续集电影品牌溢出效应的形成机理_从信号理论与品牌延伸理论的视角_侯永

续集电影品牌溢出效应的形成机理：

从信号理论与品牌延伸理论的视角

侯永王铁男李向阳

（哈尔滨工业大学经济与管理学院，哈尔滨150001）

摘要：本文以续集电影为研究对象，首次从品牌延伸理论和信号理论两个视角分析品牌溢出效

应形成机理。研究结果发现，前作电影的票房和口碑都可以导致电影品牌溢出效应，从而影响

续集电影的票房，但是影响方式不同：前作电影的评价会发挥信号作用，影响观众对续集电影质

量的判断，从而直接影响续集电影的票房；但是前作电影的票房不会发挥信号作用，前作电影的

观影经历会提高观众对电影品牌印象，从而提高观看续集电影的可能，因此前作电影的票房会

间接影响续集电影的票房。本文的结果并不仅局限于电影产品，对于任何一种延伸产品，当消

费者并不了解产品的真实质量，而需要通过自己以往的经验和产品的质量信号做出购买决策

时，本文的研究结果均适用。本文同时从两个视角研究品牌溢出效应的形成机理，为未来学者

的相关研究提供了研究思路。

关键词：品牌溢出效应；品牌延伸理论；信号理论；续集电影；实验研究

引言

品牌溢出效应是学术界长期以来的热点问题之一，并且广泛应用于管理领域。溢出效应可以理解为不断向一个容器加水，如果注入的水超过容器的容量则会溢出。品牌溢出效应指消费者在选择评价一种产品时会受同品牌下其他产品正面或负面的影响。例如梅赛德斯－奔驰（Mercedes-Benz）是世界知名的德国汽车品牌，假设梅赛德斯－奔驰公司以奔驰为商标生产摩托车，消费者在还未了解奔驰摩托车的真实质量之前，就会因为奔驰汽车的表现而对奔驰摩托车形成特殊的印象，这一现象被称为品牌溢出效应。

长期以来，学术界都以Aaker和Keller［1］提出的品牌延伸理论为理论框架解释品牌溢出效应的形成机理。但是有学者认为信号理论同样对品牌溢出效应的成因有解释作用，Wernerfelt［2］通过推演博弈模型，认为延伸产品这一行为本身可以发挥信号作用，提高消费者对延伸产品的质量判断，从而导致溢出效应。Balachander 和Ghose［3］的实证结果发现一种产品质量信号会影响同品牌下其他产品，从而影响消费者对产品的质量判断，导致品牌溢出效应。

2012年，Moorthy［4］根据近年来溢出效应的研究成果改进Wernerfelt［2］的模型，发现在某些市场环境下延伸产品的行为确实会导致溢出效应。Moorthy［4］的研究成果得到品牌延伸理论的奠基人Keller和原模型的作

收稿日期：2013－08－30

基金项目：国家自然科学基金项目（71031003）。

作者简介：侯永，哈尔滨工业大学经济与管理学院博士研究生；王铁男，哈尔滨工业大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士；李向阳，哈尔滨工业大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士。

者Wernerfelt［6］的认可。几位学者的讨论，使得品牌溢出效应成因的问题再次浮出水面。他们通过多篇文章的讨论认为，单从品牌延伸理论的视角解释品牌溢出效应的形成机理并不全面，信号理论可以解释品牌延伸理论无法解释的现象，例如为何产品的口碑有时会失灵，以及对品牌没有特殊印象的消费者为何同样会产生品牌溢出效应，因此需要从信号理论的视角研究品牌溢出效应的成因。

信号理论（Signaling Theory）认为在信息不对称的情景下，缺少信息的一方会通过信号推测真实信息［3，4］。首次接触产品的消费者不知道产品的真实质量，处于信息不对称的情景下，因此会通过与质量有关的信号推测产品的真实质量。品牌延伸产品比非延伸产品拥有更多的质量信号，可以进一步降低消费者的疑虑和风险，提高消费者的购买意愿，从而产生了品牌溢出效应。

本文以续集电影为研究对象，第一次同时从品牌延伸理论和信号理论两个视角分析品牌溢出效应的形成。学术界将基于已有电影品牌的续集电影是品牌溢出效应的成功应用［8，9］，Sood等［8］认为品牌在消费者头脑中代表某种无形的特点和抽象的概念，因此与传统的有形产品类似，以体验经历为产品内容的无形产品同样受益于品牌溢出效应，例如品牌连锁的酒店、餐厅、迪士尼乐园、音乐产品和续集电影等。Hennig-Thurau 等［9］发现由于续集电影与前作的相似性因此具有高收益、低风险的特点［2］。近年来电影市场的表现印证了这一观点，指环王、变形金刚和钢铁侠等电影品牌长期占据电影屏幕，并取得优秀的票房成绩。表1为近3年北美电影市场的年度票房前十名。在这30部电影中，只有8部电影是非续集电影。学术界将续集电影突出的票房表现称为续集电影的高票房现象［10］。

