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广告策划创意学

一、填空题(每空1分,共10分)
1、按商品的生命周期分类,广告策划可分为:投入期广告策划、____________、成熟期广告策划和____________。
2、___________是使消费者不断意识到一个成熟的商品的存在,尽可能减缓出现衰退局面商品的___________的下降速度。
3、产品特征的分析主要是研究产品本身的固有特征,包括___________和___________等。
4、广告语按功用分类,可分为标题语、正文语、___________和__________等。
5、广告效果分析方法中的访问面谈法的优点是___________,可以互相启发,互相探讨;缺点是调查费用___________,调查效果受个人水平和素质的影响。
二、单项选择题(每题1分,共10分)
1、广告的生命力在于( ),它是一切广告活动必须遵循的首要原则
A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活
2、( )是售点广告的主要形式,一般安置在门面两侧,是所有广告中最形象化的立体广告。
A、灯箱广告 B、展台广告 C、橱窗广告? D、电视幕墙广告
3、( )是最好的产品或服务,其竞争力是最强的,是市场中最理想的位置。
A、高质高价 B、低质高价 C、低质低价 D、高质低价
4、所谓广告创意的首创性原则,一方面是指在时间上创造第一,另一方面也是指( )上创造第一。
A、形式 B、广告词 C、诉求方式 D、内容形式
5、问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节,问卷中的问题提出要注意( )
A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好
6、( )是广告策划的产物,它是广告策划的大纲。
A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标
7、( )消费者往往多受情绪的影响,选择商品的偶然性原因比较多,购买行为不稳定,心血来潮,缺乏针对性。
A、冲动型 B、习惯型 C、想象型 D、经济型
8、选用一段有情节的故事加以叙述,令人饶有兴趣的阅读,这种正文语属于( )。
A、对话体正文 B、布告体正文 C、描摹体正文 D、小说体正文
9、企业名称、品牌标志、标准色、专用印刷字体属于( )的必备要素。
A、理念识别 B、视觉识别 C、行为识别 D、品牌识别
10、按消费者结合情况进行市场细分,市场可分为( )
A、个人用品市场 B、金银市场 C、纺织市场 D、民用市场
三、多项选择题(每题2分,共10分)
1、直接广告费用的基本构成为( )
A、办公费 B、广告调查费用 C、广告设计制

作费用
D、广告媒介发布费用 E、广告活动的机动费用
2、从效果统计上,可以把广告目标分为:( )
A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 E、信息目标
3、各类广告中,经常运用的视觉识别要素包括:( )
A、企业名称 B、标志 C、标准字与标准色 D、口号 E、标语和歌曲
4、以下哪些为影响消费者消费行为的社会心理倾向( )
A、求美心理 B、求新心理 C、好奇心理 D、习惯心理
E、同步心
5、口号语在写作上的一般要求是:( )
A、简洁易记 B、个性突出 C、鼓动性强 D、生动活泼 E、琅琅上口
四、判断改错题(每题2分,共10分)
1、( )在预算方法中,目标达成法也称之为竞争对抗法。
改正:
2、( )广告主题是广告活动的核心与灵魂。
改正:
3、( )变推销型为服务型,是情感化广告策略的重要体现。
改正:
4、( )报纸、路牌、广播和电视是传统的四大媒体。
改正:
5、( )提出“二旧化一新”理论的人是赛利物。
改正:
五、名词解释(第一题3分,其它题每题4分,共15分)
1、产品生命周期
2、直销广告
3、跟进企业
4、水平思考法
六、简答(每题5分,共25分)
1、简述广告目标、主题和创意三者之间的关系
2、简述杂志广告的特点
3、按经营对象的性质进行市场细分,市场可分为哪几种
4、广告媒介组合分析主要包含哪些内容
5、简述悬念式广告的优势
七、论述(每题10分,共20分)
1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一,他们在实施市场细分化策略方面有很多宝贵经验,其中一条就是:同一产品向多品牌发展,以适应不同的消费类型。请举例谈谈你对此的理解
2、谈谈广告人的基本特征

参考答案:
一、填空题(每空1分,共10分)
1、按商品的生命周期分类,广告策划可分为:投入期广告策划、____________、成熟期广告策划和____________。(成长期广告策划/衰退期广告策划)
2、___________是使消费者不断意识到一个成熟的商品的存在,尽可能减缓出现衰退局面商品的___________的下降速度。(提醒性目标/销售量)
3、产品特征的分析主要是研究产品本身的固有特征,包括___________和___________等。(产品的分类/产品的市场状况评估)
4、广告语按功用分类,可分为标题语、正文语、___________和__________等。(口号语/随文语)
5、广告效果分析方法中的访问

