基于自媒体平台的品牌传播研究——以微信为例 - 副本模板

基于自媒体平台的品牌传播研究

——以微信为例

摘要：web2. 0技术让互联网生态发生了翻天覆地的变化,在这种环境下诞生了“自媒体”这一概念,它囊括了博客、播客、SNS社交网站、微博、微信等多种类型,打破了传统的单向信息传播模式,使传者和受者的界限被不断消解,也潜移默化地改变着我们的信息接收和传递方式。自媒体公众平台产生时间并不长,但已形成了用户积极创造和传播内容的一股强大声势,其影响力不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式,使其成为了品牌传播的又一阵地。但另一方面,由于其存在时间尚短,还未引起学界的足够重视,针对微信公众平台的品牌传播研究甚少,基于这样的现实图景,本文选择以微信为例,探讨基于网络自媒体平台的品牌传播模式。

关键词:网络自媒体;微信;品牌传播

一、微信公众平台

微信是以发送语音、文字消息、表情、图片和视频等为主的即时通讯软件，于 2011 年 1 月正式上线。随着智能手机的普及以及传播技术的快速发展，微信获得了爆炸性增长，到 2013 年 1 月，用户数量已突破三亿。“2013 年 Q2 全球最受欢迎手机应用Top10”榜单显示，微信以 27%的渗透率排名全球第五。海量用户蕴含着巨大的商机，作为一款手机超级 APP，微信已成为众多企业进行品牌传播的新平台。至 2013 年 7 月，已经有超过 100 万的公众账号入驻微信公众平台，其中 4 万多是经过认证的账号，70%为企业用户。

二、微信公众号的品牌传播模式

在自媒体时代,消费者处在新鲜、自主但充满噪音的传播环境之下,很多人对毫无新意和诚意的品牌传播产生了逆反心理,品牌传播效果大不如前。在这种背景下,企业必须转变自身的品牌传播模式和策略,才能适应多变且个性化的自媒体传播环境,迎合消费者的口味,证明自己的品牌价值。

1、精准营销模式

在微信公众平台的后台中,使用者可以看到关注用户的系统、性别和地域等信息,并根据各种条件对这些用户进行分类,还可以向某一分类用户群发送特定信息,与以往面对无序的大众广撒网的“广播”相比,这种“窄播”的模式更加容易迎合特定受众群体的口味,让他们感到品牌是针对自己在发送信息,进而提高

好感度和點度。除了主动选择精确的用户之外,品牌公众号的使用者还可以利用公众平台强大的自动回复功能,引导用户输入特定内容来获得相关回复。这样的互动不仅精准,还能充分展示出品牌的人文关怀,富含趣味性和人情味,用户在这种“一对一专属”的氛围之中,对品牌的好感度会得到很大的提高,并可能成为品牌的忠实者。

2、服务营销模式

以微信目前的用户基数和使用频率,它可以说是自媒体时代品牌的一个“超级入口”,它涵盖了各个领域各大行业的各种人群,品牌若能在微信公众平台上开通自己的公众号,对用户进行直接服务,其效果甚至比传统的硬广告更佳。但品牌主也必须看到,微信用户多为学历高、阅历丰富、有思想的年轻人,他们在与企业的互动中非常主动,对企业能提供的信息和服务质量也要求颇高。因此对于微信公众号来说，通过服务来提升用户体验是十分重要的。不同的企业品牌根据自身的特色制定不同的微信服务策略，以消费者的利益为核心，开创各种新的方式全心全意为消费者服务，树立顾客第一的理念，必将得到很好的品牌传播效果。

3、网络口碑传播模式

随着互联网的全面普及和网络传播影响力的日益增强,很多品牌和企业已经意识到互联网对消费者购买决策的影响正在不断加强,因而进行了许多网络营销的尝试,而网络营销成功与否的关键之一就在于网络口碑信息的传播和管理是否得当。网络口碑的传播与形成并非简单易为之事,而是一个复杂系统的演化过程,它牵涉的理论基础也非常多,有学者归纳出了七个网络口碑传播的理论基础,分别是顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论和技术接受模型理论。

4、情感传播模式

维持消费者和品牌关系的核心是品牌与消费者的情感相联系,品牌情感是品牌价值链的重要构成元素,营销活动塑造消费者对品牌的情感,品牌情感提升消费者对品牌的认知价值,进而提升品牌资产。品牌传播的目的并不是直接产生购买,而是与消费者建立一种情感联系,建立消费者对品牌的忠诚度,只有当品牌与顾客之间有了一种情感的联系时,才真正成为品牌。微信公众平台就是这样一个具备以上特征的自媒体平台,这里汇集了各种各样的个体、企业和机构,但从本质上来说,它是属于个体用户的平台,人们之所以热爱它,很大原因也正是因为这里汇聚的都是有情感、有生活体验、有喜怒哀乐,与普通用户一样的人。在这个平台里,人们虽然也关注品牌,但他们不愿意接受自上而下的广告灌输,更不愿被各种生硬的品牌信息洗脑。微信用户真正追求的是一种平等、互动的体验,品牌、企业和机构这样的“非个体”有时会在草根用户的心中建起一道壁垄。然而,这

道壁全并非无法突破,而突破它的最好办法就是人类所共通的情感。品牌不是一个冷冰冰的符号和机构,再大的品牌其实也是由人来运营和维护,品牌也应具有以人为本的特性,将“人”和“情感”的因素摆在重要位置。

