浅谈情感广告创意应注意的要点

浅谈情感广告创意应注意的要点

利用人类的美好情感情

感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。但人类的情感有很多种，有美好的也有不美好的，情感广告一定要利用人类的美好情感，不要使用非主流情感。人类的美好情感不外乎亲情、爱情、友情、爱国之情等。这些情感的融入，不仅让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立起来的顾客忠诚度。我们拿纳爱斯集团曾做过的两个情感广告《下岗篇》和《后妈篇》做一下对比：纳爱斯集团通过《下岗篇》广告尝到甜头后，后来又推出了一个"真情付出，心灵交汇";的《后妈篇》情感广告。这则广告描述的是一个离异的家庭，小女孩处处刁难后妈，后妈通过了种种努力包括给小女孩买纳爱斯的牙膏教她刷牙等关爱，终于换来了小女孩的真心。这则广告播出后却没能重塑《下岗篇》的辉煌，根本原因不在于其悲情不够分量，而是家庭离异终非社会主流情感，没有一个人希望自己有一个后妈的。

巧妙地把产品特性（品牌）同情感联系起来

广告的最终目的是销售商品，情感广告也不例外，情感广告要想取得预期效果，一定要把产品特征或品牌和情感巧妙地连接起来。在做情感广告的创意时一定要找出产品或品牌跟情感之间的连接点，这是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。例如美国广告大师乔治•葛里宾为"旅行者保险公司";设计的"寡妇";便是一个成功的例子。广告用极简洁、充满感情的语言叙述了一个丑陋、不幸而又幸运的女人的一生。女主人公描述了自己因外表丑陋没有男人爱，直到28岁时才找到真命天子---爱维，婚后生活拮据却幸福而她又无法生育，30年后爱维故去，她在欲哭无泪时才发现爱维"在银行里并没有给我存了很多钱，但有一张照料我余生全部生活费用的保险单。";这个广告情真意切，委婉动人，让人在感动中获得了"买保险是老人生活的保障";的启迪，据说广告播出后很多美国男人都跑到广告商---旅行者保险公司去为爱人买保险。

一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告要以情动人，广告中绝不能没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意。这方面失败的案例非脑白金莫属了。一提到脑白金，很多人头脑中立即会浮现出"今年过节不收礼，收礼只收脑白金";"、孝敬爸妈脑白金";等广告语言。我们可以看出，脑白金的系列广告也是走的情感广告路线。但很多消费者提到脑白金广告就烦，甚至10多年来中国十大恶俗广告之首的位置非它莫属。脑白金广告不讨好的主要原因就在于它只是空洞地喊口号"孝敬爸妈";而在广告中没有看到感人的生活场景。

源于现实生活，避免空想

情感广告必须说实话、抒真情，以情动人。在创意时要以现实为基础和对照，要立足于现实来表达理想，抒发激情。只有做到了这一点，广告才能被消费者所接受。好的情感广告的创意都是来源于生活的。比如三菱汽车在台湾曾经做过一个让无数人动容、落泪的情感广告：广告中父亲每天骑自行车接送女儿上学、放学，直到女儿大学毕业留在台北工作。公司放假，已经买车的女儿不要父亲接了，却看到满头白发的父亲依然骑着破旧的自行车等在回家的路口......伴随着泪流满面的女儿的画外音"我想，他是怕我忘了回家的路吧。";出现了字幕"三菱汽车，全省164个家,欢迎你随时回家";。这则广告之所以能给人以强烈的情感震撼就在于它源于现实生活，选择了每个人都曾有过的经历---被父亲接送回家，而不是创意人员凭空想出来的。

把握感情的限度，避免出现不道德的内容

情感广告在创意的时候要充分考虑目标对象的感受，注重把握感情的限度，避免出现有损目标对象自尊或不道德的内容。下面以国外某啤酒曾做过的一个广告为例来说明：广告中处于弥留之际的父亲久久不肯闭眼，家人心领神会知道他没喝到某品牌的啤酒，老人的儿子出去买该种啤酒路上却挡不住诱惑而把啤酒喝干了，老人带着遗憾离开了......这则广告大家看完之后什么感受会不会购买该品牌的啤酒就不用我多说了。

