广告代言人的法律责任

广告代言人的法律责任

新《广告法》正式实施，其中的一大亮点无疑是引入了广告代言人的连带责任。依据该法第56条规定：普通商品或服务，如果代言人“明知”或“应知”广告虚假仍推荐或证明，造成消费者损害的，其应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任;代言关系消费者生命健康的产品或服务的虚假广告，代言人一律承担连带责任。但是，何为广告代言人?何为代言行为?其将产生何种后果?代言人是否一概承担连带法学责任?新法颁布后，这些问题仍需探究。

一、广告代言人

近年来，得益于科技的进步，广告形式灵活多样，不论是电视画面的展示、微博上名人的推荐、还是淘宝店中的好评、买家秀，广告无形之中深深的影响着我们的日常生活。那么，这些微博上、淘宝上的推荐人是不是代言人?对于他们的行为应不应该规范?如果是代言人，那么，存在虚假推荐时，其是不是要依据新《广告法》去承担连带责任?

(一)广告代言人的释义

1.广告代言人具备的积极条件。《广告法》第二条第五款规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或

者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人必须在广告中有积极地推荐、证明行为，单纯的装饰行为或则说是背景烘托行为，不可认定为代言行为。一些广告里的配角，为了衬托画面或者渲染氛围，并未有积极地推荐或证明产品的行为，所以，即便出现在广告里，其也不是广告代言人。

2.广告代言人具备的消极条件：

(1)未“使用”不得代言。未“使用”不得代言是否意味着从此以后男人不能代言女人的商品、成年人不得代言未成年商品?那么从此，婴儿奶粉将无人能代言，因为婴儿虽然符合“使用过”这一条件，但是，其年龄条件欠缺，也不能代言该类产品。“使用”一词该作何理解?笔者赞同对其进行广义理解。即：代言人以婴幼儿监护人的身份在广告中表示“使用效果很好”，监护人可视为“使用人”，该监护人可以担任代言人。未使用不得代言原则要求代言人必须亲身体验过或以监护人的身份体验过自己代言的产品或服务，这也是获得代言资格的前提。

(2)未满十周岁不得代言。未满十周岁的儿童因其年龄、智力等原因，不适合出现在广告中，既是为了保护未成年儿童，也是为了更好的保证广告的真实性、可靠性。十周岁以下的儿童并不能清楚的辨别一项产品的性能或效果，让其代言某种产品或服务无疑是让其从事与其智力水平不相符的行为。但是，笔者认为，该法禁止的是利用儿童

进行介绍、推荐一些产品，而不禁止儿童以背景烘托方式出现在广告里。未满十周岁的儿童可以出现在广告画面中，只要不利用儿童行为进行积极的推销产品即可。

(3)受过处罚未满三年内不得代言。依据法条，代言人因代言过虚假广告，在受到行政处罚未满三年内，其不得再从事任何代言行为。这是对代言人行为的限制，对其虚假代言行为的惩罚。所以，担任代言人的另一前提是：其三年内没有过虚假广告。

(二)广告代言人的分类

根据法条规定，代言人分为：自然人、法人、其他组织。在此，主要探讨自然人作为广告代言人的情况，笔者认为自然人作为代言人可以分为以下四种：

1.专家型广告代言人。专家因其具有某方面的专业知识，往往被商家聘请，在其广告中作证明，以此增加消费者对该产品或服务的信任，有效的帮助商家推荐商品或服务。但是，每个领域的专家只可以为自己研究的领域的产品或服务作证明，而不能夸领域代言产品或服务，否则代言行为存在欺诈，属于虚假代言行为。

2.名人型广告代言人。名人代言是现如今广告代言中最普遍的代

言形式。因名人的影响力巨大，商家往往选择其作为产品或服务的代言人，以便更好的宣传自己的产品或服务。

3.消费者型广告代言人。所谓消费者代言，是指由实际的消费者在广告中陈述对产品的意见、信赖、发现或感受。现如今，越来越多的商家通过给予消费者一定的优惠，使其为自己的商品或服务做广告，宣传自己的产品。笔者认为，淘宝卖家通过给予卖家一定好处(返现或优惠券)，使买家发表好评，是一种利用消费者代言的行为。商家通过给予消费者一定优惠或好处，使其以亲身经历为基础，将自己的想法、感想发表于众，其他消费者以此为借鉴，决定自己是否购买该产品。

