国内和国外品牌定位

国内和国外品牌定位

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和竞争力。

品牌定位这个理论，产生于50年代著名广告大师奥格威在《一个广告人的自白》一书中，提出和应用了“定位”以此，并对定位的出发点和解决的基本问题进行了初步的探索，也从广告实践的角度对定位的方法提出了一些有用的见解。

凯文·莱恩·凯勒认为“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，从而实现公司潜在利益的最大化”。周志民认为“品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌”。https://www.wendangku.net/doc/e618519929.html,/综述以上对品牌定义的理解，进行品牌定位时需要确定目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞争品牌的相似性以及本品牌和相似品牌的差异性，为自己的品牌在树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，从而在消费者心智中占据有利的位置。

品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，https://www.wendangku.net/doc/e618519929.html,/来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和竞争力。

现今国外主要的品牌定位模式理论有以下五个：

1.里斯和特劳特的定位思想和原则

2.科特勒的差异定位模式

3.洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式

4.阿克和仙斯拜的战略定位模式

5.赖克的定位模式

在品牌定位这个方向上，国内也有许多学者做出过多方向的研究，在品牌具体定位的方式上也有特有的方法：

一、品牌定位四步曲

从无到有：研判消费者的需求空白点任何品牌的塑造，都植根于消费者的需求。蓄势待发：挖掘吸引消费者的个性元素品牌定位是为了更好地迎合消费者的个性化需求。从整个市场范围来看，消费者的需求特征纷繁芜杂，https://www.wendangku.net/doc/e618519929.html,/如果兼顾所有消费者的需求，使产品成为“万金油”，只会使消费者的大脑丧失焦点，反而淡化了品牌印象。因此，提炼品牌个性，寻找消费者的关键需求是品牌定位的第二步。

一鸣惊人：抢占消费者品牌认知的第一落点

品牌创新专家阿尔·里斯说过：“你要塑造一个品牌，就要创造一个你可以抢先进入的新产品。”每一种品牌在每个消费者的脑海中都占据着一个特殊的位置，该位置由消费者对该品牌以及该品牌与其他品牌的关系的认知程度来决定。一个品牌在消费者心目中所占据的“位置”，正是对该品牌认知度的反映。可以说，品牌定位就是在消费者脑海中抢占阵地的争夺战。

稳守江山：可持续开发消费者的品牌体验

研究那些国际知名的超级品牌的成长规律，不难看出它们大都具备这样的共性：坚持对品牌体验接触点的开发和管理，从而在较长的时间段中引导企业更加能动地选择品牌定位目标，来产生企业所期望的品牌演化路径和演化方式。微软就是一个典型的例证，其品牌的核心识别是“顾客身边的良师益友”。

二、通用的品牌定位的九大策略

类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。

比附定位：比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，借名牌之光使自己的品牌生辉。

档次定位：品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。

USP定位：USP定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；https://www.wendangku.net/doc/e618519929.html,/二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色；三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

消费者定位：按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需要提供相对应的产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界，打天下”的诉求。

比较定位：比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。

情感定位：运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。

功能性定位：功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

文化定位：将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。

根据对于国内外文献的阅读和思考总结，不难发现在品牌定位这个研究方向上，可谓是百花齐放，品牌的管理和研究有以产品为导向的，http://www.150********.com/也有与消费者为导向的。对于整个企业而言，品牌的定位不仅仅是市场部门的思考问题，更是以整个组织为导向该考虑和思考的问题。

在舒尔茨提出整合营销传播，并且在整合营销传播运用于多个跨国企业的今天，我们是否也应该将整合营销传播的主要思想与品牌定位相结合起来。品牌的定位是整合营销传播的前提，只有在品牌定位清晰的情况之下，企业才能以“统一的声音”与外界沟通，并取得最大的沟通效率。

[1]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社．2008：106.

[2]艾·里斯，杰克-特劳特．定位[M]．中国财政经济出版社，2002.

[3]菲利普·科特勒．国家营销[M]．华夏出版社，2003.

[4]中国包装，2012.