中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究

中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究

1引言

消费者与品牌之间长期稳定的关系，是企业获得持久竞争优势的基础。因此，企业营销的终极目的就是在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带，而这一纽带的主要组成部分就是信任[1]。值得信任是企业获得竞争优势的一个重要源泉[2]。因此，品牌信任是企业建立与消费者关系和进行品牌管理的重要内容。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天，品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。

虽然Fournier于1998年就指出将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏[3]，2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”[4]。但是，直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最终消费者研究领域中，信任的概念很少有明确的界定[5]。Hess指出：现有研究对品牌信任关注较少的原因，一方面是因为旨在建立消费者与品牌长期关系的研究是一个较新的研究领域，另一方面的主要原因就是缺少被人们普遍接受的品牌信任的测量[6]。

此后，一些学者相继在品牌信任方面作了一些研究，包括对品牌信任的测量、品牌信任对品牌忠诚的作用等[7-10]。但是关于品牌信任的研究，尤其是其概念内涵和测量仍需要多方验证。同时，由于不同文化背景下人们对信任的理解是不同的[11，12]，国内对这方面的研究也相对较少[13]，因此，本次研究旨在前人研究的基础上，通过定性访谈和量表开发等工作，探查适合中国消费者的品牌信任的概念内涵和测量量表。

2理论基础

营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果，因此，笔者将分别回顾社会科学领域和营销领域对信任的定义。通过比较，可以看出营销领域中信任的发展过程。

社会科学领域对信任的定义

信任是人们社会生活中必不可少的重要因素，学者们从上个世纪50年代开始对信任进行研究，到上个世纪80年代中后期和90年代，成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家Deutsch对囚徒困境中人际信任的实验研究和Hovland等人对人际沟通过程中的信源可信度(Source Credibility)的研究被视为社会科学中信任研究的先河[14]。除了社会学之外，心理学和经济学中也有对信任的研究。

在社会学中，信任被看做是减少社会生活和社会交往复杂性的机制，人们需要信任解决复杂的社会问题[15]；信任是社会关系的一个重要维度，是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象；其产生的条件是风险和面临选择的多样性；信任的内容通常是被信任方能够胜任角色，能履行其义务和责任；信任的核心定义为一种预期或者人际态度。在心理学中，信任提高了人们在一个关系中的安全性，减少了防御与禁锢，是个人的心理特征；信任产生的条件则是风险和不确定性；而信任的内容为其所作的承诺、善良，以及能做所期望做的事；信任的核心属定义则为期望、信念和非理性的选择行为。在经济学中，信任可以减少交易成本；其核心的属定义为预期和风险性行动。

营销领域对信任的定义

营销作为一个比较年轻的学科，其很多研究理论和思想都来源于社会科学的其他学科。对信任的研究也不例外，多数研究在作相关方面的文献回顾时都会引用社会科学领域的理论，尤其是社会学和心理学的研究。在文献研读的时候，笔者发现，营销领域对信任的定义，包括信任的主体与客体，信任的条件、信任的属概念和信任的内容等方面都可以看到社会科学领域研究的痕迹。

在营销领域的信任定义中，信任产生的条件以风险为主，而信任的主体则主要涉及B2B企业之间或者B2B背景下一个企业与另一个企业的销售人员之间的信任，少有企业与最终消费者之间信任的研究；营销中信任的属概念则集中在信念和意愿两大类，对于信任的内容，则由最初的一般性的信任陈述到对对方承诺的信任，发展到现在多数研究认同的，对善意，诚实和能力的信任。可见，由于应用环境的差别，营销在信任的这些方面又有所扩展。

小结

从上面的论述中可以看出，现有对信任的定义相当混乱。在各方面都存在很大分歧，尤其是对信任的属概念的解释。学者们用过各种各样的词作为信任的属概念，像期望、信念、信心等。从理论上讲，为了弄清楚信任到底是这些概念中的哪一个，应该清楚这些概念的含义，而如果真的这么做的话，可想而知，将会进入另外一个混乱难解的局面。也可能是为了避免进入对另外一些概念的纷争，为了将研究的重点放在信任上，很多学者采用多个属概念的组合方式，或者使用一个概念定义，而使用另外一个概念解释的迂回的方式。笔者认为，这种做法只是一种被动消极的做法，后

