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关于成立xx化妆品和护肤品公司可行性分析报告

关于成立xx化妆品和护肤品公司可行性分析报告

xxx科技发展公司

摘要

随着消费者教育和市场营销,带动了美妆消费内容的不断丰富,用户的使用需求也被不断细化和挖掘。消费者美妆的消费频率的提升主要来自两个方面:第一,精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加丰富;第二,以社交媒体为媒介的内容营销崛起,加上年轻群体消费的尝新力较强对于美妆消费的刺激性较强。

xx化妆品和护肤品公司由xxx科技发展公司(以下简称“A公司”)与xxx投资公司(以下简称“B公司”)共同出资成立,其中:A公司出资730.0万元,占公司股份71%;B公司出资300.0万元,占公司股份29%。

xx化妆品和护肤品公司以化妆品和护肤品产业为核心,依托A公司的渠道资源和B公司的行业经验,xx化妆品和护肤品公司将快速形成行业竞争力,通过3-5年的发展,成为区域内行业龙头,带动并促进全行业的发展。

xx化妆品和护肤品公司计划总投资5506.00万元,其中:固定资产投资4764.67万元,占总投资的86.54%;流动资金741.33万元,占总投资的13.46%。

根据规划,xx化妆品和护肤品公司正常经营年份可实现营业收入5245.00万元,总成本费用3974.10万元,税金及附加96.30万元,利润总额1270.90万元,利税总额1542.50万元,税后净利润953.18万元,纳税总额589.33万元,投资利润率23.08%,投资利税率28.01%,投资回报率17.31%,全部投资回收期7.28年,提供就业职位76个。

消防、卫生及安全设施的设置必须贯彻国家关于环境保护、劳动

安全的法规和要求,符合相关行业的相关标准。项目承办单位所选择

的产品方案和技术方案应是优化的方案,以最大程度减少建设投资,

提高项目经济效益和抗风险能力。项目承办单位和项目审查管理部门,要科学论证项目的技术可靠性、项目的经济性,实事求是地做出科学

合理的研究结论。

第一章总论

一、拟筹建公司基本信息

(一)公司名称

xx化妆品和护肤品公司(待定,以工商登记信息为准)

(二)注册资金

公司注册资金:1030.0万元人民币。

(三)股权结构

xx化妆品和护肤品公司由xxx科技发展公司(以下简称“A公司”)与xxx投资公司(以下简称“B公司”)共同出资成立,其中:A公司出资730.0万元,占公司股份71%;B公司出资300.0万元,占公司股份29%。

(四)法人代表

李xx

(五)注册地址

某循环经济产业园(以工商登记信息为准)

(六)主要经营范围

以化妆品和护肤品行业为核心,及其配套产业。

(七)公司简介

xx化妆品和护肤品公司由A公司与B公司共同投资组建。公司坚持以科技创新为动力,建立了基础设施较为先进的技术中心,建成了较为完善的科技创新体系。通过自主研发、技术合作和引进消化吸收等多种途径,不断推动产品技术升级。公司主导产品质量和生产工艺居国内领先水平,具有显著的竞争优势。

依托A公司的渠道资源和B公司的行业经验,xx化妆品和护肤品公司将快速形成行业竞争力,通过3-5年的发展,成为区域内行业龙头,带动并促进全行业的发展。

二、公司主营业务说明

随着消费者教育和市场营销,带动了美妆消费内容的不断丰富,用户的使用需求也被不断细化和挖掘。消费者美妆的消费频率的提升主要来自两个方面:第一,精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加丰富;第二,以社交媒体为媒介的内容营销崛起,加上年轻群体消费的尝新力较强对于美妆消费的刺激性较强。

