慈善捐赠公司治理与股东财富
慈善捐赠、公司治理与股东财富
郑杲娉1徐永新21
(清华大学经济管理学院长江商学院)
摘要近些年来，越来越多的企业开始从事慈善捐赠，而企业这种“利他主义”行为会给股东财富带来何种影响却始终没有得到回答。通过研究2008年汶川
地震后中国上市公司的捐赠行为，本文发现：不论从短期还是从长期来看，累计超
额回报率均和捐赠排名正相关，表明了慈善捐赠能够提升股东财富；而对于成长性
高的公司而言，其捐款的机会成本较高，企业的捐赠活动降低了股东财富。更为重
要的是，慈善捐赠对于股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机构持股的公
司中，说明只有有效的公司治理机制才能够确保企业做出最大化股东财富的捐赠行
为。本文的发现为更好地评价企业慈善捐赠行为、规范企业慈善捐赠活动提供了一
定的经验支持。
关键词慈善捐赠；股东财富；公司治理；利他主义；汶川地震
引言
中国是一个深受自然灾害影响的国家。2仅2010年上半年，全国自然灾害受灾人口就达2.5亿人（次），因灾死亡3514人，失踪486人，因灾直接经济损失2113.9亿元。3而随着我国经济的发展，对于自然灾害的应对不再仅仅由政府部门独力支撑，越来越多的企业也开始投身到慈善捐赠活动中去。4企业从事这种“利他主义”行为会给自身的股东财富带来何种影响？同时，公司治理又在这个过程中扮演了什么样的角色？本文将利用2008年汶川地震后上市公司的捐款数据，对这些问题给予初步解答。
近些年来，学术界越来越多地开始关注企业“利他主义”行为（杨春学，2001；叶航、汪丁丁、罗卫东，2005），其中绝大多数研究都把焦点放在了企业捐赠的决定因素上面（山立威等，2008；黄敏学等，2008；游士兵、黄柄南，2009；贾明、张喆，2010），而缺少对相关经济后果的研究。从直观上来看，企业通过慈善捐赠将公司的资源（通常为现金）无偿赠予他人，将直接导致公司资源的减少，给股东带来损失。而上述影响对于高成长性公司而言，可能更加严重，因为减少的资源原本可以带给公司更多的未来收益（Denis和Sibilkov，2010）。再加上我国公司的治理水平参差不齐（李维安、李滨，2008），慈善捐赠很可能被内部人操纵、损害股东价值。但同时，慈善捐赠也可能会给股东带来财富的增加：一方面，慈善捐赠能够提高企业的媒体曝光度，起到广告的效果（Brown等2006；山立威等，2008），另一方面，帮助政府进行灾难救援，将改善企业和政府的关系，从长远来看将带给企业更多的发展空间（张建军、张志学，2005；贾明、张喆，2010）。因此，在我国转型经济背景下，慈善捐赠究竟对于股东财富有何影响，是一个迫切需要回答的实证问题。
通过研究2008年汶川地震后中国上市公司的捐赠行为，本文发现，不论采用OLS回归模型还是固定效应回归模型，累计超额回报率均和捐赠排名正相关，和捐赠公司的成长性负相关，且累计超额回报率与捐赠排名的正相关关系随着时间推移而逐渐加强。在控制了所有
1郑杲娉，清华大学经济管理学院会计系，E-mail：gaopingzh@https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,；徐永新，长江商学院，E-mail：yxxu@https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,。
2根据国务院办公厅2007年印发的《国家综合减灾“十一五”规划》显示，我国“70%以上的城市、50%以上的人口分布在气象、地震、地质和海洋等自然灾害严重的地区”；“近15年来，我国平均每年因各类自然灾害造成约3亿人（次）受灾，倒塌房屋约300万间，紧急转移安置人口约800万人，直接经济损失近2000亿元”。资料来源：https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,/newscenter/2007-08/14/content_6530351.htm。
3资料来源：https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,/jrzg/2010-07/08/content_1649088.htm。
4资料来源：https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,/news/newsshow.asp?id=3382。
权性质、捐赠方式、是否多地上市等因素之后上述关系仍然存在。更为重要的是，慈善捐赠对于股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机构持股的公司中，说明了只有有效的公司治理机制才能够确保企业做出最大化股东财富的捐赠行为。
本文的主要贡献体现在如下三个方面。首先，本文补充了前人“利他主义”行为研究中对于经济后果研究的缺失，将企业的慈善捐赠和股东财富联系起来，再次印证了企业从自身利益角度出发进行慈善捐赠的猜想，有助于投资者更好的评价企业慈善捐赠行为。其次，如何增加股东财富是学术界和实务界长久以来普遍关心的重大问题，本文的发现也为公司实现股东财富的增加提出了一条新的思路。最后，慈善捐赠需要一定的制度安排才能最大程度地实现其社会价值（Cooter和Broughman，2005），而高水平的公司治理是慈善捐赠提升股东财富的必要条件。本文的发现也为监管者提升公司治理水平、规范企业慈善捐赠活动，提供了一定的经验支持。
本文结构如下：第一节回顾了相关文献并提出假说，第二节介绍了研究设计和数据样本，第三节讨论了相关的实证结果，第四节对主要实证结果进行了稳健性检验，最后一节总结实证发现和政策涵义。
一、文献回顾与假说推导
以往研究发现，利他主义（Altruism）、利己主义（Self-interest）和社会（或自我）形象均会影响个人行为（Benabou和Tirole, 2006）。因此，个人的慈善捐赠行为可能单纯是由利他主义动机所驱动的。但如Cooter和Broughman （2005）指出的那样，利他主义不是影响慈善捐赠的唯一因素：虽然人们可能愿意进行慈善捐赠，但仍需要一定的条件对其行为进行激励和约束。如Harbaugh（1998）通过构建模型，描述了声望偏好如何影响慈善捐赠行为。
企业不同于个人之处在于企业是追求利润的，没有利润就没有企业的存在空间。因此，当企业进行慈善捐赠时，可能就会更多的从经济方面进行考虑（Schwartz，1968；Navarro，1988；Petrovits，2006）。研究发现，当公司参与慈善捐赠时，捐赠活动带来的广告效应是企业决定捐赠水平的一个重要因素。如Strahilevitz和Myers（1998）、Strahilevitz（1999）均发现慈善捐赠具有促销的作用。而Brown等（2006）发现，广告投入越多的公司捐赠金额也越多，暗示了公司管理层为了股东利益而理性捐赠。山立威等（2008）也发现和消费者直接相关的公司进行慈善捐赠的水平更高。除了广告效应，Godfrey（2005）还提出，当公司进行慈善捐赠时，公司可以产生道德资本（Moral Capital）从而使股东收益。
企业的活动还受其经营环境的影响（Brammer和Millington，2004），一个重要的环境因素就是政治环境（Fisman，2001；Faccio，2006；Faccio等，2006）。在我国制度背景下，政治关系对于企业经营十分重要（张建军、张志学，2005；Fan等2007；潘越等，2009；罗党论、刘晓龙，2009）。因此我国企业在进行慈善捐赠活动时，可能也考虑到了政治方面的影响（Detomasi，2008）。比如，Zhang等（2009）发现国有企业的地震捐款要低于民营企业，暗示了所有权性质可能会影响企业的捐赠行为。贾明、张喆（2010）也发现，具有政治关联的上市公司更倾向于进行慈善捐赠。
从文献中我们可以看出，慈善捐赠一方面可以给企业带来广告效应或者道德资本（Moral Capital），另一方面，可以帮助企业构建政治关联，为企业带来长远发展的空间。而慈善捐赠排名越高，公司能够从上述方面获得的好处就越多，也就更有可能带来股东财富的增加。由此我们提出假说1：5
假说1：公司捐赠排名越高，累计超额回报率就越高。
有效的公司治理机制，能够促使公司做出最大化股东财富的决策（La Porta 等，2000）。
