市场营销学(清华大学版)重点整理
市场营销
第一章
1.什么是市场营销：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的
一切企业经营活动
2.市场营销导向的变革：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、、、顾客导向、社会营销导向
3.营销导向的四个支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，赢利能力
4.市场营销管理的过程：分析环境和市场的机会，研究和选择目标市场，制定市场营
销战略和战术，实施和控制营销活动
第二章
1.什么是顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额
2.总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
3.总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本
4.顾客满意：一个人对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所
形成的愉悦或失望的感觉状态
5.顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产
品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现
6.关系营销的三个策略：增加财务利益（积分换商品）；增加社交利益（个性化服务）；增加结构性联系利益（超市联网提高配送水平）
第三章
1.市场营销调研基本程序：确定调研主题、制定调研方案、市场资料搜集、资料整理
与分析、调研结果报告
第四章
1.波士顿咨询公司模型：
发展：问题类，明星类
保持：强大的现金牛类
收获：现金牛、瘦狗和问题
放弃：问题和瘦狗
第五章
1.SWOT:优势，劣势，机会，威胁
第六章
1.消费者决策过程：确定需要、信息收集、对可供选择方案评价、购买决策、购后行
为
2.影响消费者购买行为的因素：
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
个人因素：年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性
心理因素：动机、认知、学习、信念和态度
社会因素：家庭、相关群体、社会角色地位
3.组织市场的特点：购买者地理区域位置相对集中、购买者比较少，但是购买量却非
常大、供求双方关系密切、需求缺乏弹性、决策过程复杂、需求波动大、专业化采购、直接采购、互惠购买、租赁购买
第七章
1.识别竞争者：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随即型竞争者
2.各类竞争者战略：
市场领导者的竞争战略：扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）、保
护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击是防御、运动防御、
收缩防御）、扩大市场份额（引起反垄断活动的可能性、经济成本、争夺市场份额时
所采用的的营销组合策略）
市场挑战者的竞争战略：确定战略目标和竞争对手、选择进攻战略
市场跟随者的竞争战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
市场补缺者的竞争战略：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
第八章STP市场营销战略核心
1、市场细分：需求细分
2.市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量
3.市场细分的方法：单一变量因素法、多个变量因素组合法、系列变量因素法
4.市场细分的条件标准：可衡量性、可营利性、可进入性、可区分性、可行动性
5.评价细分市场：细分市场的规模与发展前景、细分市场的赢利潜力、企业的目标和
资源
6.进入目标市场模式（选择目标市场）：单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入
7.市场定位：指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同
的有价值的地位
8.市场定位的策略：根据具体的产品特色定位、根据特定使用场合及用途定位、根据
顾客得到的利益定位、根据使用者类型定位、针对竞争对手定位、重新定位
第九章
1.产品：产品是指能够踢狗给市场以满足需要和欲望的任何东西。具体地说，就是提
供给市场以满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品
2.产品的五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
3.产品组合的相关概念（产品线）：宽度、长度、深度、黏性
4.产品生命周期各阶段策略
导入阶段：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
成长阶段：产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略
成熟期：市场改进、产品改进、营销组合改进
衰退阶段：决定去留
5.品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借
以辨认某个销售者或群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别出
来
6.品牌的作用：品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品；品牌有利于保护消费者的利益；品牌有利于促进产品改良
7.品牌决策的过程：有品牌或无品牌（品牌化决策）-----制造商品牌、分销商品牌、
许可品牌（品牌使用者决策）-----个别名称、通用家族名称、个别家族名称、公司加
个别名称（品牌名称决策）-----产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌（品牌战略决策）-----重新定位、不重新定位（品牌重新定位决策）
8.品牌延伸策略：品牌延伸策略是指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良
产品或新产品
优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和相对较容易地接受改变，
若品牌扩展策略获得成功，还可以进一步扩大原产品的影响和企业声誉
缺点：如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不吻合的产品领域，则有可
能有损原品牌的声誉；若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相
关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受；若将高质量产品品牌扩
展到某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感
成功：海尔、本田失败：IBM 邦迪
第十章
1.定价步骤和流程：
选择定价目标---分析需求---估计成本---分析竞争者---选择定价方法---确定最终价
格
2.定价方法：
成本导向定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法
需求导向定价方法：认知价值定价法、价值定价法
竞争导向定价方法：随行就市定价法、密封投标定价法
3.降价风险：低质量的风险、脆弱的市场占有率风险、资金不足的风险、恶性价格战
的风险
第十一章
1.影响分销渠道策略设计的因素：顾客因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、
竞争因素、环境因素
2.分销渠道策略设计的过程：对顾客需要的服务水平进行分析、确定分销渠道的目标、识别主要的渠道选择方案、对分销渠道的方案进行评估
3.评估分销渠道的标准：经济性标准、可控性标准、适应性标准
4.渠道冲突：指各种分销渠道系统中分销渠道成员之间的不和谐：垂直渠道冲突、水
平渠道冲突、多渠道冲突
5.渠道冲突的原因：目标差异、不明确的任务和权利、知觉差异、依赖性差异
第十二章
1.整合营销传播的定义：通过评估不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以
及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰一致
的信息，以发挥有效的和最大的传播效果
2.整合营销传播工具：
广告：以付费方式进行的有关商品，服务和创意的非人员的展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品
人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面的接触，以介绍，解释和促进产品销售，获取订单
直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征
求特定顾客与潜在顾客的直接回复
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