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20140325上午 全国新闻出版单位负责人及数字出版部门主任工作交流会速记稿

2014年全国新闻出版单位负责人及数字出版部门主任工作交流会

暨海峡两岸数字出版企业合作大会

会议时间:2014年4月25日上午

会议地点:国家教育行政学院

速记整理:海玉速记(137 **** ****)

会议内容:

主持人:

大家早上好!今天的大会由我来主持。今天的大会内容是数字出版新信息。首先有请上海故事会文化传媒有限公司总经理冯杰先生,题目是丰富数字产品,掌握转型主动,以热烈的掌声欢迎冯总给大家讲解!

冯杰:

尊敬的主持人,尊敬的来自全国出版的领导,同行,大家上午好!我是来自故事会的冯杰,今天的题目是丰富数字产品,掌握转型主动。

在讲这个问题的时候,我们考虑到基于这么一个现实,传统出版今后怎么样的转型发展,这样的背景。

大家知道,现代的信息传播技术高速的发达,赋予了信息更眩目的传播方式和读者更愉悦的消费体验并因此给传统出版市场带来了颠覆性改变,这种改变因资本市场的强大推动变得令人生畏。

读者的阅读习惯和阅读兴趣正在发生着深刻变化,数字阅读和免费阅读已成为新的阅读方式和阅读路径。船板出去尤其是大众出版的读者正在加速向新媒体分流。

期刊杂志的市场价值体系,在新的市场环境下面临着解体重构的巨大风险与挑战。

传统出版今天出现的问题,已经很难通过传统出版自身的调节来有效解决,表现出传统出版理念、盈利模式与产业形态很大程度上已不在适应眼下市场环境的变化。

传统出版如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化改造,通过新多媒体的形式,为社会提供个性化的阅读供服务,需要我们做出正确的思考。

思考:

来自两个方面,一个是观念上的思考,一个是路径上的思考。

观念上讲,数字技术对于信息传播的表现形态,作业方式和产业模式已产生重大而深远的影响,利用数字技术谋求转型发展是传统出版的战略选择,也是实现可持续发展的重要手段。

路径上讲,思考包含三个层面:第一层面,如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化处理,形成分类有序的内容数据库。

第二层面,如何根据读者个性化的阅读需求定植内容产品,通过网络与数字平台(互联网、移动互联网等)实现内容点对点的定向传播。

第三层面,如何建立读者阅读信息数据库,基于数据分析谋求销售环节的二或多次销售,并与传统出版经营平台翁向,提升传统出版精准营销能力。

这三个层面的思考也是体现出我们对传统出版在向数字转型发展的一些转型上的考虑。第一个考虑,我觉得就是内容的资源或资源的导向向品牌的导向进行转型。前面讲了在今后的阅读市场的发生巨大的前提下,影响力不在是出版内容本身,而是出版品牌。第二考虑的是传统出版功能朝向社会多元和服务转型。第三从传统出版企业的产品经营朝向版权经营去转型。

第一个层面解决的是传统媒体怎么进入的问题,第二个层面解决的是新媒体如何出去的问题。第三个层面,解决是传统媒体和新媒体营销体系之间整合运用的问题。

思考的目的在于如何多维度满足读者个性化阅读需求。无法提供差异化阅读服务,读者阅读就会发生转移,自身的传播价值就会因此而削弱。

举一个简单例子,故事会每月发表三百万左右,三百万读者购买故事会的时

候,不是对故事会整本内容所喜欢的,都有各自的个性的阅读需要,但是传统的出版的形式是无疑提供读者个性化阅读需要的服务。从道理上来说,三万个读者乘四至五,就是一千五百万,就有读者读当前的故事会,但是传统媒体无法提供一千五百万的杂志的。

传统媒体无法提供差异化阅读服务,原因并不在传统媒体承载的内容,主要是受传统媒体表现形式的局限。这种局限在现代技术高速发展的今天已经发生了重大的变革。

内容数据库建设和数字内容市场化应用是转型发展两种完全不同的诉求,前者只是将传统媒体内容转化为数字内容,将传统的书刊从仓库搬上了虚拟服务器;后者需要通过新媒体营销体系实现传统媒体转型的商业价值。

数字出版不是数字化的传统出版,是基于市场阅读需求变化而对内容技术市场进行全新整合的催生的一个全新的出版业态。这两者是对转型发展完全的不同诉求,更多应该是体现在后一个方面,我们的数字转型更多体现在后一个方面。我们把传统内容进行数字包装以后,实现了数据库以后,实现了数字产品以后,最终通过新媒体营销体系实现他的商业价值。

应对:

转型发展是一个过程,在资本市场没有完全放开的政策条件下,传统出版不能超越自身财务对风险的控制能力谋求急进式的转型发展。

在这个转型发展过程中,要坚守内容,因为我始终认为内容对于我们传统出版而言贯穿我们传统出版过去现在和未来的一个关键,如果放弃内容去追逐技术对我们传统出版是自我的割裂。

