王老吉广告策划方案

王

老

吉

广

告

策

划

方

案

营销与策划2班

组员：文了了 31205118

唐玉 31206508

杨丹丹 31205127

唐凌羽 31207038

李梦 31204612

蔡明宇 31204538

第一部分王老吉背景分析

（一）广药集团概述

广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。

广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。2011年度的销售额达205亿元人民币。

广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。

广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（二）产品概述

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。

第二部分市场调研

（一）王老吉企业调查与分析

1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增

加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”

的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。

加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是

作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。

（二）消费者调查与分析

1、消费者资源

（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。

（3）知识资源

A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。

B、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老

吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

2、消费者的知识

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

3、消费者购买动机

A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需

要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

B、消费者购买王老吉的动机

（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机：

求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火

心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

C、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉

②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”

“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：

A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

(三）产品调查与分析

1.产品的生命周期：

王老吉的产品周期：高度成熟时期

根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

早在2008年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。

王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。

点评：从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。

3.王老吉的价格：

商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元

商品名称：王老吉250（盒装) 市场报价：2元

“防上火”

在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。

凉茶始祖

针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王

老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功

的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品

特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.

广告图片

（四）主要竞争对手调查与分析

1.主要竞争对手——和其正概况：

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支

劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”

之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

2.产品对比：

口感：

和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显

差异。

包装：

王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE 瓶装更方便携带。

功能：

王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。

3.价格对比：

按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。

4.渠道对比：

王老吉品牌属于加多宝集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。

5.促销对比：

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二者并无明显价格战。

王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。

王老吉在卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠道的和其正很大压力。

(五）目标消费群体分析

1. 消费群分析——学生

消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不

大看广告，认为“功能”是王老吉的第一优势。

综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲方式。

捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求

2 .消费群分析——工薪阶层

消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。

综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和奖品，受传统媒介影响大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线上活动认可度不高。

捷径要点：折扣、功效、好处

3. 消费群分析——白领、知识分子

消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象的传播有一定的印象。

综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）

捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合

三、王老吉的广告创意

（一）设计微信游戏

据调查，微信用户如今已将超过五亿，因此越来越多的企业和商家将微信作为了一个营销平台。最近一段时间微信推出了自己独具特色的微信游戏，它巧妙的利用人们的心理，在游戏上设置微信好友之间的游戏分数排名，使我们更有动力去参与这些游戏。

于是我们想到了我们广告公司可以根据青春正能量，我的王老吉，青春总会联想到梦想，我们设计的内容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，为梦想积分；

让游戏者在不知觉中便对王老吉有了特殊的回忆，而且在各种节日中我们还可以对当日参与游戏者进行幸运抽奖，赠送王来吉相关产品等。

（二）将王老吉青春正能量，梦想加油站这一广告放在商业区、会展中心展示牌、地铁站牌、公交站牌

我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。

（三）以青春梦想为话题，在各个高校建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站

进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和王老吉紧密联系起来，把王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量，是此次活动的目的！

王老吉的电视广告构思

本次广告主要是以感情与青春时期的梦想为枢纽。所谓青春正能量，就是要以青春时期的梦为主要话题，而我们想的是站在成人的角度回忆甜蜜的时期。

它的大致情节是这样的：一个事业有成的商务人士在一个阳光明媚的夏日的午后，看着落地窗外炽热的骄阳，手握秘书为他送来的王来吉凉茶，进入了他的冥想…

场景一是他回想起他小时候每个夏天他妈妈都会为他亲手熬制凉茶消暑;

场景二是他回想起高中时夏天每次他打完篮球，女友都会为他送来一罐冰镇的王老吉；

场景三是他回想起自己大学毕业时，大家一起吃火锅喝着王老吉。

他永远忘不了那些美好的时光，忘不了那个渴望成功的梦想，忘不了那特殊的味道，还有那些王老吉伴随着他走过的幸福而难以忘怀的日子……

广告目的

使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。

广告目标

在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。

平面广告

我公司还为王老吉青春正能量做了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！

王老吉的广告媒体选择：

我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。

当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED、公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，相信很多人看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月......

我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定会引来大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！！！

广告预算书

委托单位：王老吉负责人：唐凌羽

预算单位：天府财经预算公司负责人：唐凌羽

广告预算项目：王老吉广告预算期限：

广告预算总额：3484700预算员：唐凌羽

日期：2013/12/19

附件：关于王老吉在大学生群体中的问卷调查

1.您的性别？

A.男

B.女

2.您的年级？

A.大一

B.大二

C.大三

D.大四

3.在一般情况下您会选择什么饮料？

A.矿泉水

B.碳酸饮料

C.凉茶

D.果汁

E.其他

4.在一般情况下您会选择哪种凉茶？

A.王老吉

B.加多宝

C.和其正

D.霸王

E.其他

5.您认为王老吉更多属于？

A．饮料 B.药 C.凉茶 D.其他

6.您一般在什么情况下选择王老吉？

A．户外运动后 B.聚餐时 C.炎热时 D.熬夜时 E.其他7．您是通过什么途径知道王老吉的？（可多选）

A电视、杂志、报纸及户外广告

B网上信息

C听朋友介绍

D卖场上了解

E其他方式

8.您一般在哪里购买王老吉

A．超市 B.便利店 C.饭店 D.没有固定的购买场所

9.上网时是否看到王老吉广告？

A见过，很熟悉

B 有印象，但没多大注意

C 没见过，也不感兴趣

D没见过，但如果有意思的广告或活动会留意

10.王老吉哪些方面对你来说更为重要？

A 价格 B口味 C功效 D品牌 E包装 F广告 G其他

11.王老吉在那一方面需要改进？

A包装（铁罐装、容量等） B价格 C 广告 D 口味 E功效

12.王老吉在凉茶中的优势（可多选）

A凉茶第一品牌 B清火功能 C口味不错，老少皆宜 D民族品牌E方便购买 F价格合适

13.请用一个词来形容王老吉给你的感受

A．活力 B.健康 C.保健 D.传统 E.其他

王老吉广告策划书

“王老吉” 广 告 策 划 书 姓名：王龙 班级：09市销2班 学号：200904020053

目录 一、前言 二、情况分析 1、营销环境分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争者分析 三、广告预算 四、广告建议事项 1、广告定位 2、广告表现 3、广告诉求 4、广告媒体策略 五、广告效果评估 六、总结

