理解广告 第一部分

1.广告的定义与分类

自从人类有了物品生产与商品交换，就有了广告。随着商品经济的发展，科技的进步和社会文化生活的不断丰富，广告已然渗透到我们的生活的每个角落。特别是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在。甚至有人夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。

与此同时，迅速发展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。概念的厘清是我们认识和建构学科知识框架的基础，对于“广告”用简单的“广而告之”来解释未免显得太过稚嫩。学科的研究和发展，向来是一个历史的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演变入手，在回顾与探索中，不断接近广告的本质。另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关广告的讨论一般围绕商业广告而展开。

【“广告”的词源】

“广告”是英文“Advertising”的译名。这个英文单词来源于拉丁文Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众向一定方向的一种手段。”中古英语时代（约公元1300—1475年），其演变为Advertise，含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，大规模的商业活动开始普及，进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising（广告活动），这才具有了现代广告的涵义。在当时的报纸上，在商业信息的标题中就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者注意”的意思。需要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告作品，而Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动。

据考证，约在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经使用“广告”这个词了。而在我国“广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，《康熙字典》和《辞源》都没有收录“广告”这个词条。“Advertising”一词大约在20世纪初到20年代左右才被翻译引入中国。在现代汉语词汇中，最初，把Advertising多译成“告白”“告贴”等，用“广告”一词，最早出现在1907年的《政治官报章程》，但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天“广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本。在初步了解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。

【概念的演变】

随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭，见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告的角度和侧重点各有不同，理论界也形成了不同的流派，对于广告的定义至今尚无定论。事实上，广告的定义向来是一个动态发展的过程，这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描绘出了广告的基本轮廓，有助于更科学的理解广告的本质含义。在这里，我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义，以窥其间差异与共性。

通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论

通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度来理解广告，其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见，从共性出发，并结合当代广告的发展现状，从信息传播角度，我们给出的广告的定义是：

广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。

从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成：

【广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）】

可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不可缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。

广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。虽然我们平时见得最多的是企业广告，其实许多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的个人广告也彼彼皆是。

广告主的控制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。

广告主的职责性：在广告中，广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的“承诺”，广告主必须对这些承诺负责，不可弄虚作假或“过度”承诺，广告主必须对消费者的利益负责，消费者的权益也必须受法律保护。

【广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】

现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒介的辐射力和影响力，“一对多”地面向广大公众宣传，从而达到强化认知、促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体，也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。

【广告是对特定目标群体进行的传播活动】

一般来说，广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严重，市场在不断细分，广告必须要选择出特定的目标市场，通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析，确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确地击中目标消费者，获得理想的广告效果。同时可以减少企业的开支，提高广告的效益。

【广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念】

在了解了广告的内涵后，再来从广告的外延入手，对广告进行一定的分类。虽然广告的分类标准多种多样，无法穷尽，但是通过比较和鉴别，还是可以帮助我们从不同侧面对广告进行多角度透视，加深对研究对象的具体了解，把握住不同广告类型的特点，从而帮助我们正确选择和使用自己需要的广告形式。总的来说，对于广告的划分标准，人们常常基于对广告本身的认识和实际运用的需要这两点来进行划分。当然，由于参考标准之间没有绝对界限，有时也可能在分类时出现重叠的地方。

本节主要从以下几点入手，来对广告进行分类：

【按广告的内容划分】

由于广告的内容涉及广泛，几乎涉及到社会生活的各个层面，一一例举说明必定会让人索然无味，好在不同内容的广告所肩负的使命不同，所以我们以广告的目的为分类标准，来看一下广告究竟有哪些内容构成。

按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告。

【按广告的诉求对象划分】

总的来说，广告诉求对象主要有两大类型：消费者和企业。那么，根据诉求对象的不同，我们可以把广告划分为消费者广告和商务广告。

消费者广告又称商业零售业广告，其诉求对象是产品或服务的最终消费者，他们不会将产品或服务应用到再生产的过程中。这类广告在整个广告活动中占绝大部分。广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零售业。

而商务广告（也有人译作行业广告）正是相对于消费者广告而言，其主要针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进行的宣传广告，常常采取报导式的诉求方式。

【按广告使用的媒介划分】

由于媒介的形态多种多样，我们根据媒介的技术形态将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体广告三大类。

四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。这是最主要的也是最传统的几种广告形式。根据这四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限:

报纸、杂志广告，易保存，复读率高，信息量大，但表现形式单一；

广播广告，传播速度快，范围广，收听随意，成本低廉；

电视广告，声画兼容，生动感人，效果强烈，但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝。

新媒体广告“它主要是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态”，“是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字...

【按广告的传播范围划分】

按广告的传播范围划分可以将广告分为地方性广告、全国性广告和全球性广告。

地方性广告的传播范围往往局限在市县或者乡镇，广告主主要是以商业零售业企业和地方性工业企业，消费群体目标相对明确集中，主要通过地方媒体和户外广告等来传递相关信息，目的在于促使公众使用地方性产品或者认店购买。

全国性广告通常覆盖多个地区，选择在全国性广告媒介上，如《南方周末》、《三联生活周刊》、中央电视台、中央人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，扩大产品知名度，树立品牌形象，从而促进消费者对产品的认购。广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体。

国际性广告是着眼于世界各地，以配合国际营销为目的的广告。随着经济全球化的发展，面对文化与消费差异较大的不同受众，国际性广告的运作面对不小的挑战。“一般会采取三类策略：全球统一标准化策略、尊重差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略。”

【按广告的诉求方式划分】

按照广告的诉求方式来划分，主要有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式。可以说，任意一则广告都需要有其独特的表现方式，才能挑起消费者的购买欲望并采取购买行动。当然，这四种诉求方式也不是完全割裂开来的，作为表现的方式方法，常常被综合使用到现代广告中。

形象诉求广告往往注重商品、服务或企业的形象展示，通过精美的包装、优质的服务、明星代言以及整体的品牌形象给消费者留下深刻印象，有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立。

理性诉求广告主要是指广告采取理性的说服方法，如提供数据、前后对比等方式有理有据地直接论证企业、产品或服务的客观情况，让消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地得到结论，做出决定，重在...

【按商品的生命周期来划分】

任何一个商品（产品、服务或观念）从进入市场到最终退出市场都要经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，这一过程又被称为商品的生命周期，我们以此为参照，可以将不同时期的广告分为告知性广告，竞争性广告、维持性广告和铺垫性广告。

在商品导入期，企业多采用告知性广告，主要侧重于介绍新产品新服务或倡导某种新观念，以期引起目标消费群体关注。

而在商品成长期，由于新商品已经被目标消费群体接受，但此时的竞争对手也逐步增多，企业在广告策略上以占领市场为目标而进行的广告即是竞争性广告，注重介绍本身的优势和品牌信誉的建立。竞争性广告也...

广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的比重最大，更多地参与到市场经济的各个环节，所以我们主要讨论的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应该遵循的基本原则。

由于世界各国的文化传统、民族观念、宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同，各国广告法律对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同。但是，广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循基本准则。

在我国，1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。由此可见，广告的真实性原则的重要地位十分突出。

人们常说，新闻的生命在于真实。其实，作为一种面向公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样，真实亦是其存在的意义所在。广告必须对公众负责，必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息，只有这样，才...