表1北美地区2010－2012年度电影票房排行

排名201220112010

1复仇者联盟哈利波特与死亡圣器（下）玩具总动员3

2蝙蝠侠3：黑暗骑士崛起变形金刚3：月黑之时爱丽丝梦游仙境

3饥饿游戏暮光之城4：破晓上钢铁侠2

4007之大破天降杀机宿醉2暮光之城3：月蚀

5霍比特人：意外之旅加勒比海盗4：惊涛怪浪哈利波特与死亡圣器（上）6暮光之城4：破晓下速度与激情5盗梦空间

7神奇蜘蛛侠碟中谍4：幽灵协议卑鄙的我

8勇敢传说汽车总动员2怪物史瑞克4

9泰迪熊大侦探福尔摩斯2：诡影游戏驯龙高手

10马达加斯加3雷神长发公主

数据来源：boxofficemojo．com，IMDB．com。

虽然续集电影在市场中表现出种种优势，但是续集电影并不一定是高票房的保证，市场表现不佳的续集电影屡见不鲜。电影公司在制作续集电影时究竟以何种标准选择电影品牌是续集电影成功的关键问题之一。如果任意一个电影品牌制作续集电影的效果都是相同的，那么制作高成本的续集电影和制作原创电影的又有何区别？在北美电影市场中，电影公司倾向于将电影票房作为选择电影品牌的优先指标，而将电影的口碑排在其次［10］，例如获得奥斯卡金像奖的电影尽管拥有很高的评价，但是一般很少会有续集。可将票房高低作为选择电影品牌制作续集电影的唯一标准，而忽略票房口碑的结果是否合理呢？例如像《小时代》这样高票房却低评价的电影是否适合制作续集？已有文献还无法回答这一问题。

基于以上原因，本文同时从品牌延伸理论和信号理论的视角出发，分别从个人层面数据和市场层面数据研究续集电影的品牌溢出效应。本文发现信号理论和品牌延伸理论都能解释续集电影的品牌溢出效应的形成机理，但是解释路径不同。前作电影的观影经历会提高观众对电影品牌的好感，从而增加观看续集电影的可能，同时前作电影的口碑与评价也会发挥信号作用，影响观众对续集电影质量的判断。

本文的研究具有较强的普适性，研究结果的适用条件在生活中非常常见，只要消费者接触没有亲自使用过的产品，都适用于本文提出的品牌溢出效应的模型。换言之，本文的研究结果不适用的对象仅限于消费者长期重复购买的产品，而这种情况在日常生活中并不常见，这是因为：一是企业为提高竞争力会不断推陈出新更新换代，通过新产品打压竞争对手或抢占细分市场，而对产品的任何一点改变都会导致消费者的疑虑，消费

会导致消费者购买的产品越来越少，因此消费者每天都会在新产品中做出选择；三是由于市场竞争的激烈性，大部分市场竞争都局限于几家垄断寡头之间的竞争，消费者完全不熟悉的品牌很难生存，而且新企业做大做强之后也必然会推出其他产品抢占细分市场，因此市场中的绝大部分产品均为延伸产品。

文献综述与假设构建

1、本文定义的学术名词

鉴于目前学术界对电影系列和不同续集电影类型尚未有统一的术语，为了表述更清晰，本文在下面的讨论中将使用母电影、子电影、高序子电影的名称分别称呼一个电影系列的第一部、第二部和之后的续集，名称的详细解释见表2。

表2本文使用的术语

非续集电影续集电影

说明不属于任何电影系列电影系列第一部电影系列第二部电影系列第三部及以后电影

本文使用名称非母电影母电影子电影高序子电影

英文名称Non-parent movie Parent movie First sequel Large number sequels

实例《泰坦尼克号》

《阿凡达》

《虎胆龙威》

《钢铁侠》

《虎胆龙威2》

《钢铁侠2》

《虎胆龙威3》－《虎胆龙威5》

《钢铁侠3》

本文的研究不包括包括包括不包括

2、品牌溢出效应与其形成原因

溢出效应是种常见的现象，经济学中溢出效应（Spillover Effect）泛指一个经济组织在运转时不仅会对自身产生影响，还会影响其他经济组织，与“外部性”的概念类似。早期被应用于经济增长理论，在工商管理的各个领域也都发现了溢出效应现象的存在，例如上市企业信息的溢出效应［11］。

Anderson［12］最早依据情感联想理论（Associative Network Theory）发现同品牌下一种产品对其他一种或几种产品的影响。Aaker和Keller［13］提出品牌延伸理论，并以此为基础发现当多种产品使用同一品牌时，消费者对一种产品的态度会影响到该品牌下所有产品［1］。随后品牌溢出效应的研究逐渐丰富，相关文献发现，同品牌下其他产品的影响也可能是正面或负面的，因此溢出效应也分为“正面溢出效应”（Positive Spillover Effect）和“负面溢出效应”（Negative Spillover Effect）［14，15］。此外，旧产品对新产品的影响称为“前向溢出效应”，新产品对旧产品的影响称为“后向溢出效应”［2］。