5、个性化传播模式

由于各种网络媒介的发达,消费者早已不再轻易地被广告信息所左右,“消费从众”的时代已然成为过去。消费者不再满足于充当普通大众中的一员,而是多方面多渠道的标榜自己的个性,展现自己的与众不同,品牌传播者为顺应这个趋势,与时俱进的推出各种各样新颖个性的广告和营销活动,以求能够建立鲜明的品牌个性,在自媒体平台上抢占消费者的注意力。企业公众平台可以使用平民化的传播手段和娱乐化的表达方式,内容创新独特且与时下的热点紧密相连,将热门事件与个性化的传播方式相结合。其实,个性化传播策略并没有所谓的模式可以借鉴和遵循,最大的原则就在于根据目标群体的心理需求策划传播方案,并选择适合的传播内容和载体,内容必须积极向上,不能为了眼球而一味追求庸俗趣味,因为个性化只是手段,其最终目的还是要将品牌理念贯穿其中,让消费者对品牌产生正确的认知和理解。

三、基于微信平台的品牌传播存在的问题

以微信为代表的自媒体作为当下网络社会中最新潮、最热门的应用工具,在多方面影响着人们的生活和消费习惯,逐步演变成一种新的生活方式。在自媒体与消费者的生活紧紧相连密不可分的现实映照下,许多老字号企业认识到自媒体平台是品牌传播的一大重要阵地,也纷纷投入人力物力,将自媒体纳入到整个的品牌战略中。自媒体具有许多传播优势,但作为新生事物,它同样存在着许多问题,其自身仍处在成长期,内容和形式都有待完善,要成为真正成熟的品牌传播营销土壤,自媒体还需克服以下障碍。

1、自媒体生态中的文化和伦理问题

品牌要想利用好自媒体做有效的品牌传播,必须深刻的了解自媒体本身存在的问题,否则低传播成本带来的爆炸式传播反而会带来难以掌控的局面。作为一种编读合一的大众传播工具,自媒体与生俱来的就带有平民和草根性,不可避免的存在着一些文化和伦理问题。这意味着以前话语权缺失或不足的平民阶层拥有了一个话语平台,社会各阶层、持不同价值观、不同兴趣爱好的个体都可以在自媒体平台上表达自己的观点和意见,这本来是一件好事,有利于社会的民主化进程和为公民社会的到来打下坚实基础。然而,传播主体的完全放幵也带来了传播内容随意、网络语言暴力、人肉搜索随处可见的负面现象,因社会各阶层所接受的教育程度和媒介素养良莠不齐,传播内容又大多为生活类的信息,表达方式口语化甚至低俗化,或带有攻击性,这些随意性的内容经过自媒体的大量传播和不

同人群的不同解读后,容易造成不良影响。

2、品牌的自媒体传播模式尚在摸索之中

虽然自媒体对品牌传播的重要性不遑多伦,但一个不容忽视的现实是网络自媒体自身存在的时间尚短,品牌还未从其中总结出一套行之有效且可以复制的传播模式,目前虽然有许多成功案例,但大多带有偶然和不可复制的特征,与传统媒介成熟的营销传播模式相比,品牌在自媒体平台上的传播尚处在“摸着石头过河”的试错阶段。此外,运用自媒体进行品牌传播很重要的一点是需要有长久有效的沟通机制,一些企业认为自媒体就是短平快,产生了立竿见影的投机心理,总想在自媒体平台上“一炮而红”,这种心态本身就没有摆正。因此,自媒体平台的品牌传播价值潜力无限,但还需要时日来发展和沉淀。

3、品牌的自媒体传播影响力难以量化

品牌的自媒体传播面临的另一个重大问题就在于效果的量化。许多企业和品牌之所以对自媒体品牌传播持观望态度,很大一部分原因是他们不知道花了时间精力和金钱在自媒体上之后,到底能否对品牌传播起到正面的作用。以往的广告评估体系将媒体的传播分为两类:品牌传播和效果传播,在传统媒介和一般的网络媒介上进行的品牌传播已经有一套相当规范的标准可以遵循,品牌和广告传播的效果容易计量,如我们所熟悉的CPC(Cost Per Click,每次点击付费广告)、CPM (Cost Per Thousand,每千人成本)计费标准。通常企业比较看重这些可以量化的品牌传播效果,而自媒体的效果测量争议性较大,我国目前还没有一个权威的自媒体品牌传播效果评估体系,这就导致企业的决策层没有可以参照的标准,因而不愿意在自媒体上增加额外的费用。

四、品牌自媒体传播问题的应对策略

自媒体为每个人的生活带来了便利和惊喜,同时也带来了负面的文化和伦理问题;自媒体对所有品牌提出了时代性的考验,促使品牌思考应如何利用它们进行有效的传播和营销。自媒体是一种新生事物,其发展还有待完善,目前给它下任何定论都显得为时过早,但品牌所有者却应当正视这股时代的基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究以微信公众平台为例潮流,努力克服自媒体品牌传播的种种问题,从而在新的一波品牌大战中立于有利地位。

1、净化和引导自媒体传播环境

自媒体已成为普通大众参与度极高的新媒体形式,这一点已成为社会现实,首先，它对社会舆论环境乃至社会稳定都起着巨大的影响作用,各国政府都高度重视对这种新兴媒体的规范和管理。，我国政府十分重视互联网的建设和管理,提出“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,并采取了一系列管