【大众性原则】

由于广告的传播和营销属性，广告主当然希望广告的传达范围越广越好，能够传达到的目标消费群体的基数越大越好，说服效果实现程度越强越好。所以，大众性原则是现代广告的基本原则之一。

从广告作品来看，整体上要求广告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的广告在传播效果上必然大打折扣。具体到广告的各个构成部分，广告主题则必须简明扼要，重点突出；而广告语言则力求简单明了，精准恰当；广告设计和构思要有创造性，符合人们的审美习惯，可以为目标群体所认同。而故弄玄虚则让人对广告失去兴趣，造成广告资源的浪费。另一方面，在广告作品中亦可加入消费者感兴趣的内容，让人们在接受产品或服务信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。

从广告过程来看，无论是事前的市场调查，广告主题的确定以及广告整体策略的制定，还是具体广告计划的实施都需要深入了解和尊重受众的需求和习惯，最大限度的契合目标受众的购买心理，培养忠诚的消费者，从而促进广告目标的实现。

【科学性原则】

广告现代化的重要标志之一就是强调科学性。

随着媒介技术的发展以及相关学科知识融合的程度不断加深，现代广告活动在具体实践中，通常综合运用多种学科知识（如营销学、心理学、传播学、社会学、统计学、美学等）和研究方法，其科学性具体体现在以下几方面。

1.广告活动筹划周密

【效益性原则】

商业广告说到底是一种经济行为，广告主的投资必须得到一定的收益回报。所以效益性原则也是广告的基本原则之一。广告的经济效益主要是指广告主都希望以最小的投入得到最大的利润回报，期望广告信息击中更多的目标人群。广告效益与媒介费用主要是看媒介传播评估的量和质的价值比率大小，其中媒介覆盖的范围和受者的人数即为“量”的价值；而“质”的价值是指媒介对公众的影响力及心理效能。广告人在选择媒介传播以及指定广告预算时，必须充分考虑广告费用的投入产出比，量力而为。

与此同时，由于广告面向公众传播，对消费行为起着直接的引导作用，商业广告不仅要以经济效益为目的，而且要兼顾以社会效益为依据，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。

广告学界，广告究竟是艺术还是科学的争论由来已久，先不管答案究竟如何。从争论点来看，不可否认，广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象，艺术性是广告魅力的集中体现。广告传播必须讲究一定的表现技巧，遵从艺术性的原则带给人们美的享受。

广告常常通过绘画、摄影、文字、音乐、表演等艺术表现形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象来表现广告的内容，使受众在愉悦中认知和接受广告信息的传播，并从中获得艺术的欣赏和美的享受。

具体来说，广告的艺术性主要体现在以下两方面：（1）形式与内容的统一。一则成功的商业广告，必须讲求艺术性与真实性的完美结合，将有关商品或服务的经济信息与文化要素有机地结合在一起，使受众在娱乐性、趣味性、欣赏性的享受中得以启迪并产生购买行为。（2）综合多样的表现手法。广告作为一门综合艺术，在表现手法上比较自由，鼓励创造出极具个性化的画面、妙趣横生的文案或情节，从而给目标消费者或者潜在顾客留下深刻美好的印象。

总而言之，艺术性给广告传播附加以审美价值，赋予广告作品旺盛的生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，从而产生更大的广告效益。

1.广告的研究对象与功能

广告是人类社会经济发展中极其早熟的一种现象，但广告学作为一门研究广告活动和规律的学科，其本身还非常“年轻”，从其问世至今，才不过半个多世纪。它是人们通过长期实践，在经济学、市场学、心理学、传播学、社会学、美学等跨学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。

关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。虽然这样划分，在逻辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重点放在广告本身，从广告本体、广告主体、广告客体三个层面，来分析现代广告的研究对象。

◇广告本体◇

【广告活动、广告作品】

从广告本体角度来看，可以将广告分为静态的广告作品和动态的广告活动。在现代广告中，广告作品已经融入广告活动的范畴中，是整个活动中的重要组成部分。当我们把两者分别作为研究对象时，其考察的重点有所不同。

首先，对一则广告作品而言，广告可以是一张海报招贴画，可以是一幅报纸广告，可以是一则15秒和30秒的电视广告片，也可以是30秒的录音广播节目，亦可以只是一块普通的路牌广告。就一则广告作品中的时空限度，我们需要注重的是广告作品本身对公众甚至目标消费者的影响力，如广告主题是否鲜明，广告创意是否独特，广告诉求点是否准确，广告表现力是否明显等，这些具体问题与吸引目标消费者眼球和诱发受众注意力有直接联系。

诚然，一则广告成功往往凝结着人们为整个广告活动所付出的心血。美国营销大师唐?E?舒尔茨认为，广告活动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的观众；选择适当的时

机；花费合理的成本。”由此可以看出，广告活动更着眼于宏观，从广告调查策划到广告作品表现，再到媒体的选择与组合，直至最后的广告效果测评，整体上是一个动态的过程，并且要根据各个环节的变换，始终处于能动的可调节的状态之中。

所以说，现代意义上的广告已经不再局限于单幅作品，一幅具有完美表现力的广告作品固然重要，但却不一定能保证广告效果的实现。因为广告发展至今，广告作品的多元化传播、多视屏展现已经是一个动态的过程。

◇广告主体◇

【广告主、广告代理公司、广告媒体】

有学者曾这样描述：“广告主发号施令，广告公司提建议，媒体请求下达托刊（播）单，而市场调查人员则冷眼旁观，这就是广告世界的缩影。”的确，若要来考察广告活动，我们不难发现广告主、广告代理公司和广告媒介是整个活动的主体。从传者与受者的关系来看，在广告信息到达消费者之前，必须经过广告主、广告代理商和广告媒体三方面的相互合作。

我们还是先看看广告主体中，广告主、广告代理商和广告媒体三者在整个广告活动中的分工。

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告成品，对整个广告活动有一定的控制权。

广告代理公司是专门从事广告策划与执行，并起到沟通广告主和广告媒体的桥梁作用。

广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。

在现代广告活动中，三者也并不是完全独立开来的三种机构，也会有所交融，比如有些广告主本身就是媒介机构，有些广告主本身机构内就有下属广告代理公司，甚者有可能三种主体统一于一个庞大的机构中。

另外，我们还需要认识到，在整个广告活动中广告代理公司处于核心主导地位。这是因为无论是从广告的前期策划到方案提出，还是从广告最后发布的媒介选择和购买过程来看，都是在广告代理公司的积极主导下面逐一实现和完成的。

在市场经济的不断培育过程中，广告主、广告代理公司于广告媒体三者的关系仍在不断完善发展之中，并将随者广告行业的日益成熟分工将日益明确，从而促进广告业健康快速地发展。

◇广告客体◇

【受众、消费者】

广告客体是相对于广告主体而言的，是指广告作用的对象。现代广告通过大众媒介向社会广泛传播，每个接触到广告的人都是广告传播的受者，但实际上又并不是每个人都是广告活动针对的那个目标群体中的一员。所以，广告作用对象本身角色的双重性，让我们可以分别从市场营销的对象和传播的对象两个视角入手，来认识和把握广告的客体。

☆作为受众的广告客体

从广告对客体发生作用的过程和方式来看，广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系。广告主和广告代理公司将制作好的广告作品，通过各种媒介刊播出来传达到接触媒体的受众，这就是一个完整的传播过程。

虽然，在此过程中不是每个受众都是广告的目标消费者，但通过对传播过程的控制和目标锁定，我们可以来提高广告信息传播的针对性和精准性，也可以在保证一定到达率的基础上培养潜在消费者。所以要使得广告信息得到有效的传播，需要我们对受众群体进行研究。了解广告受众对媒介有什么特殊需求，有着怎样媒介接触习惯和广告接受心理，从而成为广告活动中编制广告符码、媒体选择组合以及选择恰当发布时机的重要依据。

☆作为消费者的广告客体

科学的广告观念告诉我们，广告是针对特定的目标消费者进行诉求的一种劝说性传播活动。由于广告传播针对的是特定目标消费群体，那么研究消费者的需求、消费者心理和消费者行为就成了广告客体研究的重要内容，这是广告策划如何确定广告主题、广告诉求点的重要依据所在。这里应该强调的是，消费者的需求心理和购买行为是一个不断变化的过程，广告要针对目标消费群体观念和行为的变迁程度，及时调整说服策略积极引导消费行为。

应该说，广告客体中的受众也许是广告的消费者，未必能够成为商品的直接购买者和消费者。然而，作为广告消费的受者最终成为产品消费的消费者，即广告受众（可能是潜在消费者）日后成为某个品牌的积极消费者，这正是广告活动的目标和广告研究的核心内容。

广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”把广告对社会的影响力和学校和教会制度的影响相提并论，虽然乍听起来有些夸张嫌疑，但仔细思考一下，其实不无道理。现代广告凭着自身极强的渗透力和重复性，借着全球经济和媒体技术不断向前发展的东风，已经在社会经济、社会文化方面扮演了越来越重要的角色。

