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市场营销串讲

市场营销串讲

一、概论

1. 掌握市场观念的种类及其内容

市场观念又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点,指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门,而不必讲究其它如销售方式。销售观念又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。

2、掌握市场营销的概念、市场的概念并理解

市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴,是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念,随着社会经济的发展,人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种,菲利普.科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同,他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

3、掌握新旧观念的区别

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求的三者之间的平衡与协调。

新旧两类观念的区别在于:

1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以

消费者需求为出发点;

2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产

品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;

3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交

易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

二、

1、掌握发展战略方案密集性增长、一体化增长、多角化增长的概念

企业战略企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

密集性增长策略实行这种策略通常有三条途径:①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场,进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力,在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求,达到企业销售增长的目的。

一体化增长策略一体化增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水平一体化。

多角化增长策略多化经营具体做法主要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。

2、波士顿咨询集团方法的内容

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型:

A类。这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业

务单位,大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此,企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,如果不合算,就应精简或淘汰。

B类。A类的“战略业务单位’如果经营成功,就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位,因为迅速增长,同时要击退竞争对手的进攻,需要投入大量现金。

C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%以下,就转入C类。C 类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位,因为相对市场占有率高,盈利多,现金收人多,可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。

D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”,在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期,所以随着时间的推移,这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。3、掌握“4PS”的相关内容

企业可控制的因素很多,伊.杰.麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4P”

市场营销组合中的产品(product)指的是企业向目标市场提供的商品(或劳务)。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件,保证等具体方面。

市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格,其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。

市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所,其中包括销售渠道和方式,各种中间环节及供货的区域、方向,商品实体的转移路线和条件等等。市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销,指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动,其中包括:人员销售方式,公共关系活动,广告和特种推销方法等等。

市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略,它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案,以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分,不可分割开来。

市场营销组合体现了系统管理思想,具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施,不仅需要科学的方法,而且需要丰富的营销活动的实践经验。

随着市场营销学研究的不断深入,市场营销组合的内容也在发生着变化,如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合,等等。

4、场营销管理过程的概念及主要步骤

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会,规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

5、企业战略的特点

企业战略一般特点有七个方面:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

6、企业任务的确定

规定任务(或使命)是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。

企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题:本企业是干什么的?;谁是本企业的现实顾客?;顾客需要的是什么?;顾客期望得到什么(即顾客通过购买所得到的实际利益)?;本企业的潜在顾客的主要特征是什么?

企业的任务报告应当做到以下几点:贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。

既高度概括又具体明确。

三、

1、掌握企业应付环境威胁的方法面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有

三种:

1)对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

2)减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

3)转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”:(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整;(3)企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业中。

2、掌握企业对不同需求状况的策略

1)扭转性营销策略,也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形,企业应通过自身营销策略的调整,改变这部分人对产品或服务的信念和态度,为自己创造市场条件。

2)刺激性营销策略,也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。

企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。

3)开发性策略营销,也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下,企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求,为自己创造新的市场机会。

4)恢复性营销策略,也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位,挖掘其内在价值,再创市场销售新高潮,以延续其产品或服务的市场生命周期。

5)协调性营销策略,也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段,来引导和改变消费者的需求习惯和方式,达到减少需求大幅度波动的目的。

6)保持性营销策略,也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下,企业的任务是,通过及时发现消费者的偏好,保持产品质量的稳定,严格控制企业的成本,在维持企业自身的竞争地位的同时,努力维持现有的需求水平。

7)降低性营销策略,也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销,其目的是通过企业行为来协调市场需求。

8)抵制性营销策略,也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法,通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。

3、总体环境

也称宏观环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

四、

1、掌握相关群体的概念和内容

指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括社会的、经济的团体,也包括职业的团体。

2、马斯洛夫的需要层次论

马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面:(1)肯定了人是有需要的;(2)把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础;

(3)不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。

当最重要的需要得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要;(4)需要层次越高,可塑性、变异性越大,越长久。(5)高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。

