第九章 房地产市场营销

第九章房地产市场营销

【考情分析】

【内容框架】

第一节房地产市场营销概述

第二节房地产渠道策略

第三节房地产价格策略

第四节房地产促销策略

第五节房地产市场营销方案

第一节房地产市场营销概述

1.房地产市场营销的含义

房地产市场营销是房地产开发企业以了解、满足和创造人们的房地产需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品（含相关服务），并将其有效地从企业流向需求者的管理过程。

【营销概念的要点】

■营销的出发点是客户需求

■营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现企业自身目标）■营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况）

■营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销

【2011年真题】房地产开发企业为实现预期经营目标，所制定的市场营销方案应以（）为基本出发点。

A.满足消费者的需求

B.降低房地产开发成本

C.实现销量最大化

D.满足项目开发进度要求

[答疑编号5887090101：针对该题提问]

『正确答案』A

『答案解析』本题考查房地产市场营销。房地产市场营销的出发

点是客户对房地产产品及相关服务的需求，所以本题选A。参见

教材P214。

【2011年真题】根据动态控制原理，关于房地产开发项目营销方案调整的说法，正确的是（）。

A.方案的目标、计划可调整，但实施手段不应调整

B.方案的目标不应调整，但计划和实施手段应根据需要调整

C.方案的目标和计划不应调整，但实施手段应根据需要调整

D.方案的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整

[答疑编号5887090102：针对该题提问]

『正确答案』D

『答案解析』本题考查营销方案调整。根据动态控制原理，方案

的目标、计划和实施手段均应根据情况适时调整。参见教材P214。

2. 房地产市场营销的特点

■营销市场的广泛性——针对房地产市场总体而言

■营销活动的区域性——针对特定房地产商品而言

■营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同）

调研结果作为开发项目规划设计的依据之一，这表明该企业开发经营遵循的观念是（ ）。

A.生产观念

B.推销观念

C.市场营销观念

D.产品观念 [答疑编号5887090103：针对该题提问]

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产开发的市场营销观念。市场营销观念的基本内容是：消费者需要什么房地产产品，企业就应当开发和销售什么房地产产品。企业考虑问题是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织开发和销售。参见教材P215。

4.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）

第二节 房地产渠道策略

1.房地产销售渠道的种类 ■含义

·是指房地产产品从房地产开发企业向房地产需求者转移所经过的通道或途径。

■分类

·直接渠道 ·间接渠道

【重点难点】房地产销售渠道分类

营销（ ）策略的内容。

A.公共关系

B.促销

C.销售渠道

D.价格

[答疑编号5887090104：针对该题提问]

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产渠道策略。房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销销售渠道策略的内容。

【2012年真题】房地产开发企业选择间接营销渠道的优点之一是能够（ ）。 A.节省企业营销费用 B.稳定销售价格 C.减少协调工作量 D.发挥营销专业优势

[答疑编号5887090105：针对该题提问]

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产销售的间接渠道的优点。间接渠道

的优点主要有：①有利于发挥销售专业的特长。②有利于房地产

开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。③可以利用

更广泛的客户资源。参见教材P217。

【2009年真题】房地产开发经营企业采取直接渠道进行商品房销售的优点是（）。

A.有利于发挥销售专长

B.销售队伍建设成本低

C.销售策略调整快捷

D.销售效益好

[答疑编号5887090106：针对该题提问]

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产销售直接渠道的优点。房地产销售

采取直接渠道，产销直接见面，便于房地产开发企业直接了解客

户的需求、购买特点及变化趋势，由此可以较快地调整销售策略。

参见教材P217。

2. 房地产销售渠道的选择

2.1 渠道选择的原则

■经济性

■可控性

■适应性

【2010年真题】相对于自行销售方式，房地产开发企业选择商品房委托代理销售方式的不利之处是销售渠道的（）。

A.经济性差

B.适应性差

C.可控性差

D.程序性差

[答疑编号5887090107：针对该题提问]

『正确答案』C

『答案解析』本题考查房地产销售渠道选择的原则。在销售过程

中，房地产开发企业和房地产经纪机构的经济利益不同，双方之

间的冲突可能难以避免，销售渠道的控制难度相对较大。参见教

材P218。

【2009年真题】房地产开发经营企业在选择销售渠道时，应考虑销售渠道的（）。

A.先进性

B.可控性

C.社会性

D.适应性

E.经济性

[答疑编号5887090108：针对该题提问]

『正确答案』BDE

『答案解析』本题考查房地产销售渠道的选择原则。房地产销售

渠道的选择原则有：经济性、可控性、适应性。本题可用常识排

除法。参见教材P218。

2.2 渠道选择的影响因素

■房地产市场供求状况

■房地产项目本身的市场前景

■可供选择的房地产经纪机构的数量和能力

■房地产开发企业自身的实力和发展战略

【2010年真题】房地产开发企业在进行营销渠道比较和决策时，应考虑的因素有（）。

A.房地产开发企业决策者自身的能力和水平

B.房地产开发企业自身的实力和发展战略

C.房地产市场的供求状况

D.潜在目标客户的学术水平和欣赏能力

E.可供选择的房地产经纪机构的数量和水平

[答疑编号5887090109：针对该题提问]

『正确答案』BCE

『答案解析』本题考查选择房地产销售渠道应考虑的因素。另外

还包括房地产项目本身的市场前景。参见教材P218。

2.3 采用直接渠道销售的条件

■大型房地产开发企业，拥有高素质的销售团队

■房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）

■商品房品质特别突出，市场反应很好（好卖）

■项目销售的集中度高，甚至一个买家买下整个项目

2.4 销售渠道决策量化分析的思路——看是直接销售划算还是间接销售划算

■不同销售渠道的潜在销售量分析

■不同销售渠道的收益成本分析

■不同销售渠道的投资报酬率分析

3. 商品房销售代理及其工作流程

3.1 商品房销售代理的概念

■房地产经纪人在被授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为。

■根据我国代理法律制度，房地产经纪人只能向交易两方中的一方提供代理服务。

3.2 销售代理的特征

■代理人以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为

■代理人必须在被代理人授权范围内实施代理行为

■代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示

■代理的法律后果直接归属被代理人——合同是开发企业与顾客签订非代理机构与客户签订

3.3 销售代理的分类

■卖方代理——委托方为开发商和业主

■买方代理——委托方为购买方或承租方

3.4 商品房销售代理的基本形式（四种关系）

3.5 商品房销售代理工作流程

【重点难点】

第三节房地产价格策略

1.房地产价格策略的概念和内容

房地产开发企业根据企业开发经营总目标的要求，围绕房地产价格制定而确定的定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的房地产定价原则、方法和技巧。

