生鲜方案
2016年电商O2O平台社区生鲜项目整体运营方案
商业计划书策划方案
目录
一、项目概述 (1)
（一）项目背景 (1)
（二）项目简介 (1)
（三）项目建设规划 (3)
（四）项目投资与经济效益分析 (5)
二、项目背景 (6)
（一）项目建设的必要性 (6)
（二）生鲜商品的种类与特点 (6)
（三）xxxxxx生鲜发展社区O2O与垂直B2C连锁的 SWOT 分析 (8)
三、项目市场分析与定位 (11)
（一）生鲜消费分析 (11)
（二）市场竞争者分析 (13)
（三）项目定位 (17)
四、项目建设规划 (20)
（一）经营模式 (20)
（二）直营店建设 (20)
（三）生鲜基地规划 (22)
（四）生鲜物流体系规划 (22)
（五）直营店管理 (24)
五、人力资源配置 (27)
（一）组织结构 (27)
（二）人员配置 (29)
六、营销策略 (31)
（一）产品策略 (31)
（二）价格策略 (32)
（三）销售渠道 (33)
（四）促销手段 (33)
（五）形象工程策划 (35)
七、投资估算与资金来源 (36)
（一）投资估算依据 (36)
（二）投资估算 (36)
（三）资金来源 (36)
八、财务评价 (38)
（一）财务评价依据 (38)
（二）营业收入、营业税金和附加估算 (38)
（三）总成本费用及经营成本估算 (39)
（四）财务评价结论 (40)
九、风险分析及对策 (41)
（一）政策风险 (41)
（二）市场风险 (41)
（三）经营风险 (41)
（四）资金风险 (42)
一、项目概述
（一）项目背景
民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常需求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。
生鲜市场需求旺盛，生鲜O2O发展迅速。有数据显示，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%至40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%至30%，水果次之。
另外，生鲜产品相对于人们购买的频次来说比较高，而且一旦形成了一定的评价等级建立了用户信任体系，用户粘度相当高。在加上消费者对网购行为的逐渐成熟，而一些有机食品及进口食品的利润空
间大，生鲜电商的规模也在逐步扩大，生鲜O2O发展前景尤为广阔。（二）项目简介
1、项目名称
xxxxxxxx生鲜O2O项目
2、项目介绍
xxxxxxxx网络科技有限公司经营的掌管生活生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品。产品以“常温、活鲜、
冰鲜、冻鲜”4 种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送。配送服务从xxxx地区开始，逐步向周边城镇覆盖。
3、项目模式
xxxxxxxx生鲜O2O建立新型的社区O2O模式与‘垂直B2C’相结合的生鲜经营模式。与农场养殖场以及品牌供应商沟通合作，并与多个电商达成合作关系，确保供应链无忧；化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列；完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。
4、经营范围
xxxxxxxx生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品提供都市人群日常健康饮食所需，更以出色品质满足资深老饕的美食诉求。
5、经营理念
xxxxxxxx生鲜O2O以“绿色健康，以原色、原味、原生”为原则，经口感品鉴、工作人员到多个特色产区，精选近千种生鲜，甄选出最佳批次，全程冷链运输搭配食品级高档干冰保鲜，保证送达的生鲜安全美味。
6、目标客户群
基本客户类型包括都市中各个社区的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；大型客户主要包括都市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。
（三）项目建设规划
1、经营模式
xxxxxxxx生鲜O2O建立新型的社区O2O模式与‘垂直B2C’相结合的生鲜经营模式。与农场养殖场以及品牌供应商沟通合作，并与多个电商达成合作关系，确保供应链无忧；化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列；完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。xxxxxxxx生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品。产品以“常温、活鲜、冰鲜、冻鲜”4 种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送。我们除了通过在南安市当地建立的配送中心进行当地直配，也将与快递公司合作，提供全国范围内的城市配送服务，旨在为更多家庭提供全球精选的优质食材。
2、直营店建设
xxxxxxxx生鲜O2O项目优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。旗舰店60平方米左右，品种丰富；普通店 30 至 40平方米左右；迷你店规划为 18 平米左右。
3、建设进度
xxxxxxxxO2O项目分为五期，具体如下:
第一期为期一个月，时间2016年10月8日至2016年11月中旬。与xxxxxx 签订合作协议；软件升级开发；前期准备；平台上线。
第二期为期一个月，时间2016年11月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市场商家发展200家以上，用户发展5万个以上。开始建设基地和物流配送体系。
第三期为期三个月，时间2016年12月15日至2016年3月14日。完成A 轮融资5000万人民币；拿下xxxx市场，用户发展30万以上。生产经营体系基本完善。
第四期为期九个月，时间2016年3月15日至2016年12月14日。拿下xxxx市场，用户发展300万。完成B轮融资5000万美金。生产经营体系成熟。
第五期为期两年，时间2016年12月15日至2018年12月14日。用户发展3000万，规模基本覆盖全国。完成C、D轮融资共计5亿美元。
4、基地规划
到2017年年底基本在全国沿海城市建立蔬菜、肉食、水产等养殖基地。基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、
统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。
5、门店管理
实行“六个统一”：统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。实行“三个灵活”：销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。
实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。”
（四）项目投资与经济效益分析
1、项目总投资与资金来源
项目总投资约万元，包括项目资本金约为万元；银行贷款万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金万元，预计项目每年获得政府补助资金为万元。
2、项目经济效益分析
未来年之内，项目给地方政府带来税收约为万元，给企业带来利润约万元，项目财务内部收益率达到 %，投资回收期年。
二、项目背景
（一）项目建设的必要性
21 世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。
当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。
（二）生鲜商品的种类与特点
1、生鲜商品的种类
目前xxxxxxxx生鲜O2O项目商品主要有水果、蔬菜、肉类、水产
品、干货等，按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。
（1）初级生鲜商品。凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；肉类（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品）；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程。对这类商品只要作和简单整理就可以销售。
（2）冷冻冷藏生鲜商品。其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。
其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在－18℃以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的食品。
（3）加工生鲜商品。经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。
另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。
2、生鲜商品的特点
生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:（1）时令性和新鲜感；
（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；
（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；
（4）促销题材丰富，创意变化多端；
（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；
（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；
（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；
（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。
（三）xxxxxxxx生鲜发展社区O2O与垂直B2C连锁的 SWOT 分析
1、优势
（1）生鲜的供应货源的优势。以现有xxxx当地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。
（2）品牌优势。营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。