我们传统出版在转型发展过程中,应该考虑的是怎么样丰富数字产品,把握转型主动,多元化、渐进式推进转型发展。多元化渐进式应该是围绕自身内容的品牌建设。

在这些方面故事会公司做了一些努力,主要表现在这些方面:

1、网站运营

这是我们2005年10月份开了一个故事中国网,现在已经成为国内最具影响力和人气的故事网站,alexa排名七万名左右,获2010上海市期刊十佳网站称号。

旅游天地网,前面和李主任介绍,我们故事会公司下面还有其他几种杂志,旅游天地也是我们故事会旗下一本杂志。

《旅游天地》杂志观望网站,为旅游爱好者提供各种信息和服务,alexa排名八万名左右。

在网络社交平台上面,《旅游天地》微博粉丝数突破100万,位列国内旅游类期刊官方微博号榜首;故事会微信公众号粉丝数超过7万人。

2、数字出版

我们和日本SMART—EBOOK公司合作,完成《话说中国》全19卷数字版安卓应用。从97年开始在编辑,到2005年正式出齐,共19卷,加上书共20卷。

与方正合作,完成故事会自1963年创刊以来内容的数字转化,生成XML和EPUB格式数据文件,通过方正阿帕比等平台向外销售。

故事会中篇故事竞选APP应用去年年底上线,使公司原创APP数字出版产生达到6种。从2012年6月份开始做的。

故事会数字版安卓版在2013年12月开始的,读者扫描纸质刊物上的二维码,即可免费获得30天数字版阅读权限,做到纸媒与数媒、线上传播与线下阅读互动。

故事会安卓、苹果机WIN8平台应用,先后通过合作退出IOS应用,安卓客户端基于微信WIN8平台的应用。

3、数据库建设

先后有三个项目获得政府数字出版及文化发展基金扶持。

传统出版资源的多媒体完成及发布系统,2010年开始的。

基于二维码技术的传统书刊全媒体呈现及互动平台。

中华民族文化大系全媒体文化产品平台,中华民族文化大系是一套被纳入十二五工程的一个图书出版项目,项目开启的同时,也考虑到整个数据库的问题,这本书还是传承了我们对话说中国出版的理念,通过通俗易懂的方式为56个民族打造文化的名片。主要是涉及民族民间民俗,通过数据库的建设,在这些方面占领制高点。数据库的建设,整个数据库项目入选了2013年新闻出版改革发展项目库。

4、对外合作

互联网、移动互联网领域

先后和新浪无线、卓越、VIVA、中国移动阅读基地、中国天心天翼等合作,推出基于各大云计算平台的JAVA、彩信、WAP等多种形式手机阅读项目。

与搜狐合作,故事会在搜狐新闻客户端上的数字版订阅用户已超过700万。

先后与爱播吧、阳光新媒体公司等合作,完成公司出版图书音频录制过500小时,目前音频累计1000小时。

与龙源网合作,搞期刊的朋友都会知道龙源网,从09年5月开始和龙源网进行合作。

与新浪合作,是在2011年三月,我们是第一批来和新浪合作,而且形成一个特色的栏目,叫做微故事大赛,借助微博的平台扩大了故事会的影响力。现在微故事成为新浪为表原创文学的一个重要品牌。

与凤凰网合作首届凤凰网原创文学大赛,在凤凰网开辟故事专区,这是2013年的六月份。

去年开始,今年续签了这么一个合作,与北京电影学员、中国电影评论学会等合作,以唯一纸媒身份参与九分钟微电影锦标赛评审,已经完全产生传统出版的领域。

前面罗列了公司在这几年在数字转型探索发展过程中的一些做法,整个围绕着阅读市场的需求变化,在品牌的主导下,对内容和表现方式的一种创新,技术推动,内容和表现方法的一种创新。这只是我们做的一些工作,我相信更多的传统出版在转型发展过程中,都取得了非常卓有成效的成绩。

今天我还是希望借这个机会做一个呼吁,传统出版要转型,这是一个大势所趋,要转出产业规模,我觉得要光靠我们自身的努力还是不够的。因为当中有赖一双强有力的翅膀:一个翅膀是知识产权保护,怎么样在社会上形成一个全面的有效的或严密的一个知识产权的保护体系。大家知道版权是我们传统出版的核心,如果核心价值不负存在,在转型过程中我们和技术方、渠道方、平台方的合作是要丧失我们的话语权的。

第二个资本市场的放开,在参加2013年的搜狐的媒体伙伴年会上,央视的一个主持人叫郎永淳说过,以传统媒体人的身份来说,还是内容为王四个字,但是现在的信息传播的条件下,还要加四个字,技术推动。但是我认为任何和技术

关联度很紧密的产业市场风险就会加大,为什么?技术讲究是(待机)的覆盖,或待机的超越,很少讲待机传承。部分覆盖或全部覆盖另一个技术,另一个市场代表的市场就会全部被覆盖。任何的产业和技术发生关联,市场风险就会加大。但是我们传统出版的盈利模式是无疑支撑我们传统出版本身在数字转型发展过程中,高风险的投资行业领域支撑这样投资的技术投资的行为。

