旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响

第6期总第224期

2010年6月商　业　经　济　与　管　理JO URNAL O F BUS I NESS ECO N OM I CS No .6Vol .224Jun .2010

收稿日期:2010-03-10

基金项目:教育部人文社会科学研究一般项目(09YJA790069)

作者简介:粟路军(1979-),男,湖南邵阳人,厦门大学管理学院旅游管理博士研究生,主要从事旅游市场理论、休闲经济与管理研究;黄福才(1947-),男,福建泉州人,厦门大学管理学院教授,博士生导师,主要从事旅游基础理论与旅游市场研究。

旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响

粟路军,黄福才

(厦门大学管理学院,福建厦门361005)

摘　要:旅游者形象感知是旅游消费行为和营销领域的一个研究重点与热点。文章构建了

旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响的整合模型,通过对乡村旅游者调查获取丰富基础数

据,验证它们之间的相互关系。研究发现,服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素,感知价

值是旅游者形象感知的较重要影响因素,服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素,而旅游者

参与对旅游者形象感知没有显著影响;旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量,对重游倾

向、口碑宣传具有显著正向影响,对寻找替代旅游地具有显著负向影响。文章最后提出相应管理

启示,指出了研究局限及未来研究方向。

关键词:旅游地;形象感知;旅游者忠诚;影响因素;乡村旅游者

:F590.3 文献标识码:A 文章编号:10002154(2010)06008009

一、问题的提出

自20世纪70年代以来,旅游地形象受到了业界与学界的广泛关注。根据我国旅游业发展历程,经历了资源导向、市场导向、产品导向后进入形象导向发展阶段,旅游地形象受到了广泛重视,尤其是在国家标准

《旅游规划通则》

(G B /T18971-2003)中,明确规定旅游发展规划与旅游区总体规划应确定规划区旅游主题和主题形象,且把形象定位的科学性、准确性和客观性作为旅游规划评审的重点内容,确立了旅游地形象在旅游业发展中的重要地位。旅游地形象受到重视的原因主要在于人们对其各种驱动效应及实践意义的认识,尤其是其对旅游者行为的影响。

在实践界,旅游地形象是旅游地一种重要战略,许多旅游地都将形象塑造作为一项重要的工作任务来抓,投入了大量的精力与资金,希望通过旅游品牌定位和营销活动来建立旅游地形象,进而通过形象塑造来影响旅游者消费行为从而产生良好的经济效益,然而,现实的情况是,虽然旅游地在形象设计、营销等方面做出了巨大努力,花费了大量的精力与资金,却往往没有达到预期效果。在理论界,对旅游地形象研究虽然取得了大量成果,但结论尚未一致,甚至在名称、术语、概念界定等最基础的问题上也莫衷一是,众说纷纭,尤其是对于“旅游地形象有何作用?其受到哪些因素的影响?旅游地形象与旅游者行为是否有关?表现出怎样的关系?”这些既具理论价值又具实践意义的问题缺乏系统探讨,更缺乏实证研究。我们认为,之所以在实践界与理论界遭遇以上问题,很大程度上是由于旅游地形象的复杂性而导致对旅游地形象难以把握,对旅游形象感知影响因素及其与旅游者行为关系研究尚未深入。基于此,本文通过对旅游地形象的深入诠释,分析其影响因素及与旅游者忠诚的关系,希望通过本研究达到以下三方面的目的:第一,对旅游地

形象及相关概念进行深入探讨,明确旅游地形象内涵;第二,检验旅游者形象感知的影响因素。从旅游地角度出发,验证旅游地(企业)可控因素(如服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与等)对旅游者形象感知的影响,找出哪些因素是影响旅游者形象感知的核心、重要因素,为旅游地塑造良好的形象寻找着力点;第三,检验旅游者形象感知对旅游者忠诚的影响,验证旅游者形象感知是否是旅游者忠诚的一个重要变量,明晰旅游者形象感知的重要作用,为旅游地塑造形象寻找理论支持。

二、文献回顾与研究假设

(一)旅游形象概念界定

目前,学术界对旅游地形象界定和名称尚未取得一致意见,有旅游地形象、旅游形象、旅游者感知形象等多种名称,但都从旅游者心理活动角度定义旅游地形象,都将旅游者对旅游地的“感知形象(perceived i m age )”作为研究对象。其中有代表性的成果包括:Gartner (1993)认为旅游地形象是旅游者对旅游地的态度,由三个部分组成:认知形象(cognitive i m age ),指旅游者对于已知的特定旅游地的特性进行评估或了解,从而在内心生成的信念;情感形象(affective i m age ),是旅游者对旅游地的一种情感;意欲形象(conative i m age ),指旅游者分析所有由内部和外部来源所取得的信息以作为旅游决策的参考,再从其中选择并决定

一个合适的旅游地,意欲形象是经由认知阶段到情感评估阶段所获得的结果[1]。Martin 等(1996)从旅游

者认知的角度提出了朴素形象(naive i m age )和再评估形象(reevaluated i m age )的概念。用“原生形象”表示潜在旅游者在旅游前形成的有关对旅游地的印象和认识,用“再评估形象”表示旅游后对旅游地所持有的

形象[2]。Bal oglu 等(1999)认为,旅游地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游地的认识、情感和印象。并将旅游形象划分为“访问前形象(before i m age )”和“访问后形象(after i m age )”,前者相

当于原生形象,后者相当于再评估形象[3]875。

无论是称之为旅游地形象、旅游形象还是旅游者感知形象,都是由于旅游者对旅游地的感知而形成,因此,用旅游者感知形象更为合适。我们比较赞同Bal ogu 等观点,根据旅游者对旅游地的感知过程,将旅游者感知形象划分为旅游前对旅游地形象感知和旅游后对旅游地形象感知,旅游前感知形象是旅游地原生形象,旅游地(企业)较少能影响或控制,旅游后感知形象是再评估形象,旅游者通过参与旅游活动,对接受到的服务、价值等各方面作出全面评估而对旅游地产生的新形象,相对于旅游前感知形象,旅游地(企业)对旅游后感知形象具有更多的掌控能力,其可通过在服务等各方面的努力,改善旅游后感知形象,旅游后感知形象的研究对旅游地(企业)更有指导意义。本文的旅游者形象感知专指旅游后形象感知,即旅游后旅游者对旅游地(企业)再评估形象。

(二)研究假设与理论模型

由于旅游者形象感知是其心理活动,且可划分为旅游前形象感知与旅游后形象感知,其影响因素十分复杂。Gunn (1988)在研究旅游形象时发现,旅游地的各种信息都会使旅游者对该地的旅游形象产生影响,他认为旅游者在消费过程中,会持续地建立并修正旅游地形象,同时也说明旅游者在旅游形象的形成与选

择旅游地时主要受到各种信息的影响[4]。Fakeye 与Cr omp t on (1991)认为,旅游者通过平时接触的各种信

息,在心中拥有许多有关旅游地的固有形象,但他们产生旅游动机时,便开始针对性地收集可以满足其需求的旅游地相关信息,此时便进一步形成其对这些旅游地的诱发形象,选出一个最能符合个人需求的旅游

地,并在实际旅游体验后,产生一个更加复杂的形象,且影响到下次对各旅游地的选择[5]。Bal oglu 等

(1999)在总结其他领域相关研究的基础上建立了一个旅游目的地形象影响因素模型,发现旅游地形象的

形成受刺激因素和游客特征的影响[3]893。

从以上的研究成果看,旅游者形象感知的影响因素非常复杂,许多因素都对其产生影响,但大多数的研究成果都只从旅游者角度出发考虑旅游者形象感知影响因素,而这些因素都是旅游地或企业较少控制或无法控制的因素,所以对于旅游地或企业的管理意义较为有限。我们认为,旅游者形象感知是一个心理过程,旅游者形象感知可区分为旅游前形象感知和旅游后形象感知。对于旅游前形象感知主要受限于旅游者自身因素和以前旅游地所表现出来的定格形象,其较为稳定;旅游后形象感知主要是旅游者在旅游过程

