宣传推广效果评估

郑州台湾科技园4-5月份推广效果评估

一、郑州台湾科技园4 -5月推广概括

郑州台湾科技园项目推广宣传自2015年4月1日起，通过短信

群发、网络媒体、广播电台三种方式对外推广宣传，期间总推广费

用总计为204800元。截止到5月31日，销售部共接听来电90组，

形成到访共计7组，整体宣传推广效果未达到预期，详情如见下表：

从单位来电成本分析得出，短信群发效果最好，共计来电83组，占总来96.5%的比例，单位来电成本为462.7元/组；

其次是网络媒体，投入较小，只有一次的新闻推广内容，来电2组；

电台广播投入成本最高，但收益最小，来电5组。

二、推广渠道投放详情

1.短信群发

发射日期：2015.4.1-2015.4.16

发射时间：8:30-12:00；13:00-17:30

发送人群：区域企业法人，共计96万条

发送区域：高新区、惠济区、郑东新区、中原区、二七区、金水区2.网络媒体

时间：2015年4月12日市区接待中心开放当天

媒体：腾讯房产网、中原楼市网、聊斋网、商都网、好房网、新浪

乐居、360房产、搜狐焦点共8家网络媒体；

当天到访广播频道：104.1、91.2、88.1、90.0共4家广播频道。

3.广播电台

电台频道：FM104.1 河南交通广播

播报日期：2015.4.10-2015.5.9

播报时段：8:10 9:40 11:30 13:50 16:20 18:10 19:30 20:30 21：10 22：57

播报数量：330次

三、推广效果的总结与分析

1.短信群发：

直接效果：短信群发共实现直接来电83组，直接来访6组，相较网站和广播效果较为明显；

间接效果：对项目信息集中释放起到较强作用，对限定群体宣传有

较强效果，持续进行的话，特定区域的宣传效果会得到进一步强化。总结分析：4-5月份总体推广效果从投放量、来电、来访的综合性

价比看，以短信群发的来电、来访和平均成本等纬度都最优。此类

推广效果见效速度较快，针对性强，受众接受更为直观。

2. 网络媒体：

直接效果：通过网络媒体对活动和项目消息的释放，提升了当月来

电来访量，共实现来电2组，来访1组；

间接效果：网络信息的施放对于客户的来源并不占主要的作用。但是，通过本次活动邀约媒体参与达成以下目的：

1)项目与媒体联系长期中断，此活动开启了与多家主流网络媒体联

系，对之后的网络推广起到了基础的搭建；

2)本次活动信息的释放让项目内容在网络媒体上的信息得到了更新，

使公司项目信息的网络整体排名及项目知名度得到了提升，是网络整体推广的道路上走出的第一步。

总结分析：网络媒体只是对公司公众平台内容进行转发，但来访量

和来访平均成本均大大优于广播，并且使公司项目的知名度及网络

排名都得到了有效的提高，由此可见，网络媒体的推广及宣传还是

非常有潜力，相对有效的。

目前网络存在的问题：

1)内容更新不及时：公司项目在各大网站的信息内容陈旧，更新周

期最长的已经达到1年以上，客户所能接收到的信息不能得到及时的更新，这会直接影响客户对公司品牌及项目的信心；

2)网络媒体推广缺乏实质性内容：网络媒体只是将公司公众平台内

容进行了转发，缺少实质性，针对性的宣传；

3）目前网站项目信息与现实不符：网络媒体上现有的信息与公司当

前信息多处不符，容易造成对客户的误导，及对公司的意见，建议

及时更新。

3.电台广播：

直接效果：广播开始播放后带来直接来电5组，直接来访0组；

间接效果：广播直接效果与实际投入不匹配，但是在公司品牌树立方面有一定的效果：

1.项目推广的长期中断，造成客户信心不足，广播受众面广，让客

户看到了台科的动作，提升了客户信心；

2.对项目信息集中释放起到一定作用，对限定区域的宣传有一定效

果，持续进行的话，对品牌传播有重要作用。

总结分析及建议：

电台广播渠道投入较大，来电、来访量较小，数据显示的性价比不高，但是受众范围较广，并且在提升项目知名度和美誉度方面发挥了不可或缺的作用。建议暂停或减少此类投入。

四、下阶段推广建议

结合前期推广效果，并综合各推广方式的费效比及产业地产的客户特殊性，建议将网络作为下阶段宣传推广重点，并定期进行短信群发，同时增加1-2处户外大牌广告，整合传播项目价值点，并结合圈层活动，增加蓄客量，力争促进成交。