所以说我在设想如果资本市场在十五年或十五年更早的时间,对我们传统媒体能够开放的话,我个人认为,也不会形成传统出版和新媒体之间目前的格局。

结论:

转变观念,转型发展对传统出版而言已是当务之急,大势所趋,因此观念上我们不要妄自尊大。

觉得新媒体不值得一谈,不是传统的,不是主流的,这种观念上需要转变。所以说我们在观念上不能妄自尊大。

反过来说,任何问题都是正反两面,任何信息传播技术必须与其承载内容的结合才能实现商业价值,因此工作中我们不要妄自菲薄。我们传统做法在转型过程中两个,一个不要妄自尊大,一个不要妄自菲薄。在这个问题上我们不要学(咸丰朝)的“六不”总督,既不想着组织抵抗,也不通过外交去斡旋,最终被擒,客死他乡。在巨大的威胁面前,不战不和不守,不死,不降,不走。我们在传统出版面临巨大的市场的挑战面前不要不变应万变的方式。

新媒体内容真实性,权威性方面存在的不足确立了传统媒体的竞争优势,通过传统媒体转型的新媒体产品,能够帮助传统媒体在新形的个性化阅读市场上重塑自己主流媒体的地位。

这是我个人的一个理解,我们传统出版肩负着两种使命,一个是文化的传承,一个是文化的传播。我对这有一个不恰当的比喻,传承是魂,传播是体。如果只讲传承不讲传播,那就是魂不附体。如果讲传播不讲传承,这是失魂落魄。通过数字转型,通过数字运用能够给我们更多的想象和运作空间。

今天因为时间关系,在最后结束我和大家的汇报的时候,有一个生活的经验和大家分享一下。大家都知道,大家都排过队,当一个窗口排了很多的队伍,打开另一扇窗口的时候,第一个发生要求变化的是排在最后的人,因为他是压力最

大,最希望改变现状。排在前面的人可能觉得马上就到了,也不会转到另外一个窗口。最纠结是排在当中的人,左右迟疑的时候,最终发现两边都成为最后一个。

谢谢大家!

主持人:

下面进行大会数字出版新信息内容。

目前,我国数字出版进入全面转型发展时期,如何促进传统出版向数字出版转变,如何在数字出版方面获得实质性进展,就成了摆在新闻出版单位负责人和数字出版部门主任面前亟待解决的重要课题。为研究解决传统出版向数字出版转型所遇到的挑战和困难,了解掌握国际数字出版转型机遇、风险、技术、重组以及应对策略,2013年2月26日至3月9日,2014年2月28日至3月13日,第一批、第二批全国新闻出版单位负责人暨数字出版部门负责人赴美进行数字出版交流、学习、研讨、培训。在美期间,企鹅出版集团、哈勃柯林斯出版社、兰登书屋、爱思唯尔、等十位美国数字出版专家为中国同行进行了全方位的专业讲解。短短十几天的课程,学万了美国高校一年学的内容,课堂研修、交流讨论、实地考察紧密结合,与美国同行面对面的交流,使参加本次高级研修的中国同行了解了美国最新数字出版实际情况,获得了数字出版实际经验,为本单位的数字出版转型发展开阔了视野,明确了思路。非常辛苦,也收获丰硕。

首先有请北京交通大学出版社常务副社长孙秀翠介绍考察情况,大家欢迎!

孙秀翠:

尊敬的各位领导、专家,大家上午好!

前两天听了各位领导专家的汇报,感觉自己也受益匪浅,在此非常感谢中国新闻出版研究院的领导李大伟主任的信任,让我和知识产权的唐老师对美国之行数字业务培训的内容进行汇报。与大家一起分享自己的所见所闻与所思。

我今天汇报的内容是网络时代数字出版面临的机遇与挑战,数字出版的产品、

价格、渠道、促销战略。

这次培训的主办方纽约州立大学Suny培训中心邀请一些美国出版界的精英,介绍了各自所在出版领域所经历的变革,让我们全面了解了美国数字出版的演化过程以及如何促进传统出版向数字出版转变。

技术在变,客户在变,出版企业已有的内容资源获奖要开发的产品如何变,才能抓住客户、赢得市场,是我们要思考的问题。

数字出版工作是出版企业每个员工应考虑与行动的事,而不是某个具体部门的事。

二、网络时代数字出版面临的机遇与挑战

通过培训,自己深切的感受到了网络时代数字出版面临的机遇与挑战,主要表现在以下七个方面:

1、全球数字内容消费不断增长,传统媒体消费在不断萎缩。

从07年到2012年全球消费者在数字媒体内容和技术方面的消费支出平均增长率为15%。过去五年全球消费者在传统媒体上的消费仅上升了1%。

2013年,全球消费者在数字媒体内容和技术方面的消费支出又在2012年的基础上增长了11.9%。

数字媒体支出超过1000亿美元的国家由美国、中国、日本,美国仍然是世界上最大的数字媒体市场。

2012年,美国消费者在数字媒体内容和技术方面的消费者支出增长了7.1%,达到1587.9亿美元。

这张图是普华永道的预测,2017年,全球娱乐与媒体的内容消费上,数字内容的消费该达到47%,实体的消费会下降到53%。

在07年到2012年期间,金砖四国是数字媒体支出增长最快的国家。2012恩年俄罗斯增长最快,增长率为18.2%,紧随其后的是巴西、印度和中国。

2017年,我国将超越美国成为全球最大的数字媒体市场。

2012年,在人均数字媒体化肥超过800美元的数字媒体技术市场中,排列前三的国家一次是韩国、日本和澳大利亚,这三个国家是全球数字媒体使用最多的国家。

这张图是中国和美国人化肥在阅读纸质书、听收音机、看电视使用互联网/移动互联网的时间所占比例对比情况,中国和美国互联网/移动互联网的时间比例是55%:38%。

2、消费者媒体习惯正在不断改变变化着的

消费者希望可以在任何设备商随时随地访问内容,手机和平板电脑的媒体消费正在迅速增长,而其他媒体渠道都停止或下降。

2013年,平均每天花在数字化媒体的时间(网络、手机)已经超过看电视的时间。

3、互联网/移动/的飞速发展给出版业带来了巨大冲击

从美国出版业的收入变化情况,可以看出互联网/移动互联网的非组发展,给出版业带来了巨大的冲击,互联网的扩展已使美国出版业研究迷失了方向。那么我国出版社业怎么划界互联网/移动互联网的发展给出版业带来巨大冲击呢?

与美国出版业收入整体呈现下降趋势形成鲜明对比的是,从08年到2012年美国电子书销售额一直在高速增长。

4、出版企业从传统转型到数字出版,将会面临更多的竞争对手

出版企业从传统转型到数字出版时,必须要考虑新的竞争对手,如新闻期刊的平台转型为多媒体平板,那么其竞争对手不再只是同样做新闻期刊出版的公司,而是消耗平板用户时间和专注度的所有应用。

在美国,平板用户消耗时间最多的是看电视听音乐,占据了25%的时间,其次是社交占18%,网页浏览占14%等,阅读只是占据了6%。因此,出版企业必须调整竞争策略,与这些应用争夺市场。

2013年,中国有2.61亿智能手机和平板电脑用户,占全球24%五,这为我国数字出版发展奠定了良好的基础。

下面这副图2010年1月2013年4月1中国和世界智能手机、平板电脑用户的对比。

5、互联网/移动互联网以及数字内容的特点,给数字出版企业构建以客户为核心的个性化服务营销体系提供了难得的发展机遇

互联网的特点,互联网加速了信息创建、访问和传输的速度,互联网使人与

人、组织与组织之间连接了起来,使任何人都可以创建和发布内容,这极大地丰富了数字出版物。

数字内容的特点,数字内容不在首先与游行包装、固定的出版时间,访问方式多样,信息量大,并且可以根据情景、位置和个人喜好的不同而对内容进行充足。

6、数字时代的技术信息变化很大,需要随时准备迎接新的变化,需要不断的从新开始。

7、我国图书市场增长稳定,数字出版市场前景广阔。

我国图书市场保持着每年平均10%的增长率,而欧美的图书市场从09年开始基本没有任何增长,甚至出现了负增长。

下面这副图比较清晰的展示了中国和欧美图书市场图书增长的一个对比情况。目前形式是中国的图书市场仍然以99%仍然是实体图书。

三、网络时代数字出版的产品战略

1、以满足不同客户需求为核心,生产不同层次的产品

数字出版应以满足客户需求为核心,在传统出版时代,难以针对不同客户制作不同层次的产品。数字出版时代,先进的技术使得这种按需生产成为可能,因此出版企业应该尽量满足不同客户的个性化需求。

数字出版时代,出版企业应该关注客户的反馈,如Johe Wiley出版商以前着重于书籍内容与产品,比较少关注学生及学校使用书籍的效果和反馈,而现在内容与效果并重,不仅开发书籍产品业提供服务。

这副图是美国纽约时报的四种数字产品。

2、契合不同产品的特点,实行不同的出版方式

教材、参考书、学术专著、工具书、音像制品等是现阶段多数出版企业经营的主要产品,这些产品都具有不同的特征,出版企业应根据产品的自身特点采取不同的出版方式,使得美中产品都能以最为合适的形式出版,从而获得最大效益。

教材老师和学生仍习惯使用纸质教材,对于教材的出版应仍以纸质教材为主,同时配以课程相关的数字资源,建立在线教育平台,即以教材中的知识结点为主,并提供配套的参考资料库、试题库、课件、视频等的网络教学平台,达到方便学