下面我们就从社会经济和社会文化两方面来看一下现代广告的功能和作用。

◇广告的社会经济功能◇

广告起源于商品经济发展的需要，是为商品生产与商品交换服务的。虽然随着社会生活的发展，广告这种形式逐步被运用到社会生活的其他方面，或者说，人们把社会生活其他方面类似于广告的活动也视为广告，如政府的公告，个人信息的社会发布等，广告这才有了更广泛一些的内容和含义。但即使到现代，商业广告依然是广告的一种最主要的形式。所以广告的社会经济功能是广告最重要也是最基本的功能。广告的经济功能主要体现在以下两个方面：

【促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为】

从广告信息传播性质来看，作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带，广告担负着传递商品经济社会商业信息的重要使命，特别是在竞争异常激烈的今天，企业必须依靠这样一根纽带来与目标消费者沟通，保证产销的一致性，从而顺利实现销售目标。广告是企业营销中必需、最常采用、而且是最为节省、极为重要的一种营销推广手段，通过广告信息的传递，能够加快商品的流通并扩大商品销售的规模和区域，促进商品的销售和服务的使用，使企业在满足消费者的消费需求的过程中，实现尽可能大的商业利润，间接起到了促进商品的生产和再生产，繁荣市场、发展经济的作用。

另外，从广告传播的目的性来看，广告有关商品和服务的信息传达，决非简单告知，满足消费者对消费信息的需求，实际上是在不断引导和刺激消费者超乎生理需要之上更高层级的消费欲求，是一种劝诱和说服的信息传播过程，使消费者逐渐理解认同并接受广告信息，直至消费行为产生，奥美广告公司的创始人大卫?奥格威说：“我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意。我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”一个广告的成功与否或是否达到创意的目标，首先要使这一广告引起消费者的注意，此后在内心牢牢记住这种广告产品的名称，最后导致消费者产生购买行动。所以在商业高度发达的今天，广告的目的就不只是推销产品的作用，而是有指导消费者行动的导购作用。由此造成社会消费的扩大和增长，从而促进社会经济的发展。

【促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理】

西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”由此可见，广告是企业参与市场竞争的重要手段。一方面，广告产品和服务信息的传递可以提高产品知名度，扩大市场占有率，促进产品销售；亦可让广告主了解市场上此类商品的价格、市场以及竞争对手信息，并以此为依据来进行自我改进，改善自身的经营管理策略，在稳固现有市场的基础上不断采取新技术来争夺更广阔的市场。可以说，广告带动了企业的良性竞争，在竞争中胜出的企业，规模效益提升，并且产品或服务的美誉度和认可度大大提高，品牌在竞争中得到成长，良好的企业形象也由此树立。另一方面，随着科技水平的发展，同类产品和服务的同质化现象比较普遍，企业形象包装就成为了企业生存和发展的支柱之一，成为企业重要的无形资产，由此很多企业也在广告中有意识的突出企业标志或企业文化、企业理念来塑造企业的良好形象，从理念、行为和视觉等全方位入手来扩大企业的整体的影响力，以增强消费者对品牌的信赖。

正因为广告具有上述两方面功用，当它被纳入社会的整体经济运行之中，便在宏观上成为社会经济运行中的有机构成部分，着力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

◇广告的社会文化功能◇

当今社会，广告既是一种经济行为，也是一种独特的社会文化现象。正如尼尔?M?阿普莱斯顿在《日常生活中的广告》中所说：“广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们每日的生活和梦境中。”现代广告已经深入到社会文化的各个领域，对人们的生活产生了深远的影响。主要体现在以下三方面：

【促进社会教化，改变生活方式】

传播学理论告诉我们，教化功能是媒体的重要功能之一。广告作为一种依靠媒体传播的传播形式，从其主题、内容到表现形式或多或少，或隐或显，或直接或曲折的对人们的价值观念、行为规范、生活方式等产生一种潜移默化的教化作用。在消费社会的现实环境中，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著。比如，“动感地带”所倡导的I时代“我的地盘听我的”广告语就成了时下很多年轻人标榜自我的个人签名，体现了一种追求个性化自我的心理。

广告主、广告人和媒介作为广告活动的主体，必须意识到广告的这种功能，主动担负起广告社会教化的责任，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融入正确的教育内容，积极倡导向上的生活态度和健康的生活方式，担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展。对非商业广告中的公益广告来说，这个功能就体现的更加明显。

【丰富大众文化，美化生活形态】

现代广告作为一种独特的文化形式，为了实现其最本质的促销功能，广告常常介入到社会文化中，通过不断丰富大众文化的形式作用于人们的感官，继而影响人们的价值观念。1986年5月，在芝加哥举行的第三十界

世界广告大会上，美国广告界知名人士迪诺?贝蒂?范德努特指出：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化传播的传播者和创造者。在与社会文化的相互作用中，

广告有着自己鲜明的时代性、民族性和商业性，广告倡导的内容主要通过流行文化和品牌文化两种形式表现出来。人们在对流行和品牌的追逐中，满足自身的心理需求超过了对商品使用价值的需求。同时，由于广告赞助商的支持，各种体育比赛和文娱表演等文体活动精彩纷呈，极大地丰富了公众的文化生活。

广告是一种文化，是科学与艺术的结合。广告通常采用艺术的表现手法来传播信息。艺术形象在广告中是

必不可少的，由于广告与生俱来的艺术特质，各式各样的户外广告已经成为了城市中一道亮丽的风景线。广告提高广告的文化品位和艺术审美价值，使广告受众在接受广告信息的同时，得到美的熏陶和艺术的享受，这对于广告的传播和美化生活、陶冶情操都能起到极好的促进作用。

【促进传播媒介的发展】

如今，媒介生存和传媒经济都离不开广告的支撑。我们先来了解媒介经营与广告的关系，媒介的盈利需要

经过两次销售过程，首先，媒介通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售：继而将自己的受众资源出售给广告商，完成二次销售。这便是传统大众媒介的赢利流程，流程中的二次销售正是传统大众媒介经济赖以生存的基础。因此我们可以看出广告在媒体中的重要地位，作为媒介经济收入的重要来源，广告被更多的媒体所倚重。就我国目前的传媒状况而言，广告收入一般占到媒介经营收入的50%-60%，有的高达90%以上，甚至100%。正是因为广告在媒介经济收入中占有如此之大的比例，所以，传播媒介机构为了争夺到比较理想的市场份额，就必须在传播内容上贴近消费者生活，形式上新颖独特，注重提升信息质量，从而得到较好的发行量或收视率数字，从而赢得广告主青睐。从而在客观上引发了传播媒体的竞争，促进了传媒产业的发展。不过，广告的发展也与传播媒介的发展是一个相辅相成的互动过程，传播媒介的发展反过来也会促进广告业的进一步繁荣。

这里需要指出的是：广告好比一把双刃剑，作为一种社会现象，既有积极的影响，也有消极的影响。除了

发挥其强大的正面功能外，其负面功能也不容忽视。如在经济利益驱使下，大量的虚假广告和低俗广告扰乱了社会秩序，污染了公众眼球，损害了人们的身心健康。无疑，这就要求我们必须在广告活动中，努力发挥广告的积极功能和作用，正视和最大限度地消除其负面影响，以利于保持社会进步，推动广告良性发展。

1.现代广告发展因素与趋势分析

美国著名学者威廉?阿伦斯在《当代广告学》中，从经济角度将广告发展历程划分为4个时期——前工业化时期（19世纪以前）、工业化时期（19世纪初到19世纪末）、工业时期（20世纪初到20世纪70年代）和后

工业时期（20世纪80年代以后），对照国内学者对广告发展阶段的划分。不难发现，人类真正进入现代广告时期，还要从进入工业时期即二十世纪初开始。

这一时期，一方面是传播技术又有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明，电子广告

横空出世。二是广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。

人类社会的每次变革都与传播技术的发展密切相关，人类发展的历史亦可看作人类传播手段不断革新的历史。语言的产生使人类进入了口语传播时代；而文字的出现让信息保存得以实现，使人类文明进入了文字传播时

代；伴随造纸术和印刷术发明，印刷传播时代的信息开始可以批量复制，信息普及率大大提高；电子技术的兴起和发展揭开了电子传播时代的序幕，除了可以记录转瞬即逝的影像信息和实现信息的远距离快速传播外，同时还促进了计算机的发明，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。