目前在学术界，品牌溢出效应的形成机理还存在较大争论。长期以来品牌溢出效应研究都是从品牌延伸理论的视角出发，认为品牌溢出的原因是因为品牌代表的概念与特点在消费者大脑中的转移，导致使用旧品牌的新产品具有更多优势。但是Wernerfelt［2］发现利用旧品牌发布新产品这一行为具有信号作用，从而导致品牌溢出效应，Balachander和Ghose［2］认为品牌延伸理论并不能完全解释品牌溢出效应，他们的实证结果发现原有产品的质量信号会导致品牌溢出效应。

2012年Moorthy在《Marketing Science》上的文章［6］根据近年来溢出效应的研究成果改进Wernerfelt模型的假设条件［4］，发现尽管前提条件有所改变，但是在某些市场环境下延伸产品本身确实会产生溢出效应。这一结论的成立，意味着可以从信号理论的角度解释品牌溢出效应。2012年原模型的作者Wernerfelt在《Mar-keting Science》上发表文章［6］，认为Moorthy［4］对原模型的假设改变是合理的。2012年品牌延伸理论的创始人Keller在《Marketing Science》上发表文章［29］，认可Moorthy［4］的研究结果，认为有必要从信号理论和品牌延伸理论两方面分析溢出效应的成因。

以电影产品为例，由于子电影和母电影可能会有相同的人物、世界观和艺术风格，使得观众在子电影上映前会对其产生更多的预期，从而提高观看子电影的可能性，这是品牌延伸理论对品牌溢出效应的解释。但是根据市场数据，子电影的票房一般都高于母电影的票房，存在大量没有观看过母电影却观看了子电影的观众，这部分观众对母电影没有太深的印象或很强烈的态度，不存在情感转移，品牌延伸理论无法解释这部分观众

的行为。所以需要从信号理论的视角检验这些观众是否受到电影品牌延伸行为的影响。下面本文分别分析两种理论与续集电影的品牌溢出效应的关系。

3、信号理论与续集电影的品牌溢出效应

Wernerfelt［2］使用信号理论分析品牌溢出效应的优势。他认为延伸产品线这一行为本身对消费者意味着该品牌的高质量。消费者会因为某品牌的产品线更丰富而认为这一品牌产品质量更好，因此而产生品牌溢出效应。Moorthy［4］重新检验Wernerfelt［2］的模型后认为，根据信号理论的解释，短期内的某些企业行为确实会出现溢出效应，但是这一行为容易被竞争对手模仿，因此这些信号在长期内将会逐渐失效。

电影的生命周期如图1所示。观众在选择电影时始终处于信息不对称的情境下。由于不了解电影的实际质量，观众只能通过和电影有关的信息评估其质量。与一般消费品不同，电影属于一次性的体验产品（Ex-perence Good），极少会有观众花钱重复观看同一部电影，所以传递电影质量的信号对观众的选择有着重要的影响。

图1电影生命周期

信号的多少和信号的可靠性都会影响观众对电影质量的评估，电影质量的信号越多、可靠性越高，观众越能准确的估计电影的质量，产生的疑虑和可能承担的风险也越低，从而提高电影被选中的几率［16，17］。在电影上映前，质量信号包括精心剪辑的预告片、电影海报、首映式和主创人员采访等。在电影上映后观看过电影的观众不断增加，此时会出现更加准确的质量信号，如媒体评分和观众口碑，但是为了避免剧透降低观影体验，观众不会阅读过多的评价，因此大部分观众仍然处于信息不对称的状态。电影质量的信号如图2所示。

图2续集电影的质量信号

子电影与非续集电影相比，拥有更多的信号，即母电影的质量。如图3所示，作为母电影的续集，子电影的故事内容、人物关系和艺术风格都会延续母电影，主创人员也不会发生大的变动，因此子电影的质量有可能与上部电影处于同样的水平。这一信号甚至在子电影制作之前就已经存在。已经观看母电影的观众了解母电影的真实质量，他们对电影的评价会作为公开信息被其他观众获取。观众会根据母电影的评价估测子电影的质量，形成了电影品牌的溢出效应，因此本文提出假设：

H1a：母电影的评价高低会作为信号影响观众对子电影质量的评估，从而影响观众的购买决策。

母电影的票房是另一个重要的质量信号。产品的销量说明已经有多少人购买了的这一产品，每次购买都

存在按票房排序的功能，消费者会假设多数人的选择是正确的，并参考他人的决策结果做选择。因此在子电影上映时，观众同样会根据母电影的票房判断母电影的质量，从而影响观众对子电影的质量判断，形成了电影品牌的溢出效应。因此本文提出假设：

H1b：母电影的票房高低会作为信号影响观众对子电影质量的评估，从而影响观众的购买决策。

此外，不少文献认为企业行为能够成为向消费者传递质量的信号，例如Wernerfelt［2］认为企业延伸产品线和品牌这一行为本身就可以发挥信号作用，所以向观众传递母电影的票房和评分信息这一行为也有可能成为传递质量的信号。但Moorthy［4］认为长期内可以被竞争对手模仿的行为将失去信号作用。因此，为了检验究竟是发布母电影的票房和评分信息这一行为发挥信号作用还是信息的内容发挥信号作用，本文提出下面两个的假设：