5 稳健性检验中，本文使用两个指标——“捐款总额的自然对数”和“捐款总额/总资产”替代上市公司的捐款排名，结果不变。
大股东绝对控制往往导致“一股独大”，造成公司治理机制的失效，使得公司的投资决策背离股东利益（柳建华等，2008；贺建刚等，2010）。如高雷、宋顺林（2008）发现，大股东可能会通过关联交易帮助上市公司从事盈余管理活动，损害其他股东利益。对大股东绝对控股的公司而言，其慈善捐赠行为可能并没从股东财富最大化出发，最终导致慈善捐赠排名和累计超额回报率无关。机构投资者能够有效提高公司治理水平（李维安、李滨，2008）。因此，对机构持股的公司而言，其慈善捐赠活动受到了较好的监督，捐赠排名也就更有可能和股东财富正相关。由此我们提出如下假说：
假说1a：慈善排名和累计超额回报率的正相关关系主要发生在大股东非绝对控股的公司中。
假说1b：慈善排名和累计超额回报率的正相关关系主要发生在机构持股的公司中。
慈善捐赠在给股东带来财富增加的同时，往往伴随着大量资源的流失，因此其成本也不容忽视。已有文献表明，公司需要现金满足其成长性需求（Opler等，1999），从而现金对高成长性公司的股东来说价值也更高（Denis和Sibilkov，2010）。同样地，当高成长性公司将大量资源投入到慈善活动中时，势必也会对股东财富造成很大的损失。由此我们提出假说2：假说2：公司成长性越高，累计超额回报率就越低。
值得注意的是，鉴于慈善捐赠对于高成长性公司的股东而言成本过高，公司管理层应该不选择进行慈善捐赠。但委托代理问题的存在使得管理层可能不顾股东利益，采取机会主义行为（Jensen和Meckling，1976；Jensen，1986）。上述分析也得到了相关实证证据的支持：Boatsman和Gupta（1996）发现企业的捐赠和边际税率之间显著负相关，暗示了企业在进行捐赠活动时可能存在委托代理问题；Brown等（2006）发现董事会规模越大，公司的捐赠越多，而债权人能够有效地减少企业的捐赠水平，再次表明了公司治理对于企业慈善捐赠活动具有重大影响。
二、研究设计和样本
我们收集了2008年“5.12”汶川大地震后进行相关捐款的上市公司数据共364条，时间从2008年5月12日到2008年6月24日。数据来源自上海证券交易所、深圳证券交易所网站的公司公告（236个样本），以及新浪网相关新闻（128个样本）。6本文的数据和前人研究（山立威等，2008）保持了较高的可比性。7当公司公告和新浪新闻同时披露相关信息时，我们以公司公告为准（114个样本）。值得注意的是，由于部分上市公司在捐赠的过程中存在多次捐赠的情况，而多次捐赠将使得我们难以准确衡量捐赠对于股东财富的影响，因此，本文所使用的样本为仅进行过一次捐赠的上市公司。
现有国外关于企业捐赠的实证研究都广泛存在内生性问题（Navarro，1988；Brown等，2006），而本文使用“5.12”地震这个外生冲击来研究企业的慈善捐赠问题，将部分地克服不可观测的因素（如，税收）产生的内生性问题（山立威等，2008）。针对其他可能的内生性问题，本文分别采用了增加控制变量、分组检验以及变换回归模型的方法进行了处理，以确保文章结论的稳健性。
在回归方程中我们使用捐款总额排名和每股捐款额排名作为解释变量，用市净率衡量公司的成长性。8使用捐款排名而非捐款绝对值，一方面是因为不论从广告效应还是政治关系角度来看，捐款对于企业的影响主要来自于捐款数额的排序高低；另一方面，大多数上市公司（254家公司，占全部样本的70%）的捐赠行为往往伴随着利益相关人（大股东、员工等）的捐款，而公司在公告时以及新浪新闻统计时，一般不对此进行区分，导致我们所观察到的
6资料来源：https://www.wendangku.net/doc/fb3383244.html,/z/08earthquake/index.shtml。
7山立威等（2008）的研究中，也选用了新浪网的信息作为捐款数据的主要来源之一，并占其全部样本的三分之一以上。
8在稳健性检验中，我们还使用了非排名指标代替捐款排名，用当年销售增长率代替市净率，结果不变。
捐赠金额将具有一定的噪音，而使用捐款排名可以部分地消除这种噪音的影响。在以往的研究中，学者们发现产权性质可能会对企业的慈善捐赠行为造成影响（山立威等，2008；Zhang 等，2009；贾明、张喆，2010），我们用最终控制人性质对此进行了控制。其他控制变量的选取参考了山立威等（2008）人的研究。最终控制人数据来自CCER数据库，股票价格和财务数据来自于CSMAR数据库。具体变量定义见下表。
表1 变量定义表
变量名 变量定义
被解释变量：
CAR3 捐款前后3天，市场调整法计算的累计超额回报率
CAR5 捐款前后5天，市场调整法计算的累计超额回报率
CAR10 捐款前后10天，市场调整法计算的累计超额回报率
CAR150 捐款前3天至地震后150天，市场调整法计算的累计超额回报率
CAR200 捐款前3天至地震后200天，市场调整法计算的累计超额回报率
CAR250 捐款前3天至地震后250天，市场调整法计算的累计超额回报率
解释变量：
捐款总额 上市公司捐款总额
每股捐款额 捐款总额/总股数
捐款总额排名 上市公司捐款总额排名/上市公司捐款总家数
每股捐款额排名 上市公司每股捐款额排名/上市公司捐款总家数
市净率 （流通股股数*股票市场价格+非流通股股数*每股净资产）/净资产
政府控股 实际控制人为政府机关取1，否则取0
私营控股 实际控制人为民营企业取1，否则取0
外资控股 实际控制人为外资实体取1，否则取0
Herfindal指数 行业竞争程度
捐物 慈善捐款中含物资取1，否则取0
四川公司 捐款公司为四川公司取1，否则取0
有公告 捐款数据来源于公告取1，否则取0
上市年数 上市公司上市年数
直接 公司产品直接和消费者接触取1，否则取0
ROA 最近3年平均总资产报酬率
负债率 最近3年平均资产负债率
规模 最近三年营业总收入平均值取对数
有B/H股 公司有B股或者H股取1，否则取0
注：为了方便讨论，这里捐赠越多，排名的数值也越大（捐款排名最高的公司，排名取最高值，即“364”）。
Herfindal指数数据、变量“直接”的定义均和山立威等[3]人的研究保持了一致。连续变量均在1%和99%水平上进行了winsorize。
三、实证结果
（一）描述性统计
表2给出了本文所涉及变量的描述性统计。在不同窗口下，累计超额收益率的均值都小于0，中位数也基本为负。9从表2中我们还可以看出，不同公司的捐款水平差异较大：捐
9虽然累计超额回报率的均值和中值都小于0，但统计上不显著。
款总额的平均值是444.38万元，中位数是150万元。在将捐款额按照全部股票数进行标准
化后可以看到，上市公司捐款相当于每位股东平均每股捐款0.01元，因此单纯由于捐款额
导致的股票价格波动不应很大。
表2 描述性统计表
观测数 平均值 标准差 最小值 25%分位数 中位数 75%分位数 最大值
car3 364 -0.0061 0.0977 -0.3368 -0.0568 -0.0145 0.0366 0.4153
car5 364 -0.0096 0.1128 -0.4397 -0.0618 -0.0159 0.0315 0.5261
car10 364 -0.0156 0.1325 -0.7199 -0.0765 -0.0237 0.0413 0.3880
car150 364 -0.0035 0.3055 -1.0104 -0.1848 0.0167 0.1789 0.7116
car200 364 -0.0088 0.2900 -0.8671 -0.1757 -0.0031 0.1421 0.8805
car250 364 -0.0486 0.3208 -1.0016 -0.2557 -0.0424 0.1397 0.7985
捐款总额（万元）364 444.38 671.89 5.00 98.72 150.00 443.08 3500.00
每股捐款额（元）364 0.0105 0.0192 0.0001 0.0021 0.0039 0.0095 0.1172
市净率 344 3.6770 2.3175 1.1457 2.1238 2.9423 4.2822 13.5938 政府控股 364 0.5824 0.4938 0 0 1 1 1
私营控股 364 0.3901 0.4884 0 0 0 1 1
