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淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌

淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌

发表日期:2009年03月03日文章来源:互联网添加人:yx

淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌

在量贩休闲装、商务休闲装、运动装等板块通过残酷的屠杀式竞争,诞生出冠军或领军品牌,确立行业格局业的时候,可能并没有太多人关注到另一板块——淑女装的较量与厮杀。

那么,让我们一起来看看中国淑女装冠军是怎样炼成的?

背景分析:混战局面、胶着竞争

淑女装是女装板块的一个子领域,但由于其巨大的市场容量,近年从女装中异军突起。目前淑女装主要品牌有:歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等,从业绩规模看基本可以分为两个阵容:其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容,其二是以金苑、诺曼琦、朵以等为代表的第二阵容;但行业人士普遍认为,近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争的态势,相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场,没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。

战略思考:

从跟随到出击 从品类到模式

不管当事双方是否承认,2005至2007年的近3年间,处于第一阵容的歌莉娅与阿依莲两个品牌正如前文所述,一直处于胶着竞争的态势。经过多年的发展,阿依莲靠平价、准确的产品已取得了很好的市场规模与业绩,这使得其具备冲击领军品牌的条件,因而阿依莲采取跟随战术,无论是形象,还是终端布局,都以

贴身肉搏的方式向歌莉娅进行挑战,这一战略让阿依莲短期的发展方向非常清晰,业绩也获得较快的发展,然而,应该说这种肉搏战对双方而言都是不轻松的,也未见是长远之计。

究其根本,是因为这一战略本质上仍是采用品类崛起、决胜终端的常规思路,而这样的思路缺陷非常明显,是不顾各自品牌的特质,试图从品牌、产品、行销等全方面与领先者硬拼,这样的打法往往会导致拿品牌自身的短板与领先品牌的长板比,吃力程度与效果可想而知。

而安杰智扬推出的“模式创新”思路,本质是通过整合品牌自身的基础与资源,通过放大品牌自身的优势,或根据竞争对手的短板构建竞争力,不是亦步亦趋的跟随,而是立足自身的创新,出奇制胜,因而往往很好地规避了肉搏的风险。

模式创新:以模为先,以式制胜

“以模为先,以式制胜”这是“模式创新”的精髓所在。毫不夸张地说,系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统,则妄谈长远;而另一方面,事实上,每个品牌经过之前发展的积淀,必然各有特质、各有优势,这是不容漠视与抹杀的,而这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。

根据“模式创新”的理论,经过调研、诊断,阿依莲确立变跟随为出击,由品类崛起向模式崛起的方向出击,推行了“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”、“决胜商圈”等战略;同时导入创意性公关手法、店铺盈利模式等策略。如:确立科学系统的“品牌定位识别系统”;提出“纯美淑女,粉色王国”定位;实施“品牌DNA”应用体系捆绑终端升级;大小S双代言;CHIC创意爆破等一揽子工程,从而一举扭转被动跟随地位,催生出又一行业冠军品牌。

依上述理论,阿依莲导入的“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”等战略,本质上是对系统力的打造,即“以模为先”;而创意性公关手法导入、店铺盈利模式导入等策略则是定点爆破,即“以式制胜”。

实操分享(一):战略剖析

“冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力

一个人的格局和思想,决定其财富与成功;同样,一个品牌的系统基因决定其地位及远景。安杰智扬创建的“冠军品牌竞争力模式”,是对国际大牌及国内冠军品牌成功模式的高度概括,核心内容是,以系统力准确统筹通路、定价、产品、营销、系统、文化、形象等要素的方式,保证品牌发展的准确性与系统性,既保证企业每个动作都沉淀为品牌价值,又实现无时间差地完成品牌体系构建与整合,从而将品牌“地基”完整、清晰、精确地描绘并构建出来,大大缩短品牌成长的时间。

正是由于“冠军品牌竞争力模式”的导入,令阿依莲高层非常清晰地知道,品牌自身的优势所在、缺失与软肋所在,应如何进一步查缺补漏,补齐短板等问题;

淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌

驱动力是驱动系统、拉动品牌发展的解决之道。

图表三:品牌斜坡理论图谱

淑女装冠军品牌阿依莲诞生揭秘——模式创新催生冠军品牌

品牌方面,通过调研,我们发现阿依莲的目标消费群是年龄在16到28岁之间的校园女生、都市上班族等,而且阿依莲粉色系的产品已然在消费群体中深入人心,利用“品牌定位识别系统”,我们为其准确地提出“纯美淑女,粉色王国”定位,做足淑女文章,做足粉色文章;同时,导入品牌工具——“品牌行销密码”,以最简练的方式为其解决了如何“打通品牌与产品的关联”、“品牌与消费者的关联”的长久难题。

产品方面,在提升阿依莲粉色淑女系列,确保粉色淑女系列的同时,阿依莲很好地执行了产品结构“球形化”的思路,即从风格上融入时尚系列,从品类上增加内衣、配饰等系列,从价位上拉宽价格带,从而最大程度覆盖消费群体,抢占市场份额,同时让产品足以支撑数百甚至上千平米大店的盈利,保证经销商盈利。

渠道方面,阿依莲制定以“商圈崛起”为核心的“深度营销”战略,以“大店扶持基金”、“种子选手项目”等模式,撬动全国代理商资源,快速贯彻“打造优势商圈”的思路,确立优势区域霸主地位,从而迅速开出了众多大店,这直接使得业绩得以成倍数成长,大幅领先于昔日的对手,成就中国淑女装领军品牌。

图表四:安杰智扬导入的阿依莲“品牌行销密码”象限图

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图表五:阿依莲部分大店例表

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不但以娱乐事件的方式传播阿依莲淑女文化,而且很好地嫁接了百年讲堂深厚的历史底蕴及影响力,一度作为社会热点事件,引起广泛关注,迅速提升了品牌美誉度及文化认同。

店铺盈利模式导入——打造可复制盈利工具

服饰品牌的崛起,主战场已不在央视,不在大众平面传媒,而是在终端。而大多数城市适合服饰业销售的焦点地段不超过1000米,店铺(专柜)资源有限。

因而,各大牌都发起了“圈店运动”,这种对店铺资源的掠夺性占有,使得其竞争对手失去与其决战的战场,二三线品牌的生存空间进一步缩小。可见,抢占店铺资源是大牌崛起的必由之路。

目前而言,靠单个终端网点已无法有效抢占店铺资源,抢占资源最有效的办法,是通过多个店铺集群的方式,或利用大店效应挤占商圈,也即“决胜商圈”,然而开店的最终目的是盈利,“盈利商圈”方能实现“决胜商圈”,所以保证店铺的盈利及盈利可复制性,便成为品牌在各个区域市场是否存活、是否能够快速发展的决定因素。在推动阿依莲“商圈崛起”的同时,阿依莲匹配性地导入了店铺盈利模式,以清晰的模式帮助店铺解决运营中人、财、物、场等方面准确性与严密性的问题,从而实现盈利店铺的快速复制。

后记:

罗马不是一日建成的,冠军品牌同样如此。阿依莲能从默默无闻的一个品牌,迅速成长为以业绩说话的隐形冠军,如果说其自身的努力与积累是完成这一飞跃的根基的话,那么毫不夸张地说,其注重借助外力、理清战略的发展思路,则是重要的助推剂,大大加快了发展进程。所以笔者非常感触,如果服饰行业更多的品牌及领导人在“低头拉车的同时,更抬头好好看路”的话,一定会有更多的品牌快速崛起。