H2a：宣传母电影质量的行为影响观众对子电影的评估，从而影响子电影的票房；

H2b：母电影质量的内容影响观众对子电影的评估，从而影响子电影的票房。

4、品牌延伸理论与续集电影的品牌溢出效应

品牌延伸理论认为消费者根据品牌记忆产品［13］，消费者对某一品牌的态度会传递到品牌下其他产品［4，12］。对电影这一产品来说，观众根据电影的名称记忆电影，电影名称就是电影的品牌，所以电影的名称是电影版权的重要组成。子电影继承了母电影的名称，根据品牌延伸理论，母电影和子电影是同一品牌下的两种产品，子电影是在母电影的基础上开发的延伸产品。观众对两种产品的态度和印象会因为相同的名称而发生转移，转移的过程如图3所示。

图3子电影与母电影间印象的转移

文化产品制作续集的现象由来已久，最早出现于图书行业，后延伸到电影产业。自上世纪起国际上就出现许多续集电影，但并没有引起学术界关注。近年来续集电影的票房表现逐渐突出，引起越来越多学者的注意。

Sood和Drèze［8］以品牌延伸理论为理论框架，首次提出续集电影与前作电影的关系对票房的影响，文章认为同系列的电影之间的相似性使得观众会将两者联系在一起，因此会受益于品牌间的溢出效应，从而获得更高的票房，并通过实证研究发现续集电影的票房确实高于原创电影。Hennig-Thurau［9］沿用Sood和Drèze［8］的理论框架，检查了不同电影产品属性的相似度对续集电影票房的影响程度，结果发现大多数属性的相似度对续集电影的票房并没有显著影响。

产品的感知相似性（Perceived similarity）又称为产品匹配度（Fitness），是品牌延伸理论的重要变量，具体指两种产品在功能和消费者认知上的相似程度，是品牌延伸理论的重要变量，一般用于分析大型企业多元化战略的品牌延伸战略。

但是续集电影与原创电影在功能和认知上完全相同，感知相似性不会因为不同的电影系列而发生大的变化，因此制作续集属于品牌延伸战略下的产品线延伸战略，此时感知相似性对延伸产品的成功并不重要。Luo 等［20］通过品牌延伸理论分析明星的品牌价值，将续集电影看作产品线延伸产品，同样认为感知相似性对续集电影的影响并不重要。

与奔驰汽车与奔驰摩托车间的态度传递类似，电影观众也会将母电影的态度转移到子电影上：如果观众观看过母电影，会对母电影留下深刻印象，从而影响其对子电影的态度。一般来说，电影公司会挑选成功的电

影制作续集，观众对母电影的态度是正面的，转移在子电影的态度也应该是正面的，因此产生的品牌溢出效应也应该是正面的，所以观看过母电影的观众观看子电影的可能性高于没有观看过母电影的观众［22］。

同时，品牌延伸理论的相关文献认为，通过使用经历而获得的信息对消费者有更强的影响力［22］，因为这些信息是亲身经历的一手资料，比广告和他人的推荐更可信［23］，同时这些信息更生动、印象更深［24－26］。Beg-gan［27］认为购买产品和使用经历会明显地加深消费者印象，增加消费者与产品的联系。此外，母电影的观影经历还会加深观众记忆，这些观众了解电影的剧情，熟悉出场人物，他们会好奇未来的故事走向和人物命运，从而更倾向观看子电影，形成品牌溢出效应。基于以上讨论，本文提出假设：

H3：观看过母电影的观众观看子电影的可能性更高。

研究方案设计

1、研究方案设计

本文包括两个研究。

研究一检验母电影的票房与评价信息是否与子电影的票房有因果关系。研究采用逐步回归的方法分析北美电影市场32年的历史数据，如果检验结果显著，则说明本文的研究思路是正确的，母电影的属性导致了子电影的高票房现象，则可以继续下面的工作，检验母电影的属性是通过何种路径影响子电影的票房。

研究二通过三次模拟实验检验三点内容：1、母电影的票房信息和评分信息是否能作为子电影的质量信号影响观众选择；2、究竟是母电影信息的内容还是发布母电影信息的行为发挥了信号作用；3、母电影的观影经历对观众选择子电影的影响。实验数据使用方差分析判断结果。

2、研究一

在研究一中，本文采用逐步回归的方法分析北美电影市场的公开数据，通过市场的实际表现寻找母电影票房和评分与子电影市场表现的因果关系，同时为研究二的实验结果提供外部效度。北美电影市场拥有几十年的发展历史，数据丰富、记录详实，有足够的电影系列和子电影，可以满足统计分析的大样本要求，同时北美电影市场拥有详细专业的数据统计，数据公开，获取方便。中国电影市场发展时间短，数据累积不够丰富，电影系列和子电影数量少，无法满足统计分析的大样本要求，因此本文没有采用中国电影市场数据。

