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论文--明星虚假代言

浅谈明星虚假代言

的法律规制

摘要:在当今社会虚假广告普遍存在,不仅对消费者的合法权益造成损害,同时也对市场管理秩序及其他经营者的合法权益造成了损害,有其研究的实践意义。《刑法》第222条对虚假广告的行为认定为犯罪,但犯罪主体限的太窄,对于明星虚假代言的行为没有适用。“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜,其出现不仅侵害了消费者的合法权益,毒化了社会风气,而且直接导致传播生态环境的恶化,构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文拟从我国对虚假广告存在的法律缺失,对目前学者研究的成果进行剖析和总结,在前人研究成果的基础上进行了梳理,对虚假广告的法律规制问题做进一步探讨,提出了明星代言虚假广告的归罪。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究,主要针对该问题所造成的社会危害,提出相应治理对策,并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制,完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。

关键词:虚假广告;明星代言;法律缺失;社会危害

广告是商品经济的产物,是现代商业社会中的普遍现象。广告作为传播信息、指导消费、促进销售的工具,作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带,在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。广告的生命在于真实,这是广告首要的、最本质的特征和原则。但是近年来,从医疗、药品、保健食品到房地产、致富信息、中介服务等,虚假广告遍及生活的各个角落。可以说有广告的地方就有虚假广告。

我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件,最终三鹿公司以破产收尾,从“三鹿奶粉”事件,到现今屡次曝光部分明星代言产品的质量事故,再度将明星代言推上风口浪尖。广大受害者认为是虚假广告让他们选择了虚假产品,是广告中知名明星的公信力让他们相信了虚假产品,产品出现了严重的质量问题,为其代言的明星也必须受到法律的惩罚。为何这些代言人不用受到法律的惩罚,是司法机关的失职还是法律的缺陷?我国刑法中的虚假广告罪又是如何规定的?是否存在着缺陷?该如何改善?

一、虚假广告的危害

(一)虚假广告的界定

要界定虚假广告必然首先涉及到对广告的定义。广告一词在现代有广义与狭义之分,广义的广告是指为了某种特定需要,通过一定的媒介,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。“一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内。”即商业广告和非商业广告都被包含在内。而狭义的广告仅指商业广告,也就是《中华人民共和国广告法》第2条所规定的“商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己推销的商品或者提供的服务的商业广告”。刑法意义上的虚假广告一般是指虚假的商业广告,也即采用狭义的广告概念。但何为“虚假”,目前我国并无统一的判断标准,我们认为虚假广告罪的立法本意旨在惩治那些发布夸大其词的即“虚”的广告行为。

一般认为,虚假广告是指“广告主、广告经营者或者发布者利用各种媒介和形式直接或者间接向消费者传授不真实信息,用虚假事实欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害,以期达到赚钱营利等商业性目的的一种不良的大众化传授方式”

虚假广告的广告内容是虚假的或者是容易引人误解的,一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符,另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想,从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实,语意模糊,令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式,作为是指故意发布虚假广告;不作为就是广告发布者有义务说明或者警告的,而不作为。

广告管理法规中规定:商品或服务的质量、技术达不到广告所宣传的质量、技术标准,以假充真,以劣冒优;不具有广告所宣传的功能,如讲有保健功能,实际没有,讲能治病却不能治病等;购买品或支付服务报酬与所宣传的价格、报酬不符,说价廉物美,实质价格高昂;故意夸大产品或服务的影响,如产品本只在省内销却说已享誉全球,产品本卖不出去严重滞销,却说供不应求,深得消费者喜爱等;伪造宣传商品通过电影、电视、广播、报纸、刊物等向社会广为散布,让不特定公众知悉其内容;也可以采取树立广告牌、横桂广告横幅,树立广告立体图案,书写广告语,散布广告传单等各种各样的方式,只要能使不特定的多人知道其所宣传的内容,不论其形式如何,都可以发布虚假广告广告行为论处。

(二)虚假广告的危害

想要通过法律法规来对虚假广告作出规制,了解虚假广告的社会危害是十分重要的问题。虚假广告作为广告的一种“变态”,是市场经济的非正常产物,它的社会危害性极大。

1.从道德角度看

虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑战,其昧着良心赚黑钱更有悖于我们的社会公德,它的泛滥也为道德败坏提供了载体。譬如,现在社会上存在着大量的黑中介,这些黑中介放弃良知,为了赚黑心钱,他们在报纸上大量发布求职广告,欺骗了许多本就穷苦的求职者的血汉钱,当求职者发现上当找上门时,要么就人去楼空,更有甚者甚至对求职者大打出手,使求职者身心俱伤对社会的信任度也降低了,同时也使得中介这个行业的道德可信度下降,严重制约了这个行业的发展。

