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品类战略系列谈之一:心智八论

营销胜败的关键是:能否把握消费者的心智。
营销,就是对心智掌控能力的较量。
因为心智决定选择,选择决定市场。
心智左右营销
什么是心智?
先从“什么是事实?怎么认识客观真实?"开始了解。
每个人都好象本能地认为:只有自己掌握着了解真实的方法,并确信自己所认识的“真实"就是真实。这样理解真实的方式,就是心智在起作用。
你尝到的,就是你想尝到的。老百姓选择白酒,往往会觉得四川、贵州的白酒胜过其他省份的白酒。广东云峰酒业的小糊涂仙就喊出“茅台镇窖藏佳酿",在全国就热销起来。
你看到的,就是你想看到的。假如拿两幅水墨画来,在一幅上签上齐白石,一幅上签上一位不知名的画家名字。然后请你的同事来发表评价。结果一定不会出你所料。
心智的认知就是事实。
一、心智有限论
人类的心智,是一个容量不足的容器。
人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符合的信息,也没有足够的知识和经验处理这些信息。所以这个容量不足的容器,就成为企业要争夺、利用的营销资源。
但是,营销人员喜欢坐在办公室里,为他们的产品精心编造购买动机、卖点提炼、消费利益推理等。
不幸的是,这些信息通过传播,被提供给消费者心智后,心智并不能全部处理和接受。因为人脑天生具有生理上的局限,不能处理无限的信息;
所以,大脑是有选择性的,记忆更是有高度的选择性。
美国哈佛大学心理学教授乔治·米勒(George A. Miller)先生在1956年3月号的《心理学报》上提出:普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。
其实,只有7个信息比较容易被人们的心智所记忆,比如在同一个品类中,消费者绝大多数顶多只能说出7个品牌名。对于人们不感兴趣的产品品类,普通消费者只能说出一、二个品牌名。
为了验证“七的规则",2004年我们曾经在郑州做过一个实验,结果是郑州的普通百姓绝大多数顶多只能说出一个品类中的5个品牌名。
7个之外的品牌,不管具备多有力的卖点、多强的逻辑推理,都没有人在意。新世纪的营销就是想尽一切手段,进入这个阵营。
美国通用的杰克·韦尔奇就是运用“数一数二"原则改造通用集团,从而获得巨大成功。宝洁也是通过“数一数二"原则,打造出了世界最强的品牌阵营。
二、心智阶梯论
为了应对商品的爆炸性增长,人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。就像人们的心智中有一系列的梯子,每个梯子代表一个产品品类,每一层上有

一个品牌。
消费者的心智装满了这些梯子,购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层(最多7层),装了几个值得考虑的品牌,有些仅有少数的几层,可选择的品牌较少。
某个品牌要想增加销量,就必须把排在上面的品牌排挤掉,或者设法让自己与上一层的品牌产生关联。如果企业在经营中忽视竞争对手的地位,以为自己是在无竞争的空白世界营销,结果常常得到惨痛的教训。
特别是当位于梯子上方的品牌地位牢固,后来者没有强势有效的战略的话,想登上心智中的阶梯无比艰难。
应用品类战略的企业,通常要推出一类新的产品,要自己造一个梯子。如果这个新的品类针对心智中的老产品进行关联定位的话,进入消费者心智就变得容易许多。比如,蒙牛在起步阶段将自己依附在领导品牌伊利之后,自称内蒙古第二牛奶品牌。
三、心智防御论
在传播爆炸的环境中,人们为了使自己的大脑系统不至于瘫痪,特定设立了对信息的自我防御机制。
社会学家认为,人们的选择性过程至少有三个防御环节:选择性关注、选择性注意、选择性保持。
消费者可以通过使自己不暴露在信息面前,或者不留意,或者不保存,通过这三层防御网,将不必要的信息拦截住。
突破这三层防御网的技巧之一是:利用目标消费者的情感因素和兴趣因素。但应用这个技巧的极端是中国企业非常喜欢投放的品牌形象广告,情感信息多而销售信息少,这虽然是让人们喜欢你的广告的方法之一,但这样并不能让人们去购买你的产品,因为他们没能记住购买你产品的理由。
超越这三道防线的另外一种做法是:尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。如果人们认为你要向他们传递的是重要的信息,他们通常就会睁大眼睛,竖起耳朵,全神贯注地聆听你要传达的信息。有太多的国际4A广告公司企图讨好观众或自我娱乐,常常忽略了信息中的新闻因素,而天马行空,离题万里,把重要的信息淹没在了“创意"中。
四、心智简单论
心智憎恨混乱,因此真正打入消费者大脑的最佳方式就是简化你的信息。
专业的沟通者,比如中央电视台的主持人,对这条原则理解得最为透彻。他们选择使用的词汇都很简单。
过于复杂的信息就是噪音,过于复杂的产品也注定不会被消费者接受。
比尔·盖茨对未来钱包的想法,就是集合或代替了钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照、照片、GPS的功能。这个产品能成功吗?很可能不会。这个产品太复杂了,太乱了。世界上还有很多人还不会使