一、前言 1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。 3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

二、情况分析 营销环境分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 1、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 2、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，

王老吉网络营销案例分析

王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声

沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红

色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药

物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年

王老吉-品牌策划-方案资料讲解

王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日

目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)

一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌

王老吉广告策划案1

王老吉广告策划案凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

王老吉市场营销策划书

王老吉营销策划书

目录 前言 (2) 一、企划概要 (3) 二、现状分析 (4) （一）宏观分析 (4) （二）微观分析 (4) （三）结果分析 (5) 三、市场细分 (7) （一）目标市场策略 (7) （二）产品分析 (8) 四、目标设定 (9) （一）策划目的 (9) (二)策划目标 (9) 五、产品策略 (10) (一)产品描述 (10) （二）产品名称 (10) （三）特点 (10) （四）功能 (10) （五）包装 (10) 六、价格策略 (10) （一）定价策略 (10) （二）市场现状 (11) （三）定价因素 (11) （四）最终定价 (11) 七、渠道策略 (11) 八、推广策略 (12) （一）推广目标 (12) （二）推广组合 (12) （三）推广计划 (12) 九、广告策略 (12) （一）广告目标 (12) （二）宣传对象 (13) （三）广告表现计划 (13) 九、组织与控制 (13) 十、预算 (13) 十一、效果预测评 (14)

前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

王老吉营销策划书(最终版)

王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

王老吉营销策划书范文

“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势

王老吉营销策划书推广营销

“W老吉”的可营销策编辑】 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王 老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间, 老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点z 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更咼层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

王老吉凉茶广告策划书

王老吉涼茶廣告策劃書

目錄： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市場分析 2.3產品分析 2.4消費者分析 2.5競爭者分析 二、廣告活動設計 三、廣告創意 四、廣告媒介 五、廣告預算

一、前言 當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉の第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額の加多寶，強勢の廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優勢。針對這一現狀，王老吉可以“揚長避短”，發揚自身“正宗”涼茶の優勢，同時避免加多寶の強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。 這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場の切入點，逐步引起大學生の關注和認可。 二、 2.1文化分析 王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(1828年)，至今近兩百年曆史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經曆了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區の一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效の“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人の足跡遍及世界各地。 2.2市場分析 市場分析-行業銷售額 截至2012年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%の銷量份額。 涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售の涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。 2.3產品分析 王老吉の賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有の戰略“怕上火”為賣點。 現在市場上王老吉包裝分為3種：1紅罐、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料の身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己の產品包裝為“預防上火”の飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。 而加多寶最初給王老吉の定位是“預防上火の涼茶”。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火の涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶の概念很模糊所以王老吉應明確自己の定位。

王老吉广告策划文案 ()

前言 随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。 在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“防上火”的王老吉，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：怕上火，喝王老吉。及想要获得健康生活，请喝王老吉。 王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 为提高王老吉在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算、营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要以“青春正能量，我的王老吉”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

目录 一、市场营销环境分析 (4) 二、营销提案 (9) 三、创意设计执行提案 (15) 四、媒介提案 (23) 五、广告预算 (26)

王老吉营销案例分析

王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书 Revised by Chen Zhen in 2021

“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点z 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

王老吉市场营销环境分析报告

王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 1.企业 王老吉药业股份始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得市银信评估咨询颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“省、市名牌产品”和“中国中药名牌产品”…… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司各类专业技术人员约占员工总数的50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获省科技进步二等奖、市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍…… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药

品法生效后，国首家进入欧盟的企业…… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业…… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 2.供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。 3．营销中介 2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行

王老吉凉茶广告策划书

王老吉凉茶广告策划书

目录： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市场分析 2.3产品分析 2.4消费者分析 2.5竞争者分析 二、广告活动设计 三、广告创意 四、广告媒介 五、广告预算

一、前言 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额的加多宝，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，可能没有太多优势。针对这一现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶的优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻找突破点。 这次策划案，主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点，逐步引起大学生的关注和认可。 二、 2.1文化分析 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 2.2市场分析 市场分析-行业销售额 截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。 凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）。 2.3产品分析 王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。 现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3 瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。 而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。

王老吉营销策划书

“xx”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度： 混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以 3、问题 体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式

王老吉广告策划

王老吉 广告策划书 班级：09012523 姓名：傅宜飞

目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定

一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的明确定位使其广告集中宣传了一个信息：“怕上火喝王老吉”。——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……正是这种针对性的推广消费者对红色王老吉“ 是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知.目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠到。 二、市场研究及竞争状态 1.市场概况 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年已达230万吨。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时，2012年我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。 2.市场竞争状态 现在王老吉的火红，引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、霸王等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。

王老吉平面广告设计创意

王老吉平面广告设计创意 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、

竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接

王老吉广告策划

王老吉广告策划 篇一：王老吉广告策划方案 王 老 吉 广 告 策 划 方 案 营销与策划2班组员：文了了31205118唐玉31206508杨丹丹31205127唐凌羽31207038李梦31204612蔡明宇31204538 第一部分王老吉背景分析 （一）广药集团概述 广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。 广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营

网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。20XX年度的销售额达205亿元人民币。 广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。 （二）产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场