2.从文化角度看

广告自从产生之日起,就具备了许多功能,而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息,从而获得广告受众的认同,然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品,因而形成了自己独特的文化。虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。一则好的广告,可以从视觉上、听觉上给人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。例如,我个人比较欣赏“七喜”汽水的广告——线条明快的黑白的小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的感觉,同时也让我记住了“七喜”汽水,达到了商家的预期目标。历史上做的好的广告还有很多,形成了自己独特的文化,即广告学,而且,在现代经济生活中,广告已成为现代企业重要的无形资产,但大量虚假广告愈演愈烈,若不加以遏制,会有使广告文化成为一种伪文化的危险。

3.从政治角度看

虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚假广告治理的软弱无力——由于不同内容和形式的广告,管理的部门是不同的,导致了管理权限的分散。从部门之间的职能看,药品医疗广告须以卫生部门为前置,户外广告须以城管为前置;从工商系统内部的管理分工来看,省局、市局、分局及工商所四级都有管理权,容易出现管理的真空,造成都管、都不管的局面。这会导致人们对政府的信任危机,严重时会

引发很多社会问题。

4.从经济角度看

⑴降低消费者的购买力

虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段,剥夺了消费者的合法权利,从而导致消费者在经济上、心理上受到不同程度的损害。

虚假广告以谋取非法利益为目的,以“坑、蒙、拐、骗”为手段,必将损害消费者的利益。生活中因虚假广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。2003年,6名通州农民从电台里听到海南锦绣大地公司关于种植食用仙人掌的广告宣传后,分别与该公司的北京分公司签订了合同,约定由海南锦绣大地公司以12元每株的价格供苗,待仙人掌成熟后回收。但到了收购期,锦绣大地公司北京分公司却以资金紧张、没达到收购指标为由,拒收成熟的仙人掌,导致6名通州农民种植的仙人掌无处销售,种植土地也被荒废,遭到重大经济损失。为此,6人将海南锦绣大地公司告上法庭要求赔偿经济损失近30万元。2005年3月15日,中央电视台将这起在全国形成恶劣影响的“仙人掌坑农事件”曝光于众。据央视调查,海南锦绣大地公司与各省市的仙人掌种植户签订了高达1亿多元的种植合同,这是一起震惊全国的虚假广告损害案。虚假广告的欺骗性大大降低了广告的可信度,使其真实性大打折扣,导致消费者对广告的信任危机,对市场的运行缺乏安全感,这必将影响到消费者的购买力,从而对经济增长造成负面影响,也就是说以后即使媒体宣传了真正能赚钱的项目,消费者也鲜少有人相信了,购买力自然也就降低了。

⑵造成社会资源的浪费

大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场,这同时意味着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域,因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰,而大量合格产品或服务却“英雄无用武之地”;虚假广告的制作和发布,必然以合法广告的舍弃为代价。比如在上例中,仙人掌致富是虚假的致富信息,但同时肯定也存在着真正的致富信息,但却未被采纳。种植仙人掌需要耗费土地资源、人力资源等,而这些土地资源、人力资源等本可在其他致富项目上创造财富,也就是说这一切导致了资源的不合理配置,成本惊人,造成了社会资源的极大浪费。

⑶扰乱正常的市场竞争秩序

虚假广告作为一种不正当的竞争手段,违反了相关法律法规,不可避免地会对市场运行秩序造成冲击。虚假广告往往和假冒伪劣产品结合在一起,凭借传播迅速、受众面广的优势误导公众的消费,造成“劣胜优汰”的反常现象,破坏了正常的竞争机制,导致市场秩序严重混乱。

市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力,其核心在于竞争的公平性,公平竞争是现代市场经济的基本原则。然而,虚假广告却大大破坏了竞争的公平性,其本身就是一种不正当的竞争行为。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益,直接导致市场竞争不公平。

⑷阻碍广告行业的健康发展

虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线,使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告,而忽视了发展正常的广告业务,引发公众对广告的不信任感上升,必将严重阻碍整个行业的健康发展。

虚假广告的暴利使得虚假广告的主体有利可图而对虚假广告乐此不疲,这对合法的广告主体会造成冲击。面对暴利的诱惑,人们会将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性的虚假广告上,从经济学理论上来看,这就造成了“劣币驱逐良币”的后果,最终使整个广告行业失信于消费者、广告公司形象低劣、媒体信誉和公信力尽失,使公众对广告产生抵制和厌恶,从而无法达到传播效果。这对于尚处于起步阶段的我国广告业而言,无疑是其健康发展的一个巨大障碍。

