对比营销：让著名品牌脱下的华丽外衣

在为企业做咨询或培训过程中，经常会遇到一些企业讲：他们的技术、产品完全可以和著名品牌的技术、产品相媲美，甚至在许多方面已超过著名品牌，但由于品牌上的差距，在市场上即使价格比著名品牌产品低很多，销量仍然卖不过著名品牌。品牌专家告诉他们，他们现在需要的是投入资源在强势媒体作强势广告。希望听听我的意见。
投入巨资在强势媒体作强势广告不是唯一的办法，这种方法资源投入大，而且只是在部分市场、特定的竞争条件下才能取得理想的效果。不顾市场及自身条件盲目投资，将会给企业带来灭顶之灾。三株、爱多、秦池这些标王的陨落，以及近两年众多在强势媒体投入大量广告却没有获得长期的竞争优势的品牌留给企业的教训已经十分深刻。
不同品牌产品或服务之间的差距主要来源于两个方面：一是产品或服务功能上、品质上的实际差距；二是品牌在消费者心目中的感觉差距。感觉上的差距主要来源于消费者对该品牌产品或服务所承诺的具体功能、品质的实际体验；以及企业通过产品的包装、广告、渠道和价格等营销手段在消费者心目中树立的超出产品或服务具体功能的附加价值。一个处于弱势地位的品牌或新的品牌如果与著名品牌的产品或服务已同质化，那差异主要就体现在附加价值方面，品牌附加价值是穿在产品或服务身上的外衣。附加价值的建立需要一定的时间和广告积累，这是新品上市要解决的主要问题，是弱势品牌成长必须突破的市场壁垒。
中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。本质上讲,市场竞争就是各竞争厂商针对同一个消费需求所提供的产品或服务的价值较量。对比是市场竞争的核心，一个产品或服务同另一产品或服务没有对比关系也就不存在竞争。我们在产品开发、零配件采购、定价、广告、促销、导购、说服渠道伙伴几乎每个环节都在有意无意和竞争对手在作对比。品牌最初的定义就是制造者对产品质量和产品质量同一性的承诺。如果消费者能够在购买前方便、清楚地判断产品或服务的功能、品质，品牌的影响力就会大大降低。因此，如果一个企业的产品或服务质量、功能真的已经达到或超过著名品牌的产品或服务的质量、功能，那么大胆地用企业的产品或服务与著名品牌产品或服务作对比是最简单、最有效的方法，也是弱势品牌挑战著名品牌最有力、最省钱的制胜之道。
对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量

上的异同清晰的展示在消费者面前，方便
消费者判断、选购。用对比营销可以无情的脱去著名品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让著名品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个著名品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与著名品牌的差距。对比营销是对原有商业次序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。现在的许多著名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的著名品牌产品作对比的营销方法迅速提升品牌价值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参加世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与著名品牌进行对比营销取得成功的经典案例。
由于对比营销具有如此强大的威力，著名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与著名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。
去年年末在朋友的酒席上认识了一位地方酒厂的厂长，这位老兄正在为白酒的销售苦恼。席上摆着这老兄酒厂生产的白酒，极普通的白色酒瓶，简单的商标，一看就是不上酒席的产品。厂长看我盯着酒瓶，连忙满满地倒了一杯地给我:尝尝，绝对可以和“***”媲美！厂长很自信。我不喝酒，更不懂酒，浅浅的抿了一口。朋友在一旁介绍：这酒确实很好，但由于包装太差，价格又低，一般只是当地人在家享用，除非很熟的朋友才会在酒席上推荐这种酒，不过很多外地喝过这酒的人评价很高，认为确实和“***”相似，价格又低，回去时经常会带上两箱送人。我说：既然这样何不把包装作好一点，做点宣传？厂长讲：搞过，不行，只好一直卖这种低价酒勉强维持。 朋友知道我曾经搞过食品、轰动一方，极力怂恿我帮帮厂长。当时我也正想积累一些家电以外的行业经验就接了下来。
接手后，我们马上从市场上买来各种名酒，和厂里的酒一起换成统一的无标志酒瓶并编上号，让一个个在市场上千姿百态、身价不菲的名门闺秀脱去他们身上价格昂贵、光彩夺目的外衣素面朝天