2、影响消费者行为的外在因素

包括:1)相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:第一,向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择;第二,相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;第三,相关群体的“仿效”

作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;第四,相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,有时有难以估计的示范作用。

2)社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,提供适当的产品和服务。同时,进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。

3)家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究:(1)要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响;(2)要研究家庭中不同的购买角色;

(3)要分析家庭生活周期阶段。

4)文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用,企业必须予以充分的重视。

4、握暗箱理论

要在市场上从事有效的营销活动,搞清楚五个“W”和一个“H”,即“什么(WHAT)”、“谁(WHO)”、“哪里(WHERE)”、“何时(WHEN)”、“为何(WHY)”、“如何(HOW)”六个方面。

“什么”即了解消费者知道什么、购买什么;“谁”既了解消费者是哪些人,又弄清楚购买行动中的“购买角色”问题;“那里”即了解消费者在哪里购买,在哪里使用;“什么时候”

即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务;“如何”包括了解消费者怎样购买、西画什么样的促销防方式、对所购商品如何使用;“为什么”即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。其中,前五个问题是消费者行为公开的一面,通常可以通过大量的观察和了解获得答案和信息,而最后一个问题是隐蔽、错综复杂和难以捉摸的,对企业营销者来说,就像照相器材的暗箱一样,知道里面运转不停,但却看不见。

许多人试图从不同的角度揭开这个迷,设想建立一些理论模型。

5、生产者购买行为的特征

生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别。可归纳如下。1)购买者的数目少。2)交易量大。3)区域相对集中。4)需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”,也有叫做“引申需求”的。5)需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。6)需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7)专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8)需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。9)直接采购,厂家与用户直接见面。10)品质与时间的要求。

对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间,生产资料的购买要求也较高。

消费者需求及其购买行为的特点:1)具有无限扩展性;2)多层次性;3)多样性;4)可诱导性。

6、影响生产者购买行为的主要因素

(1)环境因素。指企业外部因素的影响。(2)组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。(3)人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买,常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。(4)个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人,在购买决策中又难免受个人情感的影响,个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的,因此,生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者,而不应当笼统地看成一个企业。

7、生产者购买行为的分类

生产资料购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少,取决于采购业务的类型,一般可以分为三类:直接续购、修订重购和新购。

8、掌握不同学科对购买模式的不同理解

1)经济学模式:马歇尔为代表,认为购买者是经济人,经济人的行为是合理的、完全理智的;

该模式注重产品的价格和性能因素,强调消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2)传统心理学模式:认为需求是由驱策力引起的,驱策力分为原始驱策力和学习驱策力。该理论倡导通过各种各样的强化力量加强诱因——反应关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。应用于实践,尤其是有关促销、广告策略的制订,收到较好的效果,但对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等不能作出另人满意的答复。3)社会心理模式:认为人类是社会的日呢,遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上,提出人的行为要遵从于周围次文化以密切接触的全体的特定标准。这对营销人员有重要的指导意义,但不够完美,无法揭示个性差异。

1、市场营销信息系统的概念、构成

内部报告系统--报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等。

市场营销情报系统--营销环境信息

市场营销调研系统--设计、收集、分析和提出决策所必须的数据资料(需求、销售、竞争等)市场营销决策支持系统--软、硬件支持系统

2市场营销调查方法对比

1)法--现场观察。(直接观察、测量观察)2)深度小组访问法--小组讨论。3.)调查法(上门询问或问卷调查):个案调查法、重点调查法、抽样调查法(随机抽样、非随机抽样)、专家调查法、全面调查法、典型调查、学校调查法。4)实验法(最正式的方法)5.)课题招标法(以课题的形式聘请专业结构完成)6)头脑风暴法

3、因果分析预测法

概念:以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。在定性的研究的基础上,确定出影响预测对象(因变量)的主要因素(自变量),从而根据这些变量的观测值建立回归方程,并由自变量的变化来推测因变量的变化。主要工具是回归分析技术,所以又成回归分析预测方法。