者甚至有偷换概念之嫌。

如何选取信任的属概念？用于定义一个概念的属概念，其包含的范围比要定义的概念更大，并且被定义的概念要属于属概念的范畴。然而纵观现有对信任的这些属概念，似乎是与信任同级甚至更小的概念，而且相互之间有交叉的成分。而要选取一个范畴比信任大的属概念，也有一个度的问题，不能太大。现有研究中已经有学者试图采用这种方式整合繁杂的信任属概念，如Rousseau所定义的心理状态[16]。但也有学者指出他们的这种统一，使得这个概念过于抽象和宽泛，对一些理论和实证研究的适用性显得有些不足[17]。因此，选择一个合适的属概念定义信任也是需要解决的关键问题之一。

与信任定义的复杂性成鲜明对比的是对信任的测量的简单化。虽然很多学者承认信任是一个复杂的概念，包含很多方面，是一个多维度的架构[18]。但是在实证中却很一致地采用单维度多题项的测量方法，将讨论的信任应该包括的维度的内容放在一起对信任进行单维度测量。只有Ganesan和Chen等人的研究建议采用多维度的测量，但是遗憾的是后者的研究只是给出了一个指导性的意见，并没有实证[19]。

信任的确是一个复杂而模糊的概念，同时，由很多维度组成，包括了很多复杂的含义和条件，很难给出适用于所有情况的综合性定义，但是即使这样也不应该使其以一种不清楚或者不严密的方式流传，也不意味着这些含义应该以一种混淆的方式混合在一起[20]。尤其作为实证研究，更需要严格的界定和有效的测量。

3探测性研究

由于文化背景的不同，消费者对信任的内涵的理解也是有差异的。现有对信任的研究一方面主要是社会科学领域的成果，这些成果对营销领域的适用性也已经遭到一些学者的质疑[21]，另一方面现有研究主要集中在B2B领域，消费者对品牌的信任与之必然有很多不同。因此，为了更好地理解中国消费者对品牌信任的看法，给消费者品牌信任一个明确的定义，除了借鉴相关领域的研究之外，笔者还针对中国消费者品牌信任在消费者中间作了定性的探测性研究工作。旨在从消费者的角度出发，了解消费者对品牌信任的理解，为本次研究品牌信任的定义获取鲜活的实地资料。

定性研究设计与实施

本次研究的定性探测通过多种方式展开。首先，在市场营销双学位班级的课堂上，以品牌信任作为主题进行头脑风暴。针对品牌信任的理解，班级33名学生分为5个小组进行了热烈的讨论。其次，根据头脑风暴的结果，结合笔者文献回顾的内容，制订了访谈提纲，主要以开放式问卷的形式了解相关问题。问卷在两个MBA班级和一个管理专业的研究生班级发放，共计发放103份，回收有效问卷82份。

在此基础上，笔者还进行了个体消费者的深度访谈。访谈终止的原则是“饱和”原则，即在访谈中没有新的内容出现就停止访谈。本着该原则，笔者在对定性的问卷进行分析整理之后，又作了2位消费者的深度访谈，结果发现，两位被访者的回答中没有超越开放式问卷的回答内容的范围。因此，定性的探测性研究主要以开放式问卷的结果为准。

内容分析

本次研究按照内容分析法的步骤，先对资料进行编码，然后采用内容分

析法中的计词法和概念组分析法对定性的调查问卷进行分析。

分析结果表明，消费者对品牌信任的理解通常会是一些口语化的表达，很少会像学术研究那样给信任下定义，但是，从消费者的表达中，仍可以洞悉消费者对品牌含义的理解。消费者对品牌信任的理解主要分为三大方面：一是总体的表达，认为信任就是一种放心感、信赖感和安全感等。二是对产品表现(如质量)等方面的信任，认为信任就是消费者相信该品牌能够一直有很好的表现。第三种是相信品牌或者品牌所在的企业不会欺骗消费者、会考虑消费者的利益，等等。对于上述分类，笔者进行了信度检验，Cohen's kappa系数值为。除此之外，消费者在表达信任的时候都会与具体的产品类别相联系。根据消费者提到的产品类别，本次研究所选择的行业背景为电冰箱行业。