4.普通人型广告代言人。除去以上比较具有代表性的三类代言人以外，其余的代言人，我们称其为普通人。

二、广告代言行为及后果

(一)广告代言行为

按照以往的法律分析逻辑结构：法律主体——行为规范——法律责任，分析完广告代言人之后，我们来研究其代言行为。一项行为构

成代言行为必须具备以下几个要件：首先，代言人的代言行为是独立的，代言人通过自己的使用行为，对产品的性能和特点有一定的认知，在此基础上发表自己关于该产品或服务独立的感知或观点，推荐产品或服务。代言人的行为要区别于广告主、广告经营者的行为，代言人的行为不能受制于前两者，否则，因其不独立，不是代言行为。其次，一些行为虽然是独立的，但不一定是代言行为。比如：商店里购物，在自己犹豫是否购买一项产品时，旁边的顾客路过，一番言语来赞美该商品，并介绍自己长期使用该商品的一些经验，陌生人的话语有时也是值得相信的，友好而热情的推荐会助涨我们的消费信心，此种情形，我们往往会购买该产品。但是，该独立表达自己观念的消费者是代言人么?当然不是，因为他与生产者之间并不存在实质性的关系，即使其推荐行为非常有效，那也不是代言行为。但是，如果作为推荐的消费者是获得了商家的某种好处来推荐商品，那么他也是代言人。可见，判断一项行为是否为代言行为，还要看代言人和生产者之间是否存在实质性关系。最后，代言行为是一种足以引起消费者信赖的行为，具有广泛影响力。笔者认为赞同有些学者将广告代言分为：推荐型代言、证明型代言、背景型或者叫烘托型代言。

(二)广告代言行为的后果

首先，虚假代言行为直接侵害消费的合法利益。其次，虚假代言行为也会损害商家的信誉。虚假行为一旦被揭发，企业商业信誉必定

遭受损失，其在人们心目中的形象也会大大降低，不利于该商家以后的发展。再次，虚假代言行为破坏行业秩序。虚假代言行为违背诚实信用原则，形成不正当竞争，破坏了企业间公平竞争的秩序;并且因虚假广告的频发，会使人们对广告业的信赖度降低，不利于我国广告行业健康发展。最后，对于代言人，虚假代言行为必定会使其名誉受损，引发消费者对其的愤怒与怨恨。

总之，虚假代言行为对于各主体都有不利后果。然而，即便如此，虚假广告还是接二连三的被曝光出来。商家明知虚假代言行为所具有的危害后果，仍然热衷于虚假广告，一个主要原因是现如今对其的打击、惩罚力度不够，违法成本低助涨了其实施违法行为的频率。

三、广告代言人的法律责任

虽然《食品安全法》、《广告法》，均将广告代言人列入虚假广告的责任主体内，但是，笔者不赞同广告代言人在虚假广告中与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。首先，如前文提到过，广告代言人有普通广告代言人与明星代言人之分，如果对其不加区分，而一律要求其承担连带责任，笔者认为其有违公平原则。明星代言人对公众的影响力大，因其知名度高，代言费也比较高，其经济实力强;而普通代言人或普通消费者，对公众的影响力较小，代言报酬也不高，经济实力弱。如果不加区分使二者都承担连带责任，笔者认为其中蕴

含的公平性值得探究。其次，应明确虚假广告中的主、次责任人，不能通过加大次责任人的责任而减轻了主要责任人的责任。将广告代言人列入虚假广告的责任主体中，虽然有利于消费者维权，但是，会促使原有的责任主体产生侥幸心理，继续利用虚假广告。虽然代言人对公众有影响力，具有引导公众消费的作用，但是，相对于商家，代言人也处于相对弱势。笔者认为，承担法律责任的主体不在于多，而在于精。搞清到底谁应该真正去承担虚假广告的责任才是关键，不能盲目扩大虚假广告责任主体。再次，代言人的代言行为并不都是盲目的，并不都是利益的驱使。虚假广告的出现也会降低代言人的公信力，代言人在考虑自己的名誉后，通常会谨慎选择自己的代言产品。所以，有时候，代言人既是责任人也是受害人。很多情况下，代言人不明知自己的行为是虚假代言行为。