把握时代特征，引导消费潮流

在感性消费时代，消费者追求时尚、个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、价值观等。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段。广告形式的发展变化是时代的进步、发展的产物，每个时代的广告都承载着该时代的精神和理念，一个能反映时代精神、引导主流意识的广告形式往往能与消费者更好地相互沟通、相互交流、产生共鸣。例如前面分析的雕牌洗衣粉的《下岗篇》广告的成功一个很重要的因素就在于它很好地把握住了时代特征，引导了消费潮流。1999年，正是国有企业深化改革之时，"下岗";这个词和很多家庭密切相关，价格成了制约下岗家庭消费的首要因素。穷人的孩子早当家，"雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!";从稚嫩的童声说出来怎能不打动人!

考虑文化差异，避免争议

每一个民族都有其特有的审美情感。它具有高度的稳定性和传承性，并影响着这个民族的生活习惯和消费倾向，这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景，在情感广告的创作中一定要从民族文化中找寻创意灵感，并考虑到不同民族文化之间的差异，避免跟当地的文化产生冲突，如果广告里面出现有争议的内容往往会影响其传播效果。立邦漆在

中国曾经做过一个"盘龙滑落";的广告：广告画面中两个盘着龙的红色柱子，一个柱子油漆剥落另一个刷过立邦漆的柱子却把盘着的龙滑落在地上了。这则广告因涉嫌调侃中华民族的图腾---龙而受到部分中国人的抵制。

表现手法要艺术化

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，消费者不仅要求广告能传递信息，而且还要求有艺术性和娱乐性，能满足他们的审美需要，众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，引导消费。在情感广告创意中可运用的艺术表现手法很多，比如抒情、幽默、夸张、比喻等，应根据不同的创意采用不同的表现手法。下面以台湾中华汽车的一则广告为例，谈谈情感广告艺术化的表现。广告文案是这样的："如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？/那绝不是你在路上能看到的/30年前,我5岁/那一夜,我发高烧/村里没有医院/爸爸背着我/走过山/越过水/从村里走到医院/爸爸的汗水/湿遍了整个肩膀/我觉得/这世界上最重要的一部车是---爸爸的肩膀/今天,我买了一部车/我第一个想说的是/阿爸，我载你来走走,好吗？";（广告语）"：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐";。这则广告文案以父亲的背比喻中华汽车，通过抒情+比喻的手法形象地表现了中华汽车安全的性能，赋予了浓浓的亲情。

浅谈广告创意的意义

浅谈广告创意的意义 摘要：广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意创意原则意义 一、引言 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 二、什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、广告创意需要幽默 幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的

浅论广告创意

浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.wendangku.net/doc/f017770496.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而

广告创意设计论文：浅谈广告设计创意

广告创意设计论文： 浅谈广告设计创意 摘要：最近10多年，随着我国经济的发展，企业实力的提升，企业各层逐渐认识到广告对一个企业，品牌的重要性，越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力，物力，财力，而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词：广告创意 在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。 截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。

综述现代广告创意。

摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20 世纪60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。 2 广告策划与广告创意的区别综述 通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本

浅谈我对广告创意四大原则的理解

优秀广告设计之我见 ——浅谈我对广告创意四大原则的理解 以前当谈及广告时，我第一个反应就是讨厌。原因很简单，无论是看电视还是上网的时候，时不时会有广告插入来，而且十之八九是这样的一种模式：请来一两个明星，先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放，直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后，我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩！在学习过程中，我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示，也在课外看了不少有创意的广告，因此，在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。 自然原则 “没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”，这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了，而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现，多方位多角度去观察和思考，结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉，可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢？但它确实发生了。没有艺术加工，没有组合，只是换个角度，艾菲尔铁塔摇身一“变”，就成了底裤形了！正所谓“横 看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们熟 悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的 意义的世界，当我们不经意地揭开它时，创 意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切 开时，在某个角度上看到的会是一个五角 星；一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般 捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起 来了。顺事物的自然属性而动，这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果，但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中，人们有不同的解读：鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果