4中国消费者品牌信任内涵

综合现有研究，结合定性探测的结果，笔者定义消费者品牌信任是：在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。具体包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任及总体信任三个维度。由于消费者品牌信任的主体和客体显然是消费者和品牌，因此，下面从品牌信任产生的条件、品牌信任的属概念和品牌信任的内容三方面对本次研究中界定的品牌信任的定义进行解析。

品牌信任产生的条件

本文中品牌信任产生的条件是“在众多品牌中”，即消费者面临多样选择的情况下。本文以多样选择作为品牌信任产生的条件，而非现有研究中的风险(不确定性)是因为：

第一，风险无处不在。即使彼此信任的人们中间也可以感知到风险的[22]。因为人类是“机会主义”的，其特征是“有限地具有理性”[23]，因此，为了追求自己最大的利益，很有可能采取机会主义行为，而对另一方来说，就面临着不确定性和风险。因此，以风险作为品牌信任产生的条件过于宽泛。

第二，在消费者与品牌这个特殊的关系中，消费者所面临的风险具有两个层面的含义。一层是产品类别层面的风险，这种风险决定了消费者是否购买和使用这一类产品。另外一层，则是在决定购买某种产品之后，在众多品牌中，选择并购买一个品牌带来的风险。这两种风险就是Bettman所说的固有风险和处置风险[24]。本次研究将范围限定在处置风险，即在不同品牌之间进行选择带来的风险。

因此，本研究并不否认现有研究中风险作为信任的前提条件，而是在消费者与品牌这个特殊的关系中，消费者面对的是“众多品牌”选择的风险，即Bettman所说的处置风险和社会学家吉登斯所说的多样选择。

品牌信任的属概念

人们最初使用心理状态作为信任的属概念。但这种定义过于抽象，既不适用于概念性的研究也不适用于实证研究。因为心理状态是无法测量的概念。而态度正好弥补了这一不足。态度的范畴虽然比心理状态小，但是态度能包含现有信任的主要属概念，而且目前已经有对态度的测量量表，便于实证。本次研究也将采用态度作为信任的属概念。

以态度作为属概念的概念有很多，消费者品牌信任作为一种态度，与其他的态度区别体现在，是一种有信心的态度。有信心的态度反映了消费者

持有的正面的态度。在一般的态度中，态度本身包含了评价的成分，既存在正面的，又存在负面的。对信任来说，信任是一个褒义词，它含有正面的态度的含义。也有研究曾经指出，信任是“好”的含义，如果你用信任形容一个负面的词，便含有讽刺的意味[21]。作为正面的态度，为什么用有信心，而不是其他能反映正面含义的词呢？例如，在此之前，也有学者将信任定义为在有风险的交换情况下，施信方对受信方的好意和可靠性持有的积极态度[25]。笔者认为“积极”一词过于宽泛，很多正面的东西都可以用积极来形容。而有信心则不然，信心是面向未来的未发生的事件，包含对未来的期望和预测，而期望和预测也是信任具有的含义。因此，本研究界定品牌信任为有信心的态度。

品牌信任的内容

本研究界定消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任。

诚实善良指某品牌会考虑消费者的利益，不欺骗消费者。诚实善良一方面体现了品牌善意(Benevolence)和诚实(Integrity)的特性，McKnight和Chervany曾经指出，善意和诚实是最有可能被合为一个维度的[26]。另一方面，中国的消费者不仅信任一个品牌能怎么样，还信任一个品牌不能怎么样。当然，这里指品牌不能从事对消费者不利的行为，例如，“不欺骗消费者”。这在现有的西方文献中，尤其是操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾指出，受信方不会采取机会行为，但是很少有人在这方面进行操作。这与中国目前的国情也是相符的，前些年的“温州鞋”现象，使得消费者胆战心惊，非常担心商家会欺骗消费者。因此，中国消费者对品牌信任在“善