1.网络媒体

建议从以下几个方面加强网络媒体的推广力度：

1.更新项目信息的内容及加快对项目情况、动态的更新；

2.针对网络搜索关键词，项目关键词等搜索板块进行推广；

3.与产业地产类推广网站合作，加强宣传与推广的范围；

4.微信技术开发及微活动的上线需加快脚步。

2.短信群发

此类推广的弊端显而易见，受众人群范围过于固定，无法更多的扩展受众群体。但是针对项目节点，定期、间断性宣传还是非常有效的。

3.户外大牌

建议增加1-2处户外大牌，以品牌宣传为主，提高品牌知名度，加深客户热度及信心。

4.企业定向项目信息邮寄

通过筛选郑州市目标企业，进行企业定向的资料邮寄及拜访工作。

5.圈层活动贯穿

通过协会资源和现有园区企业资源进行圈层活动和主题沙龙讲座活动的结合，实现定向客户圈层。

公关传播效果评估方法

公关传播效果评估方法 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对于公关传播效果的要求日益提高; 另一方面，在这个信息爆炸的时代，受众信息接触点越来越多，越来越难被打动。较之广告来说，公关传播的优势日益凸显，尤其是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说：“广告是风，公关是太阳”，公关的光芒正日益显现，我们该拿什么来衡量呢 ? 对于广告业来说，尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟 是哪一半浪费了”的困惑，但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系，以此降低乃至消 除广告主的困惑。对于公关行业来说，一套行之有效的公关传播效果评估体系，将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理，从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式，进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力： 1. 公关传播发端（媒介传播角度）的传播目标达成 ; 2. 公关传播受端（受众接收角度）的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现，只有从发端和受端两个维度 进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果，进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估，笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。不同的传播目的，其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先，如果是期望通过媒介达成公关的日常（事件）传播，那么笔者认为，评价其是否有效，一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比 率、受众吻合度、转载率等）; 二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、配图、标题关键字、主题信息等）。当然，企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果，也可以进行全媒体的整体比较。 对于目标品牌来说，相较于同时期竞品的同类传播来看，其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强，但传播能力有待提高。 其次，如果是对危机公关的传播效果进行评估，在笔者看来，评估其是否有效，首先，要分析此负面涉及到企业的哪些方面，如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后，看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力，即负面发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等）; 最后，再看服务公司

新闻发布会的效果评估

新闻发布会的效果评估 一、新闻发布效果的层面二、影响新闻发布会传播效果的因素 三、新闻发布效果的指标和评估方法四、扩大新闻发布效果的策略 一、新闻发布效果的层面 1.定义新闻发布会的效果是指经过不同形式的新闻发布活动,使新闻发布方所关注的受众 以及这些受众所代表的社会群体在认知、态度、行为等方面发生预期的变化，这些 变化要尽量符合新闻发布方的要求. 2.传播效果的三个层面 A.认知层面上的效果 B.心理和态度层面上的效果 C.行为层面上的效果 3.新闻发布效果的层面 A.认知层面的效果新闻发言人的新闻发布活动,最基本的功能是传递信息、报道新事实. B.心理和态度层面的效果新闻发言人发布的信息，往往带有主观倾向性。这种倾向性通常 是起到了引导舆论和形成、规范与维护受众价值观的作用. C.行为层面的效果这是新闻发言人传播效果的最高层面.它是建立在认知效果、心理和态度 效果的基础上的,是前两种层面的效果经过积累、深化和扩大后的结果. 二、影响新闻发布会传播效果的因素 1.影响新闻发布会传播效果的因素 A.新闻发言人的信誉度和权威度 B.发布内容的接近性和清晰度 C.发布活动的目标媒体的属性 D.发布技巧的科学性和实用性 E.国内外媒体和社会大众的接受能力 A.新闻发言人的信誉度和权威度新闻发言人作为新闻发布活动中的传播主体,其发布效果 的实现有赖于新闻发布机构及新闻发言人的长期稳定的表 现、及在单次新闻发布活动中对风险承担者与公众的迫切 要求表现出的关切度等等. B.发布内容的接近性和清晰度对于新闻发布活动来说，接近性是指新闻发布内容对媒体和 目标受众来说要有意义、与他们的价值体系相一致,与他们所

广告效果评估

广告效果评估

————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期： ?

广告效果评估 摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词:广告效果;评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容,文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受,从而达到一定的广告瞬时效果。 （二)传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁｀谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础,没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合

报纸广告效果的评估

报纸广告效果的评估 报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此，企业社团的广告主经常把它当作首选的媒体。 报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之，一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。 报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心态效应，文风上质朴无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。 报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别性，以企业识别标志为中心的CIS贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素，追求企业“以一种声音说话”，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同一的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻印象。 在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以审美效38益标准选择企业及其产品。 在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程，并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性——黑、白、灰，处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。 编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、风格化的企业形象。 在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。 广告主评价媒体广告效果的因素 在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司）—>媒体—>消费者—>广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。