面谈法的优点是___________,可以互相启发,互相探讨;缺点是调查费用___________,调查效果受个人水平和素质的影响。(直观灵活/高)
二、单项选择题(每题1分,共10分)
1、广告的生命力在于( ),它是一切广告活动必须遵循的首要原则(B、真实)
A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活
2、( )是售点广告的主要形式,一般安置在门面两侧,是所有广告中最形象化的立体广告。(C、橱窗广告)
A、灯箱广告 B、展台广告 C、橱窗广告 D、电视幕墙广告
3、( )是最好的产品或服务,其竞争力是最强的,是市场中最理想的位置。(D、高质低价)
A、高质高价 B、低质高价 C、低质低价 D、高质低价
4、所谓广告创意的首创性原则,一方面是指在时间上创造第一,另一方面也是指( )上创造第一。(D、内容形式)
A、形式 B、广告词 C、诉求方式 D、内容形式
5、问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节,问卷中的问题提出要注意( )(C、尽可能具体)
A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好
6、( )是广告策划的产物,它是广告策划的大纲。(B、广告策划书)
A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标
7、( )消费者往往多受情绪的影响,选择商品的偶然性原因比较多,购买行为不稳定,心血来潮,缺乏针对性。(A、冲动型)
A、冲动型 B、习惯型 C、想象型 D、经济型
8、选用一段有情节的故事加以叙述,令人饶有兴趣的阅读,这种正文语属于( )。(D、小说体正文)
A、对话体正文 B、布告体正文 C、描摹体正文 D、小说体正文
9、企业名称、品牌标志、标准色、专用印刷字体属于( )的必备要素。(B、视觉识别)
A、理念识别 B、视觉识别 C、行为识别 D、品牌识别
10、按消费者结合情况进行市场细分,市场可分为( )(A、个人用品市场)
A、个人用品市场 B、金银市场 C、纺织市场 D、民用市场
三、多项选择题(每题2分,共10分)
1、直接广告费用的基本构成为( )(BCDE)
A、办公费 B、广告调查费用 C、广告设计制作费用
D、广告媒介发布费用 E、广告活动的机动费用
2、从效果统计上,可以把广告目标分为:( )(ABC)
A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 E、信息目标
3、各类广告中,经常运用的视觉识别要素包括:( )(ABCDE)
A、企业名称 B、标志 C、标准字与

标准色 D、口号 E、标语和歌曲
4、以下哪些为影响消费者消费行为的社会心理倾向( )(ABCDE)
A、求美心理 B、求新心理 C、好奇心理 D、习惯心理 E、同步心理
5、口号语在写作上的一般要求是:( )(ABC)
A、简洁易记 B、个性突出 C、鼓动性强 D、生动活泼 E、琅琅上口
四、判断改错题(每题2分,共10分)
1、( )在预算方法中,目标达成法也称之为竞争对抗法。
改正:
错。在预算方法中,目标达成法也称之为任务法。
2、( )广告主题是广告活动的核心与灵魂。
改正:

3、( )变推销型为服务型,是情感化广告策略的重要体现。
改正:
对。
4、( )报纸、路牌、广播和电视是传统的四大媒体。
改正:
错。传统的四大媒体是报纸、杂志、广播和电视。
5、( )提出“二旧化一新”理论的人是赛利物。
改正:
错。是科斯勒
五、名词解释(第一题3分,其它题每题4分,共15分)
1、产品生命周期
产品生命周期是指某一工业产品从完成试制,投放市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
2、直销广告
直销广告也可称为直接反应广告,是本世纪八十年代产生于美国的一个新名词,英文简称为DM广告。他是引导消费者做出直接反应的所有广告媒介的总称。
3、跟进企业
所谓跟进企业指的是那些在实力上无法与龙头企业对抗,与挑战企业也有一段距离的,由于客观因素,在一定时期内,又无法扭转这一排行序列的企业。
4、水平思考法
尽量摆脱既存观念而从另一新的角度对某一事物重新思考的一种方法。它可以认为是一种不连贯思考,或为改变而改变的思考。
六、简答(每题5分,共25分)
1、简述广告目标、主题和创意三者之间的关系
广告目标、主题和创意三大环节是一种互为因果的关系,在广告整体活动的大体系中,这三个环节又构成了一个相互关联的子系统。简单的讲,广告目标是广告主题的因,主题是目标的果,主题是创意的因,创意又是主题的果,同时,广告目标又依据创意产生的社会效果不断得到修正。
2、简述杂志广告的特点
6)对象明确,针对性强
7)阅读期限长,接触次数多
8)突出醒目,独占性强
9)印刷精美,欣赏性强
10)杂志读者容易认可广告诉求
3、按经营对象的性质进行市场细分,市场可分为哪几种
1)产品市场 2)服务市场 3)旅游市场 4)金

融市场 5)劳务市场
4、广告媒介组合分析主要包含哪些内容
1 )广告媒介选择是否正确
2)重点媒介与辅助媒介确认是否恰当
3)媒介组合是否合适
4)媒介近期视听率、阅读率是否有变化
5)是否考虑到竞争对手的媒介组合特点
5、简述悬念式广告的优势
比较适合于即将推向市场的产品或尚未被认识的消费观念。这种策略看上去似乎延缓了广告内容的出台时间,其实却延长了人们对广告的感受时间。
七、论述(每题10分,共20分)
1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一,他们在实施市场细分化策略方面有很多宝贵经验,其中一条就是:同一产品向多品牌发展,以适应不同的消费类型。请举例谈谈你对此的理解
典型的例子是洗发水。宝洁公司生产三种品牌的洗发水,就是针对不同类型的消费者来定位的。(也可以举其他产品的例子)
2、谈谈广告人的基本特征
一、广告人职业劳动的复杂性(对象复杂、内容复杂、过程复杂、能力需求的复杂)
二、广告人职业劳动的创造性(1、2、3、4、5、6、7略)
三、广告人职业劳动的艰苦性
四、广告人职业劳动的导向性

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