18　第6期 粟路军,黄福才:旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响

中,通过与旅游地、企业的接触,参与相应旅游活动,接受相应服务,对服务质量、服务公平、付出与所得价值等进行全面判断,对旅游地、企业形象作出评估,得到旅游后形象感知。根据旅游者消费心理的“认知———情感———行为”理论,服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与等是旅游者形象感知的前置变量。在旅游过程中,旅游者通过参与旅游活动,获得了较好的服务质量,接受到了公平的旅游服务,感知到了较大的旅游价值,其将对旅游地形象做出积极评价,反之亦然。因此,我们提出如下研究假设:

H1:服务质量是旅游者形象感知的一个重要影响因素,对旅游者形象感知具有显著正向影响。

H2:服务公平是旅游者形象感知的一个重要影响因素,对旅游者形象感知具有显著正向影响。

H3:感知价值是旅游者形象感知的一个重要影响因素,对旅游者形象感知具有显著正向影响。

H4:旅游者参与是旅游者形象感知的一个重要影响因素,对旅游者形象感知具有显著正向影响。旅游者形象感知与旅游者行为的关系引起了较多学者的兴趣,许多学者探讨了旅游者形象感知对旅游者行为的影响,尤其是对旅游者忠诚的影响。M li m an 与Piza m (1995)研究发现当旅游者对旅游地是正向

形象评价时,对前往该旅游地的意向也正向[6]。Court 与Lup t on (1997)发现旅游者对旅游地的形象感知对

其旅游决策产生重要影响[7]。Bal oglu (1999)通过实证研究发现,认知形象、情感形象对旅游意向均具有显

著影响[8]87。Kanda mpully 等(2000)对酒店的实证研究发现,酒店形象与顾客满意中的房间管理维度相

关[9],Enirque 等(2001)使用结构方程模型,研究了旅游地形象、感知质量、旅游者满意度与旅游者忠诚

(重游意愿、口碑宣传)的关系,发现旅游地形象对旅游者忠诚的重游倾向和口碑宣传均有显著影响[10]。

Ki m 与Yoon (2003)研究发现情感形象对旅游意向有显著影响[11]。Chang 等(2005)等分析购物商店形象对

商店顾客满意和顾客忠诚的影响分析,商店形象的4个维度(商店设施、方便性、商店服务、商店活动)直接

影响了顾客满意和顾客忠诚[12]。Hong 等(2006)研究发现,旅游者情感形象对旅游者的目的地选择具有重

要影响,进而影响旅游者购买行为[13]。Chen 与Tsai (2007)研究表明,旅游地形象是旅游者忠诚的最重要

影响因素,其通过直接和间接两种方式对旅游者忠诚产生影响:一方面旅游地形象直接决定着旅游者对旅游地的选择;另一方面,旅游目的地形象通过影响旅游者的感知质量、感知价值以及满意度来间接作用于

旅游者忠诚(重游与口碑宣传)[14]。

图1　研究设定模型

我们认为,如果旅游者对旅游地具有积极的形象感知,

这意味着他如重游该旅游地,面临的风险将更小,这样,他们

可能会减少寻找替代性的旅游地,对该旅游地具有重游倾

向,并向亲朋好友进行正面口碑宣传;相反,如果他们对于旅

游地具有消极的形象感知,这意味着他们如果重游该旅游

地,将面临着更大的风险,因此,他们更有可能寻找替代旅游

地,不会有重游倾向,并向亲朋好友进行负面口碑宣传。这表

明,旅游者形象感知与重游倾向、口碑宣传正相关,与寻找替代旅游地负相关。因此,我们提出如下研究假设:

H5:旅游者形象感知对重游倾向具有显著正向影响。

H6:旅游者形象感知对口碑宣传具有显著正向影响。

H7:旅游者形象感知对寻找替代旅游地具有显著负向影响。

根据以上研究假设,我们的研究设定模型如图1所示。

三、研究设计与数据收集

(一)问卷设计

为了验证前面提出的设定模型,我们选择了长沙市乡村旅游者作为本研究的调查对象。根据Churchill (1979)的量表设计原则,本研究主要涉及了测量乡村旅游者服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与、形象感知、忠诚(重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地)等8个变量。其中服务质量题项主要来自于Hellier

等(2003)SERVQUAL 量表的5个维度[15]。服务公平题项主要来自于Seiders 和Berry (1998)[16]、Severt

(2002)[17]等量表。感知价值题项主要来自于Eggert 与U laga (2002)[18]、Cr onin 等(2000)量表[19]。旅游者

28商　业　经　济　与　管　理2010年

参与量表主要参考Clayco mb 与Bettencourt 等(2001)的顾客参与量表[20],旅游者形象感知主要参考了

Bal oglu (1999)的量表[8]85。旅游者忠诚参考了Hutchins on 等题项的基础上,由本研究自行开发,具体包括

重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等三个变量[21]。问卷采用李克特5分值量表进行测量,1表示完全不

同意,3表示不确定,5表示完全同意,分值越高,代表被调查越同意该题项。

(二)数据收集

本文的抽样调查,充分考虑客源的时空差异性,采取多时空配比抽样方法[22]

,以保证所获基础数据的代表性和可靠性。调查选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅游点作为调查对象。调查时间从2009年3月份开始,到8月份结束,历时6个多月。采取问卷留置在乡村旅游点由工作人员实施,强调调查时机的选择,要求让被访者在乡村旅游活动结束时,利用休息时间填写,最大限度地提高问卷的质量。共发放问卷600份,回收问卷398份,回收率为66.33%,共有有效问卷320份,有效率为80.40%。调查结束后,我们将320份有效问卷输入EXCE L 软件,形成数据库。

本次调查样本的人口学特征,从性别看,比例均衡;从年龄看,以24-44岁为主;从文化程度看,以大专或本科为多;从职业看,每种职业都有;从家庭人均月收入看,以4000元以下为主①。(三)分析方法

本文主要用SPSS15.0和AMOS7.0软件进行分析。主要分析方法包括:(1)采用Cr onbach α系数考察变量测量题项的内部一致性;(2)验证性因子分析(CF A )考察各潜变量的聚合效度与区分效度,为是否适合结构模型分析建立基础;(3)结构模型分析各潜变量之间的因果关系,探求旅游者形象感知影响因素及其对忠诚的影响。

四、数据分析与假设检验

(一)样本的信度检验

信度是指测量结果与实际值是否吻合,一般通过Cr onbach al pha 值来反映。采用统计软件SPSS15.0进行信度分析,显示本次调查问卷的总体信度为0.928,远高于Cr onbach al pha 值大于0.6的标准,说明测量指标的一致性很强,可靠性很高,从而说明调查使用的问卷具有良好而稳定的同质信度。

(二)验证性因子分析

为进一步检验服务质量、服务公平、感知价值、旅游者参与、形象感知、重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等潜变量的各指标测量效度及它们之间的区分度,我们进行验证性因子分析(Confir mat ory Fact or Analysis,CF A )。使用Amos7.0软件构建测量模型A,各种拟合指标见表3中模型A 的拟合指数。

1.模型拟合优度检验。从模型A 的拟合指数可知,χ2/df 的值为1.472,小于2,R MSE A 的值为0.038,

小于0.05,GF I,CF I,NF I,I F I,T L I 的值均大于0.9,AGF I 也达到了0.871,接近0.9,说明模型A 拟合很好,是一个可以接受的模型。

2.信度检验。一般认为,组合信度大于0.7时,说明各题项对其构念测量的信度较高(Fornell and Larcker,1981)。从表1可知,各潜变量的组合信度在0.757-0.844之间,均大于0.7的标准,同时,各潜变量测量题项的的Cr onbach al pha 值在0.732-0.8449之间,充分说明本次调查有较高的信度。

3.聚合效度检验。聚合效度主要考察各题项对其构念的贡献,一般认为,载荷大于0.4,且T 检验值较大,在P 值为0.01的水平下显著,平均提取方差(AVE )大于0.5时,聚合信度较好(Anders on and Gerbing,1988)。从表1可知,题项的载荷在0.521-0.873之间,远大于0.4的标准,T 值从9.459-18.849,在P <0.001的水平下均显著,提取方差(AVE )除旅游者参与为0.445,小于0.5外,其余均大于0.5的标准,说明本研究的各变量具有充分的聚合效度。