此处以阿依莲冲击冠军品牌的部分实操,与同业交流探讨,以当抛砖引玉。

在量贩休闲装、商务休闲装、运动装等版块通过残酷的竞争,诞生出冠军或

领军品牌,确立行业格局的时候,可能并没有太多人关注到另一版块——淑女装

的较量。

背景分析:混战局面、胶着竞争

淑女装是女装版块的一个子领域,由于其巨大的市场容量,近年从女装中异

军突起。目前淑女装主要品牌有:歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、

邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等。从业绩规模看基本可以分为两个阵

容:其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容,其二是以金苑、诺曼琦、朵以

等为代表的第二阵容。行业人士普遍认为,近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争

的态势,相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场,没有从品牌、

形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。

战略思考:从跟随到出击,从品类到模式

不管当事双方是否承认,2005至2007年的近3年间,处于第一阵容的歌莉娅与阿依莲两个品牌一直处于胶着竞争的态势。经过多年的发展,阿依莲靠平价、准确定位的产品已取得了很好的市场规模与业绩,这使得其具备冲击领军品牌的条件,因而阿依莲采取跟随战术,无论是形象,还是终端布局,都以贴身肉搏的方式向歌莉娅进行挑战,这一战略让阿依莲短期的发展方向非常清晰,业绩也获得较快的发展,然而,应该说这种肉搏战对双方而言都是不轻松的,也未见是长远之计,同时,这也客观上进一步加剧了胶着竞争的态势。

究其根本,是因为这一战略本质上仍是采用品类崛起、决胜终端的常规思路,而这样的思路缺陷非常明显,是不顾各自品牌的特质,试图从品牌、产品、行销等各方面与领先者硬拼,这样的打法往往会导致拿品牌自身的短板与领先品牌的长板比,吃力程度与效果可想而知。

我们推出的“模式创新”思路,本质是通过整合品牌自身的基础与资源,通过放大品牌自身的优势,或根据竞争对手的短板构建竞争力,不是亦步亦趋的跟随,而是立足自身的创新,出奇制胜,因而往往能很好地规避肉搏的风险。

模式创新:以模为先,以式制胜

“以模为先,以式制胜”这是“模式创新”的精髓所在。因为就服饰行业的本质而言,经过产品阶段、渠道阶段、终端阶段、步入品牌阶段后,服饰品牌无法单靠产品竞争力、渠道整合力或终端竞争力取胜,而必须依靠品牌整合力构建长远竞争力。品牌整合力表现即为系统力的建立。毫不夸张地说,系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统,则妄谈长远;另一方面,事实上,每个品牌经过之前发展的积淀,必然各有特质、各有优势,这是不容漠视与抹杀的,这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。

根据“模式创新”的理论,经过调研、诊断,阿依莲确立变跟随为出击,由品类崛起向模式崛起的方向出击,推行了“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”、“决胜商圈”等战略;同时导入创意性公关手法、店铺赢利模式等策略。如:确立科学系统的“品牌定位识别系统”;提出“纯美淑女,粉色王国”定位;实施“品牌DNA”应用体系捆绑终端升级;大小S双代言;CHIC创意爆破等一揽子工程,从而一举扭转被动跟随地位,催生出又一行业冠军品牌。

依上理论,阿依莲导入的“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”等战略,本质上是对系统力的打造,即“以模为先”;而创意性公关手法导入、店铺赢利模式导入等策略则是定点爆破,即“以式制胜”。

实战案例:

“冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力

一个人的格局和思想,决定其财富与成功;同样,一个品牌的系统基因决定其地位及远景。“冠军品牌竞争力模式”的核心内容是,以系统力准确统筹通路、定价、产品、营销、系统、文化、形象等要素的方式,保证品牌发展的准确性与系统性,既保证企业每个动作都沉淀为品牌价值,又实现无时间差地完成品牌体系构建与整合,从而将品牌“地基”完整、清晰、精确地描绘并构建出来,大大缩短品牌成长的时间。

正是由于“冠军品牌竞争力模式”的导入,令阿依莲高层非常清晰地知道,品牌自身的优势所在、缺失与软肋所在,应如何进一步查缺补漏,补齐短板等问题;也系统地规划出品牌应选择什么具体通路、定价、产品、营销、系统、文化及形象,实现了从以往靠直觉、凭经验,偏于模糊的感性决策,向有据可循、准确、系统的理性决策的转变。