根据规划,依托某循环经济产业园良好的产业基础和创新氛围,充分发挥区位优势,全力打造以化妆品和护肤品为核心的产业示范项目。

第二章公司组建背景分析

一、行业发展背景分析

通常所定义的美妆市场主要为美容用品及个人护理品类,包括11

大细分子品类,2017年我国护肤品占比50.01%,彩妆占比9.22%。根

据调查数据统计,2017年我国美容用品及个人护理品类市场容量约为

为3616亿元,同增9.6%达,过去十年复合增速达9.5%。

在消费升级趋势带来的销费客单价提升以及国内居民美妆使用习

惯养成带来的渗透率提升双重推动下,预计行业有望实现进一步成长。从最近的一轮化妆品行业复苏增长来看,在2017年5月-2018年6月

期间行业取得了较为靓丽的高增速,期间就主要来自高端护肤品以及

个性化的彩妆用品推动,国产大众护肤品牌受益低线市场成长同样增

长强劲,虽然进入下半年,行业受消费大环境影响增速有所回落但公

司仍有着远高于行业平均的亮眼增长。

随着居民收入水平的增长,消费习惯的变化,因此未来我国人均

化妆品消费仍有巨大的提升潜力。

一、竞争格局

从过去二十多年的国内化妆品市场发展趋势来看,虽然我国化妆

品市场整体仍在蓬勃发展期,行业蛋糕的做大将同时给予国际品牌和

本土品牌大量的发展机会,但在实际发展过程中,国际品牌明显占据

着主导地位。虽然短期来看,国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广,还是在人才、产业链等各方面仍有着全方位的优势。但是