38　第6期 粟路军,黄福才:旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响

①由于篇幅有限,具体人口学特征略,如有需要,可向作者索取。

4.区分效度检验。区分效度主要考察不同构念之间的差异性。一般认为,当平均提取方差大于0.5,潜变量之间的相关系数的平方小于提取方差时,区分效度即满足(Chin,1998)。从表2可知,模型A中的各潜变量的相关系数在-0.331-0.862之间,提取方差(AVE)在0.445-0.629之间,除旅游者参与变量外,其余均大于0.5的标准,但潜变量相关系数的平方有大于平均提取方差的情况,证明潜变量之间具有一定的区分效度,但不十分理想。

验证性因子分析说明八个潜变量具有较好效度与信度,可以进行下一步的结构模型分析。

表1　验证性因子分析结果(CF A)

潜变量观测变量标准化载荷T值组合信度A l pha

服务质量

(S Q)

服务公平

(S Q)

感知价值

(P V)

旅游者参与

(TP)

形象感知

(I P)S Q1:服务人员非常友好和有礼貌。

S Q2:服务人员能提供快捷的服务。

S Q3:服务人员对提供的产品和服务非常了解和熟悉。

S Q4:服务人员非常专业化,并能给您信心。

S Q5:服务人员能随时提供帮助。

SF1:您认为自己得到了公平对待。

SF2:您认为自己得到了正确、及时与诚实的对待。

SF3:您认为该乡村游企业对所有顾客都是一视同仁。

SF4:您认为该乡村旅游企业愿意与顾客分享所有服务信息。

P V1:总体而言,本次乡村旅游消费很划算。

P V2:您受到了合理的服务质量。

P V3:您支付合理的价格。

P V4:与您得到的相比,花费的时间与金钱是值得的。

CP1:在本次乡村旅游前,您进行了多方权衡和相关思考。

CP2:在服务过程中,您积极配合服务人员工作。

CP3:在对服务不满时,您会进行投诉。

CP4:您愿意参加该乡村旅游需求的调查活动。

I P1:该乡村旅游给您留下了深刻和美好的印象。

I P2:该乡村旅游地在旅游者心中具有良好的形象。

I P3:您相信该乡村旅游地品牌形象比竞争对手更好。

0.706

0.701

0.758

0.712

0.726

0.678

0.764

0.770

0.795

0.690

0.784

0.794

0.705

0.585

0.752

0.521

0.773

0.746

0.873

0.754

13.791

13.697

15.300

13.995

14.365

12.673

15.362

15.646

16.241

13.505

16.159

16.442

14.049

10.806

13.860

9.459

14.420

15.053

18.849

15.203

0.844

0.839

0.832

0.757

0.835

0.849

0.840

0.827

0.732

0.825

重游倾向

(I R)

口碑宣传

(WO)

寻找替代旅游地(S A)

I R1:您有下次重游该乡村旅游地的意愿。

I R2:您非常可能下次再来该乡村地旅游消费。

I R3:您非常可能再次进行乡村地旅游消费。

WO1:您将向其他人正面宣传该乡村旅游地。

WO2:您非常愿意向其他乡村旅游者推荐该乡村旅游地。

WO3:您将会向有旅游计划的人员推荐该乡村旅游地。

S A1:您将努力寻找一个替代性的乡村旅游地。

S A2:您将不断寻找替代性的乡村旅游地。

S A3:您将不断向其他人打听其他乡村旅游地。

0.707

0.875

0.703

0.662

0.781

0.752

0.834

0.861

0.671

13.750

18.453

13.663

12.627

15.735

14.982

16.590

17.272

12.812

0.808

0.777

0.835

0.798

0.774

0.820

表2　相关系数及平均提取方差

服务质量服务公平感知价值旅游者参与形象感知重游倾向口碑宣传寻找替代旅游地

服务质量0.520

服务公平0.7770.567

感知价值0.8530.7970.555

旅游者参与0.7770.7350.8290.445

形象感知0.7230.8290.7500.6870.629

重游倾向0.6860.6880.6900.5680.7720.587

口碑宣传0.7770.7500.7810.6460.8290.8620.538

寻找替代旅游地-0.397-0.390-0.335-0.387-0.341-0.331-0.3450.629

注:对角线上为各潜变量平均提取方差(AVE),对角线下为各潜变量之间的相关系数。

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表3　模型拟合指数χ2/df R MSE A GF I AGF I CF I NF I I F I T L I 模型A

1.4720.0380.9000.8710.9680.9080.9680.961模型B

2.0320.0570.8560.8280.9240.8630.9250.916模型C 1.6650.0460.8840.8580.9520.8900.9530.946

(三)设定模型评价与假设检验在确认了测量模型的信度和效度之后,将前面的潜变量及其题项导入设定的结构模型中,以便对前面提出的假设进行检验,采用极大似然法对模型进行估计,得出设定模型的拟合指数、各路径系数值和T 检验值。分析结果显示结构模型的各项拟合指数见表3中模型B 的数值,路径系数值T 检验值和假设验证结果见表4。从模型

B 的拟合指数可知,多数指标都达到了优秀水平,但还有些指标拟合指数不太理想,需要进一步对模型进行修正。从假设检验的结果来看,服务质量、服务公平、感知价值对形象感知,形象感知对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地都有着显著影响,即假设H1、H2、H3、H5、H6、H7都得到了验证;与此相反,旅游者参与对形象感知影响不显著,即假设H4没有通过统计检验。以上结果表明,研究模型还需进一步修正,以使其与数据更好地拟合。

表4　设定模型评价指标和假设检验结果

假设变量之间关系路径名称标准化路径系数

T 值标准误H1服务质量→形象感知λ51

0.20931.9170.096H2服务公平→形象感知λ52

0.5123335.5030.094H3感知价值→形象感知λ53

0.273332.0570.128H4旅游者参与→形象感知λ54

-0.054-0.4200.123H5形象感知→重游倾向β650.85033310.9940.072H6形象感知→口碑宣传β750.91633310.8010.076H7形象感知→寻找替代旅游地β85-0.396

333-5.8630.071

注:3表示在P <0.1下显著,33表示在P <0.05下显著,333表示在P <0.001下显著。图2　修正模型注:图中虚线表示该路径不显著;3表示在P <0.1下显著,33表示在P <0.05下显著;333表示在

P <0.001下

显著。

(四)设定模型修正

为了寻求更优模型,我们根据设定模型的检验结果

和修正指数对设定模型进行修改和验证。在设定模型的

基础上,我们采取逐步剔除没有通过检验的路径,并根

据M I 指数增减路径,最终修正模型的拟合指数见表3模

型C 的数值。从表3中模型C 的拟合指数可知,修正模型

的拟合指数基本达到了优秀水平,且好于设定模型。另外各条路径系数都通过了统计检验,也同时证明了修正模型比设定模型更符合数据的内在逻辑关系,并且没有违背理论基础。根据以上的修正过程,我们对模型进行了相应的调整,最终结果如图2所示。从图2可知,我们的修正模型有很好的预测能力。其中,模型对形象感知、重游倾向、口碑宣传变量的被解释方差均超过了70%,分别达78.6%、72.2%与83.7%,然而,寻找替代旅游地的被解释方差较少,只有15.7%。

五、结论与管理启示

(一)研究结论

通过理论推断与实证分析,以乡村旅游者为研究对象,我们得到了重要结论,实证了旅游者形象感知的影响因素及其对忠诚的影响。具体研究结论包括以下几个方面:

5

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第一,服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素。从图2可知,服务公平对旅游者形象感知具有显著影响,回归系数最大,高达0.535,是旅游者形象感知最为重要的影响因素,研究假设H2得到验证。服务公平是旅游者对于旅游活动过程中所接触各项服务的公平感的评价,旅游地、企业公平地对待每一位旅游者,会让他们有种被尊重的感觉,根据马斯洛需求层次理论,受尊重是人的一种基本需求之一,是旅游者在旅游活动中最为重要的需求之一,所以当旅游者接受到公平服务时,会对旅游地形象作出积极的评价,因此,服务公平成为旅游者形象感知的最重要影响因素。

第二,感知价值是旅游者形象感知的较重要影响因素。从图2可知,感知价值对旅游者形象感知具有显著影响,回归系数在四个影响因素中排第二,为0.224,是旅游者形象感知较为重要的影响因素,研究假设H3得到验证。感知价值是旅游者所能感知到的利益与其所在旅游活动获取的服务时所付出的成本进行权衡后对旅游产品或服务效用的总体评价,是对旅游地产品和服务的主观认知,旅游者感知价值越大,说明其在旅游活动中感知到的利益越大于其成本,进而对于旅游地产生较好的形象感知,因此,感知价值成为旅游者形象感知的较重要影响因素。

第三,服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素。从图2可知,服务质量对旅游者形象感知具有显著影响,回归系数为0.186,是旅游者形象感知的重要影响因素,研究假设H1得到验证。服务质量是指服务能够满足旅游者规定和潜在需求特征和特性的综合,旅游服务工作能够满足旅游者需求的程度。旅游者外出旅游在很大程度上是为享受相应服务,对服务质量的好坏判断成为旅游者对旅游地形象感知的重要标准之一,服务质量越高,旅游者会对旅游地产生良好的形象感知,因此,服务质量成为旅游者形象感知的重要因素。

第四,旅游者参与对旅游者形象感知无显著影响。从图2可知,旅游者参到旅游者形象感知的路径没有通过检验,即旅游者参与不是旅游者形象感知的重要因素,研究假设H4没有得到验证。旅游参与是指旅游者参与旅游产品的制定、生产。通过旅游者参与,可让旅游者更深入了解其所消费的产品与接受到的服务,使旅游者与旅游地、企业建立良好的关系,尤其是在当前体验经济时代,旅游者对于旅游活动的参与、体验程度日趋强烈,旅游地提供丰富多彩的旅游参与项目,有利于提高其对旅游地形象感知。在本研究中,旅游者参与对旅游者形象感知没有显著影响,可能与我们研究所选取的对象有关。我们选取乡村旅游者作为研究对象,从目前我国乡村旅游发展的情况看,大多处于初级阶段,产品类型较少,可参与的项目就更少了,旅游者参与的作用较弱,从而对旅游者形象感知没有显著影响。当然,也有可能受到其他因素的影响,旅游者参与与旅游者形象感知的关系还有待进一步实证研究加以论证。

第五,旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量。从图2可知,旅游者形象感知对旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度均有显著影响,回归系数分别为0.850、0.915、-0.396,研究假设H5、H6、H7得到验证,说明旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要原因。旅游者忠诚是旅游地重要的努力方向,在以前的研究中,绝大多数认为满意度是旅游者忠诚的最重要、最直接的前置变量。本研究表明,旅游者形象感知对旅游者忠诚有着非常强烈的影响,是旅游者忠诚的重要前置变量,形象感知不但对旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响,而且对寻找替代旅游地维度具有显著负向影响,说明形象感知不但能使旅游者产生重游倾向,会对旅游地进行口碑宣传,而且会阻止他们寻找替代旅游地,这反映了通过旅游者形象感知来实现旅游者忠诚不但完全可行,而且通过提高旅游者形象感知来建立的旅游者忠诚是一种“绝对”忠诚,排斥其同时忠于其他替代旅游地,充分展现了旅游者形象感知的重要性,说明提高旅游者形象感知能有效提地高旅游地竞争能力,是旅游地创建核心竞争力的一种重要手段。

(二)研究创新

本文研究创新主要体现在以下几个方面:

第一,对旅游者形象感知进行了深入分析、全新的诠释与测量,将旅游者形象感知细分为旅游前形象感知与旅游后形象感知,有利于加深对旅游者形象感知的认识。以前大多数研究未将旅游者形象感知进行区分,从而很大程度上导致了研究结论出现了不一致。

第二,构建了旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度,并通过验证性因子分析证实了旅游者忠诚由这三个维度构成。寻找替代旅游地维度发现与引入,有利于加深对旅游者忠诚内涵的认

识及对其类型进行划分,反映了竞争关系,能有效区分“绝对”忠诚旅游者和“相对”忠诚旅游者。

第三,系统地探讨了旅游地、企业可控因素对旅游者形象感知的影响,寻找对旅游者形象感知的重要影响因素,有利于旅游地、企业在塑造形象时真正做到有的放矢,提高效率。我们认为,从旅游者消费心理的“认知———情感———行为”理论出发来考察,服务质量、服务公平、感知价值等作为旅游者形象感知的前置变量更具理论依据,我们的研究证实了我们的想法。

第四,全面检验了旅游者形象感知与忠诚各维度的关系,验证了旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量,通过提高旅游者形象感知,不但使旅游者有重游倾向,产生积极口碑宣传,同时能使其减少寻找替代旅游地,即通过提高旅游者形象感知实现旅游者的忠诚是一种“绝对”忠诚,是旅游地提高竞争优势的重要手段。

(三)管理启示

第一,高度重视旅游者形象感知,大力提升旅游地形象。从研究结论可知,旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量,是旅游者忠诚产生的重要原因,旅游地、企业管理人员应高度重视旅游者形象感知,大力塑造提升旅游地形象,让旅游地给旅游者留下深刻、美好的印象,树立比竞争对手更好的形象,通过提升旅游地形象来实现旅游者忠诚,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二,全力实现服务公平。从研究结论可知,服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素。旅游地、企业管理者应高度重视服务公平性,教育员工尊重旅游者,对所有旅游者一视同仁,为旅游者提供准确无误的信息,礼貌、诚实地回答旅游者有关提问。以公平的服务程序、与旅游者公平地交往、为旅游者提供公平的服务结果,增强企业与旅游者的关系,从而提高旅游者形象感知,进而培育旅游者忠诚。

第三,大力提升感知价值。从研究结论可知,感知价值是旅游者形象感知较为的重要影响因素。旅游地、企业应提供货真价实的产品和服务,使旅游者在消费过程中感觉到消费划算,接受到了合理的服务质量与合理的价格,认为花费(时间、金钱等)与所得是相称的、值得的,从而建立旅游地、企业与旅游者的长期良好关系,树立良好的旅游地形象,最终实现旅游者忠诚。

第四,全面提高服务质量。从研究结论可知,服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素。旅游地、企业应投入大量资金,改善企业的硬件设施、设备、环境等,同时,通过对员工培训、继续教育等方式,增强员工的服务意识,提高员工的服务技能、沟通技能、营销技能,制定有效的激励措施,提高员工的工作热情,使他们积极、主动地为旅游者服务,提高旅游者感觉中的软质量,从而提高旅游者形象感知,进而实现旅游者忠诚。

(四)研究局限及未来研究方向

本文作为一项探索性研究,虽然建立了旅游者形象感知影响因素及其对旅游者忠诚影响的整合模型,并进行了科学、系统的实证检验,得到了令人信服、有价值的结论,但还存在一些局限。在量表设计方面,将旅游者忠诚划分为重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地等三个方面,尽管我们严格按照量表开发程序,也通过了信度和效度检验,但仍然可能存在不足之处。在研究样本方面,我们只选择了乡村旅游者进行调查,对其他类型的旅游者还没有涉及。在研究时点上,即使本研究采取了多时空配比抽样方法以提高调查数据的有效性,但获得的仍是截面数据,未能进行追踪调查,收集纵列数据进行分析。基于以上研究局限,我们在今后研究中将着重对量表的设计进行改进,以提高本研究的内部效度;同时通过对不同旅游者类型、不同时点布点调查,获得更为普适性模型及结论,以提高本研究的外部效度。

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An Em p i r i ca l Study on the I nfluenc i n g Factors of Tour ist

Perce i ved I mage and The i r Effect on Tour ist L oya lty

S U Lu2jun,HUANG Fu2cai

(School of M anage m ent,X iam en U niversity,X iam en361005,China)

Abstract:T ourist perceived i m age is an i m portant and hot point in t ourist consu mp ti on and t ouris m marketing.This paper constructs an integrated model of the influencing fact ors of t ourist perceived i m age and their effect on t ourist l oyalty.W ith the data fr om a questi onnaire survey of rural t ourists,the paper exa m ines the inter2relati onshi p bet w een t ourist perceived i m age and its influencing fact ors on l oyalty.Results reveal that service fairness and perceived value are most i m portant,and service quality is an i m portant influencing fact or t o perceived i m age of t ourists.However,t ourist partici pant has no significant i m pact on l oyalty. Mean while,t ourist perceived i m age is an i m portant fr ont variable of l oyalty,and has a significantly positive i m pact on revisit intenti on and word2of2mouth advertising but a significantly negative effect on searching alternative destinati ons.