现代广告作为社会经济生活的重要组成部分，从孕育期开始到今天的繁荣每一步都离不开传播技术的推动。从历史上看，媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用,并推动了广告传播活动质的飞跃。1450年德国人谷登堡发明活字金属印刷术的发明，从而催生了报业的繁荣，使得最初仅作为报刊的附庸出现广告得到长足发展。直至报业的大众化后，广告才随着现代传播的脚步才真正进入了大众传播时代，印刷复制技术为后来现代广告的产生储备了技术能量。20世纪初，电子技术的产生和运用是人类信息传播史上的第三次革命，在新的传播技术的推动下，广告也进入了现代广告的发展新时期。20世纪80年代以来，伴随互联网和数字技术的发展，新媒体广告成为了新兴的广告形式，新媒体主要借助于数字媒体技术，以数字媒体为载体传播与发布信息，广告也充分利用了各种最新的数字媒体传播技术，不仅在广告形式上不断创新，同时也赋予了广告传播更多的交互性、实时性和针对性的特点。这里需要指出的是，新媒体是相对于传统媒体而言的提法，其特征和形式将随着技术的发展而不断扩充。常见的数字广告有网络广告、流媒体广告、虚拟广告、无线广告、数字电视广告、数字游戏广告等。

◇广播、电视广告的产生和影响◇

1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。1922年，美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开展广告业务的电台。1926年建立的“全国广播公司NBC”是美国最早的广播网。广播广告凭借其传播速度快、传播范围广，不受时空限制、表现形式生动、制作简便、费用低廉等优势成为了仅次于报纸的第二大广告媒体。但同时也存在信息不易保存，缺乏视觉感，听众分散效果不以测定等缺点。

而电视的正式开播始于英国BBC电视台，1936年，英国广播电视公司在伦敦亚历山大宫建立了世界上第一座公众电视发射台。美国与1939年由NBC在纽约首次正式播出电视节目。1941年7月1日，美国联邦通信委员会（FCC）准许开办商业电视台，即准许电视台开播广告。二战后，电视事业发展迅猛，特别是彩色电视发明后，电视凭借其声画并茂、传播速度快、覆盖率广等优势一跃成为最大的广告媒体之一。

可以说，广播、电视的产生和普及在很大程度上改变了广告活动的运作方式，也为广告提供了更好的声画并茂的展现平台。广告信息的传播得以更快更广，让广告以更生动的形式贴近了人们的日常生活，特别是电视广告，即使在新媒体不断冲击传统媒体的今天仍是许多广告主的首选媒体。总的来说，电波广告，赋予了广告从业人员更多的表现空间，有力地推动了广告业的繁荣与发展。

◇新媒体对现代广告影响◇

如今，随着互联网和数字技术的使用又将把现代广告的发展推向一个更新的阶段。新媒体广告，顾名思义，即通过新的（相对于传统形式而言的）媒体而产生的广告。由于新媒体本身的复杂和多变，目前学界对此并未给出确切的定义。依据新媒体是否依赖数字技术，我们可以将新媒体划分为两个层次：一是依赖覆盖新时空而产生的广告形式，如楼宇广告、移动电视广告等；二是以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，如网络广告、流媒体广告、无线广告等。今天新媒体对广告的影响主要表现在以下几个方面：

★谁都可以是广告主。借助互联网的力量，广告主可以绕开广告代理公司和传统媒体，在国家法律法规允许的范围内，依赖计算机和一定的网络技术知识就可以自由的发布广告。由此便打破了广告行业三大主体（广告主、广告代理公司、媒体）的原有分工，从而对广告的经营模式有了间接的影响。

★增强了广告表现力、互动性、实时性。一方面借助新媒介技术，广告的呈现不再受到只能选择文字、声音或影像中之一的表现方式的限制，而是可以通过超文本、多媒体等形式，可以把各种传统广告的优势结合到一起来进行广告主题的诉求，大大增强了广告的表现性。另一方面广告从“你播我看”到“我点击你播放”，互动性大大提高，受众的选择性增强，反馈速度加快，从而赋予了广告的实时性的特点。

★挖掘接触点媒体，优化传播效果。新媒介技术的产生和发展丰富了广告媒体形式，使得广告变得更无处不在，无时不有。新媒体形式的多样化，为媒介组合带来了更多选择和组合的方式，20世纪80年代在欧美兴起和流行的整合营销观念，就提出了把各种接触点有机结合起来进行广告传播，身边任何一样道具都可以为整体营销做出贡献，使得广告的传播效果得到优化。在中国，楼宇广告是分众广告的经典代表作，其实，还有诸如厕所广告、阴井盖广告等灵感，亦是源于对受众接触媒体点的深层次细分和接收信息心理状态的进一步挖掘。尽管，依赖覆盖新时空而产生的广告形式新媒体主要还是传统广告的表现形式，但有时也必须也借助新媒体技术的支持来更完美的展现创意。

总之，与传统媒体相比，新媒体广告可以满足每个人发布信息的传递欲望，广告媒体和广告表现形式也更多样。同时，在广告传受方式上具有互动的特质，目标市场的测定也更加精确化，广告媒体的整合上更优化。但是，由于新媒体本身的复杂性和第三方评测机构的缺失，对于其究竟会带来何种影响以及影响程度我们还无法估计，但我们有理由相信新的媒介技术将给现代广告业带来新的变革，将为广告业的发展带来新的机遇和挑战。

在前面我们已经对广告的研究对象从本体、主体、客体三重角度进行过分析，不难看出，现代广告业是按照一定的组织、功能和规则运营的。由于广告活动是由广告主、广告代理、广告发布媒介和广告目标受众、广告效果测量等多个环节构成，所以广告业是各种媒介机构、广告媒介组织及其各种经营性业务的总称。主要包括广告公司（即广告代理）、广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传播机构的广告经营部分，以及以各种公共场所、交通工具为媒介发布广告的经营机构。

当然，广告公司（广告代理）应该是广告活动的运作主体。其业务活动和经营管理是整个广告运作中的核心。大多数学者认同这样一个观点：广告代理在现代广告的发展以及其他经济活动的发展中，都扮演了比...

【媒介直接销售版面阶段】

世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。1729年本杰明·富兰克林在自己创办的《宾夕法尼亚日报》中，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头，像广告客户出售报纸版面。这一时期，广告的经营意识还很缺乏，影响报社收入主要来源的还是报纸的销售情况，只是由媒介来单纯的贩卖版面。

【媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理）】

17世纪后，报刊业有了长足发展，办报人开始意识到广告对于媒体持续发展的重要，但因为无法对广告主的支付能力做有把握的判断故不愿意冒险，另外有关广告版面形式没有统一的标准，这都给企业和媒体的沟通带来障碍。1841年俄尼尔?帕尔默（Volney Palmer）在美国费城开办了第一家广告公司，1841年，沃尔尼·B·帕尔默(Volney B Palmer)创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。从而首先开启了广告代理业的先河,进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。

【技术性广告服务阶段】

随着市场经济的快速发展，广告市场的格局发生了变化：版面掮客之间的竞争激烈；一些大型百货店开始自己制作宣传广告，需要与广告掮客完全不同的服务；同时广告掮客在媒介购买阶段的资费不透明开始受到广告主和媒介的抵制。在这种背景下，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间，把业务中心从未媒体推销版面转到为广告客户服务上。1869年，弗兰西斯·W·艾耶(Francis Ayer)开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%。这就使广告客户在透明化的交易中获得好处。同时，他们还为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，从而奠定了今天广告代理费的基础，也开创了广告技术性服务的新时代。

【综合的专业服务代理阶段】

在工业革命的促进下，美国经济进入高速成长阶段，由于买方市场逐渐取代了卖方市场的现状，很多企业开始把重点瞄准在对市场和消费者的研究上，经营理念也从“推销”走向了“销售”。广告代理公司为了适应这一市场新形势的变化，必须在功能上有所转变，广告代理业务开始向多元化发展，主要包括：把广告调查作为重要的市场信息搜集手段，帮助广告主搜集市场信息，为广告主制定详细的广告计划和广告策略，负责广告制作和文案撰写，以及对广告效果进行测评等。广告代理业开始从单纯的媒介代理向综合全面专业的现代广告代理业过渡，其标志是一些大型综合性的广告公司的出现。

