第六章 创意与流行
广告策划与创意
第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则： A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告： A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略； d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。 C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控： 第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类： A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态
上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准： A、地理因素：地理区域、人口密度 B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素 第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。 5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略（大题）
实验流行病学研究习题及答案
实验流行病学研究习题及答案 A1型题： (1) 下列哪一点是流行病实验研究不具备的 A. 须随机化分组 B. 实验组和对照组是自然形成的 C. 必须有干预措施 D. 有严格的平行可比的对照 E. 是前瞻性研究，必须随访观察实验结果 答案：[B] 【评析】 本题考试要点：掌握流行病学实验的特点 流行病学实验分组是研究者确定实验对象后，按随机化分组原则，将研究人群分成实验组和对照组，因此五项备选题仅B是错的。 A2型题： (2) 某药治疗高血压患者100例，观察一个疗程一个月，服药后血压70%降至正常且无不良反应，下列哪个结论正确 A. 该药有效 B. 很难下结论因为观察时间太短 C. 样本太小不能下结论 D. 尚不能下结论没有进行统计学检验 E. 不能做结论因未设平行可比的对照组 答案：[E]
【评析】 本题考试要点：流行病学实验研究的设计 根据流行病学实验研究的设计要求，在评价该药物疗效时首先要考虑设计是否正确，而本实验未设计可比平行对照，因此药效结论不能承认。 A3型题： （3）对农村7岁易感儿童进行甲肝疫苗免疫，经3年随访观察，结果如下
该疫苗的效果指数是： A. 0.9 B. 1 C. 10 D. 5 答案：[C] 【评析】 本题考试要点：效果指数的计算方法 B1型题： （4）.对儿童接种乙肝疫苗后，评价效果可选用指标 A. 罹患率、患病率 B. 病死率、死亡率 C. 相对危险度、特异危险度 D. 有效率、治愈率 E.
抗体阳转率、保护率 答案：[E] （5）某社区进行某药治疗高血压的临床试验，疗效评价时可选用指标 答案：[D] 【评析】 本题考试要点：评价指标 1.评价疫苗预防效果的指标 A、B、D是描述患病、死亡、治疗效果，C是评价暴露因素与疾病关系的指标，仅E是回答疫苗接种的效果 2.评价临床试验效果指标 药物治疗效果评价主要用有效率和治愈率，其他指标无针对性。 四、习题
00755广告设计与创意自考资料
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
广告策划与创意,pdf
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
影视广告创意与制作大纲
《影视广告创意与制作》课程标准 一、课程概述 （一）课程的性质与地位 该课程是传媒与艺术设计专业群的专业核心课，是一门整合了多种技术，面向广告行业开展真实项目创意与制作的综合性课程，直接与学生的毕业设计和专业实习对接，是艺术设计专业（影视广告方向）、传媒策划与管理、电视节目制作等专业学生进入行业之前最重要的课程之一。 该课程以实训实践为主，要求学生能够运用所学的技术技能和广告业相关知识，完成行业中具有典型工作任务的实训项目，通过该课程的学习和实践，使学生掌握中小广告企业中影视广告创意与制作的基本流程和业务技能，培养影视广告职业人的良好素养，能够胜任一般性影视广告的创意与制作工作。 本课程与其它课程关系： （二）课程设计思路 按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以学生就业为导向”的总体设计要求，以真实的工作任务为中心构建的影视广告项目课程体系。紧紧围绕工作任务完成的需要来选择和组织课程内容，突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力。