生学习,帮助老师备课的效果。

专著的出版方式。专著也是出版企业的一类重要产品。由于专著的读者群较窄,且定价较高,使得专著的发行数量受限。然而,仍是一部分客户愿意并需要阅读专著。根据这一情况,出版企业应出版少量的纸质专著,并将的大量专著电子化,以价格较低的电子书的形式通过自建的数字平台或其他网站进行销售,这既降低了出版企业,又满足了对专著油需求的客户的需求,还可以成为出版社一个长期的利润生长点。

这是百科全书,也是数字出版时代发展的一个趋势。

3、深入挖掘产品的内容,打造拳头产品

对于产办企业而言,产品的内容生产则是其基本功能基右矢所在;对数字产品本身而言,内容是其核心价值;因此,出版企业应突出其产品的内容特色,并保证其产品内容的质量,与同类产品形成差异化竞争。刚才冯总做了很详细的报告。

首先,出版企业应将重点发展的优势领域做强做大。长期以来,出版企业都形成了重点发展的优势领域。出版企业的每个选题,都应紧紧围绕其确定的重点发展的优势领域选题,力争将岂有是领域做强做大,形成拳头产品。

其次,出版企业应深度加工岂有是领域的特色资源,满足网络时代客户个性化需求。因此,出版企业可以依托岂有是领域,对所拥有的特色资源进行深入加工,并融入包括声音、flash等在内的多媒体表现形式,建立面向特定客户群的知识库,以满足客户的深层需求。

4、充分利用网络业界、作者及读者的最新动态,寻找潜在的商机。

出版企业应开始思考数字优先,象《金融时报》总编辑莱昂内尔·巴伯在2013年10月所说,“未来,我们的实体内容将从网络产品内容中产生,并不是网络产品从实体内容生成”。

考虑多平台的数字优先,BBC就是一个比较好的例子,在我们昨天下午的讨论里,也有领导提到了一个产品在多个平台上进行发布的情况。比较形象的展现了一个数字产品的多元化的特点。

5恩、提供可供选择的多种格式数字出版物,满足不同客户的各种阅读器都能顺利阅读的要求

就目前的形式来看,我们这块有非常多的数字出版物,也有各种不同的阅读器,作为出版企业,我们不可能要求客户在他的电脑或平板电脑、智能手机安装各种阅读器,这样会增加客户设备的负担。因此我们还是要提供多种格式的数字出版物供客户进行选择。

6、教材类图书应由静态相以知识单位为组织的多媒体图书转型

在我们培训学习中,他们对教材方式类发生了非常大的变化,展示了个性化教学的模式。

四、网络时代数字出版的价格战略

1、新型收入模式不断浮现,数字出版盈利模式快速演化着

美国数字出版收入模式有六种,订阅、广告赞助、捆绑销售、手机,还有两种不同形式的电子商务模式。这在我们目前的企业的运作模式中也都有不同程度的体现。

2、糅合多种定价策略,差异化定价产品

数字产品的价格会直接影响消费者的购买行为,进一步影响产品的发行量,最终关系到出版社的盈利水平。

出版企业应针对不同性质的产品,制订差异化的价格策略

高价策略,对于某些具有特定价值、市场潜力和品牌效应的数字产品,出版企业可以采取较高的定价和折扣

低价策略,同类竞争激烈的数字产品

捆绑定价策略,出版企业目前较为常用的定价策略,将纸质的教材与相关的电子课程资源进行捆绑销售

会员制订价策略,出版企业允许购买本社数字产品达到一定金额或次数的客户成为会员,从而获得比普通客户更低的价格获得更多的数字产品、相关资源及服务。

五、网络时代数字出版的

与传统出版物不同,数字出版物自身的特点决定了数字出版物的销售渠道应以网络渠道为主,出版企业在发展数字出版时应整合多种销售渠道,扩大产品策

略。

除了实体的分销渠道和自建的数字销售平台,可供出版企业选择的网络销售渠道主要有大型综合性零售商渠道、运营商渠道、移动终端渠道、迷糊网站渠道和在线分享文档平台五种。

大型综合性零售商渠道,主要以亚马逊、当当网等B2C商城为代表。

运营商渠道,指出版企业与运营商充分合作,用短信等各种形式将其产品相关的资讯发到客户的手机上或推出“点读书”,手机小说和有声读物等,带动数字出版物的销售。

移动终端渠道,是由技术提供商生产的销售数字出版物的一个重要渠道,典型的移动终端有汉王等。

门户网站渠道,这类渠道主要是指知名网站合作销售本社的数字产品。象出版可以与新浪、网易等著名网站打造一系列产品。

在线分享文档平台,目前只有少数出版企业尝试使用这类渠道销售产品。

六、网络时代数字出版的促销策略

若干出版企业拟在竞争激烈的数字出版市场中强占一席之地,就应融合多种促销方式,向客户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售、促成消费增长的目的。