【重点难点】房地产价格策略的内容（四方面）

■房地产定价的目标和原则－原则

■房地产定价的基本方法－方法

■房地产定价策略－策略

■房地产价格调整策略－调价

2.房地产定价的目标和原则

2.1 房地产定价目标（3种长期目标+特定过渡目标）

■实现预期利润－（利润最大化+预期投资收益率）

■提高或维持市场占有率

■维护企业形象

■维持营业－保持资金链不断裂

【2009年真题】某商品房开发项目即将上市时适逢金融危机，该项目开发建设资金主要来自银行借贷，为避免资金链断裂的风险，此时稳妥的定价目标宜设定为（）。

A.实现预期利润

B.维护企业形象

C.维持市场占有率

D.维持营业

[答疑编号5887090201：针对该题提问]

『正确答案』D

『答案解析』本题考查房地产定价目标中维持营业的相关内容。

当房地产开发企业受到市场不景气、同行业竞争激烈等方面的冲

击时，商品房无法按正常价格出售，为避免资金链断裂甚至企业

倒闭，往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售商品

房以求资金收回，维持营业。参见教材P221。

2.2 房地产定价原则（三原则）

3. 房地产定价的基本方法（四类方法）

【2012年真题】以商品房市场状况和消费者需求为基础的商品房定价方法有（）。

A.成本导向定价法

B.竞争导向定价法

C.需求导向定价法

D.比较定价法

E.目标利润定价法

[答疑编号5887090202：针对该题提问]

『正确答案』BCD

『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。选项A，成本导

向定价法是指以商品房开发成本作为定价基础的一种定价方法；

选项E，目标利润定价法是成本导向定价法的一种。参见教材

P222-223。

3.1 成本加成定价法

■成本加成率－实质就是企业预期收益率，大小取决于：

·房地产开发企业的预期投资利润

·市场竞争状况

·商品房的需求弹性－负相关

【典型例题】某房地产项目土地面积20000平方米，容积率为2.5，土地单价950元/平方米，单位建筑安装工程造价900元/平方米，销售税费率10%，预期成本利润率为30%，采用成本加成定价法，房地产单位价格为（）。

A.1583

B.1654

B.1729 D.1849

[答疑编号5887090203：针对该题提问]

『正确答案』D

『答案解析』单位价格＝〔商品房单位成本×（1＋成本加成率）〕

÷（1-销售税费率）

土地的单位是以每平方米土地面积计价的，而建安工程费是每平方米建筑面积计价的，所以两个单价不能直接相加，应将土地价

格换算为每平方米建筑面积价格，也叫楼面地价。参见教材P222。

3.2 目标利润定价法

3.3 需求导向定价法

■理论基础与依据

·效用理论

·以顾客的感受作为定价的依据，称为顾客感受定价法（你认为房子值多少钱就定多少钱）

■消费者购买的影响因素

·其他同类商品房的价格

·消费者以一定的价位购买某项房地产是否值得

■可采用单一价格，也可采用差别价格，其条件为

·市场必须能细分，且不同的细分市场显示不同的需求强度

·高价竞争市场中不能有低价竞争对手

·细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立

·价格差异适度，不致引起消费者反感和后悔

【2010年真题】不考虑房地产开发成本和竞争对手的价格策略和竞争反应，主要依据潜在顾客的价格承受能力来确定房地产价格的方法，称为（）。

A.需求导向定价法

B.主动竞争定价法

C.目标利润定价法

D.随行就市定价法

[答疑编号5887090204：针对该题提问]

『正确答案』A

『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。需求导向定价法

是以客户的需求强度及其对价格的承受能力作为定价依据。参见

教材P223。

【2009年真题】某商品房开发项目采用成本加成法测算得出的价格是5000元／㎡。根据市场调查结果，80%的被调查者可接受的价格范围是6000—6500元／㎡，10%的被调查者可接受的价格范围是7000元／㎡以上，企业决策者最终将项目的销售价格确定为均价6500元／㎡。该项目采用的主要定价方法是（）。

A.目标利润定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.比较定价法

[答疑编号5887090205：针对该题提问]

『正确答案』B

『答案解析』本题考查房地产定价的基本方法。题目中该企业对

市场进行调查，并根据消费者的价格承受能力确定了项目价格，

所以是需求导向定价法。参见教材P223。

3.4 竞争导向定价法（两种）

■随行就市定价法

·以同行业的价格水平作为定价标准

·适用于差异较小，竞争能力较弱的情况

■主动竞争定价法

·根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格

·适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时

【2010年真题】房地产开发企业对其开发项目进行定价时，主要依据同业者价格策略或同类项目价格而定价的方法有（）。

A.目标利润定价法

B.随行就市定价法

C.成本加成定价法

D.比较定价法

E.顾客感受定价法

[答疑编号5887090206：针对该题提问]

『正确答案』BD

『答案解析』两种竞争导向定价法。参见教材P223。

3.5 比较定价法

■基本原理

·估价方法中的市场比较法

■与竞争导向定价法的区别

·竞争导向定价法根据竞争者的价格确定自身价格

·比较定价法根据可比房地产的价格确定自身价格

■基本思路

·采用市场比较法原理确定项目的均价

·根据项目内部的差异确定分幢、分期价格

·确定各幢号楼层和朝向差价

·确定各层、各户的价格

【2011年真题改编】下列房地产定价方法中，属于不以市场情况为主要依据的是（）。

A.成本加成定价法

B.需求导向定价法

C.随行就市定价法

D.比较定价法

[答疑编号5887090207：针对该题提问]

