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新兴医药市场的崛起(来自IMS报告)

新兴医药市场的崛起

——新世界的新规则

本文来自2010年IMS Health报告,因本人较感兴趣翻译后投往《医药经济信息》杂志。近日整理材料,把文档发来百度文库与大家分享。初入医药信息门,翻译多有不准确之处,请见谅。

距IMS Health首次提出“新兴医药市场”一词已过去3年,全球医药市场主要增长点从成熟、发达的经济体转向7个快速增长的新兴经济体——中国、巴西、俄罗斯、印度、墨西哥、土耳其和韩国。而全球经济萧条也在不同程度上影响着这些国家的发展。随着众多新兴医药市场的迅速崛起,采取应对措施、选择适当的战略对全球制药企业来说尤为迫切。为应对史无前例的转变,突出新兴医药市场的全新阐释,IMS在选择标准、投资优先、实现成功的关键影响因素方面提供了为全球医药企业提供了明晰的建议。

昨日回顾

2006年11月,IMS Health分析发现全球医药市场出现了巨大的转变,增长点从主要发达国家美国、日本、法国、德国、意大利、英国、西班牙以及加拿大转向一群崭新、充满活力的“新兴医药市场”——中国、巴西、俄罗斯、印度、墨西哥、土耳其以及韩国。这些市场凭借其不俗的表现和可观的前景脱颖而出,其增长水平为世界平均水平的2倍。2006年的分析预测结果是至2011年这7个市场将占据12%的全球医药市场份额,且预计它们在2006~2011年期间将贡献约20%的全球医药行业增长率1,这些均将深刻地影响未来全球医药产业的发展。

2006年IMS还预测,至2011年这7个新兴医药市场的增长率均将超过7.5%,合计共增长580亿美元。分析指出中国将成为最大的潜在市场,IMS预测至2011年中国将成为全球第6大医药市场,其2006~2011年的年组合增长率将为14%。

今日实况

在提出“新兴医药市场”一词后的3年以来,这些国家凭借其巨大的增长潜力、持续的市场变化以及高速的经济发展,依旧在不断地改写着全球医药市场的未来。专利到期速度越来越快,每个跨国制药企业都在挣扎着寻找新的利润来源,以填补当前的空缺;通用名药品正在增强市场渗透;生物产业这个关键的增长领域,已经长期资金不足;各国政府都严格监管各自的医药市场;主要发达国家的市场表现持续不佳,这些现状均进一步加剧了新兴市场和成熟市场对未来全球医药行业增长的贡献差异。

世界范围的经济危机对各国也造成了不同程度的影响,使当前已十分严峻的形势更加复杂。在许多新兴国家,过去患者自费与公共医疗资金之间的比例过高,引起了国家医疗保障政策的巨大变化,这对那些高度依赖石油和自然资源的国家来说冲击最大。例如俄罗斯,其40%的GDP是由石油和天然气推动的,俄罗斯已感受到全球经济萧条带来的巨大影响,目前其医药市场存在众多变数,包括药品价格重调政策的搁置,对药品促销活动更严格的限制,以及供应链的重新分配。

土耳其近来也受到一些事件的影响:下降的价格、严格的价格控制措施、搁置的药品定价和报销政策变化,这些均对制药企业提出了巨大挑战,致使IMS

1 IMS 市场预测,2006年10月。

对2013年前土耳其市场的增长预期下调至5%左右。在墨西哥,虽然人口老龄化速度加快、医疗保健覆盖范围扩大、关键疾病领域的疾病发生率增高为医药市场创造了许多机遇,但是其也面临着一些问题,如政府对药品定价施压、通用名药品的使用增加、以及患者对即将到期的专利药品忠诚度低。

而其他市场却仍然继续加快着前进的脚步。中国高速的经济增长和医疗改革步伐仍在继续加快。2009年中国医药市场实现了27%的绝对增长率,比2006年IMS的预测值超出了13%,中国市场的优异表现使其在众多新兴医药市场中独占鳌头。另外韩国在2009年也抢尽了风头,现已表现出发达国家的众多特征。以上7个新兴医药市场在2009年总共贡献了29%的全球增长额,而2006年预测仅为20%,这进一步体现出这些新兴医药市场的高度活力。