理措施,出台了一系列管理条例和法规。其次，政府利用“有形之手”强力规范和消除网络上的有害信息,虽然效果直接,但容易一刀切,引起网民的反感。因此也需要加大正面舆论的引导力度,发挥“无形之手”的作用,变堵为疏,合理的、及时的与网民交流与沟通,引导他们自觉遵守网络文明规范,从根本上主动端正态度和行为,不传播有害和虚假信息。最后，自媒体应当承担起自身的责任,传递正能量,网友更应加强自律,在享受自媒体带来的便利和新颖体验时,别忘了自身应承担的作为社会人的责任,规范自己的言行,并主动担当信息的“把关人”和监督者,让不良信息无所遁形。

2、品牌传播者转变观念积极利用自媒体平台

由于网络自媒体本身还处在成长期,品牌在自媒体上的传播尚未形成稳定的模式,且缺乏对品牌传播效果的科学计量,许多企业因而不愿意在网络自媒体上进行传播和营销。微信等自媒体已成为当下主流消费群体最乐于使用的网络应用工具,其品牌传播的潜力可谓无穷大。如果品牌所有者依然固守陈规,不愿意转变观念,那么很可能在未来的竞争中失去有利地位。除了上文论述的两个原因,许多企业还没有在自媒体平台上发力的原因是缺乏相关的人才。一些企业主意识到了自媒体平台的重要性,但由于没有合适的人才来主导运营自媒体品牌传播的相关事宜而搁浅;还有一些企业虽然开通了微博和微信公众平台,但流于跟风和形式’没有专业的人才去持续的维护’更别说与消费者近距离一对一的沟通和互动了。针对这种情况,企业应积极的招募人才,大胆的进行自媒体品牌传播实践,使品牌建设成为一个科学合理且长期有效的过程。

3、企业重视社会责任自觉远离和抵制恶性营销

政府的积极立法虽然能够起到一定的作用,但仅仅依靠制度的力量还不能从源流上遏制网络恶性营销的势头,正是因为一小部分企业商业道德和社会责任的缺失才导致了这种现象层出不穷。因此,唯有企业真正认识到恶性营销的危害,诚信自律,自觉远离和抵制恶性营销,才能从源头上切断这种不正之风,维护品牌本身的美誉度和行业的正常发展。因此，在自媒体时代,企业更应主动承担社会责任,更加关注自己的品牌形象,因为这是一个信息传播速度无限快、信息传播范围无限广的时代,人人都是品牌的代言人,人人也都可能是品牌的毁灭者。在自媒体这个如镜子一般的存在面前,企业和品牌的一举一动一言一行无不被消费者看在眼里,企业只有认真履行社会责任才会得到广大消费者的认可,其品牌传播才会事半功倍。

综上所述,政府需发挥有形之手的作用,完善相关法律法规,加强网络监管;行业和媒体提供有效的引导和他律,网民自身则需提高自律;而作为品牌传播者的企业则应当承担起社会责任,积极自我约束,以自信、诚信、有创意的姿态参与

市场竞争。只要这三者能够实现联动,品牌在网络自媒体平台上的传播难题都将迎刃而解。

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微视、微信等与传统的桂剧角逐市场，竞争激烈，与此同时，桂剧本身面临演员老龄化、人才断档、创新不足、观众减少、传统流失、剧目和技艺失传、艺术特色日渐淡化的尴尬境遇。 令人欣喜的是，国家与致力于桂剧的艺术家们共同将关注的目光投射在这一古老的戏剧文化上，不仅在2006年将桂剧列入首批“国家级非物质文化遗产”名录，桂剧艺术家们在对原生态的文化艺术资源进行整合的基础之上，融入创新的新元素，从剧本的编排、舞台的设置、演员的表演手段、戏剧的传播发行、观众传承等发面着手，创作了一批精品桂剧，如《大儒还乡》、《风采壮妹》等。桂剧以其独到的戏剧张力与魅力在中华传统的戏曲百花园中大放异彩，为此，桂剧迎来了新的发展契机。 二、新媒体时代下桂剧的传承 （一）推陈出新，适应现代审美追求 精品桂剧的涌现，彰显了桂剧能够顺应时代的步伐。 首先要在义不容辞地保护与发扬传统的古老艺术、肯定传统的沉淀的前提之下推陈出新，以多元化的表演形式来对传统艺术进行发展，并充分发掘传统戏曲的文化价值。其次，适应时代发展要求，创作出符合新时代气息，贴近观众生活的好剧目，努力打造精品剧目，提升艺术质量，扩大桂剧的影响力，融入时代新元素，拓展吸引新一代观众群。 与此同时，桂剧的“变脸”应从编剧理念、舞台设计上