『正确答案』A

『答案解析』本题考查房地产定价的方法。A选项属于成本导向

定价法，立足点和出发点是商品房的供给方自身的状况，BCD三

种方法的立足点和出发点是商品房的市场状况。参见教材P223。

4. 房地产项目定价的基本程序（六步）

■确定定价目标

■进行成本核算

■调查市场状况

■选择定价策略和方法

■确定产品市场价格

■实施

【重点难点】住宅项目定价步骤（先定均价，再定差价）

■根据项目总价确定楼栋均价

■楼层差价

■环境差价

■朝向差价（同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零）

5. 房地产定价策略（四大类）

（

）。

A.豪华精装住宅

B.普通商品住宅

C.花园洋房

D.别墅

[答疑编号5887090208：针对该题提问]

『正确答案』B 『答案解析』本题考查房地产定价策略。对需求弹性大的商品房，客户对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。参见教材P224。

5.2 过程定价策略

5.2.1 低开高走定价策略

5.2.2 高开低走定价策

5.2.3 稳定价格策略

5.3 折扣定价策略

■现金折扣：一次性付款优惠■数量折扣：多购优惠（团购）

5.4 心理定价策略

■“特价品”定价策略

■尾数定价策略

■整数定价策略

房地产开发企业在对其开发的某商品住宅进行定价之前，对项目开发成本和项目所在区域内的同类项目分别进行了测算和调研，得知该项目可租售面积的单位开

发成本为6510元／m 2，4个代表性项目的售价范围为8900元/m 2—9100元／m 2

。在此基础上制定了下列价格策略：

（1）项目总体均价按照成本定价法确定，并参考市场价格，预期成本利润率取

25%，销售税费率取9%。

（

2）对于一次性付款的买家，给予总价5%

的优惠；对于一次性购买2套以上住宅的买家，给予总价3%的优惠。

（3）开盘后第一个月，若销售量未达到开盘量30%的预期目标，则考虑适当提高价格优惠力度。

1.关于该商品住宅定价之前调研工作的说法，正确的为（ ）。 A.进行的调研为次级调研 B.调研方法是重点调查

C.调研对象选择采用的方法是随机抽样法

D.调研内容包括竞争项目调查

[答疑编号

5887090209：针对该题提问]

『正确答案』BD

『答案解析』本题考查调研的相关知识。房地产对项目开发成本和项目所在区域内的同类项目分别进行了测算和调研，属于重点调研。竞争对手调研主要包括竞争企业和竞争产品两方面，对所在区域内的同类项目进行调研属于竞争对手调研。

2.按照成本定价法计算，项目总体均价为（ ）元／m 2

。 A.8900 B.8942 C.8971 D.9000

[答疑编号5887090210：针对该题提问]

『正确答案』B

『答案解析』本题考查成本加成定价法。其公式如下：商品房单

位价格=商品房单位成本×（1+成本加成率）/（1-销售税费率）。

根据公式计算：商品房单位价格=6510×（1+25%）/（1-9%）=8942

（元/m2）。参见教材P222。

3.制定的具体价格折扣策略为（）。

A.关系折扣

B.中间商折扣

C.现金折扣

D.数量折扣

[答疑编号5887090211：针对该题提问]

『正确答案』CD

『答案解析』本题考查折扣定价策略。主要的方式有现金折扣和

数量折扣。对于一次性付款的买家，给予总价5%的优惠，这是现

金折扣；对于一次性购买2套以上住宅的买家，给予总价3%的优

惠，这是数量折扣。参见教材P225。

4.若开盘后第一个月未能达到预期销售目标，可采取的具体方法为（）。

A.降低首付款比例，相应提高最后一次付款比例

B.分期付款时间往后推延一个月，各次付款比例不变

C.提高分期付款中间付款的比例，降低最后一次付款的比例

D.取消分期付款策略，推行一次性付款

[答疑编号5887090212：针对该题提问]

『正确答案』AB

『答案解析』本题考查调整付款方式的有关内容。若开盘后第一

个月未能达到预期销售目标，可以考虑适当提高价格优惠力度。

如：付款时段的调整、付款比例的调整、价格差异的调整。参见

教材P226-227。

6. 房地产价格调整方法

调整的条件（两种情况）

初期销售达到了预期目标，后期市场环境发生变化

实际与预想情况出现偏差

订的，顶层价格最高，向下依次降低，并且对一次性付款和分期付款（分三次）的时间做出了具体安排。现欲对价格进行调整。下列价格调整措施中，属于提高销售价格的有（ ）。

A.基准层价格不变，增大楼层差价系数

B.基准层价格和楼层差价系数不变，将第二次付款时间延后

C.价格表不变，提高首付款比率

D.价格表不变，将最后一次付款时间提前

E.价格表不变，提高一次性付款的优惠率 [答疑编号5887090213：针对该题提问]

『正确答案』CD

『答案解析』本题考查房地产价格调整方法。BE 属于降低销售价格的方式；而A 项不明确，如果同时调整付款方式和增大楼层差价系数，那结果是提高还是降低销售价格就不确定了。参见教材P226。

第四节 房地产促销策略

1.房地产促销的概念 ■含义

·房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称。 ■实质

·一种沟通活动和激励活动

3.1 房地产广告的含义

■房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式 3.2 房地产广告的特点 ■地域性强 ■信息量大

■独特性

■时间性强

3.3 房地产广告目标

■宣传房地产开发企业或一个具体的房地产项目

■宣传发布某个房地产项目的动工或建设进展情况

■宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标客户对象

■告知房地产项目的具体功能

■发布房地产项目竣工入住消息，引导客户购买

【2011年真题】商品房预售前，房地产广告的主要目的和重点应是（）。

A.提升商品房的价值

B.提高商品房的知名度

C.提升商品房的品质

D.降低商品房的后期开发成本

[答疑编号5887090301：针对该题提问]

【答案】B

【解析】本题考查房地产广告的目的。房地产广告的目的在于提

高商品房的知名度，激发客户的购买欲望。参见教材P227。

3.4 房地产广告预算

【重点难点】广告预算编制的方法

■目标任务法：根据促销任务，决定促销支出

■销售百分比法：根据预测的销售额的百分比决定广告费用的大小

2019年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总(第九章)