外资控股 364 0.0192 0.1375 0 0 0 0 1
Herfindal指数 353 0.0765 0.0745 0.0315 0.0326 0.0507 0.0950 0.3899 捐物 364 0.2390 0.4271 0 0 0 0 1 四川公司 364 0.0440 0.2053 0 0 0 0 1
有公告 364 0.6484 0.4781 0 0 1 1 1
上市年数 353 6.7875 4.5230 0 3 7 10 17 直接 364 0.0522 0.2227 0 0 0 0 1
ROA 353 0.0416 0.0545 -0.1375 0.0172 0.0384 0.0650 0.1933
负债率 353 0.5218 0.1786 0.0961 0.3952 0.5224 0.6366 0.9940
规模 353 21.0524 1.2317 18.3795 20.2647 20.9514 21.7780 24.6301 有B/H股 353 0.0623 0.2421 0 0 0 0 1
同时，我们的样本中有相当多的公司(24%)不仅进行了现金捐赠，还进行了物资捐赠。
在稳健性检验中我们将会针对现金捐赠的公司做进一步分析。另外，和前人研究类似，我们
的样本中也包含了少量同时发行B股或者H股的公司(6%)，在稳健性检验中我们也对此问
题进行了分析。
（二）回归分析
下面，我们用多元回归分析来验证本文所提出的假说。表3是捐赠市场反应的OLS回
归分析，被解释变量是捐款前后三天累计超额回报率CAR3。方程(1)中，我们的假说1得到
了支持；单独考虑每股捐款额排名时，累计超额回报率和捐款排名在1%水平上显著正相关;
在控制了其他因素后，相对其他捐款公司而言，捐赠排名第一公司的股东财富得到了6%以
上的增长。方程(2)中，单独考虑市净率时，累计超额回报率和市净率在1%水平上显著负相
关，支持了我们的假说2：成长性越高的公司，其慈善捐赠将带来越低的股东财富。方程(3)
中，我们同时考虑了每股捐款排名和市净率变量，结果不变。同时，我们可以看到，捐款排
名对于股东财富的提升主要体现在累计超额回报率为正的样本中，而成长性对股东财富的影
响主要体现在累计超额回报率为负的样本中。
表3 慈善捐赠与股东财富的OLS回归分析
(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
被解释变量 CAR3 CAR3 CAR3 CAR3
（CAR3>0样本） CAR3
（CAR3≦0样本） 常数项
-0.0590 0.108 0.0490 0.214* -0.0641 [0.62] [1.05] [0.49] [1.75] [0.74] 每股捐款额排名
0.0675*** 0.0698*** 0.0593*** 0.0188 [4.03] [4.18] [2.69] [1.34] 市净率
-0.00865*** -0.00889*** -0.00337 -0.00544*** [3.72] [3.92] [1.03] [3.01] 四川公司
0.0543** 0.0682*** 0.0691*** 0.0834*** -0.00998 [2.35] [2.88] [3.00] [3.35] [0.44] Herfindal 指数
0.110 0.105 0.118* 0.341*** 0.0117 [1.62] [1.48] [1.71] [3.79] [0.21] 捐物
-0.00958 -0.000969 -0.00989 -0.0319* 0.0147 [0.81] [0.08] [0.84] [1.95] [1.54] 有公告
-0.0146 -0.00982 -0.0125 -0.00652 -0.00202 [1.37] [0.90] [1.18] [0.50] [0.22] 上市年数
0.0000134 0.000860 0.00109 0.00333** -0.000119 [0.01] [0.71] [0.92] [2.26] [0.12]
直接 -0.0322 -0.0249 -0.0256 -0.0333 -0.00975 [1.50] [1.15] [1.21] [1.13] [0.58] ROA -0.164 -0.00445 -0.0453 -0.194 0.133 [1.49] [0.04] [0.38] [1.24] [1.33] 负债率
0.00494 0.0468 0.0408 -0.00713 0.0218 [0.15] [1.27] [1.14] [0.16] [0.72]
规模 0.00100 -0.00572 -0.00426 -0.00934 -0.000203 [0.21] [1.13] [0.86] [1.57] [0.05] N 353 344 344 134 210
R 2 0.079 0.073 0.119 0.253 0.090
注：括号中为t 统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。 接下来，我们检验产权性质对于捐赠市场反应的影响。由于不同地区公司的捐款模式可
能相差很大，为了控制不可观测的区域因素的影响、控制内生性问题，本文此后的回归大多
采用省固定效应模型，因此也不再报告回归方程的常数项。10从表4方程(1)可以看出，在省
固定效应回归方法下，捐款排名和市净率仍然和累计超额回报率保持表3中的关系，且系数
大小也基本不变，本文的假说1和假说2均得到支持。在方程(2)、方程(3)和方程(4)中，我们
10市场如何看待慈善捐赠是一个十分复杂的问题，可能伴随着内生性问题。本文用固定效应回归模型，部
分地控制了缺失变量可能导致的内生性问题。同时，针对山立威等（2008）提出的广告效应，一方面我们
在回归方程中控制了变量“直接”，另一方面我们还把“直接”变量取1的样本删除，进行了稳健性检验，
本文的结果不变。针对贾明、张喆（2010）提出的政治关联问题可能导致的选择性偏误，我们一方面在回
归中控制了最终控制人性质，另一方面，用Heckman Selection 模型进行了调整，结果不变。我们意识到，
尽管我们针对控制内生性问题做了诸多努力，但还是不能完全解决这个问题。不过，本文的主要目的并不
在于阐明慈善捐赠影响股东财富的内生性问题（尽管如果能够解决这个问题将具有极大的学术贡献），本文
的主要贡献在于，针对中国公司慈善捐赠行为对于股东财富的总体影响给出了一个大样本的实证证据，为
后续研究的展开提供一定的经验基础。
分别用政府控股、私营控股和外资控股三个虚拟变量控制了上市公司的产权性质，捐款排名
和市净率的系数显著性和大小均基本不变。这说明不论产权性质如何，捐款排名对于股东财
富存在提升效应，而成长性越高股东财富受损失越严重。
表4 慈善捐赠与股东财富的固定效应回归分析
(1) (2) (3) (4)
被解释变量CAR3 CAR3 CAR3 CAR3
每股捐款额排名0.0643*** 0.0643*** 0.0647*** 0.0640***
[3.54] [3.53] [3.55] [3.53]
市净率-0.00958*** -0.00958*** -0.00959*** -0.00985***
[3.95] [3.95] [3.96] [4.05]
政府控股 0.00000915
[0.00]
私营控股0.00490
[0.39]
外资控股-0.0421
[1.21] Herfindal指数0.134* 0.134* 0.135* 0.131*
[1.84] [1.84] [1.85] [1.80]
捐物-0.00641 -0.00641 -0.00717 -0.00658
[0.51] [0.50] [0.56] [0.53]
有公告-0.00804 -0.00804 -0.00863 -0.00856
[0.70] [0.69] [0.74] [0.74]
上市年数0.00114 0.00114 0.00129 0.00104
[0.89] [0.86] [0.96] [0.81]
直接-0.0236 -0.0236 -0.0246 -0.0236
[1.04] [1.03] [1.07] [1.04]
ROA -0.0437 -0.0437 -0.0479 -0.0395
[0.35] [0.34] [0.38] [0.31]