本课程主要从对影视广告创意的基本理论、基本知识、基本技能掌握的要求和加大实践性教学（主要表现在商业影视广告制作过程中）的教学理念入手，在教学内容、教学方法和手段等方面进行了改革和研究。教学内容以“够用、适度”为原则，进行精简和整合；综合运用多媒体技术、网络技术等教学手段，课程教学方法以“项目教学”、“案例教学法”、“现场教学”等教学方法为主，营造生动形象、信息丰富、职业化强的氛围，突出学生创意与实践的比重，推行“项目导向”、“任务驱动”等教学模式，利用学生创意工作室等环境培养学生创意能力和创意意识，同时将该课程建设为学院精品课程。 （三）课程内容选取的依据 以地市级广告公司常规业务为主，以地市级电视台、城市LED屏幕、网络视频广告和企业宣传光碟为主要播放媒介的商业广告和公益广告作为典型任务范围，突出房地产、汽车销售、娱乐服务等目前主流的广告主业务类型，根据实际工作需要增加企业形象宣传片内容，将实训项目设计为四类，即房地产影视广告、汽车销售影视广告、商品服务影视广告和企业宣传片。 （四）课程特色 1．实训项目完全基于行业的真实环境与真实广告项目为主。 2．模拟企业化的工作室环境，培养学生广告职业人的良好素养。 3．利用网络平台实现开放式网络辅助教学和学生实践与创业的交流。 4．培育创意创新氛围和多元化创作环境。 二、课程教学目标 （一）总目标 通过本课程学习，使学生了解影视广告制作行业的业务流程、岗位技术标准、典型性广告创意的基本模式，掌握广告创意、拍摄、后期制作、特效等基本行业岗位的专业技术，培养学生良好的广告行业从业素养。 （二）分目标 1、能力目标 （1）掌握影视广告创意的基本方法； （2）掌握影视广告的市场调研与分析方法； （3）能够熟练运用摄像设备和后期编辑软件完成各项目任务的实际操作； （4）能够通过文字和口头语言表述一个创意方案； （5）能够与一个创意或制作团队协同工作。
广告策划与创意原理
广告策划原则： 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位： 主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 （鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法： 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查
第六章 实验流行病学
第六章实验流行病学 A型题： 1． 1．研究某药物对某病的治疗效果时，试验对象应该是： A． A．严重型病人 B． B．男、女人数必须相等 C． C．患病人群中有代表性的样本 D． D．对照组为非患某病的人组成 E． E．非典型症状的病人 2． 2．关于临床试验的对照组，下列哪项是正确的？ A． A．为患病的病人组成，但处理因素与试验组不同 B． B．由人群中的非病例组成 C． C．与病人同时入院的非某病的病例 D． D．患某病的较轻型病例 E． E．对照组的设立是为了防止抽样误差 3． 3．在临床试验中，避免主观偏倚的最主要方法是： A． A．统一检测标准 B． B．由一个人完成所有的结果观察 C． C．盲法 D． D．只使用客观指标 E． E．随机抽样 4． 4．临床上的“双盲”研究是指 A． A．研究组接受疫苗，对照组接受安慰剂 B． B．观察者和受试对象均不知道谁接受疫苗和谁接受安慰剂 C． C．观察者和受试对象均不知道安慰剂的性质 D． D．研究组和对照组都不知道观察者的身份 E． E．以上都不是 5． 5．在进行药物疗效分析时，下列哪项是正确的？ A． A．因为是临床试验，故不需要对照组 B． B．试验组、对照组均只选典型病人 C． C．试验组、对照组都应选择有代表性者，并且两组是均衡可比的 D． D．试验组应选择较轻的病人 E． E．对照组应选择较重的病人 6．6．某广告说用某药治疗了100例某病病人，其中95例痊愈，治愈率达95%。此治愈率不可信的主要原因是： A． A．所治病例数过少 B． B．缺少对照组
C． C．治愈率太高 D． D．没有经过统计学检验 E． E．没有关于偏倚控制的说明 7． 7．临床试验设计时，实验组与对照组的主要差别是： A． A．对病例诊断要求不一样 B． B．实验组给予某处理因素，而对照组没有 C． C．对照组给予某处理因素，而实验组没有 D． D．实验组与对照组观察结果的方法不一样 E． E．两者观察所需时间不一样 8．8．在一项疫苗试验中，对随机选择的1000名2岁儿童注射疫苗并追踪观察10年，其中80%从未患病。对于该疫苗的效果，下列哪项结论是正确的？ A． A．疫苗非常好，因为有高的免疫率 B． B．由于没有对不接种儿童进行追踪观察，所以得不出什么结论C． C．疫苗并非特别有效，因为免疫率低 D． D．未作统计学检验而得不出结论 E． E．患病率为100%-80%=20% 9． 9．随机临床试验的主要优点是： A． A．避免了观察者偏倚 B． B．可证实本身是合乎道德的 C． C．排除了参加者对不同治疗组群的自我选择 D． D．登记了有代表性的病人 E． E．导出了可适用于其他病人的结果 10．临床试验与队列研究的主要区别是： A．研究组与对照组大小相等 B．研究是前瞻性的 C．研究者是否控制研究因素 D．研究组与对照组具有可比性 E．设立对照 B型题： A． A．保证样本的代表性 B． B．保证两组之间的可比性 C． C．可避免来自病人和医生两方面的偏倚 D． D．消除病人的主观选择研究条件对结果的影响 E． E．在随机分组过程中，使各组在某些方面具有可比性 1． 1．均衡性的目的在于