另外,世界上其他国家的积极表现也有助于形成未来医药产业的新格局。在拉丁美洲、亚洲、东欧和北美地区,一群新兴经济体正在迅速崛起。从波兰到巴基斯坦,从委内瑞拉到越南,有13个国家现在已进入了经济高速发展期,使其立即赢得了密切关注。

毫无疑问,许多新兴医药市场因其不断增长的GDP、持续扩大的医疗保健覆盖范围、以及逐渐完善的知识产权体系和监管环境,向世界展现出巨大的潜力。但是,这些令人瞩目的新兴市场中也充满了阻碍。因为在众多新兴国家,本土企业地位牢不可破,市场也以本土产品为主,通用名药品在市场占有主导地位。由于患者一直以来都承担着医疗开支的最大份额,所以在那些低收入国家,患者支付意愿和支付能力成为关键制约因素。另外,新兴国家也越来越关注药品成本的控制,政府对药品定价的管制也越来越严格。

针对全球医药产业的变化和挑战,制药企业必须清楚并选择正确的战略发展方向,这一点至关重要。

新兴医药市场重组

IMS开创性地进行再研究,对全球医药市场进行了重新分类,欲清晰地描绘出全球医药产业的前景以及新兴医药市场未来增长的优先领域。

IMS的这项研究首先把人均GDP2.5万美元作为分界线,将全球经济体分为发达国家和新兴国家。另外,根据宏观经济综合计量指标和市场数据(包括GDP 和IMS市场预测数据——以影响制药和医疗保健行业的重大事件的严格评价作为基础),将新兴国家进行进一步分类。研究依据现在至2013年对全球医药市场总额贡献的最小预测增加值,重新界定了新兴医药市场(见表1)。

第1层次:中国——与自己达成同盟

2008年中国创造了7.9万亿美元的GDP绝对值,据预测至2013年中国医药市场将增长400亿美元,因此中国毫无疑问稳居新兴医药市场的前列。中国目前是世界第三大经济体并且仍在迅速向第二大经济体日本逼近,据预测中国将在2027年前在GDP上赶超美国2,成为世界第一大经济体。中国现在已经成为世界几个关键领域的最大市场,包括汽车、手机以及电视。

拥有13亿的巨大人口,政府对医疗保健的投入剧增,治疗慢性病的药物需求增大,这些均导致中国医药市场在2008年增长了26%,这个数字令人吃惊。目前中国政府投入1250亿美元的资金进行医疗改革,目标是重大改善国家医疗保健基础设施,并在2011年实现全民医保——这一举措将使2013年中国医药市场的总额翻倍。然而,中国市场的实际运营环境也依然非常复杂并具有挑战性,与本土企业的激烈竞争、国家对药品定价的干预、以及对医疗改革的不确定性进

2金砖四国(BRICs and Beyond),高盛集团,2007年

一步加剧了形势的严峻。

第2层次:巴西、俄罗斯、印度——蓄势待发

2008年巴西、俄罗斯、印度的GDP为2~4万亿美元,IMS预测这3个国家至2013年将分别为全球医药市场贡献50~150亿美元的市场价值。虽然市场前景可观,但制药企业必须平衡这些市场的效益和风险,对进入或扩张这些市场进行清晰的定位。

巴西医药市场在过去几年均保持着两位数的增长,其中2008年为20%,医药市场从高比例(85%)的城市居民处获益颇丰。因为在巴西的城市地区,药品获得率很高,公共医疗保险覆盖约90%的人口,私人医疗保险资金也不断注入。但是,巴西医疗费用的现金支付比例很高、收入分配也存在不均,这些均制约了能够承担高额新型治疗方法的人群数量。近来巴西市场也出现众多变化,如通用名药品的竞争加剧,政府对国有制药企业的投资增加,对成本控制的进一步强调,而这些变化均有利于本土企业的发展。

俄罗斯市场在近几年也保持着两位数的增长速度,另外俄罗斯私人保险的增长和报销体系的发展均表现出巨大的潜力。虽然外科教育也在完善之中,但是俄罗斯市场在初级保健水平上的预防、诊断和治疗知识贫乏,临床标准和指南的普遍缺乏也妨碍了对慢性疾病的有效管理。另外,药品价格高、政府对处方的影响力加大、支持本土生产企业的游说强有力,也是俄罗斯市场的一大特征。