负债率0.0611 0.0611 0.0595 0.0619
[1.60] [1.59] [1.55] [1.63]
规模-0.00412 -0.00412 -0.00358 -0.00471
[0.74] [0.72] [0.63] [0.85]
省固定效应Yes Yes Yes Yes
N344 344 344 344
R20.105 0.105 0.105 0.109 注：括号中为t统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。
表5给出了不同窗口下，累计超额回报率和捐款排名以及市净率之间的关系。可以看到本文的假说1和假说2仍然得到了支持。同时，随着时间窗口的拉大，捐款排名的系数从6%
附近增长到10%附近。这说明捐赠对于股东财富的增加具有相当大的持续性，且随着时间的
推移，这种增强效应越来越大，在一年中捐赠活动对于股东财富的提升几乎翻番。而随着时
间窗口的拉大，市净率系数的绝对值从1%左右增加到2%，这说明高成长性公司的捐赠行为
将在很长时间内损害股东财富，而且时间越长，其对于股东财富的损害也越大。
表5 不同窗口下股东财富的回归分析
(1) (2) (3) (4) (5)
被解释变量CAR5 CAR10 CAR150 CAR200 CAR250
每股捐款额排名0.0609*** 0.0539** 0.124** 0.128** 0.109*
[1.88]
[2.48]
[2.12]
[2.93]
[2.23]
市净率-0.00820*** -0.00950*** -0.0227*** -0.0221*** -0.0235***
[3.04]
[3.22]
[2.81]
[2.96]
[3.08]
政府控股0.0133 -0.00228 0.0421 0.0172 0.0143
[0.50]
[0.37]
[1.14]
[0.96]
[0.13]
Herfindal指数0.173** 0.0892 0.411* 0.518** 0.694***
[2.99]
[2.51]
[2.08]
[0.88]
[1.86]
捐物-0.0124 0.00348 0.0956** 0.0515 0.0300
[0.74]
[1.43]
[2.48]
[0.20]
[0.85]
有公告-0.0177 -0.0236 -0.0407 -0.0202 -0.0174
[0.47]
[0.61]
[1.33]
[1.46]
[1.15]
上市年数0.00116 0.00118 -0.00308 -0.00149 -0.000712
[0.17]
[0.39]
[0.76]
[0.64]
[0.76]
直接0.0158 0.00420 -0.0532 -0.0779 -0.0215
[0.60]
[0.29]
[1.20]
[0.13]
[0.76]
-0.721*
-0.320
ROA 0.0109
0.198
0.101
[1.78]
[0.89]
[0.57]
[0.08]
[0.51]
负债率0.0498 0.0437 0.0315 0.0552 0.0440
[0.51]
[0.36]
[0.27]
[1.13]
[0.81]
规模-0.00907 -0.0124 -0.0652*** -0.0663*** -0.0727***
[3.97]
[4.07]
[1.38]
[3.73]
[1.55]
省固定效应Yes Yes Yes Yes Yes
N344 344 344 344 344
R20.078 0.048 0.131 0.145 0.133 注：括号中为t统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。
治理机制能够影响公司投资决策的效率（柳建华等，2008；贺建刚，2010），同样也可能影响慈善捐赠和股东财富之间的关系。大股东绝对控制往往导致“一股独大”，造成公司
治理机制的失效，使得公司行为背离股东利益。高雷，宋顺林（2008）发现，第一大股东持
股比例超过50%时，大股东可能会通过关联交易帮助上市公司从事盈余管理活动，损害其他
股东利益。从表6中，我们先按照第一大股东持股比例是否超过50%，把样本分为绝对控股
样本和非绝对控股样本。我们发现，大股东绝对控股的样本中捐款排名的回归系数不显著，
而大股东非绝对控股的样本中捐款排名的回归系数显著为正，说明大股东绝对控股时，其慈
善捐赠行为可能没有从最大化全体股东的利益出发，因此对股东价值提升不显著，支持了本
文的假说1a。
机构投资者的存在可以极大地改善公司治理水平，提升公司的绩效和市场价值（李维安和李滨，2008）。在表6中，我们又按照是否存在机构投资者持股，将样本分为机构投资者持
股样本和非机构投资者持股样本。其中，机构投资者持股样本，指的是保险公司、财务公司、
基金、社保基金或信托公司持有股份的上市公司；当公司所有股东中不包含上述机构时，该
样本为非机构投资者持股样本。我们发现，机构持股的样本中捐款排名的回归系数显著为正，
而非机构持股的样本中捐款排名的回归系数不显著。这说明捐赠对于股东财富的提升以高水
平的公司治理为前提，支持了我们的假说1b。
表 6 公司治理对股东财富的影响分析
(1) (2) (3) (4) 被解释变量CAR3 CAR3 CAR3 CAR3
A栏：绝对控股样本
每股捐款额排名0.0383 0.0478 0.0417 0.0441
[0.80] [0.98] [0.85] [0.94] 市净率-0.0141** -0.0147** -0.0142** -0.0158***
[2.57] [2.68] [2.56] [2.91] 控制变量Yes Yes Yes Yes N 78 78 78 78 R20.299 0.319 0.302 0.347
B栏：非绝对控股样本
每股捐款额排名0.0639*** 0.0646*** 0.0647*** 0.0635***
[3.10] [3.10] [3.12] [3.08] 市净率-0.00852*** -0.00849*** -0.00854*** -0.00865***
[2.82] [2.80] [2.81] [2.84] 控制变量Yes Yes Yes Yes N 266 266 266 266 R20.088 0.089 0.089 0.089
C栏：机构投资者持股样本
每股捐款额排名0.0607*** 0.0616*** 0.0615*** 0.0606***
[3.21] [3.24] [3.24] [3.19] 市净率-0.0109*** -0.0108*** -0.0108*** -0.0109***
[3.96] [3.92] [3.94] [3.97] 控制变量Yes Yes Yes Yes N 263 263 263 263 R20.140 0.141 0.143 0.141
D栏：非机构投资者持股样本
每股捐款额排名0.0246 0.0257 0.0251 0.0247
[0.32] [0.32] [0.31] [0.31] 市净率-0.00813 -0.00817 -0.00812 -0.00816
[1.08] [1.07] [1.07] [1.05] 控制变量Yes Yes Yes Yes N 81 81 81 81 R20.150 0.150 0.150 0.150 注：括号中为t统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。控制变量包括：Herfindal
指数、捐物、有公告、上市年数、直接、ROA、负债率、规模，方程(2)、方程(3)和方程(4)还分别额外控制
了政府控股、私营控股和外资控股。方程(1)至(4)均控制了省固定效应。绝对控股样本，指的是第一大股东
持股比例超过50%的上市公司；否则，为非绝对控股样本。机构投资者持股样本，指的是保险公司、财务公
司、基金、社保基金或信托公司持有股份的上市公司；当公司所有股东中不包含上述机构时，该样本为非
机构投资者持股样本。
四、稳健性检验
为了确保本文主要研究结论的可靠性，我们进行了相关的稳健性检验。首先，用捐款排
名代表捐款水平的高低，相对于捐款额的绝对值和相对值而言，可能会丢失一定的信息含量。
和前人研究相似（山立威等，2008），我们用两个指标：“捐款总额的自然对数”和“捐款总