意”方面的理解更宽泛。虽然，现有的一些研究也会从社会学角度考察受信方是否会实施“机会主义”的行为，但是，更多是从信任的建立机制角度说明该概念而并没有将其纳入到信任的概念中。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其他品牌相比较的结果。同时含有预测的含义，是对品牌能够保持此水平的信心。关于能力和表现，现有研究大都包括此维度，这里不赘述。总体性信任是指一般性的信任[27]，不涉及另一方的具体行为和特征[28]。例如，“我信任这个品牌”，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。很多学者都承认，在关系中，存在一方对另一方的总体性的信任[29]。

5中国消费者品牌信任量表开发

本研究按照学者们普遍认同的多维度量表开发的过程开发信任的测量量表。

初始题项的生成与修正

在文献回顾和访谈的基础上，本次研究最初形成对品牌信任的测量题项共33项：诚实善良14项，其中8项来自文献，6项来自消费者；能力表现有10项，7项来自文献，3项来自消费者；总体信任9项，8项来自文献，1项来自消费者。由这33个问题组成初始题项集。由于从文献中得到的题项都是从英文中翻译过来的，笔者删掉了其中意思非常接近的3项，将30个题项纳入下一步的研究。

按照Churchill的做法，笔者在通过文献回顾和定性访谈确定初始题项集之后，对题项的表面有效性和内容有效性作了定性的考核。邀请5名判断者参加最初的表面有效性判断，该过程共删掉11个题项，保留19个题项。

再邀请5名判断者进行内容有效性判断，结果删除4个题项，保留15个题项进入大规模数据收集，其中能力表现信任4项，诚实善良信任5项，总体信任6项。

数据收集与样本概况

用上面的15个题项，加上对品牌忠诚的5个测量题项，共计20个题项生成问卷，采用李克特7级量表，请应答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之间进行选择。问卷请应答者选择其使用的电冰箱的品牌，并对上述与品牌信任相关的问题进行选择。

问卷在一家网上调研公司(eDataPower公司)的样本库中随机发布1700份，回收有效问卷1470份。应答者中，男性占％，女性占％；平均年龄为岁，其中40岁以下的占90％；已婚的占40％，未婚的占60％。通过方差分析，这些类别变量之间，在这些与品牌信任相关的问题上没有显著的差异。

笔者将回收的1470份问卷随机分配成两部分，一部分用来生成量表，另一部分用来检验结果的外部可靠性。量表生成部分主要使用因子分析、相关分析、可靠性分析、方差分析和回归分析等方法，并对量表的可靠性和有效性进行检验。

量表生成与修正

在经过定性的表面有效性和内容有效性分析之后，品牌信任的三个维度共保留了15个题项。利用在电冰箱行业回收的数据，生成品牌信任的测量量表，并对其进行修正。各题项的均值从到不等。标准差从到不等，均大于，说明消费者在信任的三个维度上有一定的变异需要解释。

(1)项目—总体相关系数

根据Ruekert和Churchill的观点，项目—总体相关系数用来检验：①是否每一个题项与其所在的维度相关。②在相关的样本中，这种相关性是否具有理论意义。利用数据对品牌信任各个维度下的题项进行项目—总体相关系数分析，该系数在至之间，均显著大于，高于删除值。

(2)探测性因子分析

在理论论述部分，笔者论述了消费者品牌信任的三个维度。这里，利用回收的数据进行探测性因子分析，以便证实理论部分的分析是正确的。首先对信任做主成分探测性因子分析(EFA)，并进行了正交旋转，分析结果如表2所示。三个因子共解释了％的变差。从探测性因子分析的结果可以看出，本次研究对品牌信任的定义及其构成的划分不仅能够从理论上进行论证，而且实际的数据也能够很好地区分品牌信任的三个维度。

需要注意的是，在因子分析中，“为消费者考虑”和“比其他品牌更能满足我的需求”在两个因子上都有较高的负载，说明该题项不能很好地区别两个因子，在后续的研究中可以借鉴其他指标考虑是否将该题项删除。

量表检验

检验可靠性的主要测量指标是可靠性系数(Cronbach alpha)。有效性主要检验收敛有效性和区别有效性。笔者采用探测性因子分析和确认性因子分析检验有效性。最后，利用另外一部分样本对该测量量表的稳定性和外部可靠性进行检验。