【广告代理的整合营销传播阶段】

进入20世纪80年代，整合营销传播的观念开始在业界得到关注和广泛接受。市场的碎片化和受众的零散化的现状，不少大型广告代理公司面对市场的竞争压力，开始注重以“一种声音”作为企业向外传递产品或服务信息的内在支持点，使广告信息在不同时间、不同地区、不同媒体中都保持一致，从而保证广告传播的一致性。除此之外，广告活动还注重与促销的结合，一些展览、赞助活动、销售推广等非传统意义上的广告活动开始由广告代理公司统一筹划安排。由此，广告代理进入了整合营销传播的服务时代。

以上是广告代理业的五个阶段发展历程，从中可以看出，从媒介代理向综合代理的转变，并不是依据人们的主观意愿，而是经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的过程，是由不断变化发展的媒介环境和市场环境共同决定的。

伴随着广告代理业的发展，广告的经营逐步走向现代化和规范化：广告调查的应用为广告活动提供了更科学的依据；广告的经典理论的涌现如USP理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论，在不同历史时期都为广告行业的进一步发展提供了有力的智力支持；而各类广告行业组织和广告法规的建立为广告行业创建了良性的生态发展环境。

现代广告正处于一个新的发展时期。随着经济全球化的进程，人们的消费形式和观念出现巨大变化，越来越国际化、趋同化。消费者受教育程度和自身素质的提高、就业状况的变化、人口流动性增大等因素，使得原先的消费者群体结构正在重新组合。对于广告经营企业而言，重新认识消费群体和消费层次，重新细分市场至关重要。广告经营企业纷纷改变了经营理念，整合营销传播的思想深入人心。同时，随着外资进入中国广告业，广告市场竞争进一步激化，广告业务出现分流与拓展的趋势。随着广告传播媒体的多样化，广告表现力进一步增强。与日益发展的广告业相适应，广告管理也进入了新的层次，广告管理更加严密和科学。现代广告表现出全新的发展趋势。

【广告经营理念的更新】

由于消费者群体和市场的变化，广告经营企业经营战略有了新的调整，经营理念发生了更新。整合营销传播理论自20世纪90年代中期以来，一直被企业看好，整合营销传播的理论和实务也随之得到加强。如日本最大的广告公司电通，近几年就一直强调自己是信息交流公司，要为企业进行综合的信息交流服务，这与整合营销传播理论的核心观点——沟通（交流）是不谋而合的。美国的广告业面对新的竞争环境，特别重视全方位的沟通，加强整合传播。

【广告市场竞争的激化】

伴随着广告经营企业的经营理念更新，广告市场竞争日益激化。跨入新世纪，随着市场的进一步开放与经济改革的深入发展，广告市场的竞争呈现出日益激烈的态势。竞争的激化集中体现为：广告公司、广告媒体迫于生存压力，为争夺广告客户进行激烈竞争。2000年，中国（包括香港地区）已经成为世界五大广告市场之一。不过，随着低起点、高速度时代的终结，广告营业额、广告经营单位的数量、广告从业人员的数量，都已出现增长放缓的趋势。今天的广告业，已经成为一个门槛渐高、竞争激烈、投资失误或是经营不善都可能导致血本无归的行当。优胜劣汰的竞争本质引发了中小广告公司、中小广告媒介间的价格战，广告公司不惜推出“零代理”；中小媒介则是竞相折价，令媒介报价表形同虚设。

【广告业务的拓展与分流】

20世纪80年代以来，国际化潮流催生出若干规模巨大的广告企业集团，如“WPP”、“奥姆尼康（OMNICOM）”等。它们以资本为纽带，对大量的综合代理型广告公司进行了兼并、重组。而综合代理型广告公司的业务经过此番分流合并，产生出规模巨大的“专业媒介购买公司”，如萨奇（Saatchi&Saatchi）与达彼思（Bates）的“实力媒体”（Zenith Media）；奥美（O&M）与智威汤逊（JWT）的“传力”（Mindshare）等等。自1996年实力媒体在北京宣告成立以来，海外“专业媒介购买公司”纷纷在华开展业务，扩张之势如火如荼。与此同时，专业咨询公司、公关公司也正积极介入中国市场。随着海外专业媒介购买公司的业务扩张和专业咨询公司、公关公司的登场，本土广告公司开始出现业务分流。为此，大量本土广告公司相时而动，逐步调整自己的业务领域，借助原有的媒体资源优势，积极向“媒介购买”、“媒介推广”、“媒介经营”和“体育营销”、“文化产品营销”等多个领域发展。

【广告传播媒体的多样化】

新媒体加入广告传播，使得广告传播活动发生革命性的转变。新媒体的出现，不仅使传播媒体的种类更加丰富，而且促使传统媒体出现变革，新旧媒体的相互渗透，使得传播的时间和空间得到拓展，受众（消费者）有了更多接触和选择广告信息的机会。同时，新媒体的出现，是伴随着受众（消费者）生活形态的变化的，这使得媒体与受众（消费者）之间的互动性进一步增强。

【广告表现力进一步增强】

20世纪90年代以来，高科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作、设计表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。无论是平面印刷广告，还是视听电子广告，或是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现，广告表现力进一步增强。

【广告管理更加科学和严密】

与日益发展的广告业相适应，广告管理也进入了新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会自律等手段，确保广告活动规范化。广告法规更加细化、广告行业自律更加严格，开展广告活动时，既注重经济效益，更关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。

2.广告策划

英文策划来于Strategy和Plan这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，比如《广告运动战略新论》是我们国家第一本比较详细介绍策划思想的广告专著，在此书中使用的就是企划这一说法；在国外有时候也用“咨询”一词来表示策划的概念。

【广告策划的定义】

要理解广告策划，我们必须理解策划。关于什么是策划？下面给出一些常见的观点。

◇策划是程序，运用脑力的理性行为。

◇策划是对事件的发生和发展进行操纵。

◇策划是把产品点石成金的过程。

◇策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2。

◇策划是新的思维方式，新的思路。

◇策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。（余明阳等，《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2007年11月，第7页）

【广告策划定义的理解】

广告策划必须会挖掘资源。因此，策划人挖掘资源的能力就直接影响到其策划水平的高低。整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有办法完成的。

但是，资源的有无和多少与策划人是有深刻关系的。策划人一方面要注意积累资源，如，媒体资源、人脉资源、广告资源等等；另一方面，策划人还要善于挖掘资源。有些资源并不是每个人都能发现的，因此策划人挖掘资源的能力也就显得比较重要了。例如，一个策划人刚到一个企业，对企业状况不了解，就十分需要进行全面细致的沟通，以及时获得做策划所必须的方方面面的资源。

整合资源必须是创造性的。俗话说，“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，“纲”找到了才能把相关的资源和优势有机地整合在一起，否则就是“貌合神离”。但是，“纲”的确定必须经过认真思考，或一群人的“脑力激荡”，才能最终定论，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征，而且“纲”又必须具有创意和高度的概括性，能够吸引社会关注，引起大家的共鸣，最好是带动一批人参与到其中，才有可能取得预期的效果。所以要做到“创造性”，必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析和综合。

整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合。资源的整合不是随意的拼凑资源，整合也意味着融合，所以主体资源和客体资源之间的新联系和新联结必须是自然的，符合规律的。

广告策划需要对资源的整合利用，因此资源的来源问题对于广告策划来说是一个非常重要的问题，资源的来源可以说是广告策划的依据，一般来说，我们认为广告策划的依据来源于市场调查，主要是营销环境分析，消费者分析，产品分析和竞争对手分析。

【营销环境分析】

有时候策划的资源，来自于企业的外部，因此对外部营销环境的分析也就成为广告策划的一个非常重要的方法和手段。企业的营销环境通常可以分为六个方面。

人文统计环境。人文统计环境主要关注人口的数量，市场中人口是增加还是减少；人口的年龄结构，一般把人口分为6个年龄组，即学龄前，学龄儿童，少年，青年，中年，老年人，观察在这6个组中的变化情况，比如学龄前儿童是否出现新的问题；民族市场，观察一个市场中民族的构成情况；教育问题，观察社会中人口教育程度的变化，一个社会从教育程度划分，一般划分为文盲，高中以下，高中毕业，大学和专家五个等级；家庭，观察家庭的类型和结构是不是发生了变化，比如同性婚姻，丁克家庭；人口的地理迁移，随着城市化脚步的加快，农村人口大量向城市迁移，这一情况造就了新的市场机会。人文统计环境的观察对广告目标市场策划具有非常重要的意义。