额/总资产”替代上市公司的捐款排名，重新对表3的结果做了回归分析（见表7）。从表7中
可以看出，捐赠水平和累计超额回报率之间均保持了显著正相关关系，本文的主要发现具有
较强的稳健性，并不随变量度量方式的变化而改变（其它回归方程在做了此种替换之后，结
果也仍然不变）。此外，在模型（2）和模型（5）中，我们同时考虑了排名变量和它的两个
替代变量，实证结果显示排名变量显著，而它的两个替代变量不显著，暗示了影响股东财富
的关键因素可能是捐款排名，而非捐款额本身。
表 7 捐款水平的稳健性检验
(1) (2) (3) (4) (5) (6) 被解释变量
CAR3 CAR3 CAR3 CAR3 CAR3 CAR3 常数项
-0.0626 -0.0629 0.0463 -0.0648 -0.0604 0.0328 [0.65] [0.66] [0.46] [0.64] [0.61] [0.31] Ln(捐款总额)
0.0132*** 0.00239 0.0149*** [3.39] [0.38] [3.86] 捐款总额/总资产
2.215* 0.0678
3.081*** [1.91] [0.05] [2.66] 每股捐款额排名
0.0593** 0.0671*** [2.17] [3.52] 市净率
-0.00955*** -0.00970*** [4.17] [4.15] 四川公司
0.0510** 0.0537** 0.0665*** 0.0515** 0.0542** 0.0665*** [2.19] [2.31] [2.87] [2.18] [2.34] [2.84] Herfindal 指数
0.0806 0.105 0.0924 0.0953 0.110 0.106 [1.18] [1.53] [1.33] [1.38] [1.62] [1.52] 捐物
-0.00578 -0.00945 -0.00674 -0.00123 -0.00954 -0.00196 [0.49] [0.80] [0.58] [0.10] [0.81] [0.17] 有公告
-0.00996 -0.0139 -0.00667 -0.00748 -0.0145 -0.00242 [0.93] [1.28] [0.62] [0.67] [1.30] [0.22] 上市年数
-0.000494 -0.0000708 0.000600 -0.000252 0.00000844 0.000824 [0.43] [0.06] [0.51] [0.22] [0.01] [0.69]
直接 -0.0300 -0.0318 -0.0229 -0.0310 -0.0322 -0.0236 [1.39] [1.48] [1.07] [1.42] [1.50] [1.09] ROA -0.169 -0.167 -0.0416 -0.153 -0.165 -0.0159 [1.53] [1.51] [0.35] [1.37] [1.49] [0.13] 负债率
0.00985 0.00561 0.0495 0.00741 0.00493 0.0485 [0.29] [0.16] [1.38] [0.21] [0.14] [1.33]
规模 -0.00627 -0.000247 -0.0128** 0.00244 0.00108 -0.00245 [1.25] [0.04] [2.41] [0.49] [0.22] [0.47] N 353 353 344 353 353 344 R 2 0.067 0.080 0.113 0.046 0.079 0.092
注：括号中为t 统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。 其次，前人研究认为，不同的捐赠方式可能对应着企业的不同行为模式（山立威等，
2008）。因此，我们将表4样本中涉及物资捐赠的公司剔除，得到了表8。在表8中，捐款排名
和累计超额回报率之间显著正相关，市净率和累计超额回报率之间显著负相关，本文的假说
1和假说2进一步得到了支持。同时，表8中捐款排名的系数均略高于表4中的值，暗示了当企
业进行纯现金捐款时，对于股东财富的提升较高。
表8 慈善捐赠与股东财富的回归分析：现金捐款样本
(4)
(3)
(5)
(1)
(2)
被解释变量CAR3 CAR3 CAR3 CAR3 CAR3
每股捐款额排名0.0728*** 0.0678*** 0.0668*** 0.0676*** 0.0676***
[3.14]
[3.15]
[3.15]
[3.72]
[3.10]
市净率-0.00915*** -0.0106*** -0.0108*** -0.0106*** -0.0111***
[3.32]
[3.36]
[3.43] [3.11]
[3.32]
四川公司0.0620*
[1.73]
政府控股0.0115
[0.76]
私营控股-0.00511
[0.32]
外资控股-0.0442
[1.13] Herfindal指数0.0523 0.0676 0.0667 0.0679 0.0623
[0.80]
[0.73]
[0.79]
[0.65]
[0.78]
有公告-0.0173 -0.00945 -0.00797 -0.00877 -0.00928
[0.63]
[0.67]
[0.57]
[1.40]
[0.68]
上市年数0.00181 0.00172 0.00143 0.00159 0.00159
[0.98]
[1.01]
[0.89]
[1.31]
[1.10]
直接-0.0307 -0.0241 -0.0231 -0.0234 -0.0241
[0.89]
[0.86]
[0.89]
[1.22]
[0.85]
0.218
0.221
0.233
ROA 0.135
0.216
[1.29]
[1.30]
[1.36]
[1.27]
[0.86]
负债率0.0537 0.0948* 0.100** 0.0968* 0.0949*
[1.95]
[2.02]
[1.93] [1.18]
[1.93]
规模-0.00406 -0.00457 -0.00610 -0.00515 -0.00517
[0.76]
[0.73]
[0.86]
[0.67]
[0.67]
省固定效应No Yes Yes Yes Yes
261
261
261
261
N 261
R2 0.108
0.098
0.103
0.100
0.098
注：括号中为t统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。
再次，我们考察了捐赠排名和成长性的不同度量方式是否影响本文的主要结论。在表9
中，我们用捐赠总额排名代替每股捐赠额排名来衡量捐赠排名，用上市公司当年的实际增长
率代替市净率来衡量成长性。对比表9和表3、表4可以看出，在使用了新的度量方式之后，
捐赠排名和累计超额回报率之间仍然保持了1%水平的显著正相关，成长性和累计超额回报率
之间仍然保持了1%水平的显著负相关，假说1和假说2都得到了很好的支持。
表9 捐赠排名及成长性的稳健性检验
(5)
(3)
(4)
(2)
(1)
被解释变量CAR3 CAR3 CAR3 CAR3 Model5
捐款总额排名0.0752*** 0.0689*** 0.0694*** 0.0696*** 0.0683***
[3.41]
[3.37]
[3.43]
[4.09]
[3.41]
销售增长率-0.0439*** -0.0486*** -0.0488*** -0.0493*** -0.0488***
[4.05]
[4.07]
[4.08]
[4.05]
[3.86]
四川公司0.0533**
[2.33]
政府控股-0.00318
[0.26]
私营控股0.00690
[0.56]
外资控股-0.0310
[0.90] Herfindal指数0.101 0.123* 0.124* 0.125* 0.122*
[1.77]
[1.72]
[1.76]
[1.75]
[1.50]
-0.00816 -0.00877 -0.00780
捐物-0.0101 -0.00767
[0.70]
[0.63]
[0.65]
[0.62]
[0.87]
-0.00681 -0.00729 -0.00702
有公告-0.0100 -0.00653
[0.63]
[0.62]
[0.57]
[0.95]
[0.59]