微信公众号广告营销效果评估标准和方法

一、微信公众号广告营销效果评估模式：AESAR 模式 微信公众号对用户产生的影响划分为五个主要阶段：关注(Awareness)—参与 (Engagement)—态度(Sentiment)—行动(Action)—保留(Retention)? 即 AESAR 模式，依 据引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行为、实现用户保留这五个阶 段形成的循环过程分別选取关键评估指标。 关注 Awarenes ijiJ] Action 在这个AESAR 模式微信公众号广告营销KPI 考核合格指标： 有效到达率90%打开率80%,阅读率50%,用户活动参与率20%,推广期间用户复合增 长率10$,链接点击率30%。 二、微信公众号微信营销效果评估要素 微信公众号广告营销效果评估首先要确左广告主在微信公众号营销的目的是什么，确泄 营销的目的是什么，这样才能作出对广告主最有利的营销评判。而微信公众号营销的评估要 素里而包含了：互动频率、功能使用、粉丝数、粉丝评价、企业转换率。 1、 互动频率 微信的互动频率是指粉丝对于企业微信公众账号帐号的使用频率，这就是为什么说企 业的公众平台都是一个APPApp 的原因，。这里包含内容方面的访问，功能的使用。 2、 功能使用 微信公众平台的功能有基于内容的一部分功能、营销设计功能、实用功能。内容的功 能就是基于粉丝需求和企业之间对应的命令端口和内容页而的功能：营销设计功能是指企业 给予自身营销需求而设汁的营销功能。功能受欢迎程度度的情况决立了粉丝对于企业的依赖 程度。 3、 粉丝数 微博营销领威有一句话：一切以粉丝数量为指标的行为都是臭流氓。这句话在微信公 共号营销同样使用，原因很简单，如果单独追求粉幺幺?数字就会失去微信营销的价值，粉幺幺数 的评估要基于企业对于微信营销的要求，还有功能的使用情况、企业品牌的传播力度等等。 4、 粉丝评价 粉线评价能最能直观看到的微信公共号广告营销效果的方式之一,。微信公众平台上的 内容和功 用户对公众微信态度 用户 品牌认知度一＞ 用户品牌态度 AE5AR Bit 保留 Retentio 参与 Engageme 态度 Sentimen T 瞬T 互动 \用户规模与质圣 "信息转友羽 回复虽 昭链接点击呈 =時定活动參与呈 T 舉炉论T 用户规模与质屋 (新用尸订阖和关汪至 态度 —L 用户行为 L r 转化 —r 优感券申谙呈 在线咨询呈 在 线订购呈

广告效果评估

广告效果评估 摘要：本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词：广告效果；评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。 （二）传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁`谈得上受众对广告的态度

和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础。（三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的购买行为。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的，渐进的过程。 （四）社会效果 广告的社会效果广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中表现于能否促进社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就等作用，它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。 二、广告效果的特性 广告活动涉及各个方面的关系，广告信息的传播能否达到理想的广告效果和广告目标，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在五个方面。 （一）竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形

微信公众号广告营销效果评估标准和方法

一、微信公众号广告营销效果评估模式：AESAR模式 微信公众号对用户产生的影响划分为五个主要阶段：关注(Awareness)—参与(Engagement)—态度(Sentiment)—行动(Action) —保留(Retention)，即AESAR模式，依据引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行为、实现用户保留这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。 在这个AESAR模式微信公众号广告营销KPI考核合格指标： 有效到达率90%，打开率80%，阅读率50%，用户活动参与率20%，推广期间用户复合增长率10%，链接点击率30%。 二、微信公众号微信营销效果评估要素 微信公众号广告营销效果评估首先要确定广告主在微信公众号营销的目的是什么，确定营销的目的是什么，这样才能作出对广告主最有利的营销评判。而微信公众号营销的评估要素里面包含了：互动频率、功能使用、粉丝数、粉丝评价、企业转换率。 1、互动频率 微信的互动频率是指粉丝对于企业微信公众账号帐号的使用频率，这就是为什么说企业的公众平台都是一个APPApp的原因，。这里包含内容方面的访问，功能的使用。 2、功能使用 微信公众平台的功能有基于内容的一部分功能、营销设计功能、实用功能。内容的功能就是基于粉丝需求和企业之间对应的命令端口和内容页面的功能；营销设计功能是指企业给予自身营销需求而设计的营销功能。功能受欢迎程度度的情况决定了粉丝对于企业的依赖程度。 3、粉丝数 微博营销领域有一句话：一切以粉丝数量为指标的行为都是臭流氓。这句话在微信公共号营销同样使用，原因很简单，如果单独追求粉丝数字就会失去微信营销的价值，粉丝数

广告效果测评及DAEE

广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。

(2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括：

广告效果评估指标

广告效果评估指标 对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当

中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。 一、发布方广告目标的回归与效果评估 首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更