⑸影响国家财政收入

造假企业因消费者拒绝再购买而使产品滞销,经济效益下滑;受害企业因不法经营者的不正当竞争行为而影响其经济效益;农民和生产企业购买虚假广告商品,会直接破坏工农业生产。这些都会使国家税收减少,同时,国家又要支付大量的打假费用,从而影响国家财政收入。

⑹影响社会再生产的健康运行

社会再生产离不开准确的供求信息。然而虚假广告使得客户和消费者被误导,导致供求机制不能真实反映市场上的供求状况,致使供求机制受阻,长此以往,必将使得社会再生产无法顺利进行,直接影响国民经济的健康发展。

二、明星代言虚假广告现状及存在问题

(一)明星代言虚假广告现状

广告作为一种文化,一定程度上标志着一个民族的文化素养,在传递商业信息的同时,既产生经济效益,也产生社会效益,塑造品牌,引领时尚,时刻对人们的消费观念、生活方式、价值观念、道德规范产生潜移默化的影响。明星代言,作为近几年兴起并流行的一种新的广告形式,与过去的人物广告相比,明星代言更注重包装,从形式上去除了明显的广告痕迹,转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩,向人们灌输观念。可以说,明星代言比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。

2008年我国发生了震惊世界的“三鹿奶粉”事件,2009年,央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为两家涉嫌加盟招商骗局的网站代言,引起全国上下一片哗然。事实上,近年来陷入代言虚假广告宣传风波的明星,可谓接二连三。

1.侯耀华是代言虚假产品被曝光最多的艺人,他代言的假产品竟然高达10个。2009年,中国广告协会发出通报,侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等在内的10个虚假产品广告。对此,侯耀华开始时回应:“这些广告我都没什么印象,必须以后核实后再回应。不排除有人滥用我名义做广告。”此外,侯耀华坚称要求维权,称全世界的广告,全有夸张的成分在里面,因为不夸张就不叫广告。

侯耀华的这一言论立即遭来大众的口诛笔伐,备受舆论指责的侯耀华随后认识到自己的错误,连忙通过博客发布公开信,不仅恳请公众原谅,希望大家继续监督自己,还请电视台不要再播放这些广告。

2. 2007年,央视“3·15”晚会揭露,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶不仅名称未获得有关部门批准,而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。该茶原是“百草减肥茶”,在宣传时却披上了“藏茶”的外衣。广告播出时,该产品的商标申请还在受理中。节目还披露了这茶的成本仅6元钱,对外售价却为29元,郭德纲代言的身价更是高达200万。随即,郭德纲代言的减肥茶被勒令下架,广告停拍、停播。被点名后,郭德纲却表示,自己使用过所代言产品,发现确有效果且文件齐全才出任代言,而央视曝光是“有人故意陷害”,原因是他拒绝上春晚,所以他绝对不会道歉,郭德纲随后被消费者告上法庭。

3.巩俐代言的盖中盖口服液的电视广告中,以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难,营养不良,

严重缺钙,于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们,并细心嘱咐说每天要按时服食。广告发布后,中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液,并指该广告利用希望工程搞噱头,要求对该制药厂和广告公司所做的违法广告进行查处。最终,药厂被迫主动撤下该广告。

接连不断的“代言门”事件,已经让明星广告的可信度大打折扣,也让公众对明星代言再度质疑。据调查32.9%的人表示自己偶尔因购买了某明星代言的产品而权益受损,6.3%的人表示这种情况经常发生。由此可见,明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数,令人担忧。

(二)明星代言虚假广告的危害

我国现行法律一直未明确明星代言虚假广告的法律责任,承担虚假广告的法律责任主体仅限于广告主、广告发布者、广告经营者,不包括广告表演者、代言人。作为代言人的明星自然被排除在责任范围外,那些代言虚假广告的明星认为代言人在广告中进行陈述或以行为表现来支持广告宣传或广告声明,所陈述的信息内容都是由广告主决定并提供的,而虚假广告代言人能否成为共同侵权人,我国相关法律还尚未明确,由此造成了一系列的危害……

1.不利于维护社会公平,维系公序良俗

消费者之所以受骗上当与代言明星的误导有直接的因果关系,消费者正是听了明星的宣传,并基于对他们的信任,才购买其代言虚假广告中的产品或服务。因此,法律不能回避事实上存在的明星与消费者之间的责权。如果不能从法律上规范和调整明星的代言行为,就违背了公平、公正、诚实信用原则,侵害了消费者乃至全体公民的合法利益。这和法律的理念是背道而驰的,也不利于维护社会公平价值。此外,明星是社会公众人物,往往被社会视为社会楷模,具有较大的社会影响力。其言行容易被人们模仿。因此,明星一旦违背诚实信用原则进行虚假广告代言活动,不仅仅是毁坏了自己的名誉,更重要的是败坏了社会风气,造成了极恶劣的社会影响,破坏了社会的善良风俗。

