跨季换货 如季内不换货，完成季任务额可享有15%的跨季换货 为支持新店运营，新店开业首季可上浮季内调换率，最高换货率为50% 如没有完成季任务额，不得跨季换货 （4）如完成季任务额且跨季不退换货，可享受有退货金额30%的返利（以货品的形式返还）。 （5）装修补贴：200元/平方——1200元/平方(完成进货目标)（详见合同）
服装市场营销之销售策略
服装市场营销之销售策略“市，买卖之所也。”——《说文》。市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所。市场是买卖商品的场所，是把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方——商品行销的区域。营销学家菲利普·科特勒认为：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。” 服装市场营销是指某服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销同样要以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终目标。而服装市场营销观念的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段：一是以生产为起点的营销观念；二是注重销售的营销观念；三是市场营销观念；四是智能营销观念。 对于服装的市场营销，销售策略是极为重要的。服装的销售策略包括视觉营销策略，服装品牌策略，服装产品策略，服装价格策略和服装广告策略。 服装营销终端通过广告、展示品和室内设计，可以促使顾客做出购买行为，这种促销技巧被称为视觉营销。视觉营销的功能是吸引消费者的注意力而使其进入店内，刺激消费者购买欲望，提高销售业绩，
同时配合时机和目的，营造出良好的展示氛围，也节约了店员说明时间，增进销售效率。 怎样吸引消费者的注意力？好的陈列在于创造强烈的气氛，新颖和有创意的设计视觉冲击力很大，能够给顾客以愉快的美感。店内的设计也不仅仅是空间的规划、合理的陈列，更重要的是介绍商品。而服装又是季节性很强的商品，因而服装的视觉营销必须配合季节制造气氛,使消费者有强烈的季节感，意识到自己应该购置该季的服饰了。所有的视觉促销的目的都是为了促销商品，同时也使消费者选购商品更加方便，因而商品是视觉促销的第一要素。商品的陈列一般要符合醒目性、丰富性、合理组合、艺术美和真实性等原则。把这些原则灵活掌握在商店橱窗、内在布置和店堂录像上，想不吸引顾客都不行。 说到“品牌”一词，它不仅仅是产品的名称和标志，而且是企业的一种重要的营销手段。品牌原是一种印记，用于区分己物与他物的象征。而在商业社会里，它是一个综合、复杂的概念，它的名称、包装、价格、历史名誉、广告风格的有形与无形内涵的总称。品牌有助于获得高额利润。作为产品质量和信誉的象征，是一种极为有效的广告手段。同等质量的产品消费者愿意为名牌支付更高的价格。因此，品牌是企业的一笔无形资产。品牌的存在为企业和产品赋予了个性、文化等许多特殊的意义，有助于消费者选择适合自己个性的品牌，培养对品牌的忠诚度，从而进行重复性购买。 服装销售策略的第三点就是服装新产品的开发。开发新产品，可以增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。企业开发新
服装市场营销试卷及答案
服装市场与营销试题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题2分，共40分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.当目标市场的个体差异较小，并且这种差异性对营销激励不产生有意义的反应时，可采用(B ) A.多元化目标策略 B.同一市场营销策略 C.品牌目标市场策略 D.集中目标市场策略 2.各分店的经营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁店是(C ) A.自由连锁 B.加盟连锁 C.直营连锁 D.契约连锁 3.选址决策包括(A ) A.区域位置 B.购物环境 C.陈列方式 D.配套设施 4.廉价服装店的POP广告强度往往(C )
A.较低 B.一般 C.较高 D.不确定 5.有些款式突然一下子成为流行，为许多人所喜欢，然后又迅速被摒弃，这是( D) A.流行季节 B.流行 C.流行周期 D.流行快潮 6.下列哪类产品需求富有弹性？( A) A.大众服装 B.高级女装 C.高级成衣 D.新潮时装 7.下列哪项属于市场营销系统的战略系统( B) A.款式结构设计 B.目标战略 C.信息 D.整体设计 8.销售推广中供应商面向中间商的促销手段包括( C) A.推销竞赛
B.价格减让 C.广告特赠品 D.有奖销售 9.软底鞋的流行符合流行传播的( C ) A.水平传播理论 B.下传理论 C.潮流传播理论 D.上传理论 10.品牌命名的核心内容包括( D) A.必须方便传播 B.必须具有个性化特征 C.必须体现设计理念 D.必须具有可识别性 11.人口统计资料显示，家庭规模符合下列哪项时，人们越倾向于纵容自己的消费行为？(C ) A.越大 B.变大 C.越小 D.变小 12.色彩流行的范围(A ) A.越来越广 B.越来越局限