针对老年人的保健品营销背后的传播学现象解读

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针对老年人的保健品营销背后的传播学现象解读

作者：聂仕倩

来源：《科技传播》2015年第07期

摘要本文从传播学的角度，解读了保健品营销的手法和传播过程中受众的心理变化，并提出了相应的防范措施。

关键词保健品营销；传播学理论；说服理论

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0045-02

打开电视和报纸，关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目还曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目，不法经营者在推销保健品时，往往过分夸大其产品功效，利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”，通过举办各种“健康知识讲座”，诱使消费者上当受骗，谋取高额利润，给老年人的健康和财产带来了巨大的损失，同时也危害了子女和父母的关系。

1 我国针对老年人的保健品营销现状。

保健品营销是指企业通过一定的商品交换形式，满足消费者的需求和欲望，获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。[1]随着生活水平的提高，人们的健康意识进一步

提高，老年人由于自身的健康状况，则更是注重日常的保健。适当的服用保健品，补充人体所需的微量元素，对健康是有利的。但是由于我国现今市场消费环境不成熟，保健品行业没有完善的行业法规，在巨额利润的驱使下，保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任，出现了诸多病态。

从市场价值来看，老年群体作为一个特殊的细分市场，无论是日益激增的人口数量、自身生理及健康现状，还是其不断增强的购买力，都形成了巨大市场潜力。[2]而随着我国逐步进

入老龄化社会，保健品营销也将其目标锁定在数量不断增多、购买力不断增强的老年人身上。打开电视和报纸，关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目，不法经营者在推销保健品时，往往抓住老年人重视养身、保健的心理，同时利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”，通过举办“健康知识讲座”，夸大其产品功效。而保健品的售价往往严重偏离正常的市场价格：一盒价格几十元的普通保健品，在不法商家的宣传之下，竟摇身一变成为价值百元甚至上千元的产品。[3]畸形发展的保

健品营销，不仅给老年人的健康和财产带来了巨大的损失，也危害了子女和父母的关系。

2 从传播学视角分析保健品营销的手段