广告设计与制作课程标准
《广告设计与制作》课程标准 （一）课程的性质 本课程的性质是计算机动漫与游戏制作专业的专业课程，以“图形图像处理”、“色彩构成”、“平面构成”、“立体构成”、“平面设计与制作”等课程为前期课程。本课程针对平面设计行业的特点，详细地介绍了使用Photoshop、Illustrator、 CorelDraw等软件进行平面广告设计的技术与艺术。主要涉及标志设计、海报设计、DM广告设计、VI系统设计、产品包装设计等项目，全面系统地介绍了广告设计与制作的流程及技巧。 通过该课程的教学，使学生把握不同广告媒体的特点，能正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品。并着重培养学生的审美素质，促进学生用心灵、思想感受设计，提高学生对美的鉴赏能力、对广告作品的鉴赏能力以及创造能力，最终使学生能综合运用所学知识，独立完成平面广告设计作品的创意与设计，以适应计算机动漫专业的就业需要。 （二）设计思路 本课程遵循“以就业为导向、以能力为本位”的教育理念，坚持“以用促学”的指导思想，邀请行业专家对计算机动漫与游戏制作专业所涵盖的职业群进行任务和职业能力分析，以此为依据确定本课程的工作模块和课程内容。教学整体设计以职业技能培养为目标、以施工任务（项目）为载体、理论学习与实践操作结合。 本课程以“任务驱动”为主线，以企业真实项目为载体，按照工作流程对知识内容进行重构和优化，教学活动以完成一个或多个具体任务为线索，把教学内容巧妙地设计其中，知识点随着实际工作的需要引入，突出“做中学”、“学中做”。使学生在完成任务的同时掌握知识和技能，有效地达到对所学知识的建构。课程以任务的完整性取代学科知识的系统性，凸现课程的职业特色。 通过任务引领和项目活动形式，使学生熟悉各种广告的设计要素、设计基本原则和设计流程，掌握广告设计与制作技巧，具备广告设计与制作的基本职业能力，能基本胜任工作，为学生发展专门化方向的职业能力奠定基础。 二、课程目标 （一）专业能力目标
广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
第六章、流行病学
第六章队列研究 单选题 1．队列研究最大的优点是 A．对较多的人进行较长时间的随访 B．发生偏倚的机会多 C．较直接地验证病因与疾病的因果关系 D．控制混杂因子的作用易实现 E．研究的结果常能代表全人群 2．队列研究的主要目的是 A．描述疾病分布特征，寻找病因线索 B．观察并比较暴露组与非暴露组的发病情况及其差别，检验病因假说 C．探讨干预措施在干预组与非干预组的效果及差别，评价干预效果 D．探讨病例组与对照组之间某些因素暴露的差别，检验病因假说 E．描述疾病组与对照组的分布特征，进行临床比较 3．分层分析可减少 A．选择偏倚 B．信息偏倚 C．混杂偏倚 D．Berkson's偏倚 E．存活病例偏倚 4．队列研究时，当研究对象多且变化较大、随访时间较长时，应采用以下哪项指标测A．发病率 B．发病密度 C．累积发病率 D．SMR E．患病率 5．下列哪项论述不正确 A．队列研究不易发生偏倚 B．队列研究可直接计算发病率 C．病例对照研究的优点是材料易于收集 D．队列研究常用于探索罕见疾病的各种因素 E．病例对照研究可在较短时间内获得结果 6．流行病学研究的观察法与实验法的根本区别点在于 A．设立对照组 B．不设立对照组 C．是否人为控制研究的条件 D．盲法 E．统计学检验 7．某研究者进行了一项关于脂肪摄入与男性前列腺癌关系的队列研究，选择高脂肪和低脂肪摄入者各100名，从65岁对他们随访10年。在随访期间，高脂肪摄入组中有10人、低脂肪摄入组中有5人被诊断患有前列腺癌。请问患前列腺癌的危险比（高脂摄入组比低脂摄入组）是 A．0.05 B．0.75 C．1.0 D．1.5 E．2.0 8．上题中危险比的点估计值提示高脂摄入会导致前列腺癌患病危险性 A．降低 B．升高 C．没有影响
影视广告创意与制作
影视广告创意与制作 苏夏著
前言 从电影制片厂走回自己的母校，从广告拍摄现场走进大学的讲坛，放下多年的导筒执起了教鞭，同行们笑称我是“换了个频道活着”，恰恰相反，我从事的依然是影视广告，只是从“学生”变成了老师。带着20年影视广告行业所经历的风风雨雨回到教学岗位，重新思考与探索中国影视广告教育的问题。影视广告是一个实践性很强的专业，是一门艺术与商业、艺术与技术相结合的专业，与市场密不可分。在教学过程中我发现，社会上关于影视广告创意制作的教材少之又少，有的教科书甚至是没有经历过影视广告实践的作者撰写的，难以找一本真正有效的、较为系统的专业教材。据我所知，全国设立影视广告专业的高校有200多所，但真正具备影视广告教学能力和技术条件的却寥寥无几，普遍存在教师缺经验，学生缺实践，授课缺教材，制作缺设备等现象。因此，编写一系列有效的、系统的专业教材，建立年轻教师的培训计划与实践机制是影视广告教育的当务之急。 当代的学生更看重那些在行业内打拼过、有实战经验、有大量作品并在此领域中取得卓越成就的专业教师。影视广告非常注重理论与实践结合，注重动手能力。如果没有在残酷的广告行业中挣扎过，没有在市场这个大课堂里经受过“煎熬”和“历练”是没有经验可寻的，是难以办好实践类专业的。我常常在想，尽可能地把自己学到的东西、从业的经验及教训传授给学生，让他们少走弯路，让他们得以借鉴并学有所成，这是积大德的事。 《影视广告创意与制作》尝试着将自己多年创意制作的一些心得和前人的积累进行归纳和梳理，对国际上的经典案例进行点评与分析。希望对学习影视广告的学生有用。