经济环境。经济环境主要观察社会的收入分配情况以及储蓄、借贷等方面的情况。有时候还需要观察一个地区总体的经济发展水平和经济运行情况是否正常。这对广告目标市场策划是相当重要的。比如说2008年我国房地产市场遇到了强大的寒流，银行提高了消费者购买的贷款标准，规定首付必须达到房价的三成，而且提高贷款利率，在这种情况下消费者需求受到了限制，因此有的房地产就广告就围绕这一点来策划，在广告诉求中提出开放商垫付首付，补贴贷款利息等诉求点，以吸引和打动消费者。

【消费者分析】

消费者是广告活动的沟通对象，内在于广告传播的结构之中，因此对消费者本身的研究从来就是广告策划的重要资源。在这里我们将介绍7O?S分析方法和VALS生活方式研究分析方法。

7O’S 分析方法。把握消费者行为，一般要了解7个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？这七个问题分别对应购买者(Occupants)、购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买组织(Organizations)、购买行为(Operations)、购买时间(Occasions)和购买地点(Outlets)，所以也称为7O?S。

我们对这个七个问题进行分析，发现，该市场由谁构成这一问题恰恰是广告传播中的目标市场问题，也就是说广告传播的目标受众是谁由这个问题可以得到解决；该市场为何购买这一问题，也就是消费者购买的原因为

广告传播中广告诉求重点，即广告传播说什么的形成提供了有力的参考；该市场怎样购买，即通过什么样的方式来购买，如邮购，网购，在一定意义上为广告传播的媒体选择提供了有价值的思考问题的方向；该市场何时购买这一问题为广告传播选择合适的传播时间提供了思考问题的方向，一般广告传播活动应该选择消费者购买时间的前面，比如说我国的消费者喜欢在过年前大量购物，那么为了节省广告预算的费用，使广告传播活动的效益更好，那么选择年前进行大量的广告投放是非常有效的；该市场何地购买这一问题，对于POP广告的设置将有重要的价值和意义。

【产品分析】

大多数广告是为了推销产品而存在的，产品是在多数广告中是主角，因此广告策划必须了解产品的相关信息，产品分析是广告策划的重要依据之一，具体来说产品分析主要包括产品特征分析，产品生命周期分析，产品形象分析和产品定位分析。

产品特征分析

产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能还不符合消费者要求。

产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满意；产品质量是否能够进一步提高。

产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产品价格是如何认知的。

产品的材料：产品的原材料如何；消费者对产品的材质的认识如何。

生产工艺：产品通过什么样的工艺进行生产，是否先进，消费者是否喜欢这种工艺。

产品的外观和包装：产品的外观和包装是否和质量，价格，形象符合；外观和包装是否能够吸引消费者；外观和包装是否有缺陷。

【竞争分析】

竞争对手是企业市场活动的重要营销力量，广告策划的目的在一定意义上说就是为了和竞争对手展开有效的竞争，因此，竞争对手分析是广告策划的重要依据之一。竞争对手分析主要要明确谁是竞争对手，了解竞争对手的整体营销情况以及广告的相关情况。

确定竞争对手：同一细分市场内通常有很多企业从事相同的业务以满足相同的市场需求，因此他们之间在产品，价格等方面类似，接近，从而导致直接的竞争，如牛奶行业的蒙牛和伊利；此外还有间接的竞争对手，企业之间虽然产品有所差异，但满足的消费者需求是一致的，比如自行车和电动车虽然产品不一致，但是购买电动车的人一般不会再去买自行车，这就是间接的竞争。

竞争对手的整体营销情况包括的主要内容

◇主要竞争对手的经营历史和财务状况；

◇主要竞争对手产品的市场份额，生产能力和销售计划；

◇主要竞争对手产品的生命周期；

广告策划的内容包括广告活动的诸多环节，具体有广告环境的调查与分析、广告目标策划、目标市场策划、广告创意、产品策划、广告媒介策划、广告推出策略策划等。只有对这些问题进行具体周密的策划，才能使得广告活动取得出色的效果。

【广告环境的调查与分析】

所谓广告环境，只要是指与广告活动有直接或间接关系的外部营销环境，市场内部环境，其中包括企业及其产品的信息，消费者信息，竞争对手信息，以及外部的政治、法律、经济、文化、科技等因素。广告策划必须调查和分析这些基本的环境因素，找出优势、弱势，机会和威胁，并加以利用，这我们在上面以有所提及。

【广告目标的策划】

广告目标是指广告要达到的目的，广告目标和营销目标既有联系，也有区别。虽然从长远来看，广告的目的是为了促进销售，这和营销目标是一致的，但是就具体的广告活动而来，则有所差别。一般而言广告的目标有二种界定角度。

以产品销售情况来设定广告目标

我们将广告是营销的一个环节，广告的最终目标是为了推动销售，尤其是大多数的商业广告侧重于销售目标是不言而喻的。以销售目标来作为策划的目标这是非常简单容易的，但是不够细致，风险很大。以产品销售情况来设定广告目标，通常按照产品的市场占有率和产品的营业额作为参考依据。例如山东胜邦农药的广告策划，就是以销售情况作为广告目标的。策划要求在上市前的准备阶段，重点乡镇的网点覆盖率达到75%；产品试销阶段的首次试用率达到5%-10%；大规模销售阶段目标市场份额达到5%。

以消费者的消费心理变化来设定广告目标

消费者的购买心理变化一般有六个阶段构成，分别是知道，了解，喜欢，偏爱，确信，购买。例如TCL无绳电话的广告策划，策划第一阶段的目的就是告知消费者“清晰型无绳电话面世了”；第二阶段的目标就是唤醒消费者对清晰的需求，让消费者喜欢和认同无绳电话的清晰属性。

【目标市场策划】

广告的对象按照一般理解是由企业营销战略所决定。企业的营销活动的目标市场构成了广告传播的对象，但是有时候如果目标市场不准确或者企业新产品进入市场，广告策划就必须确定目标市场人群，否则广告活动无法正常开展。目标市场策划主要内容就是帮助企业界定产品的目标市场，界定广告传播的对象。一般而言，企业对于目标市场的选择有5种方式。

集中选择

集中选择法就是企业集中全部资源于某一细分市场，以一种产品满足一个细分市场的需要。通过这种方式企业能够在一个适度规模的市场中占有很高的份额，从而取得强有力的竞争地位。同时，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也可以获得许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资将得到高额回报。然而，单一细分市场的风险较大，个别市场可能出现不景气状况或潜在竞争者进入细分市场时会加大营销风险。在企业自身存在以下三种情况的时候，集中选择法是一种可行的方法。

◇资源有限，只能占领某一个细分市场；

◇该细分市场的吸引力较大且尚无有实力与企业相抗衡的竞争对手；

◇对于企业未来整个市场的拓展，该细分市场具有决定性作用。

多重选择

所谓多重选择，即经营者认为多个细分市场都具有吸引力，同时也符合企业的发展方向，适合企业的资源情况，决定将这些细分市场都作为自己进入的目标市场。多个细分市场往往是相互关联的，每一个细分市场都能够创造可观的利润，同时也分散了风险，因此，这种策略较具优势。唯一的不足是，它容易分散企业的注意力，很可能使得经营者在每一个细分市场上的工作都做得不够深入。

【广告创意】

广告创意的主要包括诉求重点和诉求重点通过什么方式表达出来，这一部分在下面有关创意的章节会具体说明，在这里不在赘述。

【产品策划】

产品策划主要要解决的问题是产品的定位问题，一个产品与消费者需求之间有很多的结合点，产品以什么样的角度切入市场，占领消费者的心智空间，在市场和消费者心目中占领位置，这是产品策划必须考虑的问题，这个定位点选择是否适当，关系到后续的市场行为和广告运作。产品策划的内容很多，主要有产品的定位问题，产品的包装问题，产品的商标设计问题等。