Key words:destinati on;perceived i m age;t ourist l oyalty;influencing fact ors;rural t ourist

(责任编辑　傅凌燕)

旅游者消费行为模式及其相关因素的分析_林增学

桂林旅游高等专科学校学报1999年第10卷第4期 Vol.10-No.4Journal of Guilin Institute of Tourism 旅游者消费行为模式及其相关因素的分析a 林增学 (桂林旅游高等专科学校旅游管理系,广西桂林541004) [关键词]旅游者;消费行为;模式;心理因素;环境因素 [摘　要]依据对一般消费者行为模式的研究方法,从经济因素和非经济因素两方面入手,采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行了分析,提出了旅游消费行为的简单模式。 [中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(1999)04-0021-04 An Analysis on Tourists'C onsumption Behaviour Mode L IN Zeng-x ue (Guilin I nsititute of T ourism,Guilin541004,China) Key words:t ourist;consumpt ion behaviour;mo de;psycho lo gical facto r;env ir onmental factor Abstract:O n the basis of study method o f co nsumer s'behaviour mo de,the paper analyses t ourists'consump- t ion psycholog y and env io rnment in the st atic and dynamic state as well as in the aspect o f eco no my and no n- eco nomy fact or s.M eanw hile a simple mo de o f tour ists'co nsumptio n behav io ur is pro po sed. 旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生,并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样,旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明,消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者(刘纯,1986)认为,旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程,并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及了旅游者消费行为的各个方面,如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等,它不仅包括了消费者心理学的所有方面,还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。 国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多。不过在什么样的消费行为模式对于分析消费者行为更好的问题上,他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为,并对模式进行定量分析,如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是,许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法,认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题,而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者(F.M.尼科西亚,1960;J.F.恩格尔,D.T.科莱特,D.B.布莱克韦尔, 1973;C.G.瓦特尔)依据社会学、心理学的理论分析消费者行为,引入了大量的变数,建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为,认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类,发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素(需要、动机、个性、态度等)和环境因素(社会、家庭、文化、经济等)两大类。 我们研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果,在考察旅游消费者行为模式时,可以从经济因素和非经济因素两方面入手,采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。 一、旅游者消费行为模式的静态分析 使用静态分析方法对旅游者消费行为进行描述时,可以不考虑时间序列,而只就影响消费行为的方式、方 a[收稿日期]1999-10-18 [作者简介]林增学,男,桂林旅游高等专科学校管理系副主任,讲师。

影响客户忠诚的五个关键因素

影响客户忠诚的五个关键因素 对于金融零售等服务型企业来说，客户忠诚是保持长期获利并赢得竞争优势的根本。客户忠诚通常与客户视角感受到的服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的相关。 服务质量 服务质量并不由企业来评判，而是由客户来感知。客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。 产品质量只是服务质量的一个方面。如史密斯热水器的耐用性一样，产品质量是客户获得价值的静态体现。 对于产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业，服务水平和交付能力会显得更为重要。 服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，快递公司需要具备向客户承诺的响应速度与准确送达能力。 服务体验 服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。 随着信息技术进步带来的客户接触点分散化，服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。换句话说，客户体验从来没有现在这样重要的影响客户的忠诚。 一位银行的理财客户经常会在理财中心现场接受服务，可能平时也会使用银行的网上银行软件。即使客户对于企业提供的网上银行软件感觉很好用，但是客户在现场服务体验感知不好，就会造成客户对银行整体服务的不佳印象，很有可能因此而造成客户流失。 信息提供的方式也会极大的影响金融客户的体验。证券交易客户就是即使用证券公司提供的交易软件，又享受证券公司提供的资讯服务的综合体验。可能这家证券公司提供的交易软件界面很友好，操作也很方便，但是如果某个关键的资讯信息没有及时的传递给客户，有可能导致了客户的投资决策错失机会，就可能影响客户的忠诚。 关系互动 要保持客户忠诚，就不能没有互动。关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。 既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程，一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作，比如企业向客户表达的生日祝福等；另一方面也包括由客户主动发起的服务沟通请求，或是客户主动回应企业发起的营销活动，或是客户主动向企业提供意见和反馈的行为等。

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型

目录 摘要 .........................................................................................................................- 0 - 目录 .........................................................................................................................- 1 - 1 绪论......................................................................................................................- 2 - 1.1 选题背景.........................................................................................................- 2 - 1.2 研究目的.........................................................................................................- 3 - 2研究方案设计.........................................................................................................- 3 - 2.1 问卷设计.........................................................................................................- 3 - 3 数据分析...............................................................................................................- 4 - 3.1 样本结构分析..................................................................................................- 4 - 3.2效度检验..........................................................................................................- 5 - 3.2信度检验..........................................................................................................- 7 - 4 结构方程模型的建立 .............................................................................................- 8 - 4.1 结构方程模型的初步建立 ................................................................................- 8 - 4.2模型的修正 ......................................................................................................- 9 - 4.3模型结果讨论与分析 ...................................................................................... - 11 - 5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略................................................................... - 12 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 .............................................................................. - 12 - 5.2 针对关系信任的经营策略 .............................................................................. - 13 - 5.3 针对转换成本的经营策略 .............................................................................. - 14 - 参考文献 .................................................................................................................. - 16 - 附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 ........................................................................ - 17 -

第二章 旅游知觉

第二章旅游知觉 第一节旅游者知觉概述 教学目标：熟悉感觉的概念与感觉的种类，掌握知觉的概念和特性，能分析影响知觉的主观客观因素有哪些，能分析旅游活动过程中的各种社会知觉现象。 教学重点：熟悉感觉的概念与感觉的种类，掌握知觉的概念和特性。 教学难点：能分析旅游活动过程中的各种社会知觉现象。 教材内容： 感觉与知觉是人心理过程的初始阶段，是研究旅游者复杂心理活动的基础。 一、旅游知觉的概念 （一）感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反应。 （二）知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。 （三）旅游知觉 所谓旅游知觉就是直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中的反应。 二、旅游知觉的特性 （一）选择性 根据自己的需要，有选择的把复杂环境中的某一事物作为知觉对象，这就是知觉的选择性。 （二）理解性 在知觉过程中，人根据以往的知识经验对感知的旅游刺激物进行加工处理，并用概念的形式把他们标示出来，这就是知觉的理解性。 （三）整体性 在对周围世界的知觉过程中，人们并不是孤立的反映刺激物的个别属性，而是反映事物的整体与关系，这就是知觉的整体性。 ①接近原则：在时间或空间上比较接近的刺激物容易被知觉为一个整体。