广告促销,这次学习中我们了解到美国同行已广泛使用网站、电子邮件、在线广告、博客以及Facebook、Twitter等社会媒体网站开展促销活动。

秒杀也是一种成本可控的非常有效的广告促销方式。

营业推广:常见形式有卖场推销、打折特价、赠送礼品、成为VIP等。

公共关系:出版企业应该积极开展公共活动,举办各种讲座、比赛等活动,宣传自身形象并推广相关数字出版物。也可以就自己专长的领域开展各种会议,对该领域的教师进行培训,并借助各种媒体进行推广与宣传,树立自身形象的口碑,提高客户的重视度。

网站推广:以互联网为主要手段进行的,实现方式主要有:搜索引擎注册,建立连接的方式,发送电子邮件方式。

以上对网络时代数字出版的产品战略、价格战略、销售战略以及渠道策略做

了一个汇报,从美国电子书不断增长的趋势来看,我们这快也应该认真思考数字出版的销售战略以及盈利模式,从现在做起,迎接数字出版的挑战。

我的汇报就到这里,谢谢大家!

主持人:

感谢孙社长,从大量的演讲内容里,尽可能的提炼给大家做了精要的汇报和介绍。

下面我们请唐学贵介绍考察情况,大家欢迎!

唐学贵:

大家上午好!大家辛苦了,听了一两天的会议。

非常高兴能在这个机会代表我们2014赴美数字出版交流学习班的同学们和大家分享我们的学习成果。

我们是2月28日去的,3月13日回来的,短短十几天的时间,我们有很大的收获,尽管马航让我们很闹心,但在纽约学习之间,很好的安排了我们的学习和生活。很多同学利用学习之余,看了NBA,看了妈妈咪呀,利用下午放学的时间,我们参观博物馆等等。切身的感受美国这种文化,应该说感谢主办方,感谢大伟团长,非常非常的愉快,而且收获极大。

按照大伟主任的交代,我和孙主任对我们的学习成果对大家进行分享,之前有一个分工,孙社长主要从图书的生产、营销战略方面进行将说,我把其他的内容进行了归纳,稍微有一些零散,我有一个变字从头至尾串在一起,所以我的题目是出版业迈向数字化的成功之路。

目前是:整体感受,为什么要变?我们的美国同行如何在变?

培训的整体感受就是变,切身的说,我们从头至尾听了这么课,感受到很多的变化,大到思维上的,观念上的,战略布局上的,小到我们的执行层面上的一些变化,我们的管理方面,营销方面,包括关注数字版权等等都在发生一些变化。

不仅要问,为什么要变?因为我们不得不变。因为有这么几项切实的一些变

化:

不断涌现的技术变革,特别是移动互联网飞速发展对于我们深深改造了我们的生活。正因为技术变革,消费者行为发生了巨大变化。我们很多行为方式不象过去那么传统。媒体行业正在发生变化,过去一百年传统的媒体行业的一种模式正在发生变化,同时我们原有的商业模式不适应现在的发展。

我们看一组数据,这是移动互联网的世界,截至2014年1月,全球人口已达72亿,并且还在不断增长,其中77%的人依靠移动设备实现互联,2024年,全球人口预计达到80亿,其中将有90%的人依靠移动设备互联。

中国移动通信设备95%拥有手机,37%的拥有智能手机。这是我们深深受移动互联网的影响。同时改变了我们消费者的习惯。在其他媒体停滞不前手机和平板电脑的阅读两,迅速的增长。

2013年,人们对数字媒体(互联网、手机等)的日均访问时间首次超过了看电视的时间,其他媒体渠道或是停滞不前或是走下坡路,而手机和平板电脑的媒体消费却在迅速增长。

2014年消费者在数字媒体上的花费预计将超速纸媒,人们现在从网络上获得免费信息将有很多一部分转为收费,更多杂志的数字版本阅读量将超过其纸质版,所有内容都可在手机上轻松浏览,多功能设备将会取代单一电子阅读器,数字出版网上的产品广告将会实现一键购买功能。

媒体行业在这些变化中又发生了什么变化,主要是以下四点:

数码不断替代纸媒,同时数字媒体和纸媒脱网,通过碎片化的手段。同时消费者决定内容,不象过去编辑决定一切了内容。订阅方面更多选择性选择,因为数字时代可以打勾。

过去一百年我们的商业模式,对传统媒体来说,应该是非常的传统,首先要有创意。我们的策划到生产发行管理,依靠我们的三架马车,进行收入。

说了这么多,就要变。世界上唯一不变的变化本身,关键看我们如何应对变化。

看看美国同行怎么进行改变,我把内容穿插在其中,尽量的原汁原味的把这快内容展现给大家。

数字化思维,客户为中心,商业模式上创新,管理上创新,数字版权。

1、数字化

为什么作为第一点,整个行业正在进行转型升级,其实美国数字化进城一直再继续,并没有完成,只是走在我们前面,我们需要学习。

讲这一点最大的必要性加强我们的信心,我们必须朝着这一条路走,数字化势在必行。

根据美国出版商协会的调查数据现实,据美国出版商协会和尼尔森研究数据显示,2011年电子书占到美国图书市场17.5%;2012年上升到23.5%;2013年电子书已经占到整个市场的30%。兰登书屋、哈珀柯林斯等多家知名的出版社也早早涉足图书数字出版领域,开发应用软件或电子书。教科书、专著、工具书、参考书等类型图书的出版方式发生了变化。

数字化建立我们自己数字化的战略,只有在这个战略下工作才有名有实。

数字化战略,有几个方面:产品,我们要打造什么样的产品,那几类产品,购置我们的硬件,开发我们的软件,同时注重数字版权。进行必要的财务管理,这是完全的数字化战略组合。

在这个时代中,我们纸媒体如何变革?如何实现数字化战略呢?