2018年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总（第九章） 第九章房地产市场营销 第一节房地产市场营销概述 一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是房地产企业以其经营方针和经营目标为指导，通过对其内外部经营环境和资源的分析，找出机会点，选择适当的销售渠道和促销手段，以适当的价格，将其房地产产品推向目标市场，从而达到满足消费者需求、实现其经营目标的一一-系列活动、过程和体系。认识房地产市场营销需要把握下列要点。 (1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标。 (2)市场营销不等于销售。 (3)市场营销要以消费者需求为中心，在房地产市场营销理论指导下，房地产企业营销战略的制定、营销战术的选择以及营销计划的安排、执行和控制，都应以消费者的房地产需求为中心并作为各项工作的出发点，只有这样，才能在竞争激烈的市场环境中吸引和促使消费者购买本企业的产品。 (4)市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。房地产市场营销贯穿于企业生产经营全过程。 (5)市场营销要扬长避短，发挥优势。 (6)市场营销要运用组合策略实现目的。 (7)市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。 二、房地产开发经营观念 房地产开发经营观念的核心问题是：房地产开发企业以什么为中心来指导其房地产开发经营活动。从房地产市场营销的角度看，房地产开发经营观念就是在房地产开发经营过程中是否以消费者为中心，也称为房地产市场营销观念。房地产开发经营观念是与房地产市场供求状况、房地产行业发展阶段以及企业管理者的价值取向相联系、相适应

的，它与一般市场营销观念一样，也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念5个发展阶段。 (1)生产观念。这种观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品，市场就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。 (2)产品观念。这种观念认为，人们总是欢迎质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会顾客盈门，而无须花力气推销。房地产开发企业在增加房地产产品开发数量的同时，通过提高房地产产品质量就能保证开发的产品销售出去。在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。 (3)推销观念。当销售而不是开发成为主要矛盾时，推销观念便应运而生。推销观念强调，如果不经过销售努力，人们就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品，人们就会购买什么房地产产品。产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者(房地产开发企业)自身的条件组织规划设计和生产房地产产品，本质上还是生产观念，只是增加了竞争的色彩。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变的过程中，许多房地产开发企业会奉行推销观念。 (4)市场营销观念。市场营销观念的基本内容是：根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。市场营销观念是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织房地产开发经营。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的需求。 (5)社会营销观念。这种观念的理论基础将消费者扩大到社会公众，是市场营销观念的补充和完善，其基本内容是：企业的开发经营活动不仅要满足消费者需求，还要符合社会公众的长远利益。有时，除了法律限制，部分客户的需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些客户的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些客户而言也是弊大于利甚至有弊无益，此时房地产开发企业可能需要放弃部分消费者希望的利益。例如，在住宅小区中。部分消费者可能希望在其便捷的地方开设小区出入口，但可能给公共交通和小区安全带来隐患，则房地产开发企业可能不提供这种方便或者在提供这种方便的同时增加安全设施。社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

房地产市场营销》理论教学大纲

《房地产市场营销》课程教学大纲 课程名称：房地产市场营销课程代码：09137940 课程类型: 专业选修课 学分：2 总学时：32 理论学时：32 实验（上机）学时：0 先修课程：房地产经营与管理 适用专业: 工程管理专业 一、课程性质、目的和任务 《房地产市场营销》是工程管理专业课程中的一门专业选修课，是结合中国经济发展而形成的一门实际应用的学科，是管理学科中市场营销课程的一个专业分枝。 《房地产市场营销》课程的目的就是通过本课程的教学使学生熟悉现代市场营销的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产市场营销中有关房地产项目策划、产品定位、产品定价、营销手段以及营销组织和营销方案制定等基本技能，初步具备房地产市场营销和营销策划、营销管理的能力。 二、教学基本要求 1、知识、能力、素质的基本要求； 《房地产市场营销》是一门专业课，具有很强的实践性，是理论与市场应用相结合的一门学科，本门课程与市场的变化息息相关，有利于学生锻炼实际工作能力。学生通过本门课程的学习应达到如下要求： （1）掌握房地产市场的特点，了解房地产市场的特殊性。 （2）了解市场营销的概念和方法，以及市场营销管理的工作方法。对市场营销策划，市场竞争战略和产品策略的内涵和制定方法熟知。 （3）熟悉房地产市场的调查和分析，掌握市场调查的手段和方法，掌握目标市场细分和目标市场选择的方法，熟悉竞争者分析和市场购买行为分析的方法。

（4）了解并掌握选择房地产投资场地的方法，掌握房地产产品功能的定位含义与内容，了解房地产投资项目融资策略的内涵。 （5）了解并熟悉房地产的定价策略、房地产的分销与促销策略，学会房地产市场营销计划的制定与实施的方法。 2、教学模式基本要求； 本课程将采用理论教学、案例分析、课堂讨论等三种教学方法教学，同时采取理论结合实践的方法将实践试验环节柔和到课堂中去，实践考核要求作一个房地产市场营销策划。 三、教学内容及教学要求 第一章：房地产市场概述（导论） 教学内容：（1）房地产市场的概念； (2) 房地产市场的功能、体系和分类； (3) 房地产市场运行机制； (4) 房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别； (5) 房地产市场的特殊性。 教学要求：(1) 了解房地产市场的功能、体系和分类；房地产市场运行机制； (2) 理解房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别；房地产市场的特殊性； (3) 掌握房地产市场的概念；房地产作为特殊商品与其他商品的本质区别。 第二章：房地产市场营销环境分析 教学内容：(1) 包括房地产市场营销环境的概念； (2) 房地产市场营销的微观、宏观环境分析； (3) 房地产市场营销环境的分析方法。

房地产市场营销项目策划书

房地产市场营销策划书 第一章、策划的主要任务 销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。 销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。 可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！ 第一章市场环境分析 （一）市宏观经济环境分析 市宏观经济呈现以下特征： 1.市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 2.随着市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）新政对区域的影响

新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 (三) 区域环境分析 浮山区位于市东部，东与浮山小学相连，南市政府，西北接学院、北连区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是市及、地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了市商品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：