以阿依莲竞争力模式中的“营销”体系为例,模式不仅清晰地规划了关键策略、重点市场、渠道模式,而且明确地给出了布局思路、拓展策略、激励策略等落地办法。

实施“品牌、产品、渠道三驾马车”战略——缔造驱动力

根据品牌斜坡理论,品牌、产品、渠道是品牌的核心三角,而且是品牌发展的驱动力,品牌是上行拉力,渠道是上行推力、而产品是载体,只有保证此三驾马车的前行力,才能保证整个系统的运转。因而,同步强化品牌、产品、渠道三驾马车驱动力是驱动系统、拉动品牌发展的解决之道。

品牌方面,通过调研,我们发现阿依莲的目标消费群是年龄在16到28岁之间的校园女生、都市上班族等,而且阿依莲粉色系的产品已然在消费群体中深入人心,利用“品牌定位识别系统”,我们为其准确地提出“纯美淑女,粉色王国”定位,做足淑女文章,做足粉色文章;同时,导入品牌工具——“品牌行销密码”,以最简练的方式为其解决了如何“打通品牌与产品的关联”、“品牌与消费者的关联”的长久难题。

产品方面,在提升阿依莲粉色淑女系列,确保粉色淑女系列的同时,阿依莲很好地执行了产品结构“球形化”的思路,即从风格上融入时尚系列,从品类上增加内衣、配饰等系列,从价位上拉宽价格带,从而最大限度覆盖消费群体,抢占市场份额,同时让产品足以支撑数百甚至上千平米大店的赢利,保证经销商赢利。

渠道方面,阿依莲制定以“商圈崛起”为核心的“深度营销”战略,以“大店扶持基金”、“种子选手项目”等模式,撬动全国代理商资源,快速贯彻“打造优势商圈”的思路,确立优势区域霸主地位,从而迅速开出了众多大店,这直接使得业绩得以成倍数成长,大幅领先于昔日的对手。

创意性公关手法导入——营造消费文化

从行业角度来说,阿依莲之前获得的市场业绩,是在淑女装品类高速发展的市场环境下,主要靠产品力而取得的,虽然单靠特质明显的产品,就令其在消费群体中深入人心,但客观上这也导致了品牌文化的缺失,特别是在阿依莲品牌亟需快速向上走的时候,这势必成为一大障碍。

因此,在考虑整体投入的前提下,以巧借力重实效的思路,阿依莲制定了以CHIC(中国国际服装服饰博览会)为平台的形象展示、“大小S”双代言及北大百年讲堂访谈秀为核心节点的文化活动:通过CHIC直观展示产品形象、终端形象、品牌形象,并打造行业地位及影响力;在同类品牌中率先导入“双代言策略”,以“大小S”联袂演出的形象,强劲推动淑女文化传播,奠定淑女文化倡导者地位。特别值得一提的是,选择在北京大学百年讲堂举办的“淑女文化大小S访谈秀”,不但以娱乐事件的方式传播阿依莲淑女文化,而且很

好地嫁接了百年讲堂深厚的历史底蕴及影响力,一度作为社会热点事件,引起广泛关注,迅速提升了品牌美誉度及文化认同。

店铺赢利模式导入——打造可复制赢利的工具

服饰品牌的崛起,主战场已不在央视,不在大众平面传媒,而是在终端。而大多数城市适合服饰业销售的焦点地段不超过1000米,店铺(专柜)资源有限。因而,各大牌都发起了“圈店运动”,这种对店铺资源的掠夺性占有,使得其竞争对手失去与其决战的战场,二三线品牌的生存空间进一步缩小。

目前而言,靠单个终端网点已无法抢占店铺资源,抢占资源最有效的办法,是通过多个店铺集群的方式,或利用大店效应挤占商圈,也即“决胜商圈”,然而开店的最终目的是赢利,“赢利商圈”方能实现“决胜商圈”,所以保证店铺的赢利及赢利可复制性,便成为品牌在各个区域市场是否存活、是否能够快速发展的决定因素。在推动阿依莲“商圈崛起”的同时,阿依莲匹配性地导入了店铺赢利模式,以清晰的模式帮助店铺解决运营中人、财、物、场等方面准确性与严密性的问题,从而实现盈利店铺的快速复制。