。然后找来100多位经常饮酒的人进行盲测，让他们按口感好坏将它们进行排列。1
00多人测试下来的结果五花八门，与这些酒在市场上的价格排列顺序大相径庭。结果显示：仅凭感官普通消费者无法辨别各种名酒的好坏，酒的价格的差异主要取决于包装和企业为该品牌就投入的广告和宣传建立的品牌附加价值。
白酒最初的功能就是给人以感官的享受，营销也非常简单：闻一闻、品一品，酒的好坏立辨可知。随着市场竞争的加剧，白酒开始引入包装营销、广告营销、文化营销、品牌营销等等新的营销方法，使酒的价值远远超出了原有的功能价值，被赋予了情感上、社交上的价值，价格也越来越高，为白酒企业的发展创造了巨大的发展空间。但任何方法都有一个极限，物极必反。这几年白酒营销依靠情感、文化、包装等方面的营销已有明显过度化的倾向，返璞归真是市场的要求。
根据无商标测试结果和对市场竞争分析，我们制定了进行对比营销的策略：
1、 保持原有的低价酒，稳固企业原有忠诚的家庭消费顾客群，确保企业的生存不受活动成败影响；
2、 充分发挥酒厂在品质、技术上的优势，在原有基础上调整工艺、改进包装用对比营销逐步推出中高档酒，渗透宴会、礼品用酒市场。
3、 价格按包装和主要成酒年代定位在30元—80元大多数消费者心理价位区间，保持与同类著名品牌一定的价差。
4、 传播以现场无商标测评活动为主，集中资源于一天，产生轰动效果，形成当地的新闻话题，迅速建立口碑。
5、 借助推广活动的影响力，在当地渠道采取密集直销的策略。外地市场实行地区总经销，帮助各地总经销开展对比营销活动，迅速打开局面。为渠道留有较大的利润空间，并严格控制市场零售价。
时值年末，正是白酒消费的高峰，市场上各种假冒伪劣白酒也纷纷出笼，我们联合当地消费者协会、技术监督局利用周六在酒厂所在地城市中心广场和主要商业街道设立了近百个“弘扬中华传统白酒文化，打击假冒伪劣白酒现场咨询会”，全厂技术人员全部出动，现场介绍中华传统的制酒技术、工艺，如何品评、挑选白酒，辨别假冒伪劣白酒。一千多名员工身着崭新的厂服五个一组、三个一队开展白酒现场无商标测评，发放我们编制的白酒消费指南和二十毫升的免费样品。活动共投入二十几个巨幅，五十部宣传车，两百多个宣传看板，三百多个条幅，一千个太阳伞，一千多名员工，还邀请了当地报纸、电视记者现场观摩、采访，公证处现场监督无商标测评的公正性。当天，不大的一个地级市到处都

是我们的活动，满眼都是我们的广告。市民为这宏大、有趣的活动场面所吸引，踊跃参与，每个宣传展柜前人山人海。

现场无商标测评的结果和我们原先测评的结果相同：仅凭口感，绝大多数消费者无法辨别各种名酒的优劣。切身的体验、生动的现实、上万人的参与一下击破了许多高价名酒数年来通过大量广告在消费者心目中建立的品牌神话，我们那句“明明白白喝酒、糊里糊涂做人”的广告语迅速的深入人心，和消费者产生共鸣，成为当地酒席上的一句名言，成为消费者选购酒厂新推出的中高档产品最有力的理由。
周一早上，我们摘掉了城市全部户外广告（小心的保管好准备下周在另一个城市重新使用），取而代之的是当地报纸和电视的新闻报道以及各酒店包厢、大厅和各烟酒门市上由著名书法家题写的“明明白白喝酒、糊里糊涂做人”的条幅。厂长趁热打铁的请市领导在领导班之中进行名酒无商标测评，顺利的使酒厂新推出的中高档酒成为当地各级政府的宴会指定用酒。紧接着，用同样方法一周一个城市，以酒厂所在城市为中心形成了一个方圆二百里覆盖十多个地级市，几十个县城的市场圈，成为区域市场的著名品牌。以对比营销为手段，以较小的费用顺利地完成了该企业由低端产品市场向中高端产品市场渗透的战略目标。
消费者一次切身的、生动的感官体验，胜过无数广告。真实就是力量，事实胜于雄辩！一个处于弱势地位的品牌，无论是食品、白酒、啤酒还是家电、汽车或者其它产品，如果产品真的可以与著名品牌的产品相媲美，无需投入大量广告资源去和著名品牌拼广告，巧妙地运用对比营销这一最原始、最简单、也最有效的工具，常常可以以较小的投入取得理想的效果。