用信用卡呢。
人们对复杂的事物有天然的抵触情绪,天性喜欢简易的东西。
要使消费者记住,你不能把产品的所有信息都和盘托出,要集中于产品的某个重点特征,使消费者产生深刻的印象。
这里的诀窍是:残忍地对待你的广告信息。有以下三条原则:
原则一:删掉其他人也能说的像你一样好的信息;
原则二:扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息;
原则三:避免与消费者对你之前的认知不符合的信息。
所以,强大的品牌喜欢把焦点集中在一个简单的词上。沃尔沃的安全、佳洁士的防蛀、红牛的补充能量、王老吉的防上火、海飞丝的去屑等等。
五、心智理性论
有太多的广告传达错误的营销观念:采用虚无的情感作为品牌之间的区隔。
他们最常举的例子就是著名的可口可乐广告,每次都演绎着无比欢乐的主题。
根据以往的认知,人类的确是情感的动物。哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西在“购买行为"的研究中发现:情感能够刺激行为、提供特征、选择导向,并增强其他动机。
但是,加州大学两位心理学教授理查德·拉扎勒斯(Richard Lazarus)和伯尼斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)的观点,则戳穿了许多关于情感的神话,他们的研究成果是:情感与理智形影不离,情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。他们认为情感依赖于个人意义上的(我们用“心智"来描述)评价。如果毫无意义,也就没有评价,更不存在情感。
这就是说,如果一则广告展示出的情感,而遗漏了某种让人购买产品的理由,那么所有那些情感只是白白浪费金钱,根本不会得到消费者的评价。
换言之,你必须给出让消费者购买你产品的某种理由。
那么为什么可口可乐还要那么做呢?
我们借用一句话:不要试图用管理骆驼的方法,来管理兔子。
可口可乐可能是世界上少有的几匹大骆驼之一。如果你的企业有像可口可乐一样百年的历史,拥有全球饮料第一品牌的位置和无比巨大的推广费用的话,也可以去拍一条无比欢乐的广告片,来娱乐一下消费者。

六、心智风险论
心智也不永远都是那么清醒、那么自信的。
在购买行为中,消费者的心智通常会感知到五种风险:
1、 金钱风险(我买这个东西,可能会浪费我的钱)
2、 功能风险(也许这个商品不好用,或并不像期待中的那样好用)
3、 生理风险(它看上去有点危险,用起来可能会有麻烦)
4、 社会风险(我要是把它买回去,我的朋友会怎么想呢)
5、 心理风险(