（1）变量与数据

研究一参考了相关文献［9，28］，在回归分析中采用以下变量，如表3所示。其中电影的评价采用专家评分和观众评分两个指标共同衡量，评分数据来自于烂番茄网站（rottentomatoes．com）。烂番茄网站是北美地区最大的专业评论网站，该网站收集了北美地区主要媒体的专家评分，具有很强的代表性。同时烂番茄网站开放观众评分功能，所有免费注册用户都可以给任意电影评分。统计分析中的其他数据来自于网站BoxofficeMojo 和维基百科。这三个网站的数据详细真实，多次被相关文献使用。

表3变量的定义与来源

变量变量描述来源

因变量电影首映票房电影上映第一周结束时累计观影人次，除以当年

电影行业总观影人次

BoxofficeMojo

电影总票房电影下线时累计观影人次，除以当年电影行业总

观影人次

BoxofficeMojo

零售商支持程度电影上映场次当周的电影上映累计场次BoxofficeMojo

营销力度电影预算根据通货膨胀调整后的电影总预算BoxofficeMojo，Wikipedia 子电影质量子电影专家评分重要媒体对子电影的平均评分烂番茄网站

子电影观众评分观众在烂番茄网站对子电影的评分烂番茄网站

母电影票房母电影总票房母电影下线时的累计观影人次，除以当年电影行

业总观影人次

BoxofficeMojo

母电影质量母电影专家评分重要媒体对子电影的平均评分烂番茄网站母电影观众评分观众在烂番茄网站对子电影的评分烂番茄网站

化、新开电影院、其他行业竞争及人口变化。因此本文没有直接使用当年电影票房数据，而是将电影的观影人次除以当年电影市场总观影人次，计算后的结果作为回归变量中的票房数据，计算过程如公式（1）所示。计算后的结果仍然保留电影票房高低的信息，同时消除了宏观环境变化和行业自身因素变化的干扰。此外，在计算电影成本时，所有数据都经过通货膨胀系数的调整。

电影A的票房=

电影A的观影人次

电影A上映当年所有电影观影人次总和

（1）

（2）结果分析

逐步回归的结果如表4所示。

表4研究一逐步回归结果

因变量自变量

母电影子电影

总票房首映票房总票房首映票房

常数－0.350－0.0100.0100.000上映场次－0.2040.3470.2120.451预算0.3260.498n．s0.227专家评分0.240n．s0.251n．s

观众评分0.1800.075n．s n．s

母电影属性

母电影票房－－0.5180.171母电影专家评分－－0.1100.144母电影观众评分－－0.1290.130Ｒ20.2560.6020.7800.664调整后Ｒ20.2490.5990.7740.656

备注：“－”表示该变量不参加回归，n．s．表示回归结果不显著；回归中所有变量VIF值小于5，排除共线性影响。

在子电影的两次逐步回归中，母电影票房和评分的结果显著，而且系数为正，说明这两个变量都与子电影的票房都有正相关关系。

在子电影总票房的逐步回归中，母电影的票房系数为0.518，说明母电影票房对子电影有很强的正相关关系，而母电影专家评分和母电影观众评分的系数分别为0.11和0.129，说明母电影评分同样对续集票房有明显的正相关关系，但相关程度低于母电影票房。

在子电影首映票房的逐步回归中，母电影票房的系数降低为0.171，说明子电影的首映票房受母电影票房的影响较小，母电影专家评分和观众评分的系数和总票房的系数相比没有明显的变化分别，说明子电影的首映票房同样受母电影评分的影响。

通过观察调整后Ｒ2的变化，可以发现，加入了母电影信息之后，子电影的总票房回归拟合度（0.774）明显高于母电影总票房的拟合度（0.249），说明母电影信息确实对子电影票房的回归结果有重要的解释能力。此外，这一结果还说明和非续集电影相比，子电影的总票房更容易预测，发行风险更低，因此电影公司通过发行子电影降低发行风险的想法是合理的。

3、研究二

（1）实验设计与数据收集

研究二的实验采用2（观看过母电影/未观看过母电影）x2（附加母电影信息/不附加母电影信息）的组内组间实验设计。实验要求被试根据提供的内容在两部电影中选择一部观看。两部电影中一部为子电影，被称为实验电影，另一部为随机选择的同类型电影，称为对比电影。

为了尽可能的模拟真实情况，三次实验选取的电影均是即将于2013年在中国大陆地区上映的外国电影，同时子电影的母电影也曾在中国上映过，具体电影见表5。在实验中尽量选取相同类型的电影。每个人选择电影的标准千差万别。但是本文的实验中随机选取被试，组内被试的偏好满足随机分布，同时A、B两组被试都近百人，满足大样本要求，因此可以认为A、B两组被试的组间偏好无差别。