浅谈现代广告设计流程

浅谈现代广告设计 班级：艺术系08级艺术设计班学生：杨斌指导老师：包艳{摘要}：现代广告设计是以研究如何传播信息为目的的学科，要想成为真正意义的现代广告人设计出感人的，具有说服力的广告作品是必要的条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑；意识形态领域的重要角色，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品，对经济增长有着重要的影响力，还通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的信息观念和先进的生产，生活方式，影响着人们的未来生活和人类的文化。我们无论在繁华的大城市，还是在偏远的乡镇，都可以看到广告。当人们打开电视机，收音机的时候，经常可以见到，听到各种各样的广告，当人们翻开报纸，杂志，乘汽车去商场的时候，都会感到比比皆是。广告已经渗透到人们衣，食，住，行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业，商业和消费者联系在一起，在社会政治，经济，文化，科技及人们生活的各个领域发挥着日益重要作用，广告的设计水平也越来越受到人们的关注。 {关键字}：（1）：现代广告设计的形成。（2）：现代广

告设计。（3）：现代广告设计的基本态势。(4):广告概念。(5):广告设计的原则。 （1）：现代广告设计的形成。 广告是商品经济的产物。在奴隶社会末期，出现了商品生产和商品交换，个人或集体所产生的或猎获得东西有了剩余，就拿到市场上与他人交换自己所需要的东西，为引人注意还得叫卖。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的内容，形式，媒介等经历了一个不断演变发展的过程。新技术的发明为广告发展提供了新的表现形式和手段，实物陈列和叫卖声是最原始的广告形式，然后相继出现了声响广告，旗子广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，摄影广告，电视广告等等。由于受历史的局限，广告设计带有明显的时代特征。另外，受艺术家自身气质的影响，作品又带有强烈的个性特征。进入20世纪以来，各种艺术思潮和艺术流派如：至上主义，超现实主义，构成主义，新造型主义，包豪斯意象主义以及波普艺术，光效应艺术，视觉派艺术，立体派，未来派，还有画家康定斯基，孟德里安，毕加索，米罗等等，无论是从设计观念方面还是艺术表现手段方面，对现代艺术设计的发展都产生了深远的影响。尤其是20世纪80年代以来，电子计算机的推广和应用，使设计人员摆

图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法

这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

浅谈广告创意的方法

目录 前言 (1) 一、广告创意定位策略 (2) 1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2) 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2) 二、广告创意过程 (3) 三、广告创意设计要点 (3) 四、广告创意设计法则 (5) 4.1科学与艺术融合的法则 (5) 4.2策划人与消费者互动的法则 (5) 4.3技术独特性法则 (6) 4.4市场实效性法则 (6) 4.5科学合理性法则 (6) 五、广告创意设计阶段 (7) 5.1明确广告目的 (7) 5.2准备期 (7) 5.3酝酿期 (8) 5.4顿悟期 (9) 5.5完善期 (10) 六、广告创意常见问题 (10)

谈广告创意的方法 摘要 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。 前言 在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是

综述现代广告创意。

综述现代广告策划理论 摘要：近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动.是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与

深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科

浅谈广告创意与生活

浅谈广告创意与生活 摘要：在我们的生活中，广告几乎无处不在，而广告创意，确实来源于我们的生活中，因此广告创意与生活是密不可分的。本文介绍了广告创意来源于生活中的不同形态和广告创意与生活之间的紧密联系。 关键词：广告;创意; 生活 一、广告创意与生活的内涵 （1）广告创意与生活中的想象 在广告创意中，要充分发挥人的创造性思维即充分运用好再造想象和创造想象，才能取得更好的效果。例如IBM的企业形象广告将公司比喻为集“个人价值、客户服务、科技实力、追求卓越”为一体的“蓝色巨人”。日产汽车用“古有千里马，今有日产车”深谙中国传统文化，以千里马来形容日产车，拉近了与中国人情感距离，从此确立了日产车在中国市场的明确定位。 （2）广告创意与生活情趣形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。 （3）广告创意与生活价值形态 生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。 （4）广告创意与乡情形态