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品牌传播之微信篇

品牌传播之微信篇 微信的产生不断更新着品牌传播的方式，丰富着品牌传播的内容，更是提高了品牌传播的速度。下面小编介绍微信传播品牌的几种方式。 第一、位置签名 也就是在签名档上放上广告或者促销的消息，用户查找附近的人或者摇一摇的时候就会看到。比如，我发布一条微信内容，把下面的自动定位地址改为自己想写的东西：天下数据，做天下最好的IDC服务商。这样，微信好友在看到我微信内容的时候，也看到我微信下面的后缀。达到传播天下数据这个品牌的目地。缺点就是覆盖人群不大，只能让自身的微信好友看到。 第二、微信公账号 很多企业都会在微信平台上认证自己品牌的微信公众号，微信公众号同样可以吸纳粉丝，也就是用户关注我们的公众号。企业通过在微信公账号发布有关自身品牌的各类文章或者其他心灵鸡汤之类的文章，但是，所有文章后都会有推荐微信用户关注该公众号的提醒等。这个时候内容就很关键。比如之前的55度杯，或者各种回答问题转发才能看到答案的内容。当我们的微信内容被转发之后，就相当于完成了一个有效的口碑营销。 第三、漂流瓶 相信漂流瓶大家都很熟悉，包括之前的QQ邮箱里的漂流瓶，他们的实质都是一样的。我们可以将自己的品牌内容或者促销信息之内的写入漂流瓶，用户主动捞起来并将这些信息传播出去。这种方式的优点是简单易用，缺点是这种传播方式是随机的，针对性不强，同时用户多为派遣无聊才去捞瓶子的，所以，广告信息之类的很容易引起用户的反感。这个时候不仅达不到传播品牌的效果，反而会让用户对我们的品牌或者产品产生厌恶。此外，每个用户每天只有20次捞瓶子的机会，所以，捡到我们的瓶子的概率也是特别小的。

在任何平台上，用户对这类品牌传播信息都是有一定的抵触心理的。很多品牌在做微信营销的时候，他们认为微信就是用来推送信息的。如果长久的只是推送品牌内容这一类信息的话，用户就会容易对这类信息产生疲劳，便不在会点击该类的微信内容，甚至取消关注都是有可能的。 所以我们在将微信作为品牌传播平台的时候，在对这个平台物尽其用的同时，也要把握好力度。不然不仅达不到预想的效果，反而会适得其反。

浅析微信的传播模式

浅析微信的传播模式 2010级戏剧影视文学专业2班：马翔指导教师：朱艳摘要：近来，微信火速发展并融入我们的生活成为了网络社交的新宠。本文从传统大众传播方式入手，研究了以微信为代表的网络传播对传统大众传播模式的颠覆。以“5W”模式为基础，分析微信在传播五要素中的特点以及这些特点带来的优势。微信凭借其多极化的传播模式悄无声息的改变着人们的生活，是网络传播学中的又一突破。 关键词：微信传播模式受众 微信，我们每个人都不会陌生。但是，准确来说，什么叫做微信呢？“微信,是基于手机通讯录直接建立与联系人链接的一款即时通讯软件,它的推广是弥合现实世界与虚拟世界对立的一次试水,更是互联网发展的必然趋势;微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力,加上1000米以内的微信用户搜索功能,文字、图片、语音和视频发送功能,很快便聚集了人气。”[1] 2011年1月腾讯公司正式推出微信，它不但可以通过手机网络快速发送语音短信、视频、图片、和文字，还支持群聊、扫一扫、查找附近的人的手机聊天软件，而且跨越了运营商硬件和软件社交网络等多种障碍实现了现实与虚拟世界的无缝连接，使移动终端成为了新的社交节点。微信使智能手机的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体成就了一种全新的传播模式。 一.微信传者与受者的高度融合 根据著名传播学者拉斯韦尔的“5W模式”理论我们可以知道，任何一个传播过程，都可以分解为如下五个要素，即“Who”—传播主体、“Say what”—传播内容、“In which channel”—传播媒介、“To whom”—传播对传播主体和传播对象即传播过程中的传者和受者象、“With what effect”—传播效果。一般来说，信息的传者与受者之间的关系并不密切，传者要通过媒介将内容传给受者。但是却不能够被全部接收，效果也各不相同。但是微信的传者与受者却是高度融合的。每一个用户都是受众，也是传播者。这样的多媒体传播早已广泛化，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是多媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信

品牌传播的新媒体环境

品牌传播的新媒体环境-企业管理论文 品牌传播的新媒体环境 梁建飞 任何品牌传播都是在一定的媒体环境下进行。不同的媒体环境下，受众群体的“视听聚集”、消费行为、消费习惯都有所不同。当前，新媒体环境与传统媒体时代已经发生了前所未有的变革，在传统媒介环境下的品牌运作理论已经很难适用，业界普遍感到传统受众调查、广告推广等手段很难取得理想效果，在传统媒体逐渐式微时，从传统媒体出发的理论、品牌传播方法也应该及时更新。 1. 新媒体的时空本质 所谓新媒体，按字面意思理解，所有与过去媒体呈现不同特征的媒体都可以称作新媒体。但这样来定义新媒体显然没有太大的意义，因为可以说媒介技术的更新每天都在发生。新媒体的术语真正开始广为学术界、业界使用也就是最近几年内的事。也就说只是在最近几年，媒体环境发生了巨大的变化，这种变化足以需要一个术语或概念来和之前媒体环境做出明确界定。用“新媒体”这一术语将当前媒体环境与之前媒体简单地区别开来，在学术上并不严谨，因为“新媒体”的“新”是没有特征、没有内涵的字眼，无法概括、凝练当前媒体的主要特征。在以后媒体环境再发生巨变的时候，我们无法再用“新媒体”来与当前媒体做区别。 但作为学界、业界广泛使用的概念，“新媒体”具有很广的群识基础，因此，本文也无需对当前媒体环境的命名做更多讨论。最重要的是，新媒体与传统媒体在本质上发生的变化。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的 1