②相似原则：性质或形状相似的对象易被知觉为一个整体，成为知觉的对象。 ③闭合原则：若干旅游刺激对象共同包围一个空间，易形成一个知觉单位。 ④连续原理：几个刺激对象在空间和实践上具有连续的性质，易被人们知觉为一个整体。 ⑤背景律：对象和背景是知觉整体的一部分，背景的变化会对知觉对象产生影响。 （四）恒常性 三、影响旅游知觉的因素 （一）客观因素 影响游客知觉的客观刺激因素是多种多样的，既有知觉对象本身的因素，也有对象和背景间的关系因素。 1．知觉对象的刺激强度 2．知觉对象和背景的关系 ①对象和背景的差别；②对象的运动；③对象的组合 （二）主观因素 1．兴趣 2．需要和动机 3．经验 4．个性 四、旅游知觉的种类 （一）空间知觉 1、形状知觉 2、大小知觉 3、距离知觉 4、方位知觉 （二）时间知觉 1、活动的内容 2、情绪和态度 3、时间标尺的作用 （三）运动知觉 1、物体运动的速度 2、运动物体与观察者的距离 3、运动知觉的参考标志 4、状态 （四）错觉 1、几何图形错觉 2、形重错觉 3、大小错觉 4、方位错觉 5、运动错觉 【案例回放】 1．在服务性行业的接待服务中，可能发生考虑不周、一时疏忽而引起客人误解和不快，这便要求接待服务人员能够细心观察客人的动作、表情等信息，从中推测出客人的需要、个性等信息。并能随“地”应变，为客人提供相应的服务。 2．案例中的那位餐厅经理，尽管英语讲得还不够熟练，但知识比较渊博，而且能够揣摩客人的心理，用巧妙的语言解决了客人不满的问题，赢得了客人的尊重。 【思考与讨论】 1．什么是知觉？影响旅游者知觉的因素有哪些？ 2．请说明知觉与旅游的关系。

互助旅游者行为特征分析

题目: 互助旅游者行为特征分析 院系名称：专业班级： 学生：学号： 指导教师：教师职称：

摘要 随着Internet的普及，互联网越来越大程度地影响到旅游者的出行方式。2003年，我国诞生了第一个互助旅游“仲一互助游”，为国旅游者带来了一种不同于以前任何一种出行方式的旅游概念。几年来，越来越多的人们参与到其中，成为互助旅游爱好者。互助旅游的发展标志着旅游业正向成熟方向发展，促进互助旅游的发展首先要研究的就是互助旅游者行为问题。 本文首先以现有文献为基础，分析互助旅游涵，概念，总结归纳互助旅游者行为特征；其次，将互助旅游者行为特征设计成调查问卷，对互助旅游人群进行调查；最后，对调查数据进行统计分析，分析统计结果所隐含的管理意义，并提出相应的发展策略。 通过上述容的研究发现，互助旅游者更愿意选择同龄人，而更大程度上关注个人诚信问题，出游方式上以家庭出游为主，多人集体出游也是主流发展趋势，旅游消费水平相对较高，信息联络基本依靠现代网络通讯。 关键字：互助旅游旅游者行为特征网络旅游

Title: The Analysis of Behavioural Features of Interassistance Tourist Abstract With the popularization of Internet, the Internet increasingly affects the way tourists travel. In 2003, the first Network Interassistance tour website—.zhongyihzy. appeared. It brings domestic tourists a different travel concept from it once was. In recent years, more and more people participate in Network Interassistance tour and become fans of Network Interassistance Tour. The development of Network Interassistance tour is the symbol of the mature direction of the tour industry. The first step of promoting the development of Network Interassistance Tour is to study the behavioral features of Network Interassistance tourists. Firstly, this paper, based on existing documents, analyzing the concept and meaning of Network Interassistance Tour, summarizes the behavioral features of Network Interassistance tourists, and then the questionnaire of the behavioral characteristics of Network Interassistance Tour is designed for Interassistance tourist crowd. Finally, this paper analyses

影响客户忠诚度的因素.doc

影响客户忠诚度的因素 随着竞争变得越来越激烈，非价格因素取代价格因素成为影响大客户忠诚度的重要因素。这里列出了影响大客户忠诚度的几种非价格因素： 1．完美的购买经历 企业要一直都在大客户的记忆中保持良好的形象，让客户拥有一个完美的采购经历，往往是大客户决定是否忠诚于企业的关键。 2．“理念” 正确的应该是“理念”的销售而不是产品或服务本身，企业在销售过程中应当鲜明地体现企业的服务理念。 3．真正的互动 所谓互动即是双方达成这样的共识：三流的企业出售产品，二流的企业出售技术，一流的企业出售理念。在企业与大客户之间培养真正的互动首先是要求企业能够尽力去了解不同客户的具体情况，以便有针对性地提供优质的服务。 4．优质的服务 一套出色的服务流程，能够使产品销售变得容易得多。优质的服务不仅能够使大客户感到被尊重和重视，还能帮助大客户提升利润空间，从而达到提升大客户忠诚度的目的。 5．客户的参与决策权 重视客户、尊重客户是赢得客户忠诚度的先决条件。使大客户参与企业决策是对客户表示尊重的一条最佳途径。 6．关系质量 关系质量指大客户对企业及其员工的信任感和满意感。企业不仅应为大

客户提供优质产品和服务，提高大客户的消费价值，而且应提高关系质量，与客户建立、保持并发展长期关系。 7．产品差异化 产品差异化是非价格因素的重要表现形式，也是培养大客户忠诚度的重要方式。企业产品差异化，表现为不同的层次水平。 （1）外观差异化。外观是大客户与产品的第一个接触点，对于产品来说，这个差异化属于较低层次，也比较容易做到。 （2）功能差异化。功能是大客户购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断优化。 （3）定位差异化。一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在大客户头脑中的地位”。 构建与客户相同的价值观 客户经理与客户的关系，越来越趋向于一种“非人性化”的状态。这种“非人性化”，已经蔓延到整个营销的所有领域，势如洪水猛兽。 用电脑打印出的标准信件，是非人性化的； 呼叫中心那些千篇一律的问候出自电脑控制的程序，是非人性化的； 一项复杂的交易，甚至可以纳入一个可以掌控的程序，全部由网络来完成，是非人性化的，等等。 必须警惕这类现象。

居民对旅游影响的知觉_李有根

居民对旅游影响的知觉① 李有根赵西萍邹慧萍 西安交通大学管理学院旅游管理系(西安710049) [摘要]研究居民对旅游影响的知觉是分析旅游影响效应的有利途径。本文提出应将居对民旅游影响知　觉纳入国内旅游心理学研究体系。在研究、借鉴有关理论的基础上,对居民旅游影响知觉的概念、　特征、意义进行深入理解和解释。 关键词　知觉,居民,旅游影响的知觉,社会交换 1居民对旅游影响的知觉与旅游心理学研究对象 旅游心理学是将心理学理论应用于旅游实践活动的新兴学科分支。它的研究对象是旅游活动中人的心理活动及其行为的规律,包括旅游者和旅游工作者的心理和行为[1]。但通常认为,旅游现象的本质是具有众多相互作用要素和方面的复合体,是一种综合的社会现象[2]。由此可以推知,旅游心理学的研究对象是相当广泛的,不仅包括旅游者和旅游工作者,而且包括旅游地区居民的心理和行为。有关居民对旅游影响知觉的理论应纳入旅游心理学研究的基本内容体系中。 1.1居民对旅游影响的知觉(RESIDEN TS'PERCEPTION S ON TO URISM IM PACT S) 关于居民对旅游影响的知觉,现尚无一致性定义。笔者认为居民对旅游影响的知觉就是居民感知旅游影响因素和效应的一种社会知觉。按照社会心理学的研究成果,社会知觉是一种过程,它包括对个体的知觉,对自我的知觉,对人际关系的知觉以及对社会角色的知觉和判断。知觉是知觉主体反映客体的过程。作为知觉的主体和客体既可以是单个个体,也可以是一个群体。由于旅游现象的“综合性”以及旅游影响效应的日趋突出,要求我们面对居民的心理和行为进行研究。居民是旅游影响知觉的主体。旅游影响是存在于居民与旅游者之间交互作用的社会关系结果,它包括旅游经济影响,旅游环境影响和旅游社会文化影响。因此,这种以群体为主体的知觉过程应包括旅游地居民对其自身或对其成员的知觉,居民代表或整体对旅游者的知觉,居民对旅游关系影响的知觉。 实践中,我们通常理解到的居民旅游影响知觉有:居民对自我(成员与群体)知觉,如个体差异,资源优势等;居民对旅游者知觉,如旅游者语言、习俗、文化、国籍等;居民对旅游关 ①本文修改稿于1996年10月16日收到。