上市年数-0.000945 -0.000873 -0.000783 -0.000680 -0.000965
[0.52]
[0.60]
[0.77] [0.83]
[0.70]
直接-0.0297 -0.0290 -0.0295 -0.0304 -0.0292
[1.33]
[1.29]
[1.28]
[1.28]
[1.40]
-0.231**
-0.226*
-0.228*
-0.225*
ROA -0.202*
[1.95]
[1.99]
[1.85]
[1.95]
[1.96]
负债率-0.00427 0.00815 0.00693 0.00557 0.00751
[0.15]
[0.21]
[0.19]
[0.13]
[0.23]
规模-0.00896* -0.00761 -0.00729 -0.00695 -0.00784
[1.24]
[1.43]
[1.30]
[1.40]
[1.79]
Yes Yes Yes
省固定效应No Yes
353
353
353
N 353
353
R2 0.105
0.095
0.097
0.094
0.094
注：括号中为t统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。
最后，考虑到同时发行B股或者H股的公司可能由于多地上市而在进行捐赠时遵循不同的
法律法规，我们用两种方法对此问题进行了处理：在表10的方程(1)和方程(2)中，我们加入
了虚拟变量“有B/H股”；而在方程(3)和方程(4)中，我们去掉了同时发行B股或者H股的公
司。从表10可以看出，不论用何种方式衡量捐赠排名和成长性，捐赠排名均和累计超额回报
率之间显著正相关，成长性均和累计超额回报率显著负相关。本文的研究结论是稳健的，不
受多地上市公司的影响。
表10 B或H股的稳健性检验
(3)
(4)
(2)
(1)
被解释变量CAR3 CAR3 CAR3 CAR3
每股捐款额排名
0.0646*** 0.0660*** [3.53] [3.43] 市净率
-0.00956*** -0.00952*** [3.93] [3.85] 捐款总额排名
0.0695*** 0.0668*** [3.41] [3.17] 销售增长率
-0.0488*** -0.0486*** [4.04] [3.93] 有B/H 股
0.00678 0.00575 [0.31] [0.26] Herfindal 指数
0.135* 0.126* 0.152** 0.142* [1.85] [1.77] [2.01] [1.92] 捐物
-0.00625 -0.00800 -0.00260 -0.00411 [0.49] [0.63] [0.20] [0.32] 有公告
-0.00787 -0.00663 -0.00879 -0.00692 [0.68] [0.58] [0.72] [0.57] 上市年数
0.00111 -0.000811 0.00118 -0.000979 [0.83] [0.62] [0.79] [0.68]
直接 -0.0234 -0.0293 -0.0335 -0.0360 [1.02] [1.28] [1.35] [1.46] ROA -0.0441 -0.228* -0.0366 -0.232*
[0.35] [1.96] [0.28] [1.91] 负债率
0.0616 0.00748 0.0530 -0.00388 [1.60] [0.21] [1.32] [0.10] 规模
-0.00466 -0.00776 -0.00254 -0.00555 [0.77] [1.32] [0.40] [0.91]
政府控股 0.000218 -0.00301 -0.00341 -0.00520 [0.02] [0.25] [0.27] [0.41] 省固定效应 Yes Yes Yes Yes
N 344 353 322 331 R 2 0.105 0.095 0.110 0.096 注：括号中为t 统计量的绝对值。***、**、*分别代表1%、5%、10%水平上显著。
五、结论与讨论
本文运用多元回归分析的方法研究了2008年汶川地震后中国上市公司捐赠行为的经济
后果。本文发现，不论采用OLS 回归模型还是固定效应回归模型，累计超额回报率均和捐
赠排名正相关，和捐赠公司的成长性负相关，且累计超额回报率与捐赠排名的正相关关系随
着时间推移而逐渐加强。在控制了所有权性质、捐赠方式、是否多地上市等因素之后上述关
系仍然存在。值得注意的是，慈善捐赠对于股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机
构持股的公司中，说明了有效的公司治理是确保企业做出最大化股东财富捐赠行为的必要条
件。
本文的实证结论对于理论界和实务界具有如下启示。首先，本文的实证结果显示，企业
的慈善捐赠对股东来说可能是有利的。投资者由此应该积极看待公司的慈善捐赠活动，充分
认识到在我国制度背景下，慈善捐赠既能创造社会价值，也能提升股东财富。其次，本文的
发现也为公司如何实现股东财富的增加提出了一条新的思路。广大企业管理人员应该结合企业自身特点合理选择捐款方式，运用慈善捐赠更好的提升公司品牌形象，加强企业和政府的联系纽带，为企业长期发展创造更好的环境。最后，本文的研究表明，慈善捐赠对股东财富的正面影响离不开公司治理的制度保证。对于我国的相关政府部门而言，应该在鼓励和扶持企业慈善捐赠的同时，进一步加强公司治理机制的建设，以期更好地动员和利用全社会的力量共同战胜自然灾害。
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Corporate Philanthropy，Corporate Governance and Shareholder Wealth
Zheng Gaoping, Xu Yongxin
Abstract As more and more firms start to donate recently, one question remains unresolved: how would this altruism behavior affect the shareholder wealth of these firms? By investigating donations of Chinese listed companies after 2008 Wenchuan Earthquake, we find cumulative abnormal returns, both in short window and in long window, are positively related to ranks of donations and are negatively related to growth potential, which implies altruistic behavior can benefit oneself at least from the perspective of shareholder wealth and for the firms with high growth potential altruistic behavior can not benefit oneself due to high opportunity cost. What is
more important is that the positive impact of philanthropy behaviors on shareholder wealth only exists for firms without absolute control shareholder or with institutional investors, which implies corporate governance matters for the economic consequences of donation. Our findings would help investors to evaluate the donations of firms and help government officers to regulate donations of firms.