中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。人类的传播活动，不借助媒体（空气、光线等自然介质除外）就只能在人的视听范围内进行。加拿大著名学者麦克卢汉曾将媒体比喻为“人的延伸”。电视是人眼睛的延伸，收音机是人耳朵的延伸。媒体存在的价值就在于将“此时空”的信息载运至“彼时空”、或将“彼时空”载运至“此时空”。媒介拓展了人类感觉器官接受信息的范围，实现了信息的跨时空的学习与传播。因此媒体的本质功能是跨越时空传递信息。所有媒体的本质都是承载信息并跨越时空进行信息流动。而媒体跨越时空的能力则是媒体优越的重要的指标。从空间上，跨越空间的距离，是衡量媒体重要指标。电报产生时，能跨越大西洋进行信息传播，这是一个划时代的进步；从时间上，跨越时间的速度是衡量媒体的另一个重要指标，当前运用即时聊天工具和对方进行信息交流，这是用驿马传递书信的时代无法想象的事情。从结绳记事、印刷物、机器运输（从某种意义上说，交通工具也是一种媒体，媒体从本质不仅是承载物，更是一种运载物，因此，媒体从本质上具有运输的性质）、电子媒体再到如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强。我们所说的新媒体从本质上无非就是在跨越时空上实现了巨大的飞跃。 2.新媒体时空壁垒的消除 从技术层面，媒体在跨越时间的性能上早已实现了时间上的即时化和空间上无限远程距离。但是新媒体的发展还要破除人为的时空壁垒，才能真正时间真正实现信息的自由流动。国家在信息产业上的宏观战略“三网融合”就是要破除人为时空壁垒、行业利益壁垒。即实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。1998 年，业界对“三网合一”还是“三网融合”展开了大辩论，三网融合开始进入人们视野。1999 年9 月，国办发[1999]82 号文件规定“电信部门不得从

新媒体传播规律及其运用

新媒体传播规律及其运用 在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。 一、新媒体传播的特点 从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。 二、新媒体传播的规律 新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。 其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激 发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。 其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。 其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。 其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可 收稿日期：2013－03－08 作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。 88

微信传播模式的利弊分析

从传播学角度分析微信传播模式的利与弊【摘要】随着智能手机的普及，移动互联网的迅猛发展，人们在即时通讯方面的需求大大提升，虽然微博、QQ出现较早，但随着微信的兴起以及微信版本的不断升级，微信平台作为全媒体时代信息传播的新模式，从微信的传播特征、传播模式、个人账号和公众账号平台等方面都进一步促进了信息的有效传播，同时微信营销也越来越成为企业、个人关注的新型营销方式，可以说微信超越了以往任何传统媒介的高度，带领大众进入了全新高效的信息传播新时代。本文试图从传播学的角度分析微信信息传播模式的利与弊，给正在使用微信传播的个人及企业一些建议与思考。 【关键词】传播学；微信；传播模式；利弊 微信，微信是介于QQ和微博之间的一种社交软件，是隶属于QQ平台的应用软件，具有文字信息传播、视频、图片、短信朗读、即时通话等功能。与其他软件相比，微信最大的优势是可以接受和传播与QQ软件相关的各类信息，无需再登陆其他客户端；微信软件还可以支持支付、群聊、语音、二维码识别等功能；与此同时，微信还可以运用个人账户、公众平台等功能共享媒体信息并完成信息的有效传播。微信平台将大众传媒传播与人际交流传播融为一体，开创了全媒体时代新的传播模式。 1.微信平台信息传播效果分析 分析微信平台的传播效果需要从传播特征、传播模式、个人账户传播和公众平台等四个方面出发。 1.1微信传播特征 微信平台的信息传播具有传播主体明确化、传送关系亲密化、传播平台集中化等特征。传播主体明确化主要是这微信是依于手机等移动终端的社交软件，其传播的主体主要是对手机等移动平台运用较多的人群；传送关系亲密化主要指微信好友以熟人为主逐渐向陌生人过渡，这样的方式有利于熟人之间关系更加亲密，陌生人也更加容易相处；传播平台集中化是指微信对手机功能进行了最大程度的利用，并且在传播的同时拓宽了传播渠道。诸如开设公众平台、二维码扫描系统、定位系统等等，另外，微信也有插件功能，将人们生活中的众多通讯工具都包含