2.助长了明星虚假代言的风气,降低其社会责任感

明星代言虚假广告屡禁不止,除了高昂的代言费,最主要的还是我国现行的法律缺失使从事虚假代言的明星的收益与其应承担的风险明显不对称。由于缺乏法律的制裁,有些明星在代言虚假广告被揭穿后不但拒不认错,而且依然我行我素。

在SK Ⅱ化妆品被指控出含有禁用物质之后,该产品代言人刘嘉玲仍在公开场合承诺会继续支持SK Ⅱ。我们依稀记得“藏秘排油茶”在央视“3.15”晚会曝光后,郭某却认为是央视在报复他,并放言正在考虑和厂家续约的问题。这些明星不仅不为代言虚假广告惭愧,还把它作为一种特殊的炒作方式。而法律责任制度的缺失无疑更助长了明星代言虚假广告的风气,降低了他们的社会责任感。

而消费者怠于起诉,普遍存在“搭便车”的心理。每个合法权益受到损害的消费者都希望其他受害者来与虚假广告作斗争,自己搭便车,坐享其成,这也会使消费者与虚假广告作斗争的积极性大大降低。

3.不利于维护正常的市场经济秩序,影响广告行业的健康发展

明星替不法厂商代言虚假广告的行为不但误导广大消费者,损害了消费者的合法权益,还破坏了正常的市场经济秩序,损害了广告行业的整体形象。不法厂商利用明星进行虚假广告宣传谋取了巨额利益,破坏了公平竞争的规则,不但使得消费者的权益受到侵害,而且使得守法的厂商的利益也受到损害,同时,助长了虚假广告的泛滥,波及整个广告行业。

三、虚假广告代言人责任制度的构建

目前,我国对虚假广告采取的是以《广告法》为主,其他法律辅助的综合调整规制方式,形成强大的攻势,涉及的主要法律有:《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《医疗器械广告管理办法》等。尽管这些法律规范在打击虚假广告方面发挥着一定的积极作用,但仍存在诸多缺陷。如:处罚偏轻,经营者违法成本低于处罚成本,难以有效打击违法行为,使处罚的目的未能充分实现,法律的威慑作大大减小;监管薄弱,缺乏有效的监管配套机制。

面对日益猖獗的明星代言虚假广告现象,来自普通消费者,相关执法部门以及法律专家等社会各界要求惩治明星代言虚假广告的呼声越来越高。因此,完善相关法律,构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。

(一)修改广告法,明确广告代言人的法律责任

对于广告的代言明星,基本上没有成本可言,却动辄获得百万、千万的代言费。一旦所代言的内容被曝光为虚假广告,根据我国目前的法律,还不能对他们施加任何

罚款。广告法第三十八条有规定,如果广告主发布了虚假广告,广告经营者、广告发布者未尽审查义务要承担连带责任。而作为重要参与人的名人明星应不应当承担责任,广告法并没有作出明确的规定。如郭德纲代言的藏秘排油减肥茶广告被认定为虚假广告,据称,此广告的代言费高达200万,而他并没有因为代言虚假广告支付任何罚款。近年来明星代言虚假广告的事情屡有发生,他们似乎总是和虚假广告有着千丝万缕的联系。试想,几无成本的巨额收益,哪个明星会拒绝呢?

根据现行的《广告法》规定,虚假广告的法律责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或其它组织,广告代言人始终处于被疏漏的状态。在广告代言活动中,代言人作为其中一个重要的组成部分,虚假广告法律责任主体有扩展的必要性,广告代言人无疑应该纳入责任框架,使得广告代言人不再游荡于法律边界之外以实现其权利义务之平衡—如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者,就构成欺诈,必须承担法律责任。

《广告法》第三十七条违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。

应在本条增加一款:“对负有责任的广告代言人处没收违法所得,情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款,构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

《广告法》第三十八条违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。

本条应修改为:“个人、社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。”

可在《广告法》第三章增加一条:“公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传。”