在印度,近年来的发展如知识产权的建立、中产阶级的崛起,新兴农村市场以及医疗基础设施的改善均为外来的生产商带来众多商机。令人担忧的是本土企业在印度市场占有主导性地位,且印度知识产权法律缺乏执行力。由于缺少严格的药品批准程序,盲目仿制通用名药品带来的激烈竞争和低成本的生物仿制药也是印度市场的一个特征。

表1 重新界定后的新兴医药市场

层次国家2008 GDP1

(单位:万亿美元)2008~2013年间增加的医药市场增长值2(单位:十亿美元)

第1层次 1 中国 8 40+

第2层次 2 巴西

3 俄罗斯

4 印度

2~4 5~15

第3层次 5 委内瑞拉*

6 波兰

7 阿根廷

8 土耳其

9 墨西哥

10 越南

11 南非

12 泰国

13 印度尼西亚

14 罗马尼亚

15 埃及

16 巴基斯坦

<2 1~5

17 乌克兰

来源:1 2008年IMF GDP PPP;2 IMS市场预测,2009年10月;*委内瑞拉的医药市场增值超过50亿美元,但主要是由于不正常的通货膨胀以及货币变动。上表中各个国家按其医药市场增长的递降顺序排列。

第3层次:迅猛的追随者

迅速紧跟着第1和第2层次国家的是一群来自遥远区域的国家——阿根廷、埃及、巴基斯坦、波兰、乌克兰、越南。在2008年它们分别创造了略低于2万亿美元的GDP总量,预计至2013年各个市场的累积贡献额均达到10~50亿美元,这些目前较少被人所知的医药市场也为全球制药企业提供了众多机遇。

例如,罗马尼亚市场保持一贯的良好表现,相较于中欧和东欧的其它国家来说,现在它的增长率约为23%。尽管罗马尼亚的医疗保健预算有所下降,且面临新的价格管制,但是一系列重大改变也将在未来几年对罗马尼亚的医药市场产生积极的影响,包括公立医院质量的改善、医疗保险份额的增加,医疗保健的分散化,退休人员报销范围的扩大以及对慢性疾病的健康筛查。

虽然越南高度分散,并持续关注着药品注册和知识产权问题,但是越南仍然是一个非常具有吸引力的市场。65种以上的患者类别、逐渐扩大的私人保险市场以及增加的公共资金,这些均将巨大地促进越南医药市场的发展。

在埃及,虽然欲增加的医疗投资长期未兑现,知识产权法律也更严格,但是其仍因迅速增长的人口数量、扩大的医疗获得范围,增长迅速的主要零售市场的以及相对快速的药品批准程序,而展现出巨大的潜力。另外,虽然阿根廷在知识产权方面存在问题、公共部门效率低下、无保险人群过于庞大,但是由于其医疗保健费用较高、市场准入环境具有吸引力以及年老人口数量的扩大,综合这些因素,阿根廷医药市场的销售额仍将增长。

新兴医药市场的崛起(来自IMS报告)

图1 未来5年新兴医药市场将成为全球医药市场增长的最大贡献者

来源:IMS Health,市场预测,2009年10月

转变趋势仍将继续

全球医药市场增长点转向这17个新兴医药市场的这种转变趋势仍将加剧,目前这17个市场仍在不断从美国和欧洲市场赢取市场份额。通过中国的领导,巴西、俄罗斯和印度的支撑,以及第3层次迅猛追随者的推动,这些市场在2009年贡献了37%的全球医药市场增长额,且预测2013年前该比例将达到48%(见图1)。

关键因素的到位将推动这些曾经力量微弱的新兴经济体不断向前,它们将参与到世界医药市场格局的重组过程之中(见图2),并成为未来全球医药市场的重要舞台。

新兴医药市场的崛起(来自IMS报告)

图2 全球医药市场新排名取代旧排名

源:IMS Health MIDAS ,市场预测,2009年10月,市场大小排名以美元不变价为单位。 亟需何时以及如何抓住商机。有3个关键因素对跨国制药企业实现成功非常要。

采取行动

未来全球医药市场排名的巨大变化,给目前已处于压力之下的医药行业造成了新的压力。相较于那些仍在静静观望中的企业来说,跨国制药企业中的先行者具有更多优势。在市场中处于领先地位的公司往往更能区分不同新兴市场间差异,并能较早地站稳脚跟,获取市场效益。所有制药企业均需要重新审视其在新兴医药市场的战略,从根本上重新评价公司的战略组合,考虑每个新兴市场的复杂性以及今后它们可能的发展趋势,从而在增长机遇平台期来临之前进行决策——何地、重

