从受众接受心理谈网络广告形式创意

从受众接受心理谈网络广告形式创

［中圈分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号１１００９－－５３２２（２００７）０６－－０１００－２

ｏ薛媛

【内容提要】基于大创意观的理念，本文从网络广告形式创意入手，提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基础，网络广告形式创意具有多媒体和精准性两大特点，并应符合吸引注意力和满足需求原则，进而分析了网络广告形式创意的四种类型。

【关键词】网络广告；形式创意；受众心理

自１９９７年我国Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｒｎ网站上第一次出现旗帜（Ｂａｎｎｅｒ）广告至今，短短的１０年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。据预测，２０１０年我国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）将达到１５７亿元，届时将接近报纸广告的市场规模。

网络广告的蓬勃发展，与网络媒体的特点密切相关。网络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身，传播范围广，不受时空的限制，制作发布灵活性强，成本低，能够结合多种说服形式。但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意的优劣。本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究。

一、网络广告形式创意的基础

网络广告形式创意就是运用网络平台，将广告形式不断推陈出新的创新过程。

广告大师赛费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意，总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形式创意既要引起注意，又要满足需求。网络广告也不例外。

二、网络广告形式创意的心理原则

（一）吸引注意力原则

网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。

注意力经济引入到广告传播领域，对于网络广告创意来说，要想获得价值，首先就要在网络广告形式上引起受众注意，通过形式上的变化，突破消费者的生理过滤层，吸引其注意力，进而进行感知。

（二）满足需求原则

人的需要。欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动，想方设法去满足这种需要，从而就有了产生行为活动的动机。需要可以通过广告转化为强烈的欲望，有了欲望才会产生购买动机。

根据马斯洛的“需要层次理论”，每一个人在不同的阶段有着不同的需要。需要是导致购买行为的基础，但并不一定会直接导致购买行为，只有在需要的基础上，加上内外因条件的激发产生强烈的欲望，才有可能形成购买动机。所以不同的网民会根据自己的需要，主动从互联网上获取不同的信息。网民接触广告时心理上的主动状态，使得网络广告形式在创意上呈现出按需发布的特点，如搜索引擎广告、窄告、分类广告、电子邮箱广告等正是基于此产生的。

三、网络广告形式创意的特点

（一）多媒体手段

网络广告在形式上呈现出多媒体的特征，运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空问、虚拟视觉等方面的功能，使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

２００５年１月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示（《Ｉ－Ｒｅａｓｅｒｃｈ２００４年中国网络广告研究报告（简版）》），有６４％的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式，在图片形式的网络广告中，最吸引网民的则是视频广告，支持率达到３０％，其次是大尺寸网络广告（１７％），传统Ｂａｎｎｅｒ广告（１６％），悬浮广告（１５％），全屏广告（９％），弹出广告只有１％。通过这些数字可以看出，网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段，以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力，才能给人留下深刻的第一印象，并诱导其点击，了解下一层次的广告信息。

（二）精准性

技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势，从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现，使信息的传播更加精准，更能吸引其注意，进而达到更好的传播效果。由此，精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。

互联网的特点在于可测量性，能够通过在线注册、在线调查的方式，了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制，在注册成为会员时，许多网民会填写性别、

主思

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年龄、联系方式等个人资料，这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料，就可以在网络广告形式创意上进行网络广告的精准性投放，特别是一些特定的网站还可以让你定制信息，准时的发送到你的邮箱，或通过一定的软件，自动直接下载，送达你的桌面，这使受众在没有任何干扰之下，就能有目的地对内容进行关注，传播效果更为突出。

四、网络广告形式创意的类型

根据以上网络广告形式创意的心理原则和特点，可将网络广告形式创意分为了以下四种类型。

（一）争夺眼球式形式创意

这一类的网络广告形式主要以吸引注意力为主要目标。在进行网络广告形式创意的时候应考虑以下两种因素：ｌ、网络广告自身的形式、

运用新技术和多媒体特点进行形式上的创意，其代表形态主要有富媒体广告、网络视频广告。

（１）富媒体广告

富媒体广告是指将视频、动画、图片、声音等多种媒体内容全部或部分融合进一个广告的形式。受众浏览网页时，不需要安装任何软件或插件，就可以播放和收看广告。它能达到多维表现效果，以充满情趣的表现方式来愉悦受众，吸引受众。