综上，通过对代言人的法律责任分析，笔者认为，虚假广告中不应该盲目扩大责任主体，而是应先缕清从广告制作、设计，到发行等一些过程中，各个主体的责任与义务，通过明确广告主、广告经营者、广告发布者的责任、义务，从源头来治理虚假广告。即使虚假广告中代言人需要承担连带责任，也只有在其发挥推荐、证明作用时承担，在发挥背景烘托作用时不需要承担。

四、司法实践中广告代言人责任承担需要注意的问题

新《广告法》实施以来，企业和代言人为了规避法律，实施了一系列措施，以此减轻代言人的法律责任。在此，笔者补充说明一个当下热议问题：明星代言人直接被聘为企业员工，司法实践中该如何应对此现象?企业聘任代言人的行为无疑就是在规避法律，将本应由代言人承担的责任，转移给企业。笔者认为，司法实践中如果遇到该类问题，应从以下几个方面考虑代言人是具有代言人身份还是具有企业员工身份：

(一) 聘用的时间

如果代言人是在代言行为已经实施完毕后被聘任为企业员工，那么其先前的代言行为，其本人当然要负责。如果聘任行为在前，代言行为在后，那么，要看二者合同约定的聘任期有多久。如果只是临时的聘用，那么显然二者在串通规避法律，法律不保护该种聘任行为，明星仍然要对自己的虚假代言行为负责。

(二) 从事的职务

既然被聘为企业员工，那么就要考察被聘任的明星是否在该企业具有稳定的职务，该明星是否像企业的一般员工一样从事企业的日常经营业务，按时上下班，如果明星连最基本的职工义务都没有履行，那其何谈得上是企业的员工。

作者：毕克菲来源：法制与社会2016年9期

实现代言人与品牌的“绝配”

实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星

的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明

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产品质量法中的产品责任案例分析论文摘要:产品责任又称产品侵权损害赔偿责任，是指因产品有缺陷造成他人财产、人身损害，产品制造者、销售者所应承担的民事责任。产品责任问题是产品质量法的核心问题之一，本文通过对一则案例的分析，对产品责任问题加以分析，以期对此有更为深入的认识。 论文关键词:产品责任,侵权,缺陷产品,归责 案情简介： 2010年5月，某物流公司从上海某公司购买了一套升降机，并在该公司办公楼内进行了安装使用。2011年12月，张某作为某劳务派遣公司的派遣工到该物流公司工作。2012年3月7日9时许，当张某在该物流公司办公楼三楼刚进入升降机，尚未触动升降机内的任何按键，升降机却突然发生故障，猛烈坠落到一楼地面。张某当即被送往医院住院治疗，被诊断为：左腿踝关节粉碎性骨折，右脚足弓断裂。共计住院35天，花去了医疗费72694.70元。出院后，张某又在门诊治疗中花去医疗费18674.20元。同年7月13日，张某被鉴定为七级伤残。后张某要求上海某公司赔偿，被该公司拒绝，理由是升降机出现事故是质量问题还是操作不当造成已无法认定，无证据证明系升降机质量问题；且该公司仅仅是升降机的销售者，张某应当追究的是升降机生产厂家的责任。张某索赔无果后，遂起诉至法院。 一、产品责任中的“产品缺陷” 所谓“产品缺陷”，《中华人民共和国产品质量法》第46条规定：“本法所称缺陷是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。”由此可见，在两种情形下可以认为产品存在缺陷：第一种情形是指产品存在“不合理的危险”。一般而言，造成“不合理的危险”的原因主要有以下几种：（1）产品本身存在设计缺陷，即由于产品在设计上就存在问题，导致产品即使是在正常使用中也存在危及人身、其它财产安全的不合理的危险。例如，家庭中日常使用的液化气灶，因其储存钢罐的结构或安全系数在设计上存在不合理的问题，有可能导致在正常使用中爆炸的，则该产品即存在设计缺陷。（2）产品制造缺陷，是指产品虽然在设计上并不存在问题，但是在加工、制作、装配等制造过程中未按照相关要求进行，从而导致产品存在危及人身、财产安全的不合理危险。例如，玩具厂家生产的儿童玩具，应当避免使用能够伤害到儿童的原材料，而应当采用安全的软性材料，但是在制造过程中未按照设计要求使用了金属材料并带有锐角，使得儿童在使用此玩具的