第一章广告的基本概念 第二章 影视广告 创意 第三章 影视广告 制作与管 理 第四章 经典影视 广告赏析 第五章 影视广告 教学 目录
流行病学实验
第八章流行病学实验 [教学要求] 了解：实验研究方法的分类；样本大小的具体计算；研究对象具体的随机分组方法。 熟悉：流行病学实验的定义、原理、特征与用途；实验研究的应用条件；流行病学类实验研究的概念；研究应注意的问题；实验研究方法的主要优缺点。 掌握：研究设计的主要内容和实施步骤。 第一节概述 流行病学实验：是流行病学重要的研究方法之一。它又可以被称为实验流行病学、干预实验等。 一、基本原理 流行病学实验是将研究人群（病人或正常人）随机分为试验组和对照组，研究者对试验组人群施加或除去某种干预措施后，随访观察一段时间并比较两组人群疾病或健康状态的改变，对比分析实验组与对照组之间效应上的差别，以判断其效果的一种实验方法。 没有干预措施，就不成为流行病学实验。此外还必须具备以下三个特点 1．它是前瞻性研究，即必须直接跟踪研究对象，这些对象虽不一定从同一天开始，但必须从一个确定的起点开始跟踪； 2．研究对象是来自一个总体的抽样人群，并在分组时采取严格的随机分配原则； 3．必须有平行的实验组和对照组，要求在开始实验时，两组在有关各方面必须相当近似或可比，这样实验结果的组间差别才能归之于干预处理的效应。 二、设计类型 （一）根据研究对象及分组方法不同，流行病学实验分为三类： 1.临床试验是以个人为单位进行实验分组的流行病学实验方法。它并不仅限于在医院中进行的实验研究，常用于疫苗效果、药物疗效的评价，包括随机化临床试验(RCT)、对预防用生物制剂的效果评价、对个体进行的干预试验等。 2.现场试验也叫人群预防试验，是以尚未患病的人作为研究对象，接受处理或某种预防措施的基本单位与临床试验一样是个人，而不是人群。为了提高现场试验的效率，通常在高危人群中进行研究。 3.社区试验是以不同居民区的人群为单位进行实验分组的流行病学实验方法。用于评价预防、人群干预措施的效果。其规模大于前者，随访时间也长。 （二）根据实验的目的和性质，流行病学实验分为两类： 1.治疗性试验是评价治疗方法的实验研究。用于评价各种药物的疗效和副作用的观察、不同手术治疗对病人术后生存率的影响等。 2.预防性试验对病因明确或基本清楚的疾病，在易感人群中采取预防措施，观察其效果，并进一步证实原有对病因的认识。 （三）应用条件 应用实验的防治措施必须经过严格的安全考核后才可以进行流行病学实验。必须尽量保证研究对象在实验组中不引起其他损害或加重原有疾病，并且因参加实验而受益；在对照组中不因实验而耽误治疗或严重危害身体健康。 实验应有符合条件的现场，有足够数量的研究对象合作。 有相应的组织和措施及时处理实验进行过程中可能发生的意外情况。 先进行预试验，以考核设计方案的可行性。
第六章实验流行病学教案
第六章实验流行病学研究 Epidemiologic experiment study Epidemiologic studies are divided into the two major areas: observational and experimental. Observational studies are usually called either descriptive or analytical. If one plans to conduct an observational study, one does not have control over the study subjects. The researcher simply observes the outcome and factors associated with the disease. On the other hand, an experimental study has full control over the study subjects. This type of study is usually conducted in a clinical, community intervention, and field trial setting. I will be discussing about experimental study in the latter part of my lecture. 【案例】 1954年美国Salk灭活脊髓灰质炎疫苗现场试验 ――Jonas Edward Salk与Thomas Francis, Jr
广告设计与创意
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
广告策划与创意大纲
高纲1423 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