新媒体背景下网红传播现象研究

新媒体背景下网红传播现象研究 摘要：近年来随着新媒体技术的兴起、发展与成熟，越来越多的网红被人们所熟知，所谓的“网红经济”也应运而生，来势汹汹。本篇论文将在新媒体背景下对网红传播现象进行研究。论文分为三大部分，第一部分主要是背景介绍，描述网红的发展历程以及当今社会网红传播现象，第二部分将通过举例分析国内国外网红传播的模式和特点，第三部分将从多个主体角度论述如何正确看待和应对网红经济。 关键词：新媒体网红网红经济 广义的网红是指互联网上拥有大量粉丝群体的草根明星，而很多人心中狭义的网红是指那些年轻貌美并通过开淘宝店盈利的美女。如今我们所谈论的“网红”，是指那些借助新媒体平台、通过个性化的内容传播获取点击率并且能够迅速变现为资本的网络红人。从严格意义上来说，从早期的安妮宝贝，痞子蔡再到芙蓉姐姐、凤姐再到现在利用长相圈粉的颜值派、以内容IP取胜的实力派、迎合网民猎奇心理的个性派，网红经历了1997-2003年的网红1.0时代、2005年的BBS 时代，2008年至今三个时代。根据企鹅智酷的数据我们可以发现，超过五成用户于2015年或者更晚开始关注网红。这说明2015年是网红发展的一个高潮，自此越来越多的人关注网红，网红也因此被评为年度热词。 随着网红多元化的发展，新的商业模式也不断被发掘，网红经济应运而生。根据企鹅智酷的分析可以得知：网络红人的产品特点，其一是内容方面，话题选择是否侧重时效性，是否切合关注者共鸣点，是否满足普适性的笑点或价值观，个性化定位、愉悦感和价值感的权衡；其二是表现形式，网络红人把握碎片化传播特点，采取易形成围观和互动的形式。关于推广运营，分为量变和质变两个方面，通过营造良性的互动，促进分享传播，进一步涨粉，从而大量提升粉丝关注粘性，引导和细分具有付费倾向的群体。独特的人格塑造和个性化的产品相辅相成，加深粉丝印象，更容易形成品牌化发展路径。而要实现这些，网红背后往往需要一专业的团队来深耕内容和推广运营。于是乎就产生了网红经济的衍生品：网红孵化器和网聚红人平台。网红孵化器多数是以淘宝店起家，是连接网红、粉丝与电商的桥梁。据一位在网红孵化器公司工作的朋友介绍，网红孵化器培养新人的程

战略管理B2B企业品牌的新媒体传播策略研究

战略管理B2B企业品牌的新媒体 传播策略研究

B2B企业品牌的新媒体传播策略研究——以SND公司为例

摘要 中国的新媒体己经呈现了爆发式的增长，各种类型的新媒体都得到了充足的发展空间。新媒体作为一个主要的传播媒介，已经得到了越来越多人的认可。新媒体作为一个不能够被忽视的平台，其商业价值正在被深入挖掘，越来越多的企业开始使用新媒体进行品牌推广和营销活动。在这种背景下，传统行业尤其是B2B类型的企业，也需要开始思考如何利用新媒体进行品牌形象的提升，乃至是进行营销活动。本文对新媒体平台之上的品牌推广进行了分析，将新媒体的品牌推广方式和传统行业的推广手段和方法进行了对比，从两者的核心本质出发，探讨了如何利用新媒体为B2B企业进行品牌推广和形象提升。本文将SND公司作为分析对象，在电子商务高速发展的背景下，分析SND公司在新媒体传播应用上的不足，并与思科公司进行对比，找出两个企业间的差距，并在参照思科公司的基础上制定符合SND公司品牌发展的新媒体传播策略。并提出相应的完善策略，希望能够对SND公司的新媒体品牌推广起到一定的帮助,也希望能够对其他B2B企业产生一些积极的影响和作用。 全文共分为五个部门，第一部分是绪论，阐明文章的研究背景、研究意义，以及国内外研究现状，然后对SND公司进行介绍，在对相关理论基础、研究内容、研究方法、研究思路以及创新点进行介绍，为整篇论文的撰写奠定基础；第二部分是SND公司与思科公司的新媒体传播方式的对比，在对SND公司营销手段以及行业分析的基础上，与思科公司进行对比，找出SND公司在新媒体传播方面存在的问题；第四部分制定SND公司的品牌建设策略，从品牌规划、品牌执行、品牌跟踪管理三个方面对其进行完善，；第五部门是结论与建议，对整篇文章进行总结，同时提出自己的不足，希望有更多的学者参与到相关研究上来。 关键词：B2B企业；思科公司；SND公司；品牌；新媒体