表5研究二实验选取电影

第一次实验第二次实验第三次实验

对比电影超人：钢铁之躯独行侠环太平洋

实验电影雷神2：黑暗世界霍比特人：史矛革的坠落特种部队：全面反击

实验电影的母电影雷神霍比特人：意外之旅特种部队：眼镜蛇的崛起

附加信息母电影票房信息母电影评分信息母电影高\低评分信息

实验开始前为被试讲解实验要求，实验开始后不再提供任何建议和指导。实验时，被试填写个人基本信息，随后随机抽取A组或B组的资料，两组资料为完全相同的两部电影介绍。A组被试阅读之后直接回答问题，B组被试需要阅读附加介绍之后回答问题。

根据实验目的，三次实验中B组被试阅读的附加介绍各不相同。第一次实验检验母电影票房信息的信号作用，选择《雷神2：黑暗世界》作为实验电影，附加介绍是母电影《雷神》的票房信息；第二次实验检验母电影评分信息的信号作用，选择《霍比特人：史矛革的坠落》作为实验电影，附加介绍是母电影《霍比特人：意外之旅》评分信息；第三次实验检验信号作用是由母电影信息内容导致的还是由发布信息的行为导致的。选择《特种部队：眼镜蛇的崛起》作为实验电影，为达到高低评分的对比效果，在A组附加电影的真实评分，B组人为提高评分，IMDB评分由5.7/10提高为8.7/10，烂番茄网站评分由3.3/5提高为4.3/5。

实验结束后通过方差分析检验A、B两组的结果，如果A、B两组被试选择结果出现明显差异，则说明A、B 组附加的信息发挥了不同的信号作用，否则说明两组附加的信息没有发挥信号作用。其次根据是否观看过母电影将被试的选择结果分组，通过比较两组选择结果检验母电影的观看经历是否能影响观众对子电影的选择。

（2）结果分析

研究二共有219位被试参加，实验年龄分布18－32岁，其中女性58人，占29.5%。

A．第一次实验

第一次实验检验母电影的票房信息是否会发挥信号作用影响观众选择。第一次实验获得216份有效数据。第一次实验被试的选择比例变化结果如图4所示。实验各组数据足够大，因此根据中心极限定理，样本均值近似正态分布。

图4母电影票房信息对观众选择的影响

虚线表示观看过母电影的观众，实线表示未观看过母电影的观众。

方差检验结果表明，母电影票房信息对观众选择的主效应不明显（F（1，214）=0.031，p＞0.05，Levene方差齐性检验p＞0.05），说明母电影票房信息不能发挥信号作用影响观众选择，因此H1b不成立。

将两条线对比分析，可以观察到虚线明显高于实线。方差检验结果表明，母电影观影经历对观众选择的主效应明显（F（1，214）=8.451，p＜0.05，Levene方差齐性检验p＞0.05），说明观看过母电影的观众选择子电影的可能高于没有观看过母电影的观众，因此H3成立。

第二次实验检验母电影的评分信息是否会发挥信号作用影响观众选择。第二次实验获得219份有效数据，第二次实验被试的选择比例变化结果如图5所示。实验各组数据足够大，因此根据中心极限定理，样本均值近似正态分布

图5母电影评分信息对观众选择的影响

虚线表示观看过母电影的观众，实线表示未观看过母电影的观众。

方差检验结果表明，母电影评分信息对观众选择的主效应明显（F（1，217）=5.266，p＞0.05，Levene方差齐性检验p＞0.05），说明母电影评分信息可以发挥信号作用影响观众选择，母电影评分越高则观众选择子电影的可能越高，因此H1a成立。

将两条线对比分析，虚线明显高于实线。方差检验结果说明母电影观影经历的主效应显著（F（1，217）= 4.700，p＜0.05，Levene方差齐性检验p＞0.1），与第一次实验结果相同，说明观看过母电影的观众选择子电影的可能高于没有观看过母电影的观众，H3成立。

C．第三次实验

第三次实验通过高评分和低评分的对比，检验对观众选择的影响是由提供评分信息这一行为导致的还是评分信息的内容导致的。第三次实验获得143份有效数据。第三次实验被试的选择比例变化结果如图6所示。

图6母电影低评分信息与高评分信息影响结果对比

虚线表示观看过母电影的观众，实线表示未观看过母电影的观众。

方差检验结果表明，母电影评分高低变化的主效应明显（F（1，140）=6.269，p＞0.05，Levene方差齐性检验p＞0.1），说明对观众产生影响的是母电影评分信息的内容，而不是发布信息的行为。

将两条线对比分析，方差检验的结果表明，母电影观影经历对观众的选择主效应显著（F（1，140）= 10.618，p＜0.05，Levene方差齐性检验p＞0.1）。说明观看过母电影的观众选择观看子电影的可能性高于没有观看过母电影的观众，与前面实验结果相同。H3成立。

结论

1、研究结果小结

本文在前人研究的基础上分析品牌溢出效应的形成机理，并为续集电影票房的高票房现象寻求理论解释。本文发现续集电影的高票房现象是因为受益于品牌溢出效应，因此同时从信号理论与品牌延伸理论的视角出发，通过两个研究从个人层面和市场层面检验了本文提出的所有假设。具体来说，本文有以下发现。