房地产市场营销报告

海南旅游岛地产的发展及其三大优势 旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、建设、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。另一类观点注重旅游房地产的环境依托特性，认为旅游房地产必须依托周边丰富的旅游资源（包括自然区，人造景区），因此又把旅游房地产等同为“旅游景观房地产”。从旅游产业的活动角度，旅游房地产更多关注房地产建设项目所形成的旅游功能，“分时度假”、“产权酒店”等均属于这类项目。 海南旅游房地产的发展现状：海南的旅游房地产发展，是经历最初的摸索阶段后，目前正在从单一型的旅游房地产业逐步过渡到综合性，外向型，多元化的产业形势，由单一的近旅游地商住消费，逐步向旅游者以旅游，度假，投资等为目的的并最终产生购买行为的房地产物业开发，营销等多种形式的发展，入景区住宅，风景名胜度假村，时权酒店，产权酒店，养老型酒店等多类型的旅游产地，目前正得以全面发展 随着海南国际旅游岛上升为国家发展策略后，岛内的房地产业、旅游业发展成为社会的焦点，由此孕育的旅游地产更是受到各界人士的关注。海南旅游地产的发展成了海南未来发展的一个亮点，相关认识指出，海南旅游地产有以下三大支撑点： 一、资源支撑：海南岛丰富的自然资源

海南省自然资源丰富，土地面积339万公顷，占全国热带土地面积的42.5%。各类植物4200多种，森林面积121.4万公顷，盛产多种热带经济作物，为发展轻工业、食品工业和橡胶工业提供了丰富的原料。全省热带水果种类繁多，药用植物2000多种，是中国四大南药(槟榔、益智、砂仁、巴戟)的主产区。已探明的矿产50多种，其中30多种具有开采价值，丰富的矿产资源为海南发展钢铁、石化、建材等工业提供了良好的物质基础。海南岛海岸线长达1528公里，有天然港湾68个，浅海滩涂2.57万公顷，内陆水域面积3.67万公顷，是发展海上运输和捕捞业、增殖业的理想场所。 海南岛是一块保持着热带自然风貌的处女地，拥有得天独厚的热带旅游资源，集自然风光、民族风情、热带温泉、文化古迹以及珍稀动植物为一体，拥有一批高品位的景点，滨海沙滩、蓝色海洋、热带雨林、珍禽异兽、黎苗风情构成其他的热带生态景观和人文景观。这里四季无冬，空气清新，水质纯净，被誉为“一个未受污染的长寿岛”。 二、需求支撑：海南岛源源不断地消费群体 正是海南岛独特的自然风光，同时，休闲旅游度假逐渐成为一种时尚，因此源源不断的消费群体涌入海南。另外，海南本身作为海滨休闲地产的典型代表，面对的客户群不仅限于本地，而是面向全国，乃至全世界的购房者，着实吸引了一大批置业候鸟群。海南客户主要是来自与华北、东北带有明显养老意图的客户群体，这个客户群体在未来的发展中会被逐渐演化掉。

房地产市场营销策划方案范文

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房地产市场营销案例分析

案例分析**花园的价格策略 第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。 第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。 第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。 **花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升。 第三期楼盘的推出则在9月初，此时**花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的价格相接近。 回顾以上过程，**花园在价格战略的运用上是十分成功的，不是把价格的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。 当然，**花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理价格建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。**花园的均价在第三期已走到了心理价格的顶点（4000元），不仅再没有心理价格的优势，在比较价格方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据**花园前两期的销售情况调低了售价，**花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理价格的优势作支持，也仍然需要比较价格的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，**花园在价格战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。 案例讨论 1、**花园的价格策略给你的启示是什么？ 答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。**花园采取低于心理价

房地产营销管理手册

顺发房地产营销管理手册 娄底市顺发房地产开发有限公司 二0一^年六月 目录 营销机构组织 营销中心管理制度 营销中心销售流程 销售人员守则 来电来访接待制度 营销中心办公物品管理制度 销售部保密制度 销售报表的编制及管理制度 销售控制制度 签署合同及认购书的制度 更改合同及认购书的制度 销售收款、催款的制度 销售折扣制度 客户合同的管理制度 销售制度定期的检查和修正制度 本营销管理手册自公布之日起执行 第一章营销机构组织 、营销组织结构 1 ?营销总监 ① 负责组织、协调、督导营销部正常工作的展开，定期向总经理、董事长提交营销部工 作计划、工作开展情况、任务完成情况、营销部人员表现情况; 主要岗位职责 4总监 崔经理 pnr| 置业 t 顾问— 销售文员 第一早 第二早 第三章 第四章 第五早 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章 第十六章

②制订销售管理办法，鼓励下属达成其销售目标； ③协调与其他部门的沟通协作，参加公司例会，提出建设性的建议。 ④组织营销部员工定期学习、培训，不断提高营销部整体素质和专业水平； ⑤负责营销部合作单位的考核选拔，组织、协调、督导合作单位相关工作的展开，定期进行总结并向公司领导汇报； ⑥安排并指导营销部员工整理规范营销部文件、资料，建立档案，并接受公司的定期检查； ⑦向公司领导提供管理建议，为公司发展及营销部建设提供好的参考意见。2．销售经理 ①负责销售现场的日常管理及人员排班表，拥有对销售人员招聘、奖罚、解聘的建议权 ②汇总案场信息，提报改善建议，配合策划总监的日常工作。 ③参与重大销售谈判与签订合同。 ④负责销售部人员工作程序的培训、执行、检查。 ⑤定期安排销售人员踩盘，了解热销楼盘及周边楼盘资料，做好市调总结，上交营销总经理。 ⑥统筹制订本部的各项工作的量化指标，依考核奖惩办法，公平合理地处理所属人员的考核奖惩升降等事宜。 ⑦召开日常晨、晚会，并每周召开一次周例会，召集所有销售人员参与，总结本周存在问题，分析每位销售人员的优缺点，制定下周销售目标。 3．销售主管 ①服从销售经理安排，协助销售经理做好售楼处日常工作。 ②协助销售经理做好前期市调工作。 ③协助销售经理做好销售人员的上岗培训。 ④带领本组销售人员和见习销售人员做好楼盘销售工作。 ⑤收取销售人员和见习销售人员填写的客户来访登记表，汇总交销售经理。 ⑥负责客户档案的建立工作。 4. 销售员/置业顾问 ①熟练掌握本项目的业务知识。 ②建立并处理好与客户的关系，保持良好的形象。 ③及时进行客户入场、成交、电话接听以及客户登记等资讯输入记录工作。 ④处理客户跟进、成交等方面的纷争或提请销售经理解决。 ⑤服从销售部的统一纪律及管理，负责自己销售工具的完整，自觉保持销售现场的清洁。 ⑥根据自身在销售中遇到的问题，随时向销售经理汇报、建议。