微信营销对品牌传播的优势及策略

微信营销对品牌传播的优势及策略 摘要：互联网技术的发展，对于传统纸媒、电视媒体的影响日益加剧，同时微 视频、短头条等新型新闻传播模式，再次加剧了传统媒体的发展难度，面对当下 的发展趋势，不仅传统媒体亟待转型，同时电子商务等和互联网相关的业态也需 要应用新媒体平台探寻新的发展出路，时至今日，新媒体行业已经趋于成熟，微 信公众号、微博以及一众短视频平台构成了一个相对完善的发展体系，新媒体在 引流、运营、策划、管理等方面的方法也基本成熟，现就当下的媒体发展形势， 对微信公众平台营销策划与管理应用进行详尽论述。 关键词：微信营销；品牌传播；优势及策略 引言 即时通讯工具的代表，微信在信息传播与人际互动层面具备较多优势，如信 息传播范围广泛、可信息定向传播等。同时，微信的朋友圈功能可以产生非常强 大的“人际传播”效应，让营销活动获得更好的传播效果，进而保证企业或是经销 商可以在此方面获得更多的经济效益与社会效益。 1品牌传播与微信营销概述 1.1微信营销概述 随着互联网技术的发展，网络信息技术已经被应用到我们生活的方方面面。 从日常办公到学习生活，从文字处理到交流方式，都受到网络新媒体的影响。在 人们的交流方式发展过程中，经历了QQ、飞信、微博、微信等几个阶段，现如今，微信和微博依然是我们日常交流和沟通的主要渠道。在电子商务时代，经济 发展模式也发生了较大变化，自互联网深入发展以来，我国经济发展模式已经转 向互联网+经济模式，特别是我国电子商务的发展，已经改变了传统的经济发展 结构，互联网经济正在引领着我国经济的发展。 1.2品牌传播的内涵 一些传统的品牌在传播的过程当中，主要是应用一些传统的媒体和方式，以 便于可以提高品牌在整体受众当中的认知度和美誉度。企业在宣传品牌的过程当中，认为只要选择正确的传播方式和目标受众，便可以有效地对品牌进行宣传， 但是并没有关注消费者在品牌传播当中的积极作用。品牌在传播的过程当中，传 播者以及受众之间是存在着一个重双向的关系，企业需要根据消费者的具体需求 对传播的途径和方式进行优化和完善，只有两者达成共识之后，才有利于对品牌 进行宣传。 2微信营销对品牌传播的优势 2.1降低成本费用 在产品的推广工作当中，传统模式是发布大量广告，这会在很大程度上给企 业带来经济压力，并且广告的效果也会受到多种外界因素的影响。尤其是当广告 停止后，其销售量就会受到明显影响。在市场营销中应用微信，能够拓宽营销渠道，促进广告费用的降低。建立企业微信公众号，借助于推广功能传播品牌信息，也可以通过微信信息共享与朋友推荐等提升品牌知名度。企业在应用微信开展市 场营销时，应该开发智能客服服务，减轻工作压力的同时降低人力成本投入。与 此同时，微信的应用也提升了客户的忠诚度。用户可以通过用户群进行交流互动，企业在群内解答用户疑问，从而促进用户粘度的提升。用户也可以更加快速的获 取企业产品信息，企业获取更多的用户反馈，逐步改进产品与服务质量。 2.2提高信息互动性

新媒体广告传播的机遇与挑战分析

新媒体广告传播的机遇与挑战分析目录 摘要 Abstract 第一章绪论 一、研究背景 二、研究的意义和价值 三、文献综述 （一）关于“新媒体”概念的研究 （二）关于新媒体广告的形态研究 （三）新媒体广告的生存形态、传播形态、意识形态、产业形态研究（四）人类传播形态的发展研究 四、研究方法 第二章新媒体广告传播的发展阶段 一、新媒体广告的概念 （一）新媒体概述 （二）新媒体的特征 （三）新媒体传播的手段 二、新媒体的广告时代 三、新媒体广告的发展阶段 （一）传统意义上的网络广告 （二）富媒体广告 （三）交互式广告

第三章新媒体广告及其传播重点 一、新媒体广告类型 二、新媒体广告主要传播形式或特征 （一）广告形态/硬广告 （二）非广告形态/软广告 三、新媒体广告传播特征 四、新媒体广告传播中的问题 第四章新媒体广告传播的优势分析及策略 一、新媒体广告传播优势分析 二、针对新媒体形势下广告应该采取的传播策略 三、新媒体广告传播策略的缺陷 四、新媒体广告传播策略的实现途径 （一）分析受众、找准定位 （二）科学预算、分众传播 （三）选准广告主题，提高创新意识 （四）利用娱乐化传播 （五）重视互联网口碑效应 结语 摘要 数字技术、网络技术、信息技术的迅速发展和普及给互联网、移动网络终端等为代表的新媒体以普及的机会，这些新兴媒体有别于任何传统意义上的媒体形式，它们的出现不仅改变着信息传播和接受模式，也早已渗入人们的工作和生活，在社会信息传递方面发挥着越来越无可替代的作用，将全球带入到一个信息传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在新媒体全球化的时代背景下，针对传统媒体的各种消亡论不绝于耳，报纸杂志、广播电视等传统媒体的统领地位已经受到致命威胁，受到了来自新媒体广告严峻的挑战态势。机

新媒体营销的应用分析,毕业论文及开题报告 新媒体营销策略开题报告

新媒体营销的应用分析,毕业论文及开题报告新媒体营销策略开题报告 江苏技术职业学院毕业论文题目： 新媒体营销的应用分析作者： 学号： 专业： 市场营销指导老师： 20 年月日目录引言…………………………………………………………………1 1新媒体营销的概念………………………………………………1 2新媒体营销与传统营销的区别…………………………………1 2.1新媒体营销的优势……………………………………………1 2.2传统营销的优势………………………………………………4 2.3二者之间的区别………………………………………………4 3我国企业新媒体营销存在的问题………………………………5 3.1企业管理者对新媒体营销缺乏重视…………………………5 3.2企业从事新媒体营销的人才…………………………………5 3.3企业难以满足目标顾客的诉求………………………………5 3.4企业的危机机制缺位…………………………………………5 3.5缺乏对版权和相应的市场运作的保护………………………5 4新媒体营销在我国企业中的应用对策…………………………5 4.1企业应注重相关专业人才的培