新兴医药市场的崛起(来自IMS报告)

图3 全球排名前15的制药企业在新兴医药市场上表现欠佳

来源:IMS MIDAS MAT,2009年9月。气泡大小表示在新兴医药市场的销售额。

1 认识并解读紧迫形势

当前,跨国制药企业在新兴医药市场的表现不尽相同。一些知名制药企业在新兴医药市场已迅速站稳了脚跟,其中几个公司增长显著。瑞士奈科明在90年代初就已经进入了俄罗斯市场,目前其在俄罗斯市场上排名第11位。拜耳公司,近年来也在中国和土耳其市场上实现了增长。另外,越来越多的跨国制药企业正在新兴医药市场中获得或是买进市场份额。近年来赛诺菲-安万特收购了一些通用名药品生产商——在巴西收购了Medley,在墨西哥收购了Kendrick,使得这个法国公司成为拉丁美洲市场的领导者。类似的,葛兰素史克与Aspen间加深的伙伴合作关系也为其进一步获取更广泛的非洲市场铺平了道路;更近来说,诺华一直致力于对中国市场的大量投资,其未来五年在中国将对研发增投10亿美元,并投入12500万美元的资金买入了一家私营疫苗公司85%的股权。

总的来说,欧洲制药企业在本土化方面的表现优于美国制药同行。例如诺华、拜耳以及诺和诺德这3家公司均在俄罗斯市场实现了良好的市场渗透,而同时许多美国同行们仍未能迎头赶上。但现在这方面也出现了积极的转变,辉瑞近期宣布将加大对新兴医药市场的投入,其中包括中国、墨西哥、土耳其、巴西、印度以及俄罗斯市场。

但另一方面,尽管这些新的经济增长点占有全球近一半的人口总数,但是全球大多数制药企业在新兴医药市场上仍然选择静静观望或是依然表现不佳。2009年,世界排名前15的制药生产企业的总销售额仅有0.9%来自中国,2.9%来自第

2层次的巴西、印度和俄罗斯市场,5.6%来自第3层次的市场3。当前许多制药企业过于关注能够报销的药品领域,而忽视了更广大的品牌通用名药品领域。已经有迹象显示这种情况已经开始改变,因为一些制药生产商正在积极探索在通用名药品领域施展拳脚。

但是可以清晰的认识到,若制药企业仅满足于成熟市场每年一位数的增长份额,那么其将丧失新兴医药市场提供的众多机遇。制药企业必须现在就行动起来,迅速采取措施应对市场变化,以抓住商机。

2 理解并接受复杂性

跨国制药企业不但需要掌握新兴医药市场和成熟市场间的区别,也应该明确各个新兴医药市场相互之间的差异。新兴医药市场不断动态变化着,极其复杂且彼此间各不相同。如果制药企业只寻求快速和简单的效益,那么他们最终将以失败告终。

例如,尽管目前预计阿根廷、波兰和泰国市场均能够在2013年实现销售额增加20~30亿美元的目标,但是从经济、医疗保健、监管、P&R以及市场准入的角度来看,这三个国家之间完全不同。阿根廷的药品批准程序处于全球最快之列,而泰国的药品注册程序一般需要花上1至2年。波兰市场由公共医疗保险主导,但是在阿根廷,患者及其雇主通过支付保险费和现金的形式承担了大部分的医疗费用。泰国刚刚开始关注通过定价以控制药品成本的问题,但在波兰,过去曾经能报销的药品现在正遭遇着降价的危险。

新兴医药市场的疾病类别、治疗模式以及诊断率不但不同于那些主要的成熟市场,而且不同层次的新兴医药市场间也存在着微妙差异。关键领域的差异如通用名药品的在市场中不同的地位,则成为更大的挑战。甚至在同一层次的不同国家之间,也存在着差异。每个新兴医药市场的环境都是特殊的。因此,影响中国、俄罗斯、印度尼西亚等市场的关键因素也会各不相同。