形象代言人在宣传上的作用

形象代言人在宣传上的作用 2008年04月14日星期一 17:41 如今社会都在讲究明星效应，一个恰当的明星代言人会提高一个企业的知名度，增加消费者对企业的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上，不管广告信息来源是否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，认为个人会因为不同讯息或熏洗来源而引发不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大致可以分成以下三类： ——顺从。和权力结合，受播者希望博取来源的良好反应，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，所以顺从的影响方式很少出现。 ——认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而有意义或无意义改变全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜爱程度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 ——内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，认为其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其看法一致。 若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论是否真的适用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都

消费者对於广告代言人在知觉价

The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser Dr. Hsinkuang Chi, Nanhua University, Taiwan Dr. Huery Ren Yeh, Shih Chien University, Kaohsiung, Taiwan Yi Ching Tsai, Graduate Student, Nanhua University, Taiwan ABSTRACT Advertising endorser is one of the major marketing strategies for advertisers. Advertising endorser can fast build brand recognition and help consumers to understand functions and characteristics of a product or a service. In the end, consumers will memorize the product/service and produce purchase intention. The study aims to explore the effects of advertising endorser on perceived value and purchase intention. Totally, 450 copies of questionnaires were dispatched and the effective response rate was 90%. The results show that (1) perceived value is significantly affected to advertising endorser, (2) advertising endorser is significantly affected to purchase intention, (3) perceived value is significantly affected to purchase intention, and (4) advertising endorser has no moderation effect between perceived value and purchase intention. Keywords: Advertising Endorse, Perceived Value, Purchase Intention, Moderation INTRODUCTION In the hyper competitive marketing environment, if a product or a service wants to be fast known to consumers, it must rely on advertising campaigns to make consumers memorize product messages. However, a consumer contacts a lot of advertisings in a day. Hence, which advertising methods can really cat ch consumers’ preference and influence their buying decision is important to business advertisers. It appears that advertising endorser is one of important methods that attract many business advertisers’ attention. Advertising endorsers are often famous ce lebrities or experts who hold expertise, awareness and attractiveness. They can transmit product messages to catch consumers’ eyesight in a short time and further enhance consumer purchase intention. Thus, advertising endorsers become one of major advertis ers’ advertising strategies in their advertising plans. Endorsers must be reliable and have positive characteristics that relate with a product or a brand. So, business advertisers must evaluate whether an endorser’s image matches with a product image and choose one advertising endorser. In other words, if an endorser can connect well with a product, it can intensify consumers’ memory on brand awareness and image of a product. Miciak and Shanklin (1994) pointed out that a celebrity’s exposure rate can stimulate consumers’ familiarity on a product. When consumers’ familiarity of a product increases, consumers’ confident and their product preferences and attitudes on will also rise. Therefore, the aims of this study are to explore whether advertising endorser has a positive effect on perceived value, whether advertising endorser has a positive effect on purchase intention, whether perceived value has a positive effect on purchase intention, and whether perceived value has moderation effect between perceived value and purchase intention. LITERATURE REVIEW Advertising Endorser In order to make consumers to memorize products, business advertisers often use famous celebrities or experts to share their expertise and experience to promote a product or a service. Advertising endorsers can produce a recommendation and endorsement effect and build customers’ reliability and purchase intention. In addition, when selling a product, it can not only depend on whether a product is good or bad or focus on price to appeal cu stomers’ attention. Rather, it should apply advertising endorsers to recommend and promote a product in order to make