房地产市场营销课程设计

房地产市场营销 课程设计 题目：房地产市场营销课程设计 学院：建筑管理学院 专业：房地产经营管理 学号： 20110344 姓名：张进坡 指导教师：王明轩（老师）

目录 第一章：项目简介 (1) 一：项目背景 (1) 二：项目概况 (1) 第二章：环境分析 (3) 一：区域概况 (3) 二：南阳市房地产市场分析 (4) 三：直接竞争楼盘分析 (5) 第三章：项目SWOT分析 (8) 一：项目优势分析 (8) 二：项目劣势分析 (9) 三：项目机会点分析 (9) 四：项目威胁点分析 (9) 第四章：项目定位 (3) 一：客群定位 (3) 二：产品定位 (4) 三：价格定位 (4) 四：形象定位 (4) 五：档次定位 (4) 六：项目定位 (5) 第五章：营销战略 (5) 一：营销总体策略 (5) 二：营销总纲 (5) 三：营销整体节奏安排原则 (5) 四：营销推进策略 (6) 第六章：营销推广策略 (6) 一：推广渠道 (3) 二：推广进度 (3)

三：筹备期推广策略及工作安排 (4) 四：开盘推广策略及手段 (4) 五：现场开盘活动 (4) 五：档次定位 (4) 六：项目定位 (5) 第七章：销售计划 (11) 一：价格策略 (12) 二：促销策略 (13) 第八章：结语........................................................

第一章项目简介 一、项目背景 1.1项目名称 项目名称：南都秋实苑 1.2项目承办单位概况 开发商：河南金色家园置业&南阳电厂 河南金色家园置业&南阳电厂认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是公司获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。 1.3项目提出的理由与目的 项目的提出主要基于项目地块极佳的地理位置、良好的开发前景、成熟的开发条件、以及公司自身发展的需要。 南都秋实苑，是河南金色家园置业&南阳电厂开发有限公司2012年精心开发的高品质高层景观名宅，雄踞南阳市核心区位卧龙区，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前拥有有数十条公交车站，交通十分便利；周边依傍南阳人民公园和摩根中央公园、梅溪河，毗邻南阳理工学院、南阳市六小、南阳市九小、南阳市三中、南阳市十三中等多所名校、科研机构，是南阳市的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。绝佳的地理位置，成熟的生活配套，便利的交通系统，无不彰显着爱情公寓之上层品质。 在该宗地上规划开发规模宏大、配套完善的居住区，对于南阳市、卧龙区城市建设和社会经济发展以及承办方自身的发展，都是十分必要和有利的。 二、项目概况 2.1项目区位

房地产市场营销策略

房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；

6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，

房地产市场营销试题

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念齐齐哈尔建设职工大学班级2、市场营销观念的具体表现为（） A.我们生产什么，就卖什么 B.皇帝女儿不愁嫁《房地产市场营销》期末试题 C.我们卖什么，人们就买什么 D.顾客就是上帝3、“酒好不怕巷子深”是那种营销观念的具体表现（）题号一二三四五总分复核人 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念得分4、市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的（）评卷人 A.英国 B.法国C.日本 D.美国班级 5、某地区的恩格尔系数为40%，则该地区的生活水平属于（）一、填空题（每空1分，共50分）A.绝对贫困 B.小康水平C.勉强度日 D.非常富裕（）6、1年以上，5年以下的市场预测被称为（） 1、从营销角度看待市场，市场是具有___________和___________的消费者. 姓名A.长期预测 B.中期预测 C.短期预测 D.近期预测2、____________是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件. 7、需求价格弹性处在以下哪种情况时被称为单一弹性（） 3、房地产主要有三种存在形态，即___________、___________和________ A.当E＜1时 B.当E=0时 C.当E=1时 D.当E＞1时 4、

市场上不可能有两宗_____________的房地产. 8、在产品生命周期的最初阶段，将新产品的价格定得较高，在短期内获得5、市场营销观念是指企业在市场营销管理过程中在处理____________、丰厚利润的定价策略被称为（）_________和_________三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想. A.渗透定价策略B.满意定价策略 C.招徕定价策略 D.撇脂定价策略 6、房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种_________9、遮风避雨，经久耐用，满足生产和生活需要属于房地产那一层次（）和______________的总和 A.核心产品 B.形式产品 C.延伸产品 D.附加产品7、微观环境是指______影响房地产企业的各种因素，包括________ 10、房地产开发商利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道___________、___________、___________、___________、___________. 被称为（）8、恩格尔定律的主要内容是：一个家庭的收入越少，其总支出中用于A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道________支出的比重就________,随着家庭收入的________，用于购买三、判断题：（每题1分，共15分）_________的支出占总支出的比重_______，而用于其他方面的1.使用德尔菲法进行预测一般以反馈

