市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路

市场营销案例分析

营养快线的成功路

近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。就算是在小胡同的旮旯里，也能找到“营养快线”的身影。呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，如今已经为娃哈哈集团贡献了20 个亿的销售额，成为娃哈哈集团2006年的“明星”产品。这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间内迅速串红、风靡全国？

根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调查：

公司发展历程：

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础．

一、营销环境分析

１.国民经济运行状况良好,经济增长强劲．2004年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387

亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

２.GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

二、产品及消费者行为分析

1、为饮料消费者“把脉”――－饮料品类变数大，情有独钟不容易

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5％的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中

同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、消费者行为分析――购买习惯

（1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

（2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

（3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。

4 、产品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。

第二部分：广告策略

一、广告目标

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、继续扩大娃哈哈市场份额．

二、目标市场策略

（1）通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。

三、产品定位策略

娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。

四、品牌形象策略

由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点．

五、广告诉求策略

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求重点：品牌的价值清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

诉求重点：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）。

对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

六、渠道控制：

在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问，完成营销“最后一公里”的关键是什么？品牌？价格？娃哈哈的答案是：构建信用体系和有序分配利益。

价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。娃哈哈的营销模式非常明了，而且公开。当初设立保证金制度的时候，许多经销商对这个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问：“娃哈哈凭什么？”宗庆后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信用。宗庆后整整花了两年时间，才真正完成了保证金制度的落实。这一过程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达成了一种全新的契约关系。

我认为正是以上的手段使营养快线迅速走红全国．

浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229

浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通

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市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题：

1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销

市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银

行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、

西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院：经济与管理学院 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日

市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202 学号：01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12 课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。

市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。

案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡

沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。

精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的

2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%

CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意

等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实

《市场营销》期末试卷案例分析题 一、帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？二、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 [试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？

市场营销案例分析 34147

一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点） 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？

关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。

飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务