一、课程性质与特点 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程的目的，是使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。 通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下四个方面的内容： 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识； 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务； 3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。 4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 三、与本专业其他课程的关系 广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。 四、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通
宣传广告创意与设计说明
广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，
并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。
《广告策划与创意》
此表由评阅人填写 评价项目满分得分总分教师签字 论点、论据40 写作规范性30 论述逻辑性30 论文编号： 中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：广告策划创意文献综述 学生姓名王琪洁 专业公共事业管理 层次高起本 批次 092 学号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月
中国农业大学网络教育学院制 摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
27413 广告策划与创意 自考广告学
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
实验流行病学方法_附件
实验流行病学方法 一、单项选择题 1．如果要评价某药物预防某病的流行病学效果，应采用哪种研究方法 A．实验流行病学B．现况研究C．队列研究D．临床研究E．专题调查2．下列哪项试验不属于流行病学实验研究 A．观察性试验B．社区试验C．现场试验D．临床试验E．干预试验3．下列哪项不是流行病学实验的特点 A．随机化分组B．有平行的对照组C．运用危险度的分析和评价D．对实验组人为地施加干预措施E．前瞻性研究 4．流行病学实验研究的人群来自 A．同一总体的患某病的病人B．同一总体的健康人C．同一总体的暴露人群和非暴露人群D．同一总体的干预人群和非干预人群E．同一总体的病例人群和非病例人群5．流行病学现场试验中实验组和对照组人群最大的不同点是 A．观察指标不同B．目标人群不同C．入选标准不同D．干预措施不同 E．随访方式不同 6．下列哪一点是流行病学实验研究不具备的 A．随机化分组B．实验组和对照组是自然形成的C．必须有干预措施D．有严格的平行对照E．是前瞻性研究 7．进行预防接种效果评价试验，在选择实验现场时以下哪条是错误的 A．实验地区或单位的人口相对稳定B．实验研究的疾病在该地区有较高而稳定的发病率C．选择近期发生过该病流行的地区D．实验地区有较好的医疗卫生条件 E．实验地区(单位)领导重视，群众愿意接受，有较好的协作配合的条件 8．某医师为了评价某疫苗的效果，将人群随机分成两组，一组为接种组，给予疫苗接种：另一组为对照组，不接种疫苗。经过一个流行期后，对两组发病情况进行比较，这种方法属于 A．现况研究B．病例对照研究C．定群研究D．实验研究E．横断面研究9．流行病学实验研究与队列研究的主要相同点是 A．均是分析性研究B．均是前瞻性研究C．均是回顾性研究D．均是实验性研究E．均是描述性研究 10．评价预防接种群体效果的免疫学指标是 A．抗体阳转率B．保护率C．效果指数D．发病率E．病死率11．临床试验的效果评价指标不包括 A．有效率B．治愈率C．生存率D．保护率E．好转率 12．对儿童进行乙型肝炎疫苗接种的实验研究，为评价其流行病学预防效果，应选用的指标是 A．发病率B．死亡率C．效果指数D．病死率E．感染率13．对于流行病学实验研究对象的选择，下面哪一项不正确 A．流行病学实验研究应选择依从性好的人群D B．在新药临床试验时，应将老年人、儿童及孕妇等除外 C．在做药物临床试验时，不应选择流动性强的人群 D．要评价甲肝疫苗的效果，可以选择新近有甲肝流行的地区 E．要评价食用盐中加碘是否能有效预防地方性甲状腺肿，可以选择缺碘的内陆地区14．评价治疗措施效果的主要指标是 A．有效率、治愈率、生存率B．有效率、续发率、标化率C．治愈率、引人率、失访率D．有效率、续发率、标化率E．失访率、生存率、引人率 15．将经过临床和实验室检查确诊为急性细菌性感染的患者，按设定的随机数字表分别纳入氟罗沙星实验组和氧氟沙星对照组，来评价氟罗沙星治疗细菌性感染的效果。该研究为A．队列研究B．病例对照研究C．临床试验D．社区干预试验E．现场试验