论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策 -大学毕业论文

韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制

诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地

的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media

publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures

产品瑕疵担保责任与产品责任

产品瑕疵担保责任。产品瑕疵担保责任是指在产品买卖关系中，产品的生产者或销售者向对方保证和承诺，按照这种承诺，如果产品存在瑕疵，生产者或销售者应当承担由此引起的法律后果。瑕疵担保责任是一种法定责任，属于无过错责任的一种。 产品质量责任与产品责任的联系与区别： （一）联系：两者都是经营者违反产品质量法应承担的法律责任，但产品责任专指因产品缺陷引起的赔偿责任。产品质量责任包含产品责任，即包括产品瑕疵担保责任和产品侵权赔偿责任。 （二）区别： 1、二者的性质不同。 产品责任是基于侵权行为导致的责任，它是一特殊的民事侵权，受侵权行为法的调整；而产品质量责任中的产品瑕疵担保责任属于合同责任，是违约责任的一种。产品质量责是一种综合责任。 2、二者承担责任的条件不同。 承担产品责任的充分必要条件是产品存在缺陷，并且造成了他人人身伤害、财产损失，两者缺一不可 产品质量责任违反的是买卖合同的瑕疵担保义务，即默示担保、明示担保和产品缺陷。3、损害事实不同。 产品责任的损害事实是人身伤害与缺陷产品以外的财产损害，而产品质量责任的损害事实是产品自身的价值的损失以及由此引起的间接损失。 4、可否选择责任承担者存在不同。 发生产品责任时，消费者或其他第三人可以向销售者或生产者要求赔偿；而发生产品质量责任时，消费者只能向与其存在合同关系的销售者要求赔偿。 责任主体不同。产品责任的主体只限于生产者和销售者，通常与生产者和销售者的职员 无关；但产品质量责任的责任主体还包括对产品质量负有直接责任的个人 5、二者的诉讼管辖地不同。 发生产品责任时，消费者或其他第三人可以向产品制造地、产品销售地、侵权行为地和被告住所地的人民法院提起诉讼；而发生产品质量责任时，消费者只能向被告所在地或合同履行地人民法院提起诉讼，当然，双方若在合同中有约定管辖的话，则适用合同的约定。6、判定责任的依据不同。 判定产品责任的依据是产品存在缺陷，而判定产品质量责任的依据包括默示担保、明示担保和产品缺陷，较产品责任更为广泛。 7、责任产生的时间不同。 产品责任只能产生于损害结果发生之后，没有损害的事实就不可能产生产品责任，而产品质量责任则产生于产品的生产、销售、管理、使用、消费等任何一个环节，

品牌形象代言分析报告

品牌形象代言分析报告 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。 科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。 那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。 因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。 一、品牌形象代言人的界定 品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。 (一)品牌代言人的功能 1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。 2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感

产品瑕疵责任与产品缺陷责任的区别

产品瑕疵责任与产品缺陷责任的区别 产品瑕疵责任和产品缺陷责任是产品相关责任制度中比较容易混淆的一对概念，我国相关法律并没有对他们作出严格的界定。产品瑕疵是指产品不符合合同约定的标准，在质量、性能、用途和有效期限等方面存在不合格的状况。产品缺陷是指产品存在危及人身、财产安全的不合理的危险。相应地，产品瑕疵责任和产品缺陷责任就是指在产品存在瑕疵时和产品存在缺陷时所产生的民事法律责任。 因此产品瑕疵责任与产品缺陷责任存在如下几个方面的区别： 一、产生依据不同 瑕疵与缺陷分别是二者的产生依据，瑕疵与缺陷的不同直接导致了两种责任的区分。瑕疵与缺陷不仅是二者的区分标志，也是两种责任在产生依据上不同的表现。 二、性质不同 产品瑕疵责任是一种单纯的违约责任，是以当事人违反法定或约定义务为责任承担前提，也可以说是一种合同责任。产品缺陷责任则是典型的侵权责任，又因生产者产品责任和销售者产品责任的不同而区分为特殊侵权责任和一般侵权责任。 三、免责条件不同 我国《产品质量法》第40条未就销售者产品瑕疵责任免责事由作出规定，但根据法定瑕疵的第二种情形，即“不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明的”，可以推断出，如果销售者事先就“产品不具备应当具备的使用性能”这一瑕疵作出说明的，则可免除瑕疵担保责任。对于产品缺陷责任，《产品质量法》第41条第2款明确规定了三种免责事由。