（２）网络视频广告

随着Ｐ２Ｐ视频点播技术（流直播）的日臻完善，用户可以直接在网络上实现“即点即播”观看视频内容，“网络视频广告”也随之应运而生，它可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，以多种格式在线播放，凭借其动感的画面、强烈的音效吸引受众的注意和点击。

２、网络广告呈现形式的创意

网络广告形式创意还体现在其形式所呈现出的不同的表现手法，以抓住受众眼球为主要目的，可以通过不同方位、不同角度、不同大小呈现在受众面前。这就导致了不同类型的网络广告形式创意的出现。目前广泛采用的视频插播、互动视频、触发式、扩展式、下拉式结合ＧＩＦ、ＪＰＧ、ＳＷＦ、ＦＬＡＳＨ等格式，都具有强烈的视觉冲击力。

（二）主动搜索式形式创意

这种形式创意是为了满足受众的需求，充分发挥受众在网络中的主动性，通过提供搜索平台，让受众按照自己的需要去查找所需的广告信息。搜索引擎广告、分类广告以及一些企业网站是这种广告形式的代表。

网络媒体的分类广告，非常适合中小企业进行信息的发布。个人事务、招聘、房屋中介、汽车交易成为了分类广告中的热点并呈现出地域性的划分。由于它所提供的资讯都是具有个人需求特色的，所以呈现出勃勃的生机。

（三）精准投放式形式创意

要让广告更有效果，最重要的是找到目标受众和有效受众定制化的精准投放提倡从受众切人，研究受众的行为、生活形态及需求，并思考与受众的接触点，以最有效的沟通渠道和方式，给受众以最精准的广告形式。窄告、话告、点告、Ｅ－ｍａｉｌ广告、博客都属于这一类型。

１、窄告

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窄告是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到相关网页。窄告是网络广告细分化产生的投放形式，它使得网络广告与环境能够紧密地融合在一起，能够最大程度地满足受众对感兴趣的广告内容的需求。

２、话告

即来电广告。它是通过ＡｄＣａｌｌ系统，由有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码（完全免费），或者直接用其电话或手机拨打一个广告转接号码，就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。这种广告模式以接通双方电话为准开始收费，让每一分钱都用在了广告的目标受众身上。

３、点告

也是一种精准投放广告形式创新。如“赚客网”运用题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。“赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。

精准投放的广告形式创意主要基于受众的数据库资料的建立，据此开发出多种满足受众需要的广告业务模式，随着论坛、博客、ＲＳＳ、网摘等形式的出现．精准投放的广告形式还会不断的增加。

（四）互动参与式形式创意

这种类型的广告形式是整合了吸引注意与满足需求两个原则。突出网络广告互动性强的特点，参与、互动、趣味是这种类型广告形式创意时要考虑的主要因素。例如网络游戏广告、手机广告等。

五、网络广告形式创意的注意要点

１、网络广告形式创意应注意广告呈现的方式不要引起受众反感

注意力成为网络广告创意追求的首要原则，广告主和各网站都以高点击率、高注意度作为重要的参考标准。这使得很多网络广告形式创意不可避免地出现一味去强制占领受众的桌面的情况，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重的侵犯。根据华启?卓越网２００５年６月２４日的调查数据显示，网民对于全屏式、弹出式和游动式广告的讨厌率分别为１６．５２％、２６．９６％和２４．３５％。另据来自２００４年１２月ｅｍａｒｋｅｔｅｒ的数据显示，悬浮广告和弹出窗口广告是西欧一些主要国家的网民最讨厌的网络广告形式。这类广告强行让消费者去关注广告内容，极易引起消费者的反感和排斥心理，甚至产生厌烦情绪。因此，网络广告形式在吸引眼球的同时一定要在满足消费者利益上下功夫，才能充分发挥广告效用，为广告主和网络媒体带来经济效益。

２、尊重网民，真正从网民的需要出发进行网络广告形式的创意

网络受众的自主性非常强，这就要求在创意网络广告形式的时候，要时刻从网民的真正需要出发，不给网民带来使用上的不方便，造成时间、精力上的浪费，从而对网络广告产生反感。口

作者单位：徐州师范大学信息传播学院

邮编：２２１００９

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