国外品牌在国内市场发展势如破竹之际,也并不是高枕无忧。国际品

牌的市占率近十年未有进一步的提升变化,一定程度上触及瓶颈,且

从护肤品市场的竞争格局来看,CR5自的市占率自2011年来逐步地降低。

在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势,国际品牌在中高端

市场长期占据统治地位,但在更加广阔的大众市场中,国际品牌并未

体现出绝对的优势:一方面,大众市场主要以大众护肤产品需求为主,技术壁垒相对不高,且所定位的人群品牌认知度相对较低,国内外产

品品牌力差距不大;另一方面,三四线渠道下沉难度较大,折扣率不

具备优势,难以给予多层级经销商更多的支持。

在国内护肤品市场占有率前20大品牌中,本从土品牌的市场占有

率从2012年的12%上升至2017年的21.9%。本土品牌在凭借着对国内

消费者深刻的洞察力以及多层级的渠道融合优势,在研发和渠道方面

已经可以和外资大众品牌媲美,其中本土品牌百雀羚自然堂、韩束、

一叶子和韩后的市占率均有明显提升。而早期进入中国的高市占率外

资品牌玫琳凯、巴黎欧莱雅和Olay的市占率持续下降。

对于本土品牌而言,定位大众市场不仅仅是避国际品牌在高端市

场的锋芒,通过低线市场的快速扩张来提升企业规模效应也具有一定

现实意义。通过大众化的定位,借助对本土市场的深刻理解以及多层

级渠道的融合优势,在广阔的国内低线市场进行扩张,迅速做大规模,从而支撑研发及营销投入力度的加大,以农村包围城市,以低端带动

高端,这一直以来不仅仅在化妆品市场,在绝大多数消费品领域均是

本土企业最合适的发展之路。未来,本土美妆品牌一方面将受益行业

整体稳步成长趋势,同时经过几年的积累,在一些细分市场已经形成

了一定的差异化优势,并有望抓住营销、产品和渠道等领域的新变化,通过内生外延的方式加速实现成长。

二、行业变化趋势

未来推动大众美妆行业的增长因素主要有两点:一方面,我国美

妆渗透率仍有进一步提升的空间,另一方面,美妆的消费频次也将进

一步得到提高,推动美妆人均消费的加速提升。同时也注意到近年来

行业在产品、营销以及渠道等领域均出现了新的变化,国内美妆市场

将迎来新一轮的洗牌,这一过程对于包括珀莱雅在内的本土品牌既是

机遇同样也是挑战。

1、受益三四线及年轻群体推动,美妆消费渗透仍有望进一步提升。

通过人口结构以及消费阶层变迁的角度,认为大众美妆未来仍有

较强的发展推动力:第一,随着低线城市美妆护肤意识的崛起,整体

化妆品消费人群基数将不断扩大,大众美妆特别大众护肤品作为入门

级产品,有望充分享受美妆消费渗透率在低线市场的提升红利;第二,以90后后00后为主的年轻一代美妆习惯的养成带来的不仅是消费人

群在不断的扩大,且随着美妆消费品类的不断扩充,有望通过提升消

费频次,提升人均美妆消费水平。

三四线渗透率加速提升,品牌意识逐步崛起:目前天猫美妆在1-2

线城市、3-4线城市和5-6线城市的销售额占比分别约为37%、31%和32%,1-2线城市仍然是天猫美妆的主要消费市场,但与低线城市差距

已经不大。同时从增速水平来看,根据调查数据显示,2017年一线、

二线、三线、四五线城市的美妆消费分别增长9%、19%、20%和和20%。表明低线城市美妆消费已成为市场成长的主要推动力。低线城市居民

在美妆意识刚刚崛起背景下,一定程度上推动了美妆消费渗透率的加

速提升。

年青一代美妆习惯养成加速扩大美妆人群基数:,近几年美妆人

群年龄结构呈扁平化趋势,消费不再过度集中于中青年人群,其他人

群特别是年轻人消费力量逐渐崛起。2013-2017年,天猫平台上美妆少年用户占比快速提升,贡献的销售额占比从10%到接近21%,增速相对

最快。而根据调查数据显示,整体来看,年轻消费者已经是当前市场

最重要消费群体,2017年30岁以下的人群贡献了约为50%的销售额。

以90/00后为主的年轻人更愿意大胆地尝试新兴事物,较低试错

成本的高性价比大众化妆品一定程度上符合他们的需求。其次,青少

年的肌肤状态相对稳定,在护肤品等选择上以满足基本的美白保湿防

晒等功效为主,因此大众品牌也较为适合。此外,随着社交电商以及

网红直播KOL等新营销形式的兴起,年轻消费者的需求被不断挖掘,

对于美妆产品的品类需求也在不断增加。

2、消费频率的提升,市场营销迭代发展,需求不断被挖掘和细化。

随着消费者教育和市场营销,带动了美妆消费内容的不断丰富,

用户的使用需求也被不断细化和挖掘。消费者美妆的消费频率的提升

主要来自两个方面:第一,精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加

丰富;第二,以社交媒体为媒介的内容营销崛起,加上年轻群体消费

的尝新力较强对于美妆消费的刺激性较强。

化妆品的使用是一个不断做加法的过程,我国消费者对化妆品的

需求已经从简单的功能相关需求过渡到更复杂的步骤,从而推动化妆

品品类的增加,且这种增加一般不可逆。

从护肤品来看,以研发为核心的产品更新换代不断加速,胶原蛋白、玻尿酸、碳酸、水素以及烟酰胺等所有新科技和新原料更迭速度

极快。其次,彩妆的sku推陈出新更快,更新率更高,更加注重对于

时尚度和色系等流行趋势的把握。大众消费者正在由粗放式的护肤走

向精细式的护肤,消费品类的提升有望带动大众化妆品行业的销售额。

3、内容营销崛起,用户需求进一步挖掘,本土品牌迎来机遇。