研究一应用逐步回归的方法分析北美电影市场26年的数据，结果显示母电影的票房和评分对子电影的总票房和首映票房都有很强的正向影响。

研究二的第一次实验结果表明母电影的票房信息没有信号作用，不能影响观众选择子电影的可能，H1b 不成立；第二次实验结果表明母电影的评分信息有信号作用，可以影响观众选择子电影的可能，H1a成立；第三次实验结果表明母电影评分高低对观众选择有明显的影响，H2a不成立，H2b成立。

同时，三次实验均表明观看过母电影的观众选择子电影的可能明显高于没有观看过母电影的观众，H3成立。

结合两个研究的结论，可以发现母电影票房和母电影评分对观众选择子电影的影响是不同的，母电影评分发挥信号作用，直接吸引观众；母电影票房不具有信号作用，不能直接影响观众，而是通过观众从前的观影经历间接提高子电影票房。电影品牌的溢出效应过程如图7所示。

图7母电影对子电影的完整影响过程

在本文的五个假设中，H1b和H2a不成立。H1b不成立，说明母电影的票房信息不能发挥信号作用，不能传递电影的质量信息，这一发现说明观众更加关注电影的评价，而不是有多少人观看。

同时，H2a不成立，说明发布信息的行为并不能产生信号作用，也不能传递产品的质量。观众关注的是产品的真正质量，这可能是因为大部分观众的购买决策是个人行为，在这一决策过程中他们较少的受他人行为的影响，同时观看电影也不是一种形象管理的行为，不能影响自己在他人心目中的形象，因此观众更关注产品的质量，而不考虑自己的行为与其他个体行为是否相似，以及自己的行为对他人的影响。

本文的研究结果并不仅局限于电影产业，对于任何一种延伸产品，当消费者并不了解产品的真实质量（即没有亲身消费的经历），而是通过自己以往的经验和产品的质量信号做出购买决策时，本文的研究结果均适用。在实际生活中，这种情景随处可见。

以书籍、游戏和电影电视作品为代表的文化产品均属于一次性的消费产品，即无论产品质量如何均只有一次购买过程，因此消费者在购买前只能通过自己以往的经验和产品的质量信号做出购买决策，所以本文的研究结果适用于文化产品的品牌溢出效应。

本文的研究结果同样适用其他延伸产品的上市初期阶段。例如一家新开业的连锁餐厅或者连锁酒店，或者是新口味的饮料或食品，由于缺乏使用经历，消费者在选择时的主要原因是自己以往的经验和对象发布的质量信号，因此本文的研究结果适用于所有延伸产品的上市初期。

2、理论意义

本文认为品牌溢出效应的产生有两条途径：（1）对同一品牌来说，原产品的质量信息会发挥信号作用，影响所有消费者对同品牌下延伸产品的判断，从而产生溢出效应；（2）有过使用经验的消费者对原品牌会形成特殊的印象和态度，这种印象和态度会传递给同品牌下的延伸产品，从而产生溢出效应。

首先，本文发现信号理论和品牌延伸理论都能解释续集电影的品牌溢出效应的形成机理，但是解释路径不同。本文的研究结果适用于一次性的体验消费产品，例如电影、话剧和游戏等，这些产品的特点是生命周期短，消费者不会重复购买，因此在购买前消费者对产品的质量判断不清晰，此时产品的质量信号作用更为突出。对于可重复消费产品，在其上市的初期阶段，消费者并不了解产品的真实质量，对产品质量判断的主要依靠相关的质量信号，此时产品的质量信号同样具有很强的影响，因此本文的研究结果对这类产品的上市初期阶段同样适用。同时本文从两个视角研究品牌溢出效应的形成机理，为日后品牌溢出效应的相关研究提供了新的研究思路。

其次，不同的市场具有不同的质量信号，需要区别对待具体研究。本文的假设中H1b不成立，而H1a成立，说明母电影的票房并不能作为观众评估电影质量的信号，而母电影的评分有很强的信号作用。Connelly［4］认为信号理论中信号的匹配对信号的传递有很重要的影响。显然，并不是所有信息都可以成为观众评估质量的信号。但是究竟哪种信息具有信号作用、哪种信息不具有信号作用是在市场的长期发展中形成的，而不是人为创造的。在电影市场母电影票房不能发挥信号作用，但是在快速消费品市场中产品票房可能是个很重要的质量信号，因此针对不同的市场需要重新寻找验证质量信号。

第三，发布母电影信息的行为并不会影响观众的选择，而是信息的内容发挥信号作用。本文的假设中H2b成立，而H2a不成立，表明虽然母电影的票房不能直接影响观众的选择，但是却可以间接提高子电影票房。模拟实验的结果发现观看过母电影的观众选择子电影的比例明显高于没观看过母电影的观众。Kirmani 等［16］认为所有者效应（Ownership Effect）对品牌延伸战略的效果有明显的调节作用，拥有某品牌的消费者对该品牌的印象明显好于没有该品牌的消费者。而导致这种现象的原因可能有很多种，比如产品的高质量给消费者留下深刻印象，或者消费者对产品的某个特点有很强的偏好。因此这一现象的原因不能单纯认为是由拥有产品或购买行为导致的，也有可能是在购买前就形成的。