我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责的)
为了规避这些风险发生在自己身上,我们的心智开始寻找“社会证据",来确定自己不会受到这些风险的威胁。
罗伯特·西奥迪诺(Cialdino)认为“社会证明原则"是影响人们行为的潜在武器:
这一原则说明,我们只有知道别人认为什么是对的,自己才认为是对的。这一原则尤其适用于判断什么才是正确的行为。我们只有看到别人在某种情况下的正确行为时,才认为那种行为是正确的。 这就是人们的从众心理。人们对某事不确定时,常常观察他人的做法来指导自己的行为。
这也是广告行业所熟知的最古老的营销方法:证言。
证言能够对不确信的心智发动攻击,对虚荣、妒嫉和担心落后等情感产生冲击。人们都有模仿意识,人们总是模仿那些我们认为在品位、知识或经验方面比我们优秀的人。
这就是为什么许多化妆品广告采用世界明星和最热的港台明星,为什么许多企业经常使用“销量第一"、“畅销全国"、“增长最快"来做宣传的原因。
其次,还有因从众心理造成了消费者“跟风购买"和“潮流效应"等购买特征,这些都丰富了广告营销人员的传播手段。
七、心智不变论
试图改变消费者的大脑,往往是徒劳无功的。
施乐公司曾花费巨资,企图让消费者相信,除了复印机,它的电脑同样物有所值,但没人会买它的电脑。
可口可乐也试图说服消费者,它制造出的“新可乐"是更好的产品,结果公司遭到前所未有的失败,信誉和金钱被付之一炬,没人买它的“新可乐"。
联想花大价钱,请大S、小S代言,说服消费者联想的手机有多时尚,现实是很少有人买它的手机。联想应该找她姊妹俩代言一款时尚的女性电脑还不错。
心智一旦认定了一种产品,或将一个词语和你的品牌挂上了勾,就不易再改变观念了。
调查人员曾经在美国做了一个试验:将日本三洋的电器的标志贴在一个美国无线电公司制造的电器上,让900个人把这个电器同带有美国无线电公司标志的同一产品进行比较,结果有76%的人都说有三洋标志的那个电器质量好。美国人信赖日本电器的品质,这就是心智根深蒂固的概念。
《态度和劝服》一书则阐述了一种“信念系统",来说明为什么心智难以改变:
从信息论学家的角度看,信念系统的特性和结构非常重要,因为信念被认为能够为态度提供认知基础。那么,要想改变一种态度,就有必要对此态度所依赖的信息做更改,因此通常就有必要改变一个信念,删除旧的信念或引进新的信念。人们不容

易改变态度,因为信念不易被改变。
如果改变人们的心智这么困难,那么转过头来重申旧观念就容易的多。现在,许多商家都开始利用大脑不愿意改变这个特征为自己服务。
最近,“中国魔水"健力宝重新回归到“国饮"的定位,并推出“经典1984"产品,就是一种有效的营销策略。
借助产品的传统和消费者既有的认知,以求在新的市场上获胜的战略,实际上风险很小。这种战略是在展示产品的历史,它使人们感到此产品有根基,此外还有一个集体文化特征。对1984年奥运中国队辉煌成绩的回忆,使消费者和健力宝重新联系在了一起。
八、心智焦点论
随着时间的积累,许多强势品牌都能在消费者的心智中留下清晰的印象。人们的心智就像照相机,能够留下最简洁、最深刻的品牌印记。
三全的汤圆
双汇的火腿肠
潭木匠的木梳
海飞斯的去屑
宝马的驾驶乐趣
……
但是当品牌做产品延伸的时候,这个品牌就会失焦,不仅在新近推出的品类中毫无竞争优势而言,同时,在原有品类中的优势也会被稀释。
当沃尔沃开始制造跑车的时候,消费者会怀疑这个十足安全的品牌能跑多快,同时也会对它其它卖“安全"概念的车产生了动摇。
在消费者的心智中,通常消费者只给品牌一个“="号,不会给你两个、或三个。消费者的心智不得不这么吝啬,因为专家级品牌不断涌现,不断分化原有品类,你能率先占据一个词汇,已经是万幸了。
但是中国的很多大企业,为了获得成本效率和实现做大做强的理想,他们非常喜欢把一个成功品牌的焦点分散,使一个品牌代表两种、三种,甚至更多的产品或观念。
未经全面盈利核实的产品线延伸能弱化品牌形象,破坏和消费者的认知联系,市场表现并不如意。
《消费者营销日报》(Journal of Cuonsumer Marketing)提到,AC尼尔森曾进行过一次大规模的调查,调查的范围包括美国和英国的5个市场上推出的115种新产品。他们根据以下两种情况:一种情况是新品使用老品牌进行产品延伸;另一种情况是在新产品上推出新品牌,进行跟踪,两年后计算一次市场份额。结果,品牌延伸的产品完全不如在新品牌名推广下的产品的市场份额大。(本文节选:CAN先创·品类战略咨询中心编著《品类战略》。资料来源:里斯营销战略系列图书。)
李亮,CAN先创(广州)品类战略咨询中心策略总监,第13届中国广告节中国策略20强公司,荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例"铜奖,康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“

2007中国最佳品牌建设案例"奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN:liliangIDEA@http://www.wendangku.net/doc/f4b92925482fb4daa58d4bec.html