化妆品营销也随着媒体渠道变迁也经历了从传统的电视报刊杂志,到网络社交媒体的转变,在形式上也从简单的明星代言,进阶到内容

营销。

以往在传统媒体占据主流的时代,由于媒体流量相对集中,大型

电视台、报刊杂志在广告招商中具有较大的话语权,收取巨额的广告

费用,国际品牌拥有着强大的资金实力,以高额的广告投入可以占据

宣传制高点,但进入新媒体时代,特别是进入移动互联网时代,随着

传播流量入口的更加碎片化,美妆营销格局进一步发生了变化,正在

向社交媒体为主的传播方式演进。对于美妆企业而言,社交媒体媒介

符合当下社会化传播带来高质流量的趋势,社交媒体进入门槛较低,

资金量需求不大,只要玩法合理运用得当,在同等条件给了本土品牌

提供了更好的曝光机会。在产品的推陈出新和内容新营销形式的兴起

背景下,年轻消费者的需求被不断挖掘,美妆消费频次将会有进一步

的提升。由于年轻消费者尝新力明显,这些产品的更新配合营销的造势,对于消费的拉动将更为直接。

三、电商

2018年天猫美妆的增速超过60%,美妆洗护已经成为天猫,甚至

整个阿里巴巴成长最快的一个业务单元,已有超过3亿的消费者在天

猫上购买化妆品。

天猫美妆目前占据着化妆品电商平台的绝对龙头地位,据调查数

据显示,天猫美妆占据化妆品电商70%以上份额,因此新锐美妆品牌在完成前期积累后,在电商渠道中实现跨越式发展离不开天猫平台流量

的扶持。同时从近年天猫美妆平台自身高增长来源来看,除了得益于

国际高端美妆的进驻外,国产新锐品牌在获得平台支持后的迅速放量。18年天猫双11美妆个护类目,进入亿元俱乐部的本土品牌中,除百雀羚、自然堂、薇诺娜、一叶子等传统国货品牌,新锐国产品牌

HomeFacialPro、完美日记、WIS和稚优泉等也成功破亿,首次跻身天

猫双11亿元俱乐部。

随着国际品牌面临高基数下不可避免的增速放缓,天猫美妆要想

完成50%以上增长的计划目标,更离不开对国产新锐品牌的扶持。天猫官方年度规划表述关键词的变化中看到,已从18年的“打造美妆10

亿俱乐部”来到19年的“大力扶持近1000个小众美妆品牌,批量孵

化超过50个年销售额过亿元的单品”在此背景下,部分优质的国产美

妆新锐品牌有望继续受益平台渠道支持得到快速发展。

根据调查数据显示,2018Q1中国社交电商用户中,24岁以下和

25-30岁的用户占比分别为31.8%和28.3%,这意味着社交电商中约60%的用户为90后。社交电商依托社交平台进行传播,年轻用户群更容易

接受创新的社交电商的购物模式。进一步来看,42.0%的受访中国社交

电商用户倾向购买美容彩妆类商品,是占比最大的品类。

三、实体店

根据化妆品报统计的中国本土化妆品百强连锁店(不包括屈臣氏、万宁和丝芙兰等非内地化妆品连锁店)榜单显示,百强连锁店的总销

售212.09亿元,同比去年增长16%,增速继续高于行业平均水平,同时

全国销售有过亿元的本土化妆品连锁店有50家,销售额总计约169.71亿元,占比百强连额锁总零售额80%,集中度进一步提升。

彩妆行业是当前整个美妆行业中增速最高的细分品类,且当前渗透率较护肤品较低,未来三年年复合增速仍有望保持10%以上。从当前彩妆市场格局来看,市场主要为国际品牌所占据,但从下表中,我们同时也看到,我国彩妆市场的CR5已经从2012年的42.1%下降至2017年的33.5%,随着国内企业的迎头赶上,以及低线彩妆消费的普及,本土品牌将迎来发展机遇。

随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧,以及近几年国产品牌知名度的提升,许多国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道。与日化专营店对比,单品牌店最大的不同不仅仅是品牌的种类,而是较高的店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高复购率。

二、政策及发展规划

推动绿色发展取得新突破,是立足我国经济社会发展现实作出的重要判断,也是《政府工作报告》对做好今年工作提出的一项重要要求。各地各部门必须把推动绿色发展放在重要位置,因地制宜,切实发力,坚持在发展中保护、在保护中发展,持续推进生态文明建设,

走出一条经济发展与环境改善的双赢之路,建设天蓝、地绿、水清的美丽中国。

三、鼓励中小企业发展

提振民营经济、激发民间投资已被列入重要清单。民营经济是经济和社会发展的重要组成部分,在壮大区域经济、安排劳动就业、增加城乡居民收入、维护社会和谐稳定以及全面建成小康社会进程中起着不可替代的作用,如何做大做强民营经济,已成为当前的一项重要课题。

中小企业占我国企业总数的99%;创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值的60%;提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业已成为推动我国国民经济和社会发展的重要力量,在发展经济、增加就业、推动创新、改善民生、维护社会稳定等方面发挥着越来越重要的作用。我国高度重视中小企业的发展,近年来,先后就促进中小企业发展作出一系列决策部署,对改善中小企业发展环境、促进中小企业健康发展起到了重要作用。各地区、各部门也积极采取有效措施,改善发展环境,强化服务职能,使我国广大中小企业经受住了国际金融危机的冲击,呈现良好的发展态势。