Key Words Corporate Philanthropy；Shareholder Wealth；Corporate Governance；Altruism；Wenchuan Earthquake
第三方财富管理系统公司管理系统成功案例、操作方法和诺亚模式解析汇报
第三方财富管理公司成功案例、操作方法和诺亚模式解析 美国时间11月10日，中国诺亚财富投资管理有限公司（代码“NOAH”）成功挂牌纽约证券交易所，诺亚财富总裁兼CEO汪静波在纽交所敲响了开市钟。 汪静波经常让员工自己问自己三个问题：做了没有？做完了没有？做好了没有？“我崇尚持续改善，我觉得每一件事情做完了都有改善的空间。” 据诺亚财富招股书披露，总裁兼CEO汪静波持有688.8万股，约占IPO后总股本的25.2%，持股比例最高，市值1.38亿美元（折合人民币 9.17亿元）。红杉资本中国基金持有590万股，市值1.18亿美元，三年时间翻了23倍。何伯权持有230万股，市值4613万美元。还有两人在诺亚财富中占有重要股权，一位是殷哲，持股约6.1%，一位是章嘉玉，约占8%股权。 12月2日，汪静波获得“2010中国年度女性创业人物”专项奖。 创业伊始，公司规模很小，在新上海国际大厦租了间办公室，16个人就在里面办公。“也是12月过圣诞节的时候，我把公司所有人都叫到一起，我们讨论希望5年后成为什么样的公司，我提出5年做到10个亿，客户做到100个，我们要成为业界的人才吸铁石、行
业最被追捧、客户最信赖的公司等等，我每年都把这个愿景重新抄在笔记本上。” 注册资金300万，上海诺亚财富管理中心于2005年成立。 汪静波说，诺亚成功很大程度要归功于股东的选择，“我们选择的股东是非常好的，比如说何总，他非常重视团队培训，让我们不断去上课，公司收入500万，可能120万都会投在培训费用上。我们非常关注团队的成长，这是何总带来的价值观。” 2007年3月，汪静波在上海展览中心参加理财博览会，遇到红杉一位员工，“红杉当时投了个保险经济公司，我觉得像保险经济公司可以被投，那我们也是可以的，所以跟红杉的人聊了一下，结果沈南鹏对我们这个行业很懂，最重要是他对我们这个行业有思考，当他听到他下属讲这个事以后，当天就给我打电话了，他说我们见个面。” “沈南鹏懂我们这个行业，红杉又是美国一个很知名的PE，那个时候我们自己不是很有信心，觉得刚从券商背景到没有背景，也招不到人，也很害怕，他给了我们一种鼓励、一份自信。” 初次见面2个月后，红杉资本对诺亚财富注资500万美元，约占其总股本20％。同年8月，诺亚服务的高净值资产客户已达4000多位，管理资产超过50亿元。
第三方财富管理公司成功案例、操作方法和诺亚模式解析
精心整理第三方财富管理公司成功案例、操作方法和诺亚模式解析 ???美国时间11月10日，中国诺亚财富投资管理有限公司（代码“NOAH”）成功挂牌纽约证券交易所，诺亚财富总裁兼CEO汪静波在纽交所敲响了开市钟。 汪静波经常让员工自己问自己三个问题：做了没有？做完了没有？做好了没有？“我崇尚持续改善，我觉得每一件事情做完了都有改善的空间。” ???据诺亚财富招股书披露，总裁兼CEO后总股本的25.2%，持股比例最高，市值1.38 本中国基金持有590万股，市值1.18230万股，市值4613 约6.1%，一位是章嘉玉，约占8%股权。 ???12月2 ???创业伊始，16个人就在里面办 公。“也是5年 5年做到10个亿，客户做到100个，我们要成为业界抄在笔记本上。” ???注册资金300万，上海诺亚财富管理中心于2005年成立。 ???汪静波说，诺亚成功很大程度要归功于股东的选择，“我们选择的股东是非常好的，比如说何总，他非常重视团队培训，让我们不断去上课，公司收入500万，可能120万都会投在培训费用上。我们非常关注团队的成长，这是何总带来的价值观。”
???2007年3月，汪静波在上海展览中心参加理财博览会，遇到红杉一位员工，“红杉当时投了个保险经济公司，我觉得像保险经济公司可以被投，那我们也是可以的，所以跟红杉的人聊了一下，结果沈南鹏对我们这个行业很懂，最重要是他对我们这个行业有思考，当他听到他下属讲这个事以后，当天就给我打电话了，他说我们见个面。” ???“沈南鹏懂我们这个行业，红杉又是美国一个很知名的PE，那个时候我们自己不 一种鼓励、一份自信。” ???初次见面220％。同年8 ??? ???汪静波连地摊都摆过。“在超市摆摊，后来发现不行，当地最好的 ???至2010年6月，诺亚的业务拓展到28个城市，城市客户经理由6个增至285个，注册客户数由930个增至12353个。汪静波说大型金融机构几乎都和她有合作。???汪静波给诺亚的定位，是希望成为金融的“携程”。
资产配置与营销技巧
基于资产配置的营销技巧 【课程背景】 2012年中国私人可投资资产总额将超过73万亿人民币，较去年增长14%，截止2012年底，预计高净值家庭（可投资资产在人民币600万元以上）数量将达到174万户，较去年有17%的增长；同时，目前国内私人银行客户稳定性较低，24%的私行客户在过去一年中转换过私人银行主办行，转换主办行的客户比例随AUM的增加而增高；市场竞争日益加剧，除商业银行外，信托公司、证券公司和第三方专业理财机构等越来越多的不同市场参与者，加入到财富管理市场竞争中。 面对机遇与挑战，商业银行如何发挥其零售客户基数大，网点多，客户资源丰富的特点，通过联动对公业务进一步拓宽客户获取的渠道，同时，避免资本市场研究能力差的弱点？如何改变目前以销售已有产品为主的简单业务模式，针对客户资产状况和风险偏好进行财富规划与综合资产配置，从而更有效地留住客户并开拓高端客户，是本课一起探讨的重点。【培训学员】 个金部人员、对私客户经理、理财经理、大堂经理、柜员等一线人员 【课程目标】 了解不同客户的不同需求 不同的产品与不同的服务分析 因人而异的营销技巧 双赢的客户关系 【课程时间】2天（12小时） 【课程内容】 一、前言，发挥银行在金融体系的中心位置优势，做好高净值客户资产配置 1.证券公司：先天优势与政策利好，或后发制人 2.信托公司：全牌照优势继续发挥，但风险聚集客户特别指出强调能多讲信托公司 的框架,市场等. 3.第三方理财机构：业务模式独特，探索中成长 二、高净值客户分析(弱)
1.全国高资产净值人群的分布，根据地域特点采取合适的营销对策 2.高资产净值人群的性别、年龄、学历的分别状况与营销对策 3.高资产净值人群的婚姻状况，职业状况与合适的营销对策 4.高资产净值人群的婚姻状况，职业状况与合适的心理需求 三、金融与非金融的资产配置 1、金融投资/产品的配置，根据以下产品配置，实现交叉营销，适合的才是最好的此部分为重点内容 （1）固定收益类产品 （2）信托产品 ( 为重点内容,也可加基建类) （3）储蓄和现金管理类产品 （4）房地产相关投资 （5）股票类产品：基本面分析与技术面分析 （6）基金：TOT,FOF,指数化等分析 （7）实物投资(黄金) （8）私募股权投资/风险投资：PE与VC （9）保险：双10定律；4321方式；80法则简单提下 （10）金融衍生品(有限合伙) （11）任意形式的海外投资 2、非金融投资/产品的配置 (弱) （1）私人飞机、游艇、豪华房产购置 （2）艺术品收藏和投资 （3）高端娱乐项目 （4）企业管理咨询 （5）税务咨询 （6）对国家政策、产业 （7）发展方向的研究 （8）投资移民咨询 （9）法律咨询 （10）融投资机会介绍 （11）主题沙龙活动
《法商思维——高净值客户私人财富管理制胜绝招》