产品的定位问题我们将在创意理论中进行，产品的商标设计在广告设计课程中也会有具体的说明，在这里我们主要研究产品的包装策划。

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。容器或包扎被成为包装。包装可以包括多达三个层次的材料。目前包装已成为强有力的销售手段，新产品上市时必须经过包装策划。

产品包装的作用除了我们所熟知的保护产品之外，还表现在以下三个方面：

包装的作用

◇促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有33%的人在销售现场而另行选择包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。

◇增加利润，包装还具有增值的功能。好的包装，不仅可与好的产品相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。

包装的分类

按包装的所处的层次分类

◇首要包装。是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。

◇运输包装。指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。

◇次要包装。是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。

包装化过程

包装化是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。策划有效的包装，要进行一系列决策。

◇建立包装的概念

建立包装的概念，是指规定产品包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用，在这一阶段，企业或市场营销人员要确定产品包装的形态、目的和基本功能。例如，一家食品公司似推出“什锦果酱夹心饼干”。有关部门要求，包装既要保护产品在分销过程中不破损、不变质，又要能最大限度地显示产品特色，使顾客能直观地了解产品的颜色、形状。这样，设计包装方案便有了基本依据。

◇决定包装的因素

所谓包装因素，是指包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。包装因素是由包装的概念所决定的，同时又要与价格、广告等市场营销组合因素相一致。

包装的大小。即包装的尺寸、规格。主要取决于目标顾客的消费习惯、购买力水平及产品的有效期等因素。应力求让顾客使用方便，经济合算。过大过小都不利于销售。

包装的材料。在选用上，要求注意以下几个方面：能充分保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利于促销，开启方便；节省费用，降低售价。

包装的各个因素必须相互协调，例如上述夹心饼干，从保护产品的角度而言，应采用具有一定强度的密封包装物；从显示产品特色的要求来看，应用透明材料，并用较硬的塑料板，增加强度，使饼干能存有长久而不破碎，等等。

包装的形状。主要取决于产品的物理物质，如固体、液体在包装形状上便有所不同，包装形状应能美化产品，有吸引力，便于运输、装卸、携带及陈列、展示。

【媒体策划】

现代广告大是通过大众传播媒体来进行传播的，大众传播媒体的传播效果如何，能否接近目标市场对广告活动的效果影响很大，因此如何选择合适的媒体，当没有现有媒体可用的时候，策划出新的媒体来推动广告目标的实现就变得非常重要。媒体策划主要考虑媒体选择问题。

在选择媒体之前必须了解媒体的特征了解媒体对目标市场的接触程度的质量问题，然后根据产品特性，产品生命周期，目标市场特点，竞争关系，媒体因素和媒体成本效果以及营销目标等六个方面的要素来选择媒介。

产品特性和媒体选择

第一，产品的销售与广告媒介在时空上要一致。主要是指媒体选择的时候要考虑到广告产品的销售时间和销售的区域问题，根据产品的销售时间以及销售区域选择能够配合的媒体。

广告创意的重要原则

1、请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则。 创意：是具有创新的意识，思想，点子。 广告创意的三个原则： 1、3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast）。 2、BI原则：品牌形象（brand image） 广告最主要目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多；广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、ROI原则：关联性、原创性、震撼力。 关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。 原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。 震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。 优秀的广告作品能让我们学到很多东西，看了优秀的作品，让我们了解到了别人应用了什么手法，哪些是值得我们学习的地方，优秀的作品，让人第一眼看到就很难忘记，给人以震撼，留下深刻的印象，这就是广告的独特魅力所在。以下是几则优秀的广告： 这则广告名为：索取与拯救 主题：节约用水 分析：作者用图形的表现方法简单明了，很好的表达 了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水，拯救水资源。 相错之间的手而是在不断的索取。 这是一则公益广告，体现了广告创意的ROI原则，广 告与服务、观念相关，图文形式，与众不同，广告创意深 入到了人性深处，冲击心灵，极具震撼力。 下面是贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 分析：此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机，会心一笑间，印象深刻。这则广告体现了广告创意的BI原则与ROI原则。 2、述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。 现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告

我对市场营销的理解

我对营销的理解 摘要：通过学习，使我对营销的一些认识，以及其在企业管理中的功能。简述我国市场营销的现状，以及市场营销在我国的发展趋势。 关键词:营销|认识|功能|现状|趋势 1.学习前后我对营销的认识 在学习市场营销与策划之前，我一直认为市场营销等同于推销，做市场营销就像个卖东西的销售员一样。然而，在学习了市场营销与策划之后，我认识到自己的理解同大多数人一样是片面的。 通过学习我知道了，推销并非是营销，推销仅仅是市场营销内容之一。并且了解到著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。” 2.营销在企业管理中的功能 企业在变化的营销环境中，旨在最大限度地满足一切现实的和潜在的市场需要，同时又使企业自身获取最大限度利润以实现企业任务和目标而进行的与市场有关的一系列管理和经营活动。 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯

如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。 3.我国市场营销的现状 3.1人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。 近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。 3.2 经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在 当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发

消费者洞察在广告创意中的意义

北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了

商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、

广告有效性使用技巧

在企业传播和产品销售中我们已经越来越意识到广告有效性的重要性,彭小东老师在很多地方做培训时也有很多学员提出同样的问题;因为广告作为企业促销活动的重要方式，取得了极大的发展。正如美国一广告学家称：“我们呼吸的是氧、氮和广告”。但是，真正有效的广告又有几何？美国哈佛商学院的某项调查表明，有85%的广告未能被人们注意到，即使被注意的广告，也并非都能取得良好的效果。因此，如何提高广告的有效性，已成为企业广告实践的一个重要课题。 一.什么样的广告才是有效的 什么样的广告才是有效的？从广告本质来看，它是一种投入与产出的过程，企业投入一定的广告费用，最终目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利。所以，评价某一广告是否有效，是否是好广告，最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内，最终能否给企业带来良好的经济效益，这就是衡量广告有效性的根本准则。可以这样说，一则不能给企业带来效益的广告，其艺术表现再好，也绝不是真正有效的广告。 二.广告无效的真正原因 1.广告是艺术的误区 广告是科学与艺术的有机结合，但许多人往往把广告和艺术等同起来。这种把广告等同于艺术的误区主要有如下特点： 2.广告创作人员构成不合理 受广告是艺术的误区的影响，自然会使广告公司在人员的构成上出现不合理的现象。在笔者所接触到的一广告公司中，其创作人员竟是由一名搞文学的和多名美术人员构成，而没有一名营销专业人员。这些人在搞创作时，易脱离产品，脱离市场，脱离受众，脱离广告的本质，创作出一些颇具艺术价值，却对产品销售没有好处的广告作品。 3.广告评价标准倾向于艺术标准 受广告是艺术的误区的影响，许多广告评比的标准往往倾向于艺术标准，而这又使广告公司进一步地陷入广告是艺术的误区，严重影响了广告的有效性。在此，我们有必要认真理解著名广告人约翰?肯尼迪对广告的论断：“广告并非要十分的华丽，而是一种朴素合理的销售工作，是一个挨门逐户进行推销的推销员。” 三.广告创意的重要性是创异的误区 创意是广告的灵魂，但许多广告人却把“创意”过程变成了纯粹的求“异”过程，而这种“异”往往表现为脱离市场环境的“异”和唯求引人注意的“异”。 1.不注重广告调查 在广告实践中不注重广告调查，广告创作人员闭门造车，凭空创意的情况非常多，实际上，

广告文案广告创意中意的含义

三一文库（https://www.wendangku.net/doc/f96789018.html,）/文秘写作/广告文案 广告创意中意的含义 所谓“意”，就是主旨，或称为主题。人们无论写什么*，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过*表现出来，这就是*的意，*的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全。这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧!”女青年拍手叫好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说：“爸爸真好!”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全。广告策划亦存在创意问题。如法奥香波的广告策划过程，就是一个创意的过程。我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈，特别是各类洗发水。大至名店商厦，小至烟店药房，各类洗发水林林总总。在这种形势下，生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波，为了配合新产品的推出，该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告