广告创意设计的常用手法有哪些

广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深

刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对

浅谈剪辑对影视广告的重要性

浅谈剪辑对影视广告的重要性 1影视广告的特征及其作用 影视广告是覆盖面最大的大众媒体，是非常有效的和相对广泛的广告传播方法。影视广告是一种音像合一的视觉传达形式，它的直观性和感染性都是最强的，这是媒体视听语言的魅力。电视广告制作与即时通信信息远程传输媒体的特点--对影视广告的传播上的高精度化，使人们可以对商品形象进行自由的想象，可以具体和准确地传达出旨在吸引顾客的目的。但是广告很短，有的十几秒甚至几秒，这要求受众完全看完镜头才能明白广告要表达什么，而且观众都是不是主动要求看广告的，这就大大的增加了广告传达信息的难度。所以一个好的广告创意必须广泛吸收世界各先进文化并探索出这个时期所需要的中国模式，充分发展和利用先进技术和手段，同时积极挖掘中国深厚的文化。 2剪辑对影视广告的重要性 现在很少有不运用数码技术手段而制作的影视广告了，如在战争场景中的炮火烟雾，科幻片中的外星人，洗衣粉广告中特别干净的衣服等，影视特效不断地推陈出新，在新颖性和娱乐性上下足了功夫，创造出令人焕然一新的视觉体验，尤其是三维虚拟动画，更是为广告注入了生命活力。虚拟出来的声光电效果通过调节参数来控制效果并且比真实的还要好。影视广告中的特技动画实际上也是绘制的一种形式，但是与一般绘画的不同之处在于动画是活动的连续的画面。同样的广告，在科技高度发达的今天，设计师应该能制作出更加优秀的作品。影视广告作品中动画的造型与动作设计是一种夸张的漫画表现形式，漫画是艺术的一种，而艺术来源与生活，这就需要设计师在生活中认真的观察并通过熟练地动画技巧制作出与生活贴合的广告同时使特技动画在广告中体现出独特的魅力，增加广告的生命力。另外,制作广告特效动画的时候要考虑到观众的感受才是最主要的，这就要求设计师对动画的宏观把握，对动画主体的形态要有适当的控制，特别是有些主体还富有情绪，这种夸张的神态和举止是一种极具感染力的设计表现形式，也是观众所期待的，所以设计师在特技动画的造型和动作上要有合理的设计并精心的制作,一定可以提高广告作品的艺术效果。马哲中指出"内容和形式是相互依存的。任何形式都是一定内容的形式，离开了内容就没有形式。";特技动画的应用表现必须与广告作品的内容和谐统一。影视广告作品也不例外,影视广告作品通过追求高科技来表现内容，同时高科技产品也是为广告的内容服务的。在广告作品中特技动画实际上是动画依附于广告内容,随着科学技术的发展，影视行业和IT行业之间的联系越来越深。在影视广告中加入特技动画，为影视广告注入新鲜的活力，影视广告运用特技手段运用自身的魅力来感染观众同时让观众在短时间内全面、准确地了解广告的内容，从而加快了广告的传播速度,使广告达到广泛宣传的目的。但是同时特技动画也找到了施展魅力的空间。虽然工业设备与软件技术的革新确实可以使影视广告的视觉更愉悦、画面更精美，但是这却需要工业技术的不断发展。甚至产生大量机器资源的浪费。因此，这就需要我们巧妙而有效地使用各种剪辑技术和人文创意来提升作品审美和降低制作成本。 3创意是影视广告剪辑艺术的根本

浅析广告创意中的广告心理学应用

浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.

浅谈广告创意的方法

目录 前言 ........................................................ 错误!未定义书签。 一、广告创意定位策略......................................... 错误!未定义书签。市场营销决定着广告创意的定位................................. 错误!未定义书签。受众的欲求制约着广告创意的策略............................... 错误!未定义书签。 二、广告创意过程............................................. 错误!未定义书签。 三、广告创意设计要点......................................... 错误!未定义书签。 四、广告创意设计法则......................................... 错误!未定义书签。科学与艺术融合的法则......................................... 错误!未定义书签。 策划人与消费者互动的法则................................. 错误!未定义书签。 技术独特性法则........................................... 错误!未定义书签。 市场实效性法则........................................... 错误!未定义书签。 科学合理性法则........................................... 错误!未定义书签。 五、广告创意设计阶段......................................... 错误!未定义书签。 明确广告目的............................................. 错误!未定义书签。 准备期................................................... 错误!未定义书签。 酝酿期................................................... 错误!未定义书签。 顿悟期................................................... 错误!未定义书签。 完善期................................................... 错误!未定义书签。 六、广告创意常见问题......................................... 错误!未定义书签。