房地产营销成功案例

----成都龙湖翠微清波前言：从去年下半年来成都楼市先后经历了去年“”宏观调控、今年的“512”地震和目前的金融风暴。在这种大势下的成都楼市不用再长篇累牍，其中的雪雨风霜我们时时刻刻都在经历着、承受着、磨练着。在这里要和大家一起分享在目前的时期取得不错市场表现和销售业绩的典型案例，看看他们是怎么做的。以兹参考。项目成效日成都龙湖翠微清波推出了8号楼，推出房源约249套；目前在售的为4栋、5栋、6栋、7栋、8栋，6栋为2梯4户，7栋为2梯5户面积段实收均价实收总价月消化首次置业w80首次改善-71w290再次改善-75w120我们可以看到,在目前的市场环境下,该项目月均消化量达到了近600套,我们从多纬度对成都龙湖翠微清波项目以下方面进行了调研分析：营销推广力度客户拓展渠道及方式销售现场活动氛围营造专业支持、整合资源团队的奖惩力度价格策略的合理运用2009-2-13[成都商报] 双彩版只需首付20万，即刻拥有关于别墅的所有想象。2008-2-18[成都商报]48 整彩版8号楼86到140平方米珍藏滨河美宅诚意金认购礼遇中2008-2-22[成都商报]44 整彩版少量112到164平方米特价房源5400元每平方米起.特价优惠截止7月19日2008-2-25 [成都商报]28 整彩版小高层准现房发售2008-2-28 [华西都市报]48 整彩版错过了就真的错过了2008-2-29[成都晚报]地产成都10 整彩版错过了就真的错过了一、营销推广力度（一）、报媒选择以商报整彩版为主，报广频次6次/月（二）、诉求演绎过程：形象诉求——产品特性——价格（三）、短信投放频次：100万条/周短信发送，上月共计400万条短信投放。投放对象：城西、市中心高端客户资源、成都企事业单位资源、竞品楼盘小区短信、二级城市。当月的营销推广费用共计约150万。二、客户拓展渠道及方式（一）、老带新1、强有力的老带新政策：老客户推荐新客户成功认购即可享受10000元王府井购物券，其中新客户享受3%的优惠。2、2月中旬针对种子客户以活动回馈的名义开展“老带新动员宣讲会”，鼓励业主推荐，并将种子客户分成几个级别，随着客户推荐购房的数量累增，达到新一个级别，即可获得升级后的种种奖励，最高级别可获得出国旅游的机会。 3、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。老带新中朋友介绍的成交比例占到了50-60%，以上费用全部计入工程费用，不计营销费用，也不通过反价格表的面价体现。（二）、银行客户拓展整合4大银行，分批次邀请有意向购房的银行客户周末到场参加活动，然后邀请到销售中心，由销售人员一对一进行讲解，并有高额外的优惠政策予以支持。当月银行客户的成交套数约在60套左右。（三）、企事业单位定点直邮根据前期项目成交客户地图，对住宅小区、拆迁片区、成交客户所在的重点单位进行定点直邮投递。（四）、众多的外销人员作为支撑项目外销人员共计15-20人，专职，底薪600+到访提成（客户到访现场不管是否有成交都有提成）+成交提成（提成额度略大于销售人员的提成）。外销形式不限，主要以重点企事业单位、重点竞品楼盘、金沙片区和双楠片区大型超市设点派单和游说为主，以及游说其社交圈里的朋友为主。单上有某行销人员的编号，用于区分。当月通过外销成交的客户为5组。三、销售现场活动氛围营造（一）、周末在销售中心内通过认购前砸金蛋的形式进行转化逼定，金蛋奖品为：1%——5%的购房优惠。（二）、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。（三）、周末在项目现场针对业主进行的系列小活动如：“儿童画画比赛”“奥运竞技类体育小活动”“趣味歌唱比赛”等。周末活动的针对对象：1期入住业主+推荐购房的老业主+即将认购的客户活动地点：现场体验区+销售中心活动效果：不论市销售中心外还是销售中心内的活动氛围相当热闹，一方面有利于现场的逼定，同时又给推荐新客户的老业主现场奖励。四、专业支撑、整合资源（一）、邀请业内知名人士不定期的给予销售团队强有力的培训和说辞的重新整理，一方面提高销售人员的信心，另一方面提高现场转化率。从电话接听说辞、沙盘讲解说辞、园区讲解说辞、样板间讲解说辞、后期跟踪说辞等一系列说辞进行重新梳理，并依次考核上岗。（二）、整合客户资源，整合发展商在成都其他项目的来访以及成交客户的电话，每天晚上由销售人员挨个打电话，任务下放到每个销售人员，保证在周末每个销售人员邀约5组客户到现场。五、奖惩分明的团队奖惩力度（一）、团队完成甲

房地产营销实训教学大纲

《房地产营销实训》教学大纲 一、课程名称及编号：房地产营销实训 BGSZB003 二、课程性质、地位和作用 （一）课程性质：专业必修 （二）本课程在该专业中的地位和作用 《房地产营销实训》是营销与策划专业的专科层次的必修课，是对已学经济管理类课程，如市场营销学、营销策划学等的综合运用。课程着重培养学生开拓性的思维模式及知识运用能力，在学习了本课程之后，学生应基本掌握策划原理，能独立完成简单的策划方案。 三、相关课程及关系 本课程与其它课程的关系：本课程是一门专业课程，着重在于知识的运用。在此课程之前应学习《市场营销学》、《市场营销策划》、《营销管理》、《公共关系》等课程。 四、主要教学方法及考核方式 （一）教学方法 本课程采用面授与实践教学相结合方法，着重在教学过程中采取案例教学的方式，通过对案例基本状况的说明，组织学生一起进行案例分析，最后得出结论。并且要求学生将课堂教学的内容运用于实际楼盘的策划之中。这有利于学生的理解及运用。因此在课程中需要多媒体的教学设备。 （二）考试方式 本课程采用课程结束制作一份真实的营销策划案的方式进行，以该策划案的制作情况进行评分。 五、课程内容及学时分配

（一）理论教学内容 第一章房地产市场调查策划【6学时】 【教学目的与要求】 1．理解房地产市场调查策划的含义、特征和本质； 2．掌握房地产市场调查策划的思维路径与思维方式； 3. 掌握房地产市场调查策划的谋略； 4．了解房地产市场调查策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。 【教学重点与难点】房地产市场调查策划思维路径，房地产市场调查策划思维方式，房地产市场调查策划的组织形式。 【教学内容】 1. 房地产市场调查的概念和特点 2. 房地产市场调查的内容 （1）房地产市场的供给调查 （2）房地产市场的需求调查 （3）房地产市场竞争情况调查 （4）房地产价格调查 （5）房地产促销与营销渠道调查 3. 房地产市场调查的方法 （1）审时度势因势利导 （2）洞察市场牵引消费 4. 房地产市场调查的程序 5. 撰写和提交调查报告 （1）楼盘市场调查报告的撰写 （2）区域市场调查报告的撰写 （3）撰写和提交调查报告应注意的事项 【作业及思考题】 1、依据本地近期出让的土地，搜集该地块的技术经济指标，为获得该地块的房地产开发企业提出开发建议？ 第二章房地产市场营销环境【6学时】 【学习目的与要求】 1．了解房地产市场营销环境的基本流程与主要调研方法和手段； 2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法； 3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法； 【教学重点与难点】通过周密的调研和分析，明确房地产市场机会，市场威胁及企业自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据，房地产环境调研资料的整理与分析，房地产营销环境调研报告的撰写 【教学内容】