影响顾客忠诚度的因素分析及策略探析

目录 摘要 (2) ABSTRACT (3) 一、顾客忠诚度的概述 (4) （1）顾客忠诚度的涵义 (4) （2）顾客忠诚度的分类 (5) （3）顾客忠诚度的作用 (6) 二、影响顾客忠诚度的因素分析 (6) （1）企业品牌 (7) （2）服务质量 (7) （3）顾客的满意度 (7) （4）购物的方便性 (8) （5）转换成本的高低 (8) 三、顾客忠诚度发展中存在的问题 (8) （1）忽视老顾客的不满 (8) （2）提升策略缺乏恒久性 (8) 四、提升顾客忠诚度的策略 (9) （1）打造名牌 (9) （2）培养员工的忠诚度 (9) （3）培养供应商的忠诚度 (9) （4）构建垄断手段、加大转化成本 (10) （5）建立稳固的渠道，提高忠诚度 (10) （6）持续塑造公司良好形象 (10) （7）理解客户不断更新需求，加强企业创新能力 (10) （8）以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标 (11) （9）善于利用公关传媒手段引导和教育客户 (11) （10）让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 (11) （11）及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念 (11)

（12）倡导符合企业产品的消费观念 (12) （13）广告宣传 (12) 五、总结 (12) 结束语 (13) 致谢 (14) 参考文献 (15)

毕业论文（设计）原创性声明 本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期： 毕业论文（设计）授权使用说明 本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名：指导教师签名： 日期：日期：

旅游心理学 第二章 旅游者知觉

第二章旅游者感知 教学目标： 知识与技能目标： 1、了解心理认知过程所包含的内容 2、掌握感觉、知觉的概念及其特征 过程与方法目标： 培养学生理性认识感觉、知觉的能力，能够科学地看待人的心理认知过程。 情感态度与价值观： 提高学生运用自己的感觉和知觉正确认识客观事物的能力，树立正确的价值观。重点难点： 重点：感觉的概念、分类及规律，知觉的概念和特性，感觉与知觉的区别与联系，难点：知觉的特性 教学方法： 讲授法，探究法，PPT演示，课堂讨论 新课导入： 第一节感觉 人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始。旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，不同的人面临相同的风景会产生不同的旅游感知觉反应。因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得感知觉。旅游经营者做广告，搞宣传，及旅游产品开发，实际上都是通过影响人们的感知觉进而影响旅游者对旅游产品的评价及旅游态度。 一、感觉 日常生活中，我们常常会说到“感觉”这个词，如“我对他的感觉不太好”“我感觉完成这项任务挺困难的”等等，这里的“感觉”的意思是“觉得”，与心理学的专有名词“感觉”的意思并不相同。 1.感觉的概念：在心理学中，感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2.感觉的功能 感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界的开

端。通过感觉，人们既能认识外界事物的颜色、明度、气味、软硬等属性，也能认识自己机体的状态，如饥、渴等，从而有效地进行自我调节。借助于感觉获得的信息，人们可以进行更复杂的知觉、记忆、思维等活动，从而更好地反映客观世界。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。实验表明，在动物个体发育的早期进行感觉剥夺，会使动物的感觉功能产生严重缺陷；人类也无法长时间忍受全部或部分感觉剥夺。感觉剥夺会使人的思维过程混乱，出现幻觉，注意力不能集中，甚至还会有严重的心理障碍。 3、感觉的分类（外部感觉、内部感觉） 外部感觉是由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、味觉和皮肤感觉（触觉、温度觉、痛觉）；内部感觉是由来自身体内部的刺激所引起的感觉，包括运动觉、平衡觉、机体觉（又叫内脏感觉，包括饿，胀、渴、窒息、恶心等感觉） （1）视觉：很多商家在广告设计、营业场所的设置及产品包装上·都非常倚重视觉因素。营销信息的视觉因素常常充分表明一种商品的属性。通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等的介绍·商品的价值就通过视觉渠道得到了传递。颜色的象征价值和化意义非常丰富。在许多营销战略中，颜色都居于中心地位。在考虑广告、包装、甚至营业场所装饰上，颜色的选择都是非常慎重的。有些颜色(尤其是红色)易使人兴奋，而有的颜色(如蓝色)则使人情绪平和。颜色能够引发积极或消极情感的力量，使其成为广告设计中的重要考虑因素。 （2）．听觉：声音的多方面都会影响消费者的情感和行为。在消费者行为中，有

客户忠诚度的因素

客户忠诚度的因素 (The Loyalty Factor) 建立客户忠诚度不仅仅是一种良好的金融 意识---在当今激烈竞争的市场上，这一点是绝对必要的。尽管做到非常困难，但是两家国际性电信企业已经成功地提高了客户忠诚度，确保了重要的市场份额。 他们的秘诀是什么呢？由于认识到了即便计划好要 赢得 10,000位忠诚的客户，而实际上 只能赢得一位客户的忠诚度……那么…… 客户忠诚度和保持率：终身客户的价值 (LOY ALTY AND RETENTION: THE V ALUE OF LIFETIME CUSTOMERS) 自从 20世纪 60年代，研究已经表明要 赢得一位新的客户所投入的资金是保 持一位已有客户的九倍。 然而，进入 20世纪 90年代，这一等值 的明显性可能并不象现在这样显著。出 现严重“浪费”客户现象的公司仍一味 追求高成本的新业务---这可能成为当 代追求降低价格、全面竞争、优质的客 户选择趋势下的致命弱点。 相反地，研究又表明只要在客户忠诚度 上增加 5%就能使利润由 25%增加到 85%。更明确地说，也就是以客户忠诚 度来衡量的市场份额的质量与所占市

场份额的数量应获得同等的重视。 因此，商业策略的重点从销售转移到新的方式。 需要什么才能以这种方式保持住客户呢？回答当然是需要许多努力的工作。特别应该考虑到即使当客户声称他们“满意”时，他们也未必会忠诚于你。机构必须做出更多的努力使客户“非常满意”甚至感到“愉快”，因为只有当客户做出如此反应时，真正的忠诚才开始。 改组机构使客户愉快 (RE-STRUCTURING TO DELIGHT THE CUSTOMER) 很显然，如果一个机构能够达到如此高的客户忠诚度，它将成为该行业的生力军，比那些目光短浅的竞争者处于更为重要的地位。但是要实现持久的客户忠诚度，机构需要作为一名旁观者客观地看清自己，而不是主观地看。需要把自己和整个机构的运作结合在一起，向客户提供服务，而不是躲在传统的职能部门后。 根据机构所具有的纵向和横向的职能， 1

第三章 旅游者的知觉与学习

第三章旅游者的知觉与学习 通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征;分析影响旅游者知觉和学习的因素;理解旅游者只觉得心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。 第一节旅游者的知觉 一、旅游者知觉概述 （一)什么是知觉？ 知觉:是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。 如:汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成,我们感觉这些属性,并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加工、综合,在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。 知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。 它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动 旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解(对产品知觉度提高)——行成主观态度——产生购买动机(决策）——实施购买行为（实践活动) (二）旅游者知觉得基本特征 (1)旅游者知觉的选择性 知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。

知觉具有选择性和选择性注意的特性。 如:智者乐水仁者乐山 智者也就是聪明人。聪明人通过事理,反应敏捷而又思想活跃, 性情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。仁者也就是仁厚的人。仁厚的人安于义理，仁慈宽容而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁,所以用山来进行比拟。不过，你如果问一般人乐水还是乐山，所得的回答多半是山水都乐。因为－－“水是眼波横，山是眉峰聚。欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”（王观) 山水各有千秋,仁智都是我们的追求，即使力不能及,也要心向往之。当然,就实际情况来看，每个人性情有所不同，的确还是有山水差异的。也就是说,有人乐水，有人乐山。“青山行不尽，绿水去何长。” 再如:萝卜青菜各有所爱。 再如:同样去一个风景区:有的人为美食,有的人为美景，有的人为美女。 这一特征使旅游者能够把注意力放在重要的旅游刺激和刺激的重要方面，排除次要干扰,产生良好的知觉，获得旅游乐趣。 (2)旅游者知觉的理解性 在选择过程中,人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工,用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉映像。这是理解性的特征。 如:一千个人看哈姆雷特就有一千个哈姆雷特。 如：同样进入原始森林，有的人看植物，有的人看动物,有的人