第四，本文的假设中H3成立，说明虽然母电影的票房不能直接影响观众的选择，但是却可以间接提高子电影票房。模拟实验的结果发现观看过母电影的观众选择子电影的比例明显高于没观看过母电影的观众。而导致这种现象的原因可能有很多种，比如产品的高质量给消费者留下深刻印象，或者消费者对产品的某个特点有很强的偏好。因此这一现象的原因不能单纯认为是由拥有产品或购买行为导致的，也有可能是在购买前就形成的。

最后，质量信号的作用和效果可能会发生变化。Moorthy［4］认为从长期看，可以模仿的信号都会被其他企业模仿，从而失去信号作用。因此未来有关信号长期作用的研究，应该对要研究的信号做动态的分析，而不是认为信号的作用是一成不变的。例如观众信任电影评分，但如果电影公司雇佣枪手故意提高或降低某部电影评分，使电影评分丧失代表电影质量的功能，评分就会失去观众信任，信号作用逐渐减弱。2012年末，电影《王的盛宴》上映后，有媒体称电影发行方有聘请公关公司为其更改网络评分的嫌疑，结果导致《王的盛宴》评分失去观众的信任，无法发挥信号作用。

3、现实意义

本文发现母电影的市场表现会直接关系到子电影的市场表现，根据两个研究的结果，有下列几点结论可供电影产业借鉴。

首先，本文发现续集的票房受母电影的票房影响，母电影的高票房有助于提高子电影的票房，但这种影响是间接的。观看过母电影的观众观看续集比例明显高于没有观看过母电影的观众，根据这一结果可以发现电影公司以高票房的母电影为基础制作续集的做法是正确的，未来电影公司制作续集时也应该遵守这一标准。

其次，本文发现母电影的评分会直接影响子电影的票房。观众在选择电影时，母电影的评分会发挥信号作用，母电影的高评分会提高观众对子电影的评估，从而提高选择子电影的可能。因此电影公司在做营销策略时应该将母电影的评分作为宣传重点之一。研究一的回归结果中母电影的评分影响低于母电影票房的影响，说明电影公司对母电影评分信息的宣传效果不够好，应该在宣传时提高此类信息的曝光率。

最后，子电影的票房与母电影的票房有很强的正相关关系，而与母电影的评分也有正相关关系。这一结

论说明挑选正确的电影品牌，子电影确实会取得比原创电影更高的票房，因此电影公司为了获得更高的收益也应该制作更多的子电影。但在现实情况中，电影市场不可能完全被续集电影占据。因为没有成功的原创电影，电影品牌只能越来越少，因此电影公司仍应该制作优秀的原创电影，同时在制作原创电影时可以按照系列的形式规划电影系列。比如《指环王》三部曲采取同时拍摄的方式，大幅节省了成本和周期。也有很多电影在剧情上也为续集留下了伏笔。未来电影公司应该更多考虑续集电影彼此之间如何竞争，而不是仅仅是与非续集电影竞争。

4、本文的局限性与未来的研究方向

本文最后提出研究的局限性，希望为未来的学者提供研究思路。

本文的研究对象仅有母电影与子电影，没有将高序子电影纳入研究。Luo等［20］的研究发现电影明星的品牌价值在长期呈现下降趋势，Sood等［8］发现观众对续集电影会出现厌倦情绪（satiation effect），Moon等［28］同样发现续集电影的评价呈下降趋势，因此高序子电影的评价和票房可能出现“倒U”型的趋势。针对高序子电影的研究有可能得到不同的结论，值得学术界关注。

此外，研究一的实验数据使用北美电影市场26年的市场数据，时间跨度较长，在这期间观众的心理可能产生变化，而且本文的被试来自于中国，两国观众在消费心理上可能存在不同，在未来如果中国市场数据积累丰富后，希望能有学者使用中国电影市场数据进行研究，可能会有新的发现。

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Mechanism of Movie Sequel Spillover Effect：

Perspective of Brand Extension and Signaling Theory

Hou Yong，Wang Tienan and Li Xiangyang

（Economics and Management School of Harbin Institute of Technology，Harbin150001）

Abstract：The outstanding market performance of sequels has become a central issue that draws much attention from academia．This pa-per proposes that the high box office of sequel is the result of spillover effect，and examines spillover effect from both brand extension the-ory and signaling theory．This paper testifies individual level data by experiment and market level data through stepwise linear regres-sion．The results show that both rating and box office of parent movie can affect box office of sequel，but in different ways．Ｒating of par-ent movie has signal effect，and thus directly affects moviegoers’evaluation of the film，while theater experience of parent movie tends to make moviegoers more likely to watch its sequels，therefore box office of parent movie can affect box office of sequel indirectly．This pa-per finds the forming mechanism of box office of sequel and concludes that both brand extension theory and signaling theory can explain spillover effect of film brand．

Key words：spillover effect，brand extension，signaling theory，sequel，experiment