(1)可靠性检验。测量量表的可靠性采用的指标是Cronbach alpha系数，是现有实证研究中，使用最为广泛的检验可靠性的指标。该分析在SPSS 中

实施，具体的分析结果如表2所示。分析结果表明，三个维度的Cronbach alpha值分别为(诚实善良)，(能力表现)和(总体信任)，均大于，说明该测量量表具有可靠性。

(2)收敛有效性和区别有效性。按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用确认性因子分析(CFA)对测量的有效性进行检验，主要通过模型的拟合优度指标和估计的参数的显著性进行评估。

区别有效性使用维度间的相关系数与可靠性系数的比值。结果表明维度之间的相关系数均小于各自的可靠性系数，说明符合区别有效性。对数据进行确认性因子分析之前，笔者按照近年来学者们的普遍做法，将各维度的测量题项合并为数目更少的指标，分别将诚实善良、能力表现和总体信任的原有5个、4个和6个题项，合并为2个题项，用平均值作为相应的取值。该方法的目的是为了提高测量指标的可靠性，增强参数估计的稳定性。

确认性因子分析的结果表明(见表1)，各子题项在其所在维度上有较高的负载，均在以上，且有统计意义。模型的P值为，卡方值为，自由度为6，RMR值为，RMSEA值为，均符合标准。模型的拟合参数值均在以上。

按照Steenkamp和Trijp的做法，收敛有效性通过确认性因子分析标准化

因子负载及其显著性来判断，如果各个维度下的因子负载值均显著大于，则符合收敛有效性。从表1可以看出，各个子题项的因子负载都显著大于，说明该量表符合收敛有效性。

(3)规则有效性。为了检验品牌信任的规则有效性，本次研究还对消费者对品牌的忠诚进行了测量。规则有效性的检验有两种做法，一种是将检验的变量与其他与其有理论关系的变量组成因果关系，并对其进行检验。第二种检验方法是采用方差分析的方法。这里，分别按照上述两种方法，进行路径分析和方差分析。结果表明符合规则有效性。

(4)检验样本的使用。本次研究将收集的数据一分为二，一部分用来生成量表，另一部分用来检验量表的稳定性。本次研究这另一部分数据按照上述程序进行相同的分析检验，各个分析的结果与上述分析具有很好的一致性，并没有差别，因此，不再赘述。这里只给出两个样本的探测性因子分析的结果比较和可靠性系数的比较(见表2)。从表中可以看出，对于指定三个因子的探测性因子分析，两个样本的各个题项均在其所属的因子上具有较高的负载，同时，检验样本的三个维度的可靠性系数也并没有太大的变化。综上，可以说本次研究开发的品牌信任的测量量表具有很好的可靠性与有效性。

6结论

随着关系营销的发展，信任已经得到了学者们的关注，对信任的理解也各种各样。但现有研究主要集中在B2B背景下，并不能完全移植到品牌信任的研究中。因为消费者对品牌的信任则不同于企业间的信任，品牌是一个符号，与销售人员不同的是，品牌作为一个符号不能对消费者有所反应[30]。本次研究在回顾相关领域研究的基础上，结合在消费者中间的定性研究，定义消费者品牌信任为：在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任。并从信任产生的条件、信任的属概念和信任的内容几方面对其进行了详细的阐述。

通过在电冰箱行业中收集数据，笔者开发了消费者品牌信任的测量量表

并对其有效性和可靠性进行检验。分析结果表明数据能很好地区分品牌信任的三个维度，而且三个维度共提取原始信息％的变差，与Delgado-Ballester等人开发的品牌信任的量表相比，提取的信息量更大。这一研究结论告诉我们，中国传统的“诚信”观，即诚实守信是不够的，消费者对企业的信任不仅仅包括诚实，或者说到做到，还包括对品牌持久的能力表现的信任和在两者基础上形成的总体的信任。而且，数据也显示，品牌信任的诚实善良维度对形成消费者对品牌的总体的信任的作用远远不如能力表现维度的信任的作用大。因此，对企业来说，向消费者展示自己品牌的能力表现对企业的诚信建设更起作用，毕竟消费者购买产品是为了满足其某种需要，而品牌的诚实善良应该是基础，而非重点。对于企业来说，可以用这三方面的指标及本次研究开发的测量量表，对本企业的品牌在消费者中间的信任程度进行诊断。