顾客忠诚度的影响因素

目录 中文摘要 (2) 英文摘要 (3) 引言 (4) 1.顾客忠诚度的涵 (4) 1.1 顾客忠诚度的含义 (4) 1.2 顾客忠诚度的主要影响因素 (5) 1.3 研究顾客忠诚度对于电动车营销的的意义 (5) 2.电动车行业的顾客忠诚度调查分析 (6) 2.1 问卷调查 (6) 2.1.1 问卷设计 (6) 2.1.2 调查方法及样本构成 (6) 2.2 调查数据分析 (7) 2.2.1 调查结论 (7) 2.2.2 调查结果分析 (7) 3.结论--- 关于提升顾客忠诚度的思考 (12) 3.1 滋养顾客忠诚度的因素 (12) 3.2 关于提升顾客忠诚度的方法和策略 (13) 参考文献 (15) 致 (16)

顾客忠诚度的影响因素 ---以电动车行业为例 08级市场营销：书春指导老师：宋艳 （学院经济管理学院，，245041） 摘要:彼得·德鲁克就曾说：顾客忠诚度是考量品牌利润的中心，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍；帕累托著名的“二八法则”：企业营业收入的80％是来自20％的顾客。也就是说，如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润等等。电动车现如今已成为人们外出办事的常用代步工具，因此对于电动车行业培养顾客忠诚度意义重大。根据前人的研究成果，我们总结出影响顾客忠诚度的三大变量：顾客满意度、顾客信任度和顾客个人特征。并经过调查研究分析，得出他们都是相互正向影响。 关键字：顾客忠诚顾客满意度顾客信任度顾客个人特征电动车正向影响

The influenced factors of customer loyalty ---take electronic bike as example Student: Shuchun Yang Director: Yan Song (Economic and Management College, Huangshan University, Anhui ,China,245041) Abstract: Peter·Drucker once said that, The customer loyalty is considered as the center of the brand profit, and it spends six times the cost achieving new customers than maintaining the old ones ; Pareto famous “2/8 principles”: The 80% of the enterprise business income comes from 20% of customers. In other words, if you can provide to this part of customers the pointed service, it can enhance the customer's degree of satisfaction. Thus they have the loyal customers who to the possibility can for the company create profit and so on continually. The electronic bike nowadays has become the common used riding instead of walking. Therefore raising customers’ loyalty has the important implication. According to the predecessor's research results, we summarize three big variables affects the customer loyalty: customer degree of satisfaction, customer confidence level and customer individual characteristic. And by the process of investigation and study analysis, we obtain they are all positive correlation mutually. Key words: customer loyalty customers’ degree of satisfaction customer confidence level customer individual characteristic electric car positive correlation

自驾车旅游者的行为特征及空间效应分析

[8]Eliz abeth Fredline,Bi ll Faulkner.Hos t Co mm uni ty Reactions A Cluster Analysis[J].Annals o f Tourism R es earch,2000,27(3):763 -784. [9]Weaver D B,La wton L J.Resident Perceptions in the Urban2R ural Fringe[J].A nnals o f Touris m R ese arch,2001,28(2):439)458. [10]John W illia m s R ob Laws on.C om m uni ty Is sues and Re side nt Opi nions Of T ouris m[J].Annals o f Touris m R es earc h,2001,28(2):269-290. [11]苏勤,林炳耀.基于态度与行为的我国旅游地居民的类型划 分)))以西递、周庄、九华山为例[J].地理研究,2004,23 (1):104-113. [12]谌永生,等.主社区居民对旅游效应的感知研究)))以敦煌 市为例[J].地域研究与开发,2005,24(2):74-77. [13]郭志强,等.彩色遥感图像分类算法及Matlab实现[J].武汉 理工大学学报,2006,28(1):108-111. [14]郑德祥,等.应用SOM网络模型进行防火树种分类研究[J]. 江西农业大学学报,2006,28(4):554-448. [15]付强,等.自组织竞争人工神经网络在土壤分类中的应用 [J].水土保持学报,2002,22(1):39-43. [16]闻新,周露,等.MATLAB神经网络仿真与应用[M].北京:科 学出版社,2003. [17]毛罕平,等.基于遗传算法的蔬菜缺素叶片图像特征选择研 究[J].江苏大学学报(自然科学版),2003,24(2):1- 5. [18]Doxey G V.A C ausat ion Theory o f V isitor2Re side nt Irritants, Methodology and Re se arch In ferenc es[A].In Confe rence Proc eedings: Sixth A nnual Confe rence o f Travel R es earch A ss ociation[C].San Diego,1975.195-198. Study on the Residents.Perception of Regional Tour ism Impact Based on Self2organizing Newr al Network )))A Case of Lingbi County,Anhui Province T U Wei1,LIU Qin2you2,JIN Li2jiao1 (1.Jinken Co llege o f Techno lo gy,Nan jing211156,China; 2.Nanjing A gricultural U niv ers ity,Na n jin g210095,China) Abstr act:The paper,taking Lingbi Co un ty,a small resource2type to w n in Anhui as an example,based o n residen ts.perception o f to urism i mpact and attitude,makes a classi fiew study on residents. perceptio n by using sel f2organizi ng neural netwo rk and makes in depth analysis of the resul t o f classification.The classified s tudy serves to get hold of the features of their perception,pro vidi ng basis fo r the sustai nable development of tourism destinations and tourism planning.Meanw hile,the authors test the theory of development phase of to urism destinations and verify the applicability of neural netw ork in the classified study of residents.perceptio n o f tourism i mpact by co mparing the result of classificatio n wi th that made by predcesso rs so as to promo te the merge of tourism science w ith mo re methods. Key w ords:self2o rganizing neural netwo rk;resident;percep tion to urism impact [责任编辑:吴巧红;责任校对:王玉洁] 自驾车旅游者的行为特征及空间效应分析 冯淑华 (江西师范大学旅游系,江西南昌330022) [收稿日期]2007-11-06;[修订日期]2008-07-22 [作者简介]冯淑华(1961-),女,汉族,江西广昌人,教授,博士,主要从事区域旅游经济研究,E2mail:fsh39@https://www.wendangku.net/doc/e516829604.html,。[摘要]本文调查分析了自驾车旅游者的基本特征,并重点探讨了他们的消费特性、旅游偏好和消费空间分异特征,绘制了自驾车旅游者的出游意愿与可达机会的普雷德行为矩阵图。从对城市周边旅游地发展的促进作用和对旅游接待地服务体系完善两方面探讨了自驾车旅游者行为空间效应,认为自驾车旅游对城市周边的乡村旅游地、度假区的发展以及温冷型景区的升温具有较大的促进作用,同时对旅游目的地服务水平提高、乡村旅馆发展、旅游购物促进和旅游信息系统建设等起到重要作用。 [关键词]自驾车旅游;旅游者行为特征;空间效应 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006(2008)09-0034-05 1前言 根据国家统计局52007年国民经济和社会发展统计公报6,2007年底,我国民用轿车保有量1958万辆,比上一年增长2617%,其中私人轿车1522万辆,增长3215%,私人轿车保有量占民用轿车保有量的7717%,这标志着我国汽车消费进入以私人消费为主的发展新阶段,私家车拥有量的不断增加为自驾车旅游市场的形成提供了基本条件[1]。预计到2010年,中国有可能成为全球第3大汽车市场,仅次于美国和日本。汽车产业的发展将进一步推动我国自驾车旅游市场的发展,使之逐渐成为都市人们追求的时尚旅游方式和一种新的旅游形态。旅游学界针对这一旅游形态展开了多方面的研究,成果归纳起来