养……………………………6 4.2树立从消费者角度出发的新媒体营销理念…………………6 4.3新媒体营销必须创新企业文化………………………………6 4.4企业应当有一套对网络危机的机制…………………………6 4.5企业在新媒体营销活动时要遵循一定的原则和标准………6 4.6不可过度依赖新媒体，应多渠道开拓业务………………… 6 结束语………………………………………………………………7 致谢…………………………………………………………………7 参考文献……………………………………………………………8 摘要：新媒体的出现，给营销环境带来巨大的变革。本文主要对新媒体营销的应用进行研究和分析。首先分析了什么事新媒体营销，然后总结归纳了新媒体营销和传统营销的区别，最后重点对新媒体营销存在的问题和应对措施进行探讨。 关键词：新媒体/新媒体营销/营销策略/ 引言在当今信息迅猛发展的背景下，除了广播、电视、报纸等传统媒体，新媒体如基于网络平台下各种移动终端和PC终端也逐渐成为人们获取并利用信息的有效途径，因此每次新媒体的出现都会给企业营销带来巨变。当很多品牌还在认为电视广告是提高知名度的有力武器时，有些企业则拥有独到的眼光，进而利用互联网新媒体进行营销，在经过很短的时间发展就能成为赢家。所以移动互联网时代的到来，不仅使整个营销环境发生改变，更考验企业能否适应时代的变革，通过新媒体展开有效的营销，成为新媒体时代下的佼佼者。

基于新媒体的整合营销传播策略研究_高红梅

新 媒 体 NEWS RESEARCH 基于新媒体的整合营销传播策略研究 □ 高红梅 【摘 要】互联网的发展和新媒体时代的到来，改变了企业目标消费群体获取信息的方式和消费行为模式，也改变了企业整合营销传播的环境。本文在分析新媒体带给整合营销传播机会与威胁的基础上，指出了企业应实施基于整合营销传播导向的组织结构优化、跨媒体组合传播策略、接触点分析策略等新媒体环境下的整合营销传播策略，以更好地应对新媒体环境的变化。 【关键词】新媒体；整合营销传播；策略 1993年，美国西北大学唐?E?舒尔茨（Don E. Schultz）教授率先提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称为IMC）的理论：整合营销传播是“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品与服务有关的所有来源信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务，并保持顾客对企业的产品、服务的忠诚度”。舒尔茨通过对西方市场营销实践的全面总结，指出企业经营者不仅要将一切传播活动涵盖于营销活动的范围之内，而且还要将传播活动一元化，以实现统一的传播目标，即企业应与目标消费群体进行有效的沟通，从而确定统一的营销策略（产品设计、定价、渠道和促销），同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过传播各要素的组合使传播效果达到最优。 随着整合营销传播概念的提出，学者们从不同的研究视角进行了探索，并已经取得了较为可观的研究成果，主要包括整合营销传播的特征、有效途径、策略剖析、聚合优势等方面。而关于新媒体的探讨，学者们从新媒体的应用技术开发状况、应用价值延伸拓展等方面进行了研究，也有对新媒体未来的发展前景进行分析，还有结合新媒体作为营销渠道来分析营销效率等。本文拟以新 媒体为背景分析企业整合营销传播面临 的环境机会以及威胁，并提出企业的整 合营销传播策略，以期为企业相关营销 传播的实践工作提供参考。 一、新媒体改变了整合营销传播 环境 所谓新媒体，是以计算机信息处理 技术为基础，以互联网、宽带局域网、无 线通信网等渠道作为平台的媒体形态。美 国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有 人对所有人的传播。”也就是说新媒体是 互动式数字化复合媒体，内容由媒体和 受众互动制造，传播由媒体和受众互动 完成。新媒体与传统媒体最大的区别， 在于传播状态的改变：由一点对多点变 为多点对多点。也就是说在传统的环境 中，传播的模式较为单纯。大众媒体即 使竞争非常激烈，但还是可以控制的。 而在新媒体的环境中，传播主体的无限 化、传播内容的海量化、受众注意力的 分散化，使得原来的可控因素变成了不 可控因素，这对整合营销传播而言，是 传播环境的巨大改变。可以说互联网的 发展和新媒体时代的到来，改变了企业 目标消费群体获取信息的方式和消费行 为模式，使整合营销传播更加复杂化， 实现手段更加多样化。 二、企业在新媒体环境下整合营销 传播面临的机会与威胁 虽然外部环境因素对企业而言是不 可控的，但企业可以在分析环境变化的 基础上，尤其是新媒体的出现和发展， 分析其功能，契合企业已有营销资源， 寻找企业整合营销利用新媒体的发展机 会，减少新媒体环境下的威胁影响。 （一）面临的机会 1. 新媒体的互动性使企业与目标消 费群体之间的双向沟通成为可能 新媒体的显著特征是互动性，人们 不仅是信息的接受者，也可以是信息的 发布者，在这个崇尚体验、参与和个性 化的时代，新媒体迎合了现代营销观念 的宗旨，使企业与目标消费群体的沟通 更加便捷，能够真正做到双向沟通，并 构建关系营销。 2. 新媒体的分众性使企业可以实现 传播信息的精准投放 分众本质上是一种对受众的细分 化，即根据受众的特征制定区隔，分成 子组群，并向不同组群有针对性、有区 别地传递不同信息。新媒体使企业目标 消费群体数据库的可获得性大大增加， 企业能够精确地获取目标消费群体的访 问量、访问来源、访问时间以及目标消 费群体的年龄、地域、消费习惯等。利

品牌营销传播案例分析

品牌营销传播案例分析 好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人 开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦 洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋 润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也 只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观 地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。 3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉 茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实

事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结 果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买 欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒 体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数 已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推