老师们也和我们说了一些数字化的战略实例,我更多想和大家分享的一个解决问题的思路和方法,为什么?每个出版社都有自己数字化的转型的经验,但是从我们出版社自己的经验,我个人感觉我们走的过程中,很盲目,不知道如何下手,进行数字化战略转型的过程中,到底怎么作,提供了解决问题的思路和方法,愿意和大家分享。

这是一个只是领域的三个过程,理解与探究,优化和执行,想象与延伸。

灰色区域的一头雾水,理解和探究,我们在做我们的决策的时候,我们一头雾水,不知道该怎么做,我们应该怎么做?解决一些实际的问题,就是下面说的另外一个问题,以顾客为中心的,首先要了解,我们的顾客愿意花钱得到什么?他们愿意要买什么,他们要得到什么?用怎样的经济指标衡量?谁是我们真正的竞争对手,这些问题要理清楚了,建立我们做这个事情的前提。

顾客愿意花钱做什么,在美国,会通过谷歌得到搜索信息,通过苹果可以得到娱乐的东西,通过亚马逊交易,通过Facebook进行社交,可以联系。

我们真正的竞争是什么?通过这张图,我们每个人生活习惯,每天上网只有

6%左右的人在进行阅读,大量的被其他板块战区。这样我们真正的竞争在于什么?在于吸引大家的注意力,因为他只有6%的时间在阅读上,我们要真正做好我们自己的事情,做好内容,做好我们的产品,这样才能吸引有限的阅读时间。

解决上述问题,要了解我们的顾客花钱愿意做什么,我们真正的竞争对手做什么,可以借助市场机构,得到我们需要的。通过第三方的数据接口的工具容易得到一些数据。

第一个阶段,一头雾水。不知道怎么做的时候,分析刚才的方法,问自己几个问题,问完之后应该考虑,我们自己有什么,我们对于顾客来说,我们自身有什么样的优势,什么是独特的?哪些能起作用,哪些是徒劳的。基于数据我们能做什么,恰当的模式是什么,哪些是我们应该停掉的,不应该做的。

在这个片断里,通过我们自己独特的东西,和顾客需要的东西对接,这样才具备我们前进,才能带来未来的希望。

第二阶段,一线希望,想象和延伸,通过前面的了解顾客的需要,同时知道我们的优势,把产品继续往前推进,做好的过程中。

下一步能够做什么?需要什么样的文化和组织架构,促进我们的发展,提升什么样的能力等等,在这个阶段解决之后,我们所有的就迈向了无限的光明。

举一个例子,美国拥有大量的智能手机,但是拥有智能手机并不代表着要消费内容,这是一个统计数据,美国51.6%的成年人拥有智能手机,但是不看电子书的达到了63.5%。

什么意思呢?拥有了智能手机,并没有去分享或购买相应的内容。我们很多出版社自欺欺人我们和读者有更紧密的联系,其实不然,我们还差了很多,我们和读者隔了很远。通过这个图,我们到底能做什么呢?一个方面,我的体会要吸引读者,第二个方面我们更多从自身的内容出发,做好我们自己的事情。

在这种情况之下,我们还需要建构一个什么样的文化和结构,有利于我们事业的发展呢?这是一个未来文化产业也在转,很多单位也都在转,很多未来的项目可能都会纷纷组建一些公司,搭建一个合理的架构,去运营。

上面讲的是一个思维的方法,思考的方法,不一定受用,我愿意和大家分享。我们在解决这些问题的时候,到底应该科学的怎么做?

总结一点,在数字化的过程中,我们要经得起失败。

在数字化转型中,我们要经得起失败。尝试过,也失败过。没关系。再努力,再失败。失败也会有进步。

2、客户为中心

我们自己在做自己的事情时,决定我们内容的时候,有没有以客户为中心?是自己拍脑袋出来的,还是真的做了一些市场调研。

以客户中心,了解客户真正的需求,在这个内容下,重点介绍老师讲非常精采的内容,大数据条件下的市场调研。

主要关注几个问题,如何获取有效信息,那些是有效信息,是怎么用这些信息。

如何获取有效信息?可以通过如下几个方面,首先是社会分析工具,通过一些社交平台,还有一些终结咨询中心,我们可以和他们购买,或免费得到一些数据分析信息,比如人口信息、心理学信息。