四、宏观经济形势分析

结构性去产能持续加力,工业产能利用率稳中有升。降本减负取得新成效。重点领域标准体系建设扎实推进,中高端产品供给水平稳步提升。绿色制造工程加快实施。新能源汽车动力蓄电池回收利用试点积极推进。落实区域重大战略,区域发展协调性增强。国家新型工业化产业示范基地建设质量提升。脱贫攻坚战深入推进。

五、区域经济发展概况

地区生产总值3719.35亿元,比上年增长7.09%。其中,第一产业增加值297.55亿元,增长5.13%;第二产业增加值2306.00亿元,增长10.90%第三产业增加值1115.80亿元,增长5.98%。

一般公共预算收入290.18亿元,同比增长6.86%,一般公共预算支出492.94亿元,同比增长11.34%。国税收入356.95亿元,同比增长10.47%;地税收入亿元38.40,同比增长6.68%。

居民消费价格上涨1.10%。其中,食品烟酒上涨1.17%,衣着上涨0.76%,居住上涨1.09%,生活用品及服务上涨0.96%,教育文化和娱乐上涨1.16%,医疗保健上涨0.66%,其他用品和服务上涨0.88%,交通和通信上涨0.77%。

全部工业完成增加值1772.40亿元。规模以上工业企业实现增加值1215.50亿元,比上年增长9.39%。

规模以上AA、BB、CC、DD(含化妆品和护肤品)等主导行业共完

成工业增加值1197.13亿元,增长5.19%。AA完成增加值412.99亿元,增长11.00%;BB完成工业增加值365.95亿元,增长9.45%;CC完成

工业增加值290.95亿元,增长9.32%;DD完成工业增加值148.24亿元,增长9.83%。规模以上工业企业实现主营业务收入5684.15亿元,比上年增长6.08%。实现利润总额410.91亿元,比上年增长7.66%。

固定资产投资完成3629.10亿元,比上年增长9.88%。其中,建设

项目投资完成3193.61亿元,增长10.50%;房地产开发投资完成

435.49亿元,增长10.72%。在固定资产投资中,第一产业投资完成181.46亿元,同比增长10.56%;第二产业投资完成2758.12亿元,同

比增长10.45%;第三产业投资完成689.53亿元,增长6.68%。高新技

术产业投资627.54亿元,增长9.26%。民间投资3663.21亿元,增长8.47%。城市基础设施投资572.19亿元,增长6.60%。重点项目1034个,完成投资2520.90亿元,增长7.50%。

全市实现社会消费品零售总额1895.29亿元,比上年增长11.70%。城镇实现零售额954.94亿元,增长8.58%;乡村实现零售额483.04亿元,增长5.40%。限额以上批发零售企业商品零售额亿元517.65,增

长12.97%。

实际利用外资62891.58万美元,同比增长53.59%。外贸进出口总值231.05亿元,同比增长54.79%。其中,出口总值150.18亿元,同比增长53.02%;进口总值80.87亿元,同比增长59.22%。

第三章市场营销

项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源供应情况、企业资金筹措能力、项目经济效益及投资风险性等方面综合考虑确定。

通过对国内外市场需求预测可以看出,我国项目产品将以内销为主并扩大外销,随着产品宣传力度的加大,产品价格的降低,产品质量的提高和产品的多样化,项目产品必将更受欢迎;通过对市场需求预测分析,国内外市场对项目产品的需求量均呈逐年增加的趋势,市场销售前景非常看好。

目前,区域内拥有各类化妆品和护肤品企业560家,规模以上企业22家,从业人员28000人。截至2017年底,区域内化妆品和护肤品产值181781.63万元,较2016年160740.68万元增长13.09%。产值前十位企业合计收入84746.41万元,较去年73437.10万元同比增长15.40%。

区域内化妆品和护肤品行业经营情况

关于成立xx化妆品和护肤品公司可行性分析报告