瑕疵责任免责条件为不具备应当具备的使用性能这一瑕疵作出说明的，则可免责。缺陷责任免责条件为（1）未将产品投入流通的；（2）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在；（3）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的。 四、诉讼时效不同 我国《民法通则》第136条规定，出售不合格的商品未声明的，诉讼时效为1年。《产品质量法》第45条规定，因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的诉讼时效期间为20年，自当事人知道或者应当知道其权益受到损害时起计算。因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的请求权，在造成损害的缺陷产品交付最初消费者满10年丧失；但是，尚未超过明示的安全使用期的除外。 五、责任主体不同 产品瑕疵责任由销售者承担，受害人可直接向销售者要求赔偿；属于生产者或供货者责任的，销售者赔偿后可向真正责任者追偿，但不得以此向受害者抗辩，拒绝赔偿。而对于产品缺陷责任，受害人既可向生产者要求赔偿，也可向销售者要求赔偿；生产者和销售者之间再可根据实际情况追偿。 六、两者判断的标准不同 （1）产品瑕疵：判断产品瑕疵可以从国家法律规定来判断，也可以从合同约定的条款来看。 （2）产品缺陷：判断产品缺陷可以从不合理危险来判断，也可以从国家标准、行业标准来判断。 七、产生时间不同 产品瑕疵责任不以损害后果为构成要件，只要产品售出，存在法定瑕

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代言人策划书 代言人策划书 篇一： 形象代言人策划活动关怀军人情感弘扬军旅文化军旅作家朱贵彩作品形象代言人选拔活动策划深圳市朱贵彩文化传播有限公司 201X年07月 一、活动主题关怀军人情感，弘扬军旅文化 二、活动目的 1.面向广大读者选出令人喜爱的朱贵彩作品形象代言人，通过“明星”的宣传让朱贵彩作品更广泛的深入部队读者之中。 2.是给热爱朱贵彩作品的广大读者一次展现学习的机会，让他们能从此活动中获得经验和愉悦。 3.通过这次活动加深朱贵彩老师与广大读者的紧密联系，提高公司的美誉度和知名度 二、活动方案 1.年龄： 18-25岁，性别： 男女不限身高： 1.60米以上 2.参加条件： 大专以上文化，形象佳，气质佳，个性自我，青春活力，能够很好地代表军旅作品形象，较强的反映出文化传播公司的特点――朝气蓬勃、充满活力、现代时尚。 3.活动时间：

a.报名时间:201X年7月1日-201X年08月01日 b.评选时间: 网上投票201X年7月15日-201X年9月25日 c.决赛时间:201X年 9月28日 4.总体活动流程： 活动宣传（造势，形成一定影响力）――选拔（报名、进行预赛、初赛、评选出决赛名单）――最后决赛（选出一名作为代言人）――活动总结 三、具体评选操作： 1. 报名方式： a. 报名者可以将资料（个人简历及个人最近的生活照）发送至 本公司邮箱,E-mail: zhu75212@sina. b. 报名者可以将资料（个人 简历及个人最近生活照）交/寄至深圳市朱贵彩文化传播有限公司（地址： 深圳市龙岗中心城吉祥中路风临国际中心A2506）联系电话:8 联系人:邵小姐 2. 参赛内容： 形象、能力、对朱贵彩老师作品的理解、个人简介 3. 评选内容： 形象指数智慧指数人气指数综合指数总分 20 20 20 40 100 4.评选办法： a.前期通过选手报名选出10名候选人参加最后的决赛； b.决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人对朱贵彩老师作品的熟悉和掌握情况、个人专项能力表现、综合素质考评等。 c.由 网络投票和专家组评定相结合,专家组成的评审小组根据以上规则对 参赛者进行评选投票，网络投票占总分的40%,专家评审投票占总分 的60%,最后决出名次,并在决赛现场颁发证书及颁奖。评选结果将由