第二,通过网站搜索引擎优化,大家可能有经验,可以得到。通过浏览器或APP,得到信息。

如何获得有效信息,传统的东西调查问卷等等,市场的细分等等,现在用的比较多是第三方的信息,出版业来说,见到真正有用的信息还不是很多。

和大家分享一张表,在美国谷歌老大,在中国是百度。

第二个问题我们需要什么样的消费数据?这里有一个例子,对于我们图书销售来说,从这些平台上可以得到一些有效的信息,Facebook,谷歌得到一些信息等等。

对于图书销售来说,非常有效的各类信息,我们大到整个世界,其次是出版行业,消费者,这些信息对我们非常有用的。

整个世界里我们要理解一些当前的适时信息等等,从商业机构得到一些数据。我们要了解整个行业,了解某个作者或出版社的信息,对于消费者来说,要了解某些特定群体信息等等。

有了信息之后,我们如何去用?在以消费者为中心,顾客为中心的前提下,我们要了解顾客是谁?他在什么时候什么地方产生什么需求,我们怎么满足?这个前提下我们打造一些产品,我们要通过营销手段去销售这些产品。

我们单位比如新搭建一个部门做一个项目,或搞基建等等,前期都要做可行性研究报告,实话实说很多东西不太深刻,没有把市场调查太重视,或做事做好。

3、商业模式创新

三个方面:盈利模式,研发模式,开放获取

我们新的盈利模式里,数字订阅不说了,和纸媒体基本模型差不多。计量收费,可能很多嘉宾说到了,可能前面有免费的读一段,吸引了之后进行收费。额外服务,推荐费。

微支付,来源于富媒体起来流行的,是对一些小数额的内容进行微支付,这是他们非常流行的,小但多。

还有一些盈利模式,先时抢购、限时促销等等都是我们未来可以借用的盈利模式。

图书馆可以进行授权或销售,可以通过复制一份给一份钱。通过阅读可以进行授权,可以多次使用。借阅按次收费。

对于传统广告来说,但是对于传统广告移动互联网时代也是不一样的。2014年美国在数字设备上的广告花费将增长15.7%,达到426亿美元。2014年美国数字广告将会增长,台式机上的广告收入将维持在331亿美元,手机上广告收入将增长56%,达到149亿美元,2015年台式机上的广告收入将继续原地踏步于320亿美元,手机上的广告收入将再度上扬,达到212亿美元。

尽管是广告,但是我们移动互联网时代已经发生了变化,未来我们做广告,怎么去做?

研发模式:

选择一个合理的研发模式,我们做一个项目的时候,到底要选择什么样的研发模式,几项可以根据我们每个单位每个企业的实际需求出发,结合我们自己的实际要求选择不同的模式。

长期的研发,对于这种模式来说,费时昂贵,但这是你的产权。外包,见效快,但也很贵。跟风模仿,实验,合作伙伴,开放式创新是目前非常流行的一种研发模式,也很快,化肥不要很高,带来唯一的问题就是所有权比较小。

开放获取

两家全球巨大的期刊社出版社都来给我们讲课了,都说了开放获取,文章可普遍地通过互联网公开查阅。著作权仍归作者所有|创作共有;出版费用是在出版前由作者或者研究基金支付,读者不用对被收集文章支付订阅费,作者付费约3000美元,政府,机构和大学正在研究自己的开放获取政策和规定,使开放获取出版获得资助。

这种模式从03、04年开始了,满足于我们很多的作者,我们论文发表者,在期刊发表论文时社会上看不到,没有更多消费者所熟知,他们选择这种方式,最后免费向社会开放。

我们当时问了一个问题,这本期刊卖给图书馆,难道就不收钱了吗?实际上在期刊查找一些不是开放获取的文章,虽然有开放获取的文章,也有非免费的文章,所以期刊卖给图书馆一样收钱。针对这种政策,学校也制订政策。

商业模式创新,整体来说创新方法小的建议,不要闭门造车,很多时候是派脑袋。不要等待什么都确定了才能出售,只有一定风险的时候才能带来收益。其他同行未必是正确的,跟风模仿有很大的风险,早期即开始运用工具。当然创新也有风险。

4、管理创新

管理创新体会最深刻的两点,我们怎么样打造一个团队,怎么应用顾客需求和价值的方式。

怎么管理创新,尤其是传统出版向数字出版转型过程中,怎么组建团队,很多的出版社在交流,我们新的数字出版部门和传统的编辑之间是有一些冲突,或不和谐的地方,怎么样组建一个团队,打造我们完整的数字化任务呢?

第一,我们所有的任务,新的一个部门围绕客户为中心做产品。怎么组建这个部门呢?专家给出了一个建议,应该是由不同部门的后起之秀参与进来,真真正正喜欢这个事情,能够做好这个事情,愿意为这个事情去做的人在一起组建一个部门,有专职的,同时也有简直的,执行这个部门。

这样的话,来自不同部门的人,打破一个传统的思维模式,老实说,领导决策,下面人来执行。少了下面很多人的思维。这样的话,通过后起之秀组成的团

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