现代广告创意的关键

现代广告创意的关键 一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆

宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。 由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。 优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 一则案例：“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔

浅析广告创意中的心理规律

浅析广告创意中的心理规律 摘要 广告作为一种信息传播与促销手段，已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象，引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度，同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果，首先，要求广告必须有一个好的创意，一个好的创意是广告成功的关键，好的广告创意不仅是满足客户需要，表达出自己的设计思想，而且要求广告必须能够抓住消费者心理，让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。 当前，随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步，对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视，针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动，其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域，学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要，而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。 广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢？只有遵循相关的心理法则或规律，我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望，同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。 关键词：广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律

创意由想象开始，想象是人类一种与生俱来的禀赋，人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界，拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究，大致将广告创意中的心理规律分为三种情况，即联觉、联想律和潜意识。 1 广告创意与联想感觉 在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能，记忆和思考总是伴随在感觉之后，以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造，它并不是直接描述对象，而是通过听觉感官的刺激，唤起人其他感官的体验，如听一首交响乐，我们聆听到的是乐器振动空气的声音，而感知的却是感官体验的整体，激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放，舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软，梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应，是人内心中的共鸣，是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。 为了将杰出的广告概念完美的表达出来，创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如，“我们卖的不是牛排，而是烤牛排发出的滋滋声”，联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。 在广告广播中，联觉的特性和优势得到了充分的发挥，广告广播的魅力就在于只有声音没有形象，在无空间占有的声音环境中，我们只要听见哈欠声，脑海中就会浮现人张开嘴的样子，听到吸管吸到底的声音，饮料的余味似乎还停留在嘴边，无须画面和动作，一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验，如闻其声，如见其人，如临其境，在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。 2 广告创意应该遵循的联想规律 在我们生活的大千世界中，客观的事物总是互相联系着的，记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的，犹如四通八达的道路网络，所属的每一个站点