（3）精品店优势。打造绿色生鲜的门店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。
（4）交通优势。便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。
（5）规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。
2、劣势
（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜社区直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。
（2)企业刚刚进入生鲜社区直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。
3、机会
（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。
（2）国家政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。
（3）方便快捷的配送服务，使得居民购买欲望强，对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会。
4、威胁
（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅
表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。
（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动沿海市场整体利润下滑。
（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化
1)从做业务到做市场：企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终端。
2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营生鲜的三个转化。
三、项目市场分析与定位
（一）生鲜消费分析
1、生鲜商品的消费特点
（1）交易持续性
生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易。同时随着生活水平和消费水平的逐步提高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几个月。相反，人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本上会每天购买。
（2）复杂性
由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。
（3）较高的程序费用
传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高。在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。
（4）市场特征
生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。
（5）竞争激烈
大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助社区O2O模式以及垂直B2C 连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，并且通过特色的配送服务，更能打入市场。
（6）对保质期有要求
农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。
总而言之，建立线上与线下相结合的“xxxxxxxx生鲜O2O”模式，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。
2、消费者总量
城市人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，这表明城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。
3、生鲜平均消费量分析
考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从城市平衡的角度看，生鲜供给存在很大缺口。在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费量在不断增加，城市的趋势也是如此：市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的提高。随着人口的稳定增长，消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳定。
（二）市场竞争者分析
根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。1、农贸市场
城市有各类大型生鲜批发市场及其它遍布各区域分布的政府规划的以零售为主的农贸市场。
农贸市场优势在于：农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重。农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。
农贸市场劣势在于：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成
本高，在这里很难生存。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：90%的人认为在这里很难买到无公害食品；95%的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方；66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感。
大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关键一环,是各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方式的不足。
2、大型超市生鲜专柜
知名的沃尔玛、家乐福等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力的竞争者。大型超市生鲜专柜优势在于：大型超市规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便购买一些生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中76%的人认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。
大型超市生鲜专柜劣势在于：相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少。据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜；当遇上高峰
期时，排队等候收银现象严重。
3、小区生鲜店
城市中各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的小区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或者适合工
作忙碌人群的需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。
4、流动摊贩
流动摊贩主要存在城市郊区或者临近城郊区域，主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。总之，以上四种传统的生鲜销售普遍存在以下问题：第一，价格高且乱。生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的生鲜价格高且乱；第二，并非完全新鲜。因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的生鲜上，达到表面的“保鲜”；而且由于生鲜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；第三，无法保证无农药残留。没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色生鲜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜品牌；第四，仍不够便利。其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在
便利性问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜销售品牌效应；第六，没有稳定的消费者忠诚
度。没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是一种落后的标志。
5、生鲜直营连锁店
生鲜直营连锁店是一种全新的商业运营模式，它立足于“产”“销” 的直接见面，实现了“农超对接”、“农企对接”、“农校对接”，采用实体店与网络店相结合。它把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。生鲜直营连锁经营对传统的生鲜销售模式形成了巨大的冲击，为生鲜和其他农副产品销售行业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会群体所接受。直营连锁是生鲜直销的一种有效模式，它通过建立直营连锁和加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本，较一般生鲜直销模式更容易形成规模效应。同时，“产”“销”的直接见面，省去了传统生鲜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端的直线式连接，还有利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。
xxxxxxxx生鲜O2O项目以社区O2O模式结合新型垂直B2C的经营模式，秉承足不出户，周边购物的经营策略采用直接与基地对接的销售方式延长产业链，减少中间环节为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、快捷、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。