法商思维——高净值客户私人财富管理制胜绝招 课程背景： 二八定律存在于每个领域，对于金融行业的客户也是如此，20%的高端客户掌握着80%的资源，所以这20%的高净值人群是金融从业人员保险销售的重点对象。但是这部分客户由于已经拥有大量的财富，所以对于保险的需求与普通老百姓具有很大的区别。普通客户关注的健康. 养老. 子女教育. 意外等风险，在高净值客户面前显得不值一提。那么从哪些角度切入才能匹配高净值人群的保障需求成为了寿险营销人员需要学习的重点。 高净值客户拥有大量的财富，所以对于他们来讲，财富本身是否安全就是他们最大的风险点，由此衍生到家企资产混同带来的风险，离婚时财产分割带来资产缩水的风险，财富在向第二代传承过程中各种税收. 费用带来的资产缩水风险以及海外移民国外的政策带来的财富风险等等，而这些高净值客户关注的风险点几乎都与中国现行的公司法. 保险法. 婚姻法. 继承法等法律法规密不可分，所以掌握与保险政策相关的法律条款，可以帮助销售人员更好地挖掘高净值客户的需求，结合客户需求为客户量身打造行之有效的保险计划，实现大单的开拓。 课程收益： ●让学员能够了解公司法、婚姻法、继承法、保险法等相关法律法规在保险操作实务中的运用，从而找到保险区别与其他金融工具的独特优势，为客户整体的理财规划增加有效的保险配置。 ●让学员学会为高净值客户配置合理的保险规划，使保单能发挥其相应的法律作用，解决客户担忧的问题。 课程时间：1天，6小时/天 课程对象：银行理财经理. 保险公司绩优销售人员 课程方式：讲授+现场研讨发表+现场答疑 课程大纲 第一讲：保险产品在资产保全中的作用 一、中高端客户的资产保全现状
第三方财富管理公司成功案例操作方法和诺亚模式解析完整版
第三方财富管理公司成功案例操作方法和诺亚 模式解析 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
第三方财富管理公司成功案例、操作方法和诺亚模式解析 美国时间11月10日，中国诺亚财富投资管理有限公司（代码“NOAH”）成功挂牌纽约证券交易所，诺亚财富总裁兼CEO汪静波在纽交所敲响了开市钟。 汪静波经常让员工自己问自己三个问题：做了没有做完了没有做好了没有“我崇尚持续改善，我觉得每一件事情做完了都有改善的空间。” 据诺亚财富招股书披露，总裁兼CEO汪静波持有688.8万股，约占IPO后总股本的 25.2%，持股比例最高，市值1.38亿美元（折合人民币 9.17亿元）。红杉资本中国基金持有590万股，市值1.18亿美元，三年时间翻了23倍。何伯权持有230万股，市值4613万美元。还有两人在诺亚财富中占有重要股权，一位是殷哲，持股约6.1%，一位是章嘉玉，约占8%股权。 12月2日，汪静波获得“2010中国年度女性创业人物”专项奖。 创业伊始，公司规模很小，在新上海国际大厦租了间办公室，16个人就在里面办公。“也是12月过圣诞节的时候，我把公司所有人都叫到一起，我们讨论希望5年后成为什么样的公司，我提出5年做到10个亿，客户做到100个，我们要成为业界的人才吸铁石、行业最被追捧、客户最信赖的公司等等，我每年都把这个愿景重新抄在笔记本上。”注册资金300万，上海诺亚财富管理中心于2005年成立。 汪静波说，诺亚成功很大程度要归功于股东的选择，“我们选择的股东是非常好的，比如说何总，他非常重视团队培训，让我们不断去上课，公司收入500万，可能120万都会投在培训费用上。我们非常关注团队的成长，这是何总带来的价值观。”
《财富管理之大客户营销及谈判技巧》
财富管理之大客户营销与谈判技巧 课程背景： 作为大客户营销与维护人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑：20%的客户承担80%甚至更高的业绩指标，80%的VIP客户潜力未能有效挖掘，分配到自己OCRM系统中的客户平均贡献度上不去！VIP客户流失与潜在流失很伤脑筋，AUM值下降无法掌控，如何稳住手上客户的AUM值并形成增长态势？ 课程时间：2个小时，6小时/天 课程对象：新晋主管零售主管行长 课程方式：主题讲授+案例分析+情景模拟+互动问答+视频欣赏+图片展示 课程特色：激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、解决难题 课程大纲 第一讲：大客户差异化营销策略 一、目标人群 1. 企业主：私营企业、特别是上市公司企业主或实际控制人 2. 企业高管：私营企业、特别是上市公司里的总经理、财务总监等 3. 专业人士：专业投资人、律师、会计师、文体明星等 4. 全职太太：丈夫为企业主、企业高管等高收入人士，全职太太为家庭财富主要控制人 二、客群特点 1. 可投金融资产多 2. 资产形态多样化 3. 非金融需求旺盛 4. 个性化需求突出 三、获客渠道分析 四、客户身份识别 五、营销要点 1. 锁定目标客户 2. 深挖客户需求 3. 加强上下协作 六、产品包参考
第二讲：从“赢在心态”到“重在安排”再到“贵在坚持”——大客户必杀技 一、了解客户，换位思考 1.大客户画像 2.大客户需求 3.目前大客户经营的问题 二、学会经营，有舍有得 1.包装和投资自己 2.建立关系 3.建立良好 4.排忧解难 5.确立信赖 三、专业致胜，赢得尊重 1.首先是“资源”的经营 2.其次是“信息”的处理能力 3.然后是“合作”和“协调”的能力 4.然后就是一种“工作状态的经验” 四、坚持到底，始终如一 1.保持联络的频次（电话、面见、微信互动） 2.保持韧性、短期看技巧长期看人品 五、注重流程，经营有规律 1.客户经营的个体流程 2.客户群体经营流程 六、学会创新，营销有套路 十种可能加入富豪私人服务范畴的业务 七、开阔思路，工作有底气 1.中国财富家族的特征 2.家族财富管理：资产分配与传承阶段 3.私人信托（及类信托）的概念及价值 4.综合需求解决方案 八、客户建档，服务有常态
财富管理—期缴保险营销策略
课程名称：《期缴保险营销策略》课程对象：理财经理 课程大纲/要点： 一、解读保险的隐形优势 1、保险的概念、分类与优势 2、隐性需求三要素/四步走 3、隐性需求挖掘互动 4、客户五大隐形需求之保险解决策略 二、保险KYC技巧与销售逻辑 1、保险KYC核心内容 ?保险KYC的核心内容 ?生命曲线4个关键期风险点挖掘 ?案例讨论与总结 2、保险KYC技巧 ?发问的6大技巧 ?发问的3C法则 ?倾听的6大技巧 ?话术演练+提炼总结 3、保险KYC7大要素与对应话术 ?基础资料KYC ?行职业KYC ?家庭情况KYC
?资产结构KYC ?现金流KYC ?投资经历KYC ?兴趣爱好KYC 4、不同客群的保险KYC逻辑与演练 ?不同客群保险KYC逻辑树 ?不同客群保险KYC话术提炼 ?不同客群保险KYC实战演练+辅导 三、重疾保障和教育金实战营销策略 1、重大疾病保险实战营销策略 ?如何开口讲保险 ?保险SPIN销售法+话术提炼+实战演练 ?保险FABE销售法+话术提炼+实战演练 ?保险右脑销售法+话术提炼+实战演练 ?保险资产配置销售法+话术提炼+实战演练 ?保险“3+1”销售法则 ?商业保险与社保的关系 ?为什么要做重疾保障 ?重大疾病的定义及发病率 ?环境及目前重疾发病率解析 ?“五年生存率”解析 ?重疾相关医疗费用
?重疾保除销售七大工具 ?资产配置理念与帆船图 ?人生曲线图 ?重疾原理图 ?草帽图 ?收益对比图 ?营销速成图 ?保额提升法则 2、教育金保险实战营销策略 ?教育金规划的原因 ?三类子女教育费用解析 ?教育金营销话术 ?教育金营销工具 3、保险异议处理 ?保险常见25个异议 ?异议处理互动+演练 ?异议处理话术提炼+强化 四、年金保险和终身寿险实战营销策略 1、高净什人士财富保全与传承需求 2、年金和终身寿险解决的三大问题 3、高净值人士面临的9大风险与保险解决之道 ?养老风险