国家范围内广泛的地理多样性更加剧了市场的复杂性。俄罗斯有26个地区,拥有巨大的财富,但同时也存在更多的贫困城市。同样,中国不同地区和城市间也存在巨大的差异。各个地区都有其自身的特点,不同的医生观念、不同的处方驱动因素以及不同的收入水平和经济承受能力,都要求跨国制药企业在扩展中国市场时根据各个地区和城市间的差异制定不同的战略。在中国市场,政府政策的执行缺乏一致性也是问题之一,这使得了解各个地区的具体情况非常关键。

新兴医药市场的竞争平台与成熟市场相比也存在差异,其市场主导权掌握在知晓如何利用当地形势的本土企业手中。毫无疑问近年来跨国制药企业已经增强了其在中国的影响力,但是它们在众多本土企业面前仍然寡不敌众,本土企业凭借其不断的地理延伸、广泛的配送网络、灵活的促销手段、以及与当地政府、医院的密切联系这些优势,在中国市场上领先于跨国制药企业。

掌握各个新兴医药市场特点,便于跨国制药企业根据其市场机遇进行正确的投资,最终获取利润回报。及时关注并具体分析新兴医药市场的医疗保健发展动态,国家和地区经济形势,基础设施发展的程度,监管或政府控制措施,定价、市场准入问题,以及竞争的动态过程,这一切过程对于制药企业正确的投资来说都非常关键。

3 适应环境并调整公司战略

既然每个新兴医药经济体都很独特,没有任何一个国家可以被定义为单一市3 IMS MIDAS MAT,2009年9月

场,那么对于每个跨国制药企业来说,其自身的适应性和因地制宜的能力非常重要。这意味着制药企业必须选择正确的战略组合以保证其能牢牢抓住高速增长带来的机遇和满足当地客户的需求。制药企业需要建立适宜的营销配送模式,平衡市场广度和深度以提高生产率和投资回报率,制定能够使产品价值最大化的定价和市场准入策略,并选择合适的人员和领导层,以确保公司战略能被正确执行。

制药企业在制定投资计划时必须及时关注各个市场间的差异,并有效利用这些差异使其商业价值最大化。

z在拉丁美洲,诺华和阿斯利康已经采取了新举措,如折扣和额外的客户服务以改善市场准入问题,包括引入客户服务卡片以提高该地区的处方量。

z在俄罗斯市场,诺和诺德表现优异,其通过举办面向所有人群的流动检测中心提高了公众对糖尿病的认识。

z诺华运用本土化措施成为俄罗斯市场的领导者。对OTC和通用名药品的高度关注,对本土企业的收购、已建立的坚实人力资源基础,致力于建立与当地政府间联系的持续性努力是诺华在俄罗斯市场获得成功的关键。

z对当地市场的强适应能力是拜耳在中国成功的关键。通过对成熟产品Glucobay(治疗糖尿病)和Adaldt(治疗高血压)的持续性投资,拜耳已经在这些高增长治疗领域占据了主导地位,目前其3%的公司盈利来自中国。

优异的当地执行能力和稳定的高级领导团队对拜耳在中国市场的优秀表现也发挥了重要的作用。

未来展望

当前的增长趋势仍将继续实质性改变全球医药市场的大小和结构,全球增长点转向新兴医药市场的这种格局仍将加剧。

虽然这些新兴市场的前进道路仍然存在一些障碍,但是这些增长迅速的新兴经济体基础坚实。对这些市场进行的广泛性再分析显示,2009年这17个表现突出的新兴医药市场总共占据了全球医药市场总额的16%,达1230亿美元,它们将完全改变现有的全球医药格局。这17个国家提供了众多的机遇并拥有巨大的增长潜力,没有任何制药企业能够忽略它们的存在。但是新兴医药市场的未来仍将不断演变,其中将蕴藏更多的未知数,竞争的压力会越来越大,面临的挑战将越来越多,而时间也会越来越紧迫。

如果想在新的全球医药市场格局中获得成功,那么制药企业首先必须承认未来医药行业将与过去医药行业将完全不同这个事实,并立即对自身的战略目标进行彻底再评估。全球制药企业必须集中时间和精力,重新评价其对新兴医药市场的优先投资领域。制药企业应形成必需的组织竞争力以适应当前复杂的形势,改变其现有战略并采用相应的市场模式。

如果制药企业可以遵循正确的基本原则,并具备执行战略的能力,那么它们即能够在新兴医药市场上尽情施展其才能,使新兴医药市场成为制药公司未来重要的增长来源。

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