进行创意策划。根据市场调研和产品分析后，广告策划者得出这样的结论：第一，法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次，但后者早已在诉求上占了上风，因此，法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题。第二，虽然与其他产品在品质无甚差别，但许多合资企业的产品使用了国际著名商标，迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感，占有优势。而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味，但还是带有较浓厚的中国本土气息，如果与国际名牌作正面竞争，显得势单力薄，因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上，在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置。第三，上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业。其产品在国内外声誉卓著，特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知，闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”，很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑。那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上，理应利用这点优势。第四，目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现，观众已看腻了，因此法奥必须寻求新形象。综上所述，金马广告公司认为，法奥的首期广告应以品牌宣传为主，但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应。唯有如此，才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高，在强手如林的市场中站住脚。该公司的创作人员在经过反复推敲后，终于创作了“洗衫用白猫，洗发用法奥”这一至今仍广为人知，比附于白猫的产品定位。这一广告策划至少有以下几点“意”：首先，

对市场营销的理解与认识总结

对市场营销的理解与认识总结 (2012年总结、计划类) 对市场营销的理解与认识 对市场营销的理解与认识企业是市场系统中的一个单位,只有和市场系统保持输入输出关系,进行物质、劳务、信息的交换或置换,企业才能求得生存和发展。市场既是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介,还是企业生产经营活动成功与失败的评判者。企业认识市场,适应并驾驭市场,使企业活动与社会需要协调起来,是企业市场营销活动的核心和关键。一、市场营销的概念现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过

广告创意案例复习过程

广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则

《广告创意与策划》教学大纲设计

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

直击广告创意的作用和重要性

直击广告创意的作用和重要性<=====P ost By：2004-5-12 21:22:00 调研： 第一步：对产品进行分析，明确产品定位 第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手 第三步：对市场进行分析，明确市场目标 第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里第五步：对消费者进行分析，明确广告对象 策划： 第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略 第七步：确定广告目标和广告指标 第八步：明确广告目的 第九步：确定广告战略 第十步：决定最佳推销混合方案 第十一步：明确创意观念 第十二步：决定广告内容

第十三步：决定广告预算 第十四步：确定媒体策略 第十五步：制订实现广告计划的不同方案 第十六步：对不同广告计划方案进行评估 第十七步：决定最佳广告计划方案 实施： 第十八步：确定广告设计方案 第十九步：明确广告创意要点 第二十步：决定广告表现战略 第二十一步：确定广告文案方案 第二十二步：确定广告地区 第二十三步：确定广告媒体选择 第二十四步：确定广告时间 第二十五步：确定广告单位数量 第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可

第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可 第二十八步：制作广告作品 第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改 第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放 评估： 第三十一步：收集广告信息反馈 第三十二步：评定广告效果 第三十三步：总结经验教训 第三十四步：再次作市场调查 第三十五步：制定新的广告计划 [ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策：USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

教你真正理解“市场营销”,知道市场部到底应该做什么

教你真正理解“市场营销”，知道市场部到底应该做什么 李叫兽从解剖自己公众号入手，教你真正理解“市场营销”，知道市场部到底应该做什么。一前段时间，李叫兽给几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公司，问他们“咱们市场部到底是在做什么”，得到的答案却令我吃惊。 几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍TVC，年底帮其他部门设计挂历等。每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是“我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。如果你问一个内科医生在做什么，他的回答应该是“我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身“我每天见病人，开处方，写医嘱。”很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界——我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？二

要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）（是的，你翻开任何一本营销专业的教材，都会在第一章发现市场营销的定义，但就是没人真正这么去想。）相应地，市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”这听起来比较绕口，先举个例子。之前有人帮李叫兽公众号提建议：“你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。”乍一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。但这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。李叫兽定位的用户需求是什么？我认为是“营销越来越复杂，人们需要科学化的方法来简化自己的工作。”之前不理解到底什么文案能够吸引关注，看了李叫兽的方法后，能够理解大脑注意力的本质并且获得启发，让本来复杂难懂的工作，变得

广告创意引导消费需求的经典案例

广告创意引导消费需求的经典案例》 市场综述 粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下： 枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买 1、创意策略 针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦

浅论广告创意

浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.wendangku.net/doc/f96789018.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而

广告学终极笔记之14 广告创意

第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；

广告创意对品牌的作用

论品牌广告的创意研究 作者：张娜 指导教师：付海菊 摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。 关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者 二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。 一、广告创意是广告的灵魂 创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新[1](p13)。从而联系到如今各大市场的竞争越来越激

烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值[2]变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。 二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键 什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃[3]。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程 (一)广告创意是参与和打造品牌的建设 然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性[4](p52)，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。 俗话说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入

对市场营销的认识与看法

对市场营销的看法 通过近段时间对市场营销学的学习，我对市场营销有了一个全面全新的认识。打破了我之前对市场营销观念狭隘片面的理解。 市场营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。目前国内外学者对市场营销的定义有上百种，我比较同意著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。在这里市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”，是以市场需求为中心。新型营销观念是以目标市场为出发点、以顾客需求为中心、以整合营销为手段、以通过顾客满意获取利润。与传统的推销有着本质的不同。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。随着市场经济的发展推销观念已不适应社会发展的需要。因此，现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。 市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。从推销观念到市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的，带有转折性的变化。 市场营销战略的核心到底是什么呢？我认为莫过于市场定位。因

为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点。这可以从顾客角度和竞争角度来进行解释：1、从顾客角度看，随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。那到底是什么在短时间内影响到购买者的决策，普遍都认为是需要一个最简单而能够说服购买的理由，那么这个理由就是当时产品的市场定位，当时是根据顾客的需求进行的生产，这样你就做的比别人优秀，在市场的激烈竞争中能够全胜而出。2、从竞争角度看，中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析市场需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的，迟早大部分企业走向差异化之路。这就要求企业对市场重新定位，细分市场，实现利益的最大化，最广化。从以上两个角度来看，定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说，定位是营销战略的核心，其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。 以上就是我对这门课程的一些认识，由于篇幅有限，很多方面都没有进行深入的分析。最后总结一句：得正确的市场定位者得天下！

对优秀广告创意的理解

对优秀广告创意的理解 创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告的创意水平不同，广告效果就会大相径庭。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5%，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90%，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。 什么是广告创意呢？我比较倾向于这一种理解：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。具体从以下几个方面理解： 1、广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物、观念或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 2、广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的亲睐，然而事实却大大出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：用纸尿布的年轻母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望儿孙时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，广告的诉求点当然就由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽、防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底的改变。 3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物的某个概念，这里的关键之处在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。 随着现代广告活动的逐步发展，广告创意在大量的实践过程中也在逐步形成自己的理论体系。在这个过程中，许多杰出的广告专家和学者根据自己多年的创意经验和体会，总结了许多有益于后来学习者学习和借鉴的广告创意理论。如USP理论，品牌形象论，定位理论，ROI理论。ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张是：优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼性。 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底的了解广告代理的商品。”他还指出：“你一定要把了解关联到消费者的需要上面，千万别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”比如说，同是用“名人推荐式”的润喉片广告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”则启用影星做代言人。显然，个性是靠着嗓音作为立身之本的，当然就与喉片有着较为密切的关联性，而影星则更多的是靠着脸蛋和演技为立身之本，其与喉片的关联性

中国广告创意趋势分析

2006中国广告创意趋势分析 2006年度中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞杂的研究课题，但是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了2006年度中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广告诉求、广告表现等角度对2006年度中国广告创意趋势进行深入探讨。 2006中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代表当今我国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中可以看出中国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势，为广告创作者进一步的广告创作提供借鉴。 本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过 Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，说明编码分类是比较客观可靠。 下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。 一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广告和产品广告 如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三个大类，那么，公益广告占34.1%，企业形象广告占34.4%，而产品广告占31.5%(见图1)。

1.食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业多做产品广告。 产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品展现在广告中，使人对广告内容一目了然。 2.媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业多做企业形象广告。 而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细分，那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类，占9.27%;第三是汽车及其配件，占7.34%;其他的依次是日用品、药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服饰、化妆品、保健品和餐饮。 3.产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创意提供了广阔天地。 公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系，如环保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德，自我修养等等。公益广告所占份额较多，表明社会以及广告人对公益事业的高度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创造力和想象