浅析电视广告创意的重要性

大 众 文 艺 191 无数的事实一再证明，品牌要成长壮大离不开极富创意的广 告辅助。老品牌在激烈的竞争中濒临淘汰时，又必须依靠极富创意的广告来宣传其未曾被注意到的附属价值，以致之中雄风，再创辉煌。因此，创意，是电视广告的灵魂。 一、电视广告创意的含义 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。创意是个外来词，在英文中叫Creation，这个词具有多种意义，如创造、革新、创新……从词的本义可以看出，创意最根本的要求在于创造性。电视广告“创意”就是为塑造品牌形象、体现商品个性所进行的新颖独创的艺术构思和新颖独特的创造性思维。电视广告创意，就是要提炼语言，生动地将人们熟悉的材料用一种崭新的方式进行组合，从而构成特定意境，使消费者身临其境，对广告内涵产生共鸣，从而留下深刻的印象。 二、创意在电视广告运作中的地位与作用 在一起广告的策划中，创意是灵魂，它具有感染力，具有说服力，也是让消费者产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪，使其改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接受广告所推销的商品或服务。 广告要对其商品进行再更新、再创造，才能真正达到广告传播的效果，所以广告就必须进行前期的创意，才能进一步地对一定的受众目标群及受众心理进行传播，进行潜移默化的影响。而创意就是广告进行再更新、再创造的主要动力，对实现广告目的起着至关重要的作用，有着不可替代的地位。一起广告作品要全面、深刻地表达主题，与它是否有一个卓越而成功的创意是分不开的，创意是关键。于此同时，创意又是一个比较难而复杂的思维过程，它对人的创造性思维的要求很高。创意没有固定的模式，一旦落入俗套就无法形成好的创意。创意要求不同凡响，创意的关键是“创”，所谓“创”就是创造、创始，是“必言前人所未言，发前人所未发”，于世人意外别出眼目。 一起广告作品称得上为优秀，就是要在它的表达方式上，创造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到新、奇，心灵为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时，也激发起了人们的购买欲、占有欲，广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。报界为我们做了很好的示范。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也证明确实如此。自1988年宝洁进入中国市场以来，它每年至少推出一个新品牌，尽管推出的新产品的价格为当地同类产品的几倍，但并没阻碍其成为同类商品之中的畅销品。可以这么说，只要有宝洁销售的地方，该产品就是市场的领导者。毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告。在电视广告方面，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的主意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。光一句“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”这一句广告语，人们就听得烦心。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额， “脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。事实上，在那一层不变的外表下，它还是做了很多工作的。它保持了一贯的作风，运用了不少的创意技法和策略理论。比如，烘托气氛、营造意境，联想沟通、传递情感和Positioning理论，ESP理论等等。 创意在广告中的意义毋庸多言。著名的美国广告大师大卫?奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是有伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”如果偌大的内容没有卓越的创意，那是注定要失败的。而美国的另一位广告大师威廉?伯恩巴克也曾指出：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。”两位大师的话，明确而精辟地指出了创意在广告中的重要作用。 总而言之，创意是灵魂，是电视广告的精髓。在广告运作的整个过程中，广告创意是处于首位的。只有有了优秀的创意，广告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中独树一帜，日渐挑剔的广告受众才会被吸引，才能给受众在繁忙的生活中留有一丝记忆，才能最终构成消费行为。 浅析电视广告创意的重要性 吉荣芳 赵政伟 （山西阳曲广播电视台 山西阳曲县 030100） 的、落后的工业城市。正是这种现实生活环境的落后，生存压力的残酷，使得小济和斌斌等一干年轻人奋而无力，无可奈何地面对命运的摆布，看罢只觉满腹的辛酸、无奈与沉重。 在贾樟柯的电影里我们不仅仅看到了卑微的小人物在而对迷惘苦闷现实时的压抑与失落，还有他们在封闭的社会环境下，保守的对自己的需要做最低程度的满足。不思进取，被残酷的现实推来搡去，没有积极的态度和向上的心态，但是又不是完全的安贫乐道的知足。在自己的狭小的生存空间和湮灭的心灵间做拉锯的斗争，是社会的无奈，也是斗志的消亡，更是心灵的落后。这些思想依旧蛮荒的人们对西部电影的“泥土气”和驼色调子做了十足十的诠释，而这些影片的美学风格也让人们体会到了了西部电影中永存的西部精神。 四、结语 纵观贾樟柯的故乡三步曲《小武》《站台》《任逍遥》，贾樟柯的个性风格体现在影片中就是用舒缓的音乐和假意的怀旧，把现实状态下的民生印象揉进古旧的历史，在让人窒息的氛围中让人体味到历史、现实和梦想的断裂感。他选择社会边缘人作为影片的主人公其实就是在主旋律的边缘做跳跃的挣扎，这是敏感时代一种冷酷的展现，面对信仰的消失、理想的破灭和希望的坍 塌，这些年轻人也把自己的灵魂放逐到了荒芜。但是同时贾樟柯也在卸下沉重的历史的外壳，还原生命的本真，真实地记录了底层平民活着的状态、成长的苦痛、现实的无奈、生命的孤独与绝望。 贾樟柯电影浓郁的纪实风格和其中蕴涵的深沉的平民意识而成为当今中国影坛“作者电影”的典范，冷静平实的镜头下是对凡俗人生状况的表述和对底层民众投注的温馨的人文关怀和悲悯情。 参考文献： [1] 聂伟，沈正军. 钟惦棐西部电影美学思想的当下阐释[J]. 西北大学学报，2008（3）：155. [2] 陆邵阳. 中国当代电影史-1997年以来[M]. 北京:北京大学出版社，2004: 137-139. [3] 徐怀静. 悬崖上的舞蹈-边缘电影三十部[M]. 北京:华夏出版社，2006: 204-217. [4] 张凤铸. 中国电影电视剧理论纵览[M]. 北京:中国传媒大学出版社，2006: 188-225. 影视与传媒