1、掌握竞争对策

竞争对策在具体的竞争策略选择中,通常需要考虑以下主要因素:进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。

2、掌握市场竞争的主要形式、并理解运用

1)价格竞争,生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争企业进行价格竞争的条件是成本的降低,具有成本竞争优势,是企业市场竞争的基本形式。但它可以印发企业轮番降价造成价格战。价格竞争可以迫使迫使企业提高劳动生产率=不断改进产品和生产经营,使社会生产发展,最终使消费者受益,但也可能是企业正常的生产经营难以为继。

2)非价格竞争,通过产品的差异化进行的竞争。一般在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成本企业与竞争产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买。这种方式,不容易招致竞争者的报复。

3、市场挑战者、跟随者的内容

市场挑战者的进攻策略:1]正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻,即进攻对手的强项而不是它的弱点。2]侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻,即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场,在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻,即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。3]围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,挑战者拥有优于对手的资源,并确信围堵计划的完成足以打垮对手时,可采用这种策略。4]迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

具体做法有三种:一是发展无关的产品,实行产品多角化:二是以现有产品进入新地区的市

场,实行市场多角化:三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5]游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以不断削弱防守者的力量。

2)市场跟随者策略:市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首要思路是,发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略:1]紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中,尽可能仿效领先者。2]距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主导者保持若干差异,以形成明显的距离。3]选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者.而在另一些方面又别出心裁。

1、掌握目标市场策略,并理解运用

可供企业选择的目标市场策略主要有三种

1)无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点,是共同需要。第二,认为购买者之间虽然有差异,但是差异的程度很小。第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号,用相同的策略。在推行这个策略当中,一般企业是推出单一的品种,发展单一的营销方案,来迎合广大的消费者。

2)选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小。所以,它就显示出一定的优越性,一方面能满足消费者不同需要;另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势,它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过,采用这种选择性策略也有缺点,就是成本和销售费用要增加,所以在采用这种策略时企业必须慎重,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。

3)集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散,也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点,是争取在一个小的市场当中,获得比较大的占有率。

这种策略的优点是可以节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险,因为选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿,一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,就可能失败。

2、市场定位

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置。

企业常用的市场定位策略主要有以下两种:

1)避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争,而将自已的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。

2)迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性。但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

3、掌握影响目标市场选择的因素

1)企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲,大型的企业实力比较雄厚,资金多,原材料比较充足。那么,它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来,如果没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲,我国的中小企业比较适用集中型市场策略。

2)产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮,长期以来没有太大的变化,这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说,特性变化快的商品,如服装、家具、家用电器等,适合采取选择性或集中性策略。

3)市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对应销刺激的反应也相近,则可视为“同质市场”,宜实行无选择性营销策略;反之,如果市场需求的差异性较大,则为“异质市场”,宜采用选择性或集中性策略。

4)产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略,到了成熟期,一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。

5)竞争对手状况。一般来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,在这种情况下,要想打进市场,仍采用同一种策略就很难成功,应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略,就不宜采用无选择性市场策略。当然,这些只是一般原则,并没有固定模式,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。

1、掌握产品的概念及内容

现代市场营销理论认为,营销中的产品,既要包括提供给消费者的有形利益,即指一种物质实体,又要包括无形的消费利益,重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,提出了“产品的三层次”理论。认为,市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着三个层次:即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。

1)产品的实质层。这是整个产品的核心部分,因此也叫“核心产品” 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。

2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。3)产品的延伸层,是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上,产品有趋于“一致化”倾向,当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下,企业设计有效的产品延伸层关系重大。

2、掌握产品生产周期的概念与各阶段的营销策略、并理解运用

产品的“经济生命周期”可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1)试销阶段,又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:①生产不稳定,生产的批量较小;②成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);③人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;④产品品种少;⑤市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。

2)畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:(1)大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;(2)销量上升较快,一般讲价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者开始介入。