房地产市场营销毕业论文.doc

房地产市场营销毕业论文 ，，xx房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念。下文是我为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考!篇1分析房地产市场营销对策摘要:房地产市场对于我国国民经济的影响十分巨大。近年来，随着我国经济增速渐趋平稳，房地产市场也逐渐降温，甚至出现了一些困境。在这种环境下，加强市场营销工作对于房地产企业的生存和发展乃至整个国民经济的平稳运行至关重要。因此本文将在分析当前房地产市场营销环境和营销问题的基础上，从房地产营销的目标制定、房地产产品和服务开发、房地产全新营销渠道的开辟等方面提出当前房地产市场营销的对策，希望对我国房地产市场平稳健康发展有所帮助。关键词:房地产营销;对策一、传统意义上的房地产营销及渠道就概念来讲房地产营销即房地产企业为了实现自身产品经济效益最大化所采取的经营活动。房地产营销的本质即是充分利用各种外部因素扩大自身的价值影响，通过内部资源整合满足购房者消费需求，以实现房地产产品和服务综合效益价值的最优。从经济学意义上看，企业营销的结果涉及到诸多影响要素，最主要的包括企业产品、市场需求状况、以及连接需求和产品的诸如宣传等媒介性因素。传统意义上，房地产的营销渠道主要有三个：最重要的是房地产产品营销。房地产产品营销主要是指通过提高房地产企业输出的产品和服务质量来实现营销，房地产企业提供的产品和服务质量是影响房地产营销的本质性因素;其次，市场环境和信息化环境下，媒体营

销对于房地产营销至关重要。现代社会大众信息渠道来源广，房地产市场竞争激烈。而且媒体宣传具有影响范围广，影响力大的特点，依靠媒体进行营销对于房地产企业显得尤为重要;最后，也是最具有自发性的房地产营销渠道，即购房者营销。购房者营销是指购房者在获得良好的需求满足后所进行的宣传，大都带有自发性。虽然购房者营销影响范围不及媒体营销，但由于其与房地产产品质量水平直接相关，所以一旦形成，往往比较稳固。二、房地产所面临的全新营销环境一房地产市场环境变化进入二十世纪以来，随着我国经济的持续发展，居民收入水平的不断提高，我国房地产市场发展迅速，供不应求。大量房地产企业只要推出产品，甚至不需要营销便能取得很好的销售结果。但是自2010年以来，随着我国经济水平不断放缓趋于平稳，房价的持续上涨，房地产市场的市场需求也不再火热，逐步趋于平稳;而且由于前期投资过热，市场趋于饱和，大量房地产企业面临巨大的库存压力;加上国家近年来限制投资性购房政策的出台，更加剧了房地产企业销售的困难性。而且，随着我国市场经济的持续发展，居民有了更多的购房选择，房地产企业内部竞争十分激烈，这些都使得房地产市场的不确定性和风险性加剧，一些不能顺应房地产市场变化的企业纷纷被淘汰。二购房者需求心理的变化随着我国国民素质的不断提高，居民的购房心理逐步趋于理性，从前有房便买的情景一去不复返，这种购房者需求和心理变化可以概括为以下几点：首先，随着房价逐步趋于平稳，很多之前出于担心房价上涨考虑的房地产消费者群体趋于理性，不再盲目购房，所选择的房地产产品也更加注意贴合自

房地产营销管理手册(word)

房地产营销管理手册 二〇一七年六月

目录 第一章营销机构组织 第二章营销中心管理制度 第三章营销中心销售流程 第四章销售人员守则 第五章来电来访接待制度 第六章营销中心办公物品管理制度 第七章销售部保密制度 第八章销售报表的编制及管理制度 第九章销售控制制度 第十章签署合同及认购书的制度 第十一章更改合同及认购书的制度 第十二章销售收款、催款的制度 第十三章销售折扣制度 第十四章客户合同的管理制度 第十五章销售制度定期的检查和修正制度第十六章本营销管理手册自公布之日起执行

第一章营销机构组织 一、营销组织结构 二）主要岗位职责 1．营销总监 ①负责组织、协调、督导营销部正常工作的展开，定期向总经理、董事长提交营销部工作计划、工作开展情况、任务完成情况、营销部人员表现情况； ②制订销售管理办法，鼓励下属达成其销售目标； ③协调与其他部门的沟通协作，参加公司例会，提出建设性的建议。 ④组织营销部员工定期学习、培训，不断提高营销部整体素质和专业水平； ⑤负责营销部合作单位的考核选拔，组织、协调、督导合作单位相关工作的展开，定期进行总结并向公司领导汇报； ⑥安排并指导营销部员工整理规范营销部文件、资料，建立档案，并接受公司的定期检查； ⑦向公司领导提供管理建议，为公司发展及营销部建设提供好的参考意见。 2．销售经理 ①负责销售现场的日常管理及人员排班表，拥有对销售人员招聘、奖罚、解

聘的建议权。 ②汇总案场信息，提报改善建议，配合策划总监的日常工作。 ③参与重大销售谈判与签订合同。 ④负责销售部人员工作程序的培训、执行、检查。 ⑤定期安排销售人员踩盘，了解热销楼盘及周边楼盘资料，做好市调总结，上交营销总经理。 ⑥统筹制订本部的各项工作的量化指标，依考核奖惩办法，公平合理地处理所属人员的考核奖惩升降等事宜。 ⑦召开日常晨、晚会，并每周召开一次周例会，召集所有销售人员参与，总结本周存在问题，分析每位销售人员的优缺点，制定下周销售目标。 3．销售主管 ①服从销售经理安排，协助销售经理做好售楼处日常工作。 ②协助销售经理做好前期市调工作。 ③协助销售经理做好销售人员的上岗培训。 ④带领本组销售人员和见习销售人员做好楼盘销售工作。 ⑤收取销售人员和见习销售人员填写的客户来访登记表，汇总交销售经理。 ⑥负责客户档案的建立工作。 4.销售员/置业顾问 ①熟练掌握本项目的业务知识。 ②建立并处理好与客户的关系，保持良好的形象。 ③及时进行客户入场、成交、电话接听以及客户登记等资讯输入记录工作。 ④处理客户跟进、成交等方面的纷争或提请销售经理解决。 ⑤服从销售部的统一纪律及管理，负责自己销售工具的完整，自觉保持销售现场的清洁。 ⑥根据自身在销售中遇到的问题，随时向销售经理汇报、建议。 ⑦严格按照轮换制度接待客户，注意加强自身销售技巧的学习和经验总结。