广告代言人策略的全球使用现状是1

广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"

论广告表演与广告代言的联系与区别

本科毕业论文 ( 2016届) 题目：论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院 专业: 广告学 班级: 12广本2班 姓名:黄诗琼 学号: 12105303206 指导老师:徐卫华 完成日期: 2015年12月10日

目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、绪论 (4) （一）研究的背景和意义 (4) 1. 选题的背景 (4) 2. 选题的意义 (4) （二）研究的基本方法 (5) 二、广告代言人的概念及核心要件 (5) （一）广告代言人的概念理解 (5) （二）广告代言人的主要特征和作用 (6) 1、广告代言人的主要特征 (6) 2、广告代言人的主要作用 (7) （三）认定广告代言人的核心要件 (8) 三、广告表演者的概念及转化 (9) （一）广告表演者的概念理解 (9) （二）广告表演者的主要类型和作用 (10) （三）广告表演者在特定条件下的转化 (11) 四、广告法相关规定的问题及对策 (12) （一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12) （二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13) 1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13) 2、执法过程中存在的问题 (14) 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14) （三）广告法存在问题的对策 (15) 1、配套出台详细的司法解释 (15) 2、完善广告代言人的认定程序 (15) 五、结论 (12) 参考文献 (17)

论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款 摘要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊 The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor sement - Chapter II Article 5 of New Advertisement Law Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.

广告代言人的法律责任分析

[摘要]《中华人民共和国食品安全法》第55条规定广告代言人譹訛实施虚假推荐行为譺訛,将与生产经营者承担连带责任。此规定的法律基础亦不充分,且在实际操作中将使广告代言人逃避法律制裁或承担过重的责任。广告代言人应对其虚假推荐行为向消费者承担独立的法律责任,立法应对广告代言人的法律义务、法律责任作出明确规定。 [关键词]广告代言人;连带责任;消费者;虚假推荐行为 2009年2月28日,第十一届全国人大常委会第七次会议通过了《中华人民共和国食品安全法》。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。” 这是全国人大常委会第一次以法律的形式譻訛明确规定“个人”实施虚假推荐行为要承担法律责任,与1994年《中华人民共和国广告法》对虚假推荐行为的法律规定譼訛遥相呼应,在主体方面对广告代言人的法律责任进行了完善。当前,“个人”(特别是名人)的影响力并不亚于某些社会团体或者其他组织,因其虚假推荐行为而产生的侵权事件亦屡见不鲜。譽訛在此背景下,社会各界对《食品安全法》55条的规定十分关注,对其评论也褒贬不一。 笔者认为,广告代言人不应与生产经营者承担连带责任。本文将从以下三个方面进行论述:第一,连带责任的法律基础;第二,广告代言人承担连带责任的弊端;第三,广告代言人的独立法律责任。 一、广告代言人与生产经营者承担连带责任缺乏法律基础 目前,认定广告代言人与生产经营者承担连带责任的主流观点是基于共同侵权行为理论。例如杨立新教授认为,“产品代言连带责任,是指在虚假广告中向消费者推荐缺陷产品,对消费者或者他人的合法权益造成损害的社会团体或者其他组织、个人,依据产品侵权责任规则,应当与产品生产者或者产品销售者共同承担的侵权连带责任”。他认为,“尽管代言行为不具有直接造成损害的可能性,但却是造成损害的助成原因,具有相当的原因力,与产品生产者或者销售者的行为构成损害的共同原因,因而承担连带责任顺理成章”。 我国认定“共同侵权行为”的具体标准有两个:一个是最高人民法院《关于贯彻执行若干问题的意见(试行)》第148条譾訛的规定。其判断是否构成“共同侵权行为”的关键是如何认定教唆或帮助行为。帮助(aiding)和教唆(abetting)行为的构成要件通常包括:1.被告所帮助的人必须有造成损害的不法行为,2.被