在这个阶段,产品的产量不断增长稳定,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,发挥比较大的作用,销售量增长快,企业开始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这

个行列,竞争逐渐加剧。在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润。

3)饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;

(3)销售数量相对稳定;(3)成本低,产量大;(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。

4)滞销阶段,又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著下降。

在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。

产品组合的长、宽、深度

产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成,而产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目,或叫做密切相关的一组产品。

对企业产品组合的衡量,一般用广度、深度和相互关联性等概念。产品组合的广度(也称宽度),指企业制造或经营着多少不同的产品品类,或者说产品线的数目产品组合的深度,是指产品组合内各产品品类中产品项目的数目,一般用平均数分析。产品组合的相互关联性(也称密度)指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

1、需求价格弹性及内容

需求的价格弹性可用公式表示:

需求量变动的百分比

需求的价格弹性=————————————

价格变动的百分比

计算结果有三种情况:

(1)当E>l,即价格变动率小于需求量变动率时,此产品富于需求弹性,或称为弹性大;

(2)当E=l时,即价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性;

(3)当E<l时,即价格的变动率大于需求量的变动率时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。

影响需求弹性大小的主要有三个因素:商品替代品的数目和相近程度;商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。

2、新产品定价策略

(1)撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”;其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营,加速市场竞争的白热化。(2)渐取定价策略。采用此策略的条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

(3)中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。

企业制定的产品价格被消费者认可,企业可以在不承担较大风险的情况下,获得比较稳定的市场面;同时,价格不高不低,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性;从企业自身

看,可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营,消费者、中间渠道及企业自身都满意,故又称“满意法”。

3、掌握企业定价的目标

投资收益率目标;市场占有率目标;稳定价格目标;防止竞争目标;利润最大化目标;渠道关系目标;度过宽难目标;塑造形象目标。

4、定价的方法

1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法。

2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是:随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。

3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法:理解价值定价法、区分需求定价法。

5、折扣价格策略

折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间,批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。常见的有以下四种:

(1)数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。

(2)季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

(3)现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款,可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣

(4)业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。

1、渠道结构的确立

市场营销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。

1]个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持。

2]垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种:(1)所有权式垂直营销渠道结构,是指由同一投资系统,把相关的生产单位和销售单位联合起来,成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一,统一掌握和控制渠道。

(2)管理式垂直营销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构的形成不是以所有权为基础,而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。(3)契约式垂直营销渠道结构,是由不同的、但相关的生产企业和商业企业,用契约联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:①自愿联合批发商联合组织;②零售商合作组织;③特许专营组织。

3]水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

4]复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

2、掌握分销渠道的设计

企业对分销渠道的设计,一般包括两方面的内容:一是对渠道结构的抉择;二是对具体渠道成员即中间商的抉择。分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步:设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。

3、中间商数目的选择

确定中间商数目的三种形式:1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。2)选择性销售。

生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略,一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4、批发商的类型

一般情况下,批发商可以分为四大类:商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。

5、掌握零售轮转假说、生产周期假说、循环假说,理解运用

零售轮转假说:美国哈佛商学院零售学教授提出,每一种新型零售方式的出现都遵循一个如车轮滚动的诡计发展。出现之初,体现低成本、低毛利、低价格的经营方针,引起原由零售方式的经营者加入并仿效,新的竞争使这种方式变为高费用、高利和高价格的企业,然后又有新的革新者以低成本、低毛利和低价格出现。

零售方式生产周期假说:零售方式与人一样有产生、发展和衰亡的过程。分为四个阶段,创新阶段、扩张阶段、成熟阶段和衰退阶段。

零售方式循环假说:不同阶段零售企业的产品组合的宽度和深度出现这样的交替变化规律:综合化——专业化——再次综合化——再次专业化——更高程度的综合化这样一个循环往复的趋势。

注:

期末考试试题包括

名词解释5个(20分)

简答题3个(24分)

论述题2个(26分)

案例题1——2个(30分)