(二)颁布相关司法解释,明确代言虚假广告的责任构成

要追究虚假广告代言人的法律责任,还必须明确虚假广告代言的责任构成要件。虚假广告代言的责任构成要件包括四个方面:一是违法行为,即代言产品广告本身是否真实;二是主观过错,包括广告代言人的故意和过失,其中过失主要指广告代言人的注意义务,即是否尽了应尽注意义务去了解所宣传的产品是否具有真实性。三是损害事实。四是因果关系。然而,现行法律对如何认定广告本身是否真实以及广告代言人的注意义务到底有多大缺乏统一标准,因而需要有关部门明确相关标准,具体做法是由最高人民法院依照《广告法》颁布相应的司法解释,在司法解释中明确如下内容:⑴确定明星广告的真实性标准,一是广告所要表达的内容与产品品质相符,二是广告内容与明星的自身情况相符。⑵明确广告代言人的注意义务范围。注意义务范围决定了广告代言人的责任范围,司法解释可以进一步规定如下内容:①若广告内容与产品品质不相符,生产者或者经销者以及广告创意人员应负主要责任,若明星在明知广告内容虚假的情况下仍进行诱导性宣传,则负连带责任。若明星在广告中只起形象宣传作用,没有现身说法地诱导消费者,则不承担责任。②若广告内容与明星的自身情况不相符,是由广告内容本身不真实导致的,而明星依据常人的判断无法知晓的情况下,由生产者或者经销者以及广告创意人员负责任。若明星明知则承担连带责任。若广告内容本身没有问题,而是明星的自身情况不实,生产者或者经销者以及广告创意人员不知晓,则明星应承担主要责任。

为了规范代言人的行为及为司法操作提供尺度,有必要对代言人的法律义务确立一个具有可行性的标准。对于代言人真实性信息提供义务的法律设置,应当包括但不限于如下一些方面:

⑴需要对代言产品或服务质量、功能等状况进行必要了解。比如对营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件、质量检验机构对有关商品质量出具的证明文件进行必要的审查核实;确认广告内容与相关商品情况相符等等。

⑵履行诚实信用义务,如实、客观地传递所代言产品或服务的品质,不能随意夸大产品或服务的功能效用。

⑶代言人不能在没有亲身体验的情况下宣称使用效果好;在证言广告中,应要求产品或服务是代言人长期使用的。

⑷代言人不能在明知广告内容虚假的情况下仍进行代言活动。

(三)建立有效的监管机制

首先,应加强执法,确定不同部门之间的分工,建立科学的执法程序。我们要改变对虚假广告多头管理,有利益大家争着管,无利益大家推诿扯皮的现象,明确广电、工商、药监等部门的各自职责,使其各司其职、各负其责。对违法者,严格追究其法律责任。

其次,应真正建立起事先监督和事后惩罚相结合的监控机制。目前,监管部门存在着“重打击,轻预防”的倾向,忽视了对虚假广告的事先监督和预防。在保留对特殊商品进行预审的同时,应在行业协会内部建立一个对商业广告进行事先审查的机构,商业广告只有得到其许可,才可发布。

最后,强化对广告的社会监督管理。“如美国的联邦贸易委员会就设立了专门的电话热线和网上站点,接受消费者有关虚假药品广告的申诉,该委员会还特别重视因特网等新媒体,多次组织大规模的网上群众‘打假’活动,让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假医药广告,以此来对付网络时代的造假新趋势,效果非常显著。我们可以建立有效的奖励机制,开通举报电话、举报邮箱、举报信箱、成立打假网站论坛等,对积极举报人予以一定的物质奖励。鼓励大众传播媒介对虚假广告进行曝光。对于传播虚假广告的媒体,在予以行政处罚的同时,应视情节轻重,暂停或取消其传播权。

(四)推行惩罚性赔偿制度

我国现行损害赔偿以补偿损失为原则,除《消费者权益保护法》之外,其它法律尚未规定惩罚性赔偿制度。惩罚性赔偿是经济违法主体对国家、对社会承担的责任。建立惩罚性赔偿制度的目的是通过赔偿来剥夺经营者获得的非法利益,提高其违法成本,遏制违法行为。它不仅可以弥补受害人的损失,而且可以惩罚和制裁违法行为。在虚假广告的责任承担上,有必要引进惩罚性赔偿制度,实现三种目的:一是削弱侵权行为人(广告主、广告经销者或广告发布者)的经济基础,防止他们重新作恶,二是鼓励消费者对不守法的侵权人起诉,激发他们同不法行为作斗争的积极性,三是对受害人遭受的损害进行赔偿。

结束语:以上仅浅略地分析了虚假广告的认定和明星虚假代言的法律规制问题。虚假广告表现形式的变化多样,使得虚假广告的认定和明星代言虚假广告的归罪成为一个复杂的问题,不但需要学习国外先进的立法技术并结合我国实际作出理论上的规定,而且需要司法实践的不断经验的累积。愿笔者的浅见,能对此问题有所助益。

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