本研究的不足之处在于：(1)只在电冰箱行业搜集了数据，今后的研究需要从其他多个行业搜集数据对量表进行检验修正。(2)互联网的出现使得以风险为前提的信任显得更为重要，而且信任的构成也会与传统情况下有所区别，需要进一步的研究。(3)对于信任的分类笔者只检验了内容分析的Cohen's kappa系数，今后的研究还需要检验其他的可靠性和有效性系数值。

(4)品牌信任与关系结果变量之间的关系今后需要深入研究。

在线评论对消费者品牌信任的影响研究

在线评论对消费者品牌信任的影响研究 自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营 销的重要信息来源。但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在 在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。实证研

究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知

流动人口人际信任变动及影响因素探究

流动人口人际信任变动及影响因素探究 目前我国正处于社会转型的关键时期,作为社会融合重要表现的人际信任,对于社会的平稳发展与经济的良性运行都具有重要作用。近年来,伴随着社会转型的深入发展,资源分配不均、贫富差距加大等矛盾更加凸显,人口迁移行为愈加频繁,大规模人口流动持续保持。本研究聚焦于流动人口这一重要群体,采用中国综合社会调查(CGSS)数据,分析了流动人口人际信任水平、信任结构,以及二者随时间的变动情况,并从个体、家庭背景与社会资源、社交参与和社会环境几个方面对人际信任的影响因素进行探究。研究发现,流动人口对亲戚的信任度最高,在十年间位居第一,近邻、同事、老同学三类群体的信任度紧随其后,2005年与2015年均位于十一类置信对象的前四位。从总量上看,2015年较2005年的流动人口人际信任程度出现小幅上升趋势。从人际信任的内部结构来看,流动人口的人际信任以血缘关系为核心,其次为邻居、同事、老同学等群体构成的嵌住型人际关系,而通过社交参与所建构的开放型人际关系则居于最外围层级。在分析流动人口人际信任的影响因素时,依据因子分析结果将信任对象划分为内圈信任与外圈信任两类分别进行研究。可以发现,首先,社会资源变量对流动人口的内圈信任水平具有显著正向影响,家庭经济地位高、父母接受过一定程度教育的流动人口,更加倾向于对内圈信任给予更高的评价。其次,社交参与是流动人口建构外圈信任的重要渠道,社交娱乐活动参与地越频繁,个人信息的交换与流通也就越快,越有助于流动人口与外圈信任对象之间建立起互信的桥梁。最后,社会环境变量

对流动人口的内圈与外圈信任均有显著的正向影响,政府应着力于缩小贫富差距、促进社会流动,创造更为公平的社会环境,才能实现流动人口人际信任水平的稳步提升。

(消费者行为类)中国消费者眼里的豪华轿车品牌

中国消费者眼里的豪华轿车品牌 2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。 随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。 2003年末，国产宝马上市。 2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰E级。 有消息称，沃尔沃正考虑将S40引入中国生产。 被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。 丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。 在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。 中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？ 中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1）

16个形象指标的测试显示： ω奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“高品质”、“有品味的” 和“经典的”5个指标上中选率最高； ω宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高； ω奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高； ω沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； ω在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了 中国消费者对这三个品牌的熟悉程度。 对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。 在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从16个方面，了解了现场观众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等6个豪华轿车品牌的形象问题。 调查所关注的6个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。 在车展上，研究者使用了16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访者判断6个品牌中，哪些品牌更符合这一说法。 我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是，对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。 分析结果显示： 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”5个指标上中选率最高； 宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高； 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；显然，与进口的奔驰乃至于国产的宝马相比，奥迪在中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到一种相对的“物有所值”； 沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； 在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度； 凯迪拉克在“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如

中国消费者购买行为特征分析

中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析

目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就

从人际信任的角度探究人机信任的影响因素

Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2018, 7(4), 556-561 Published Online April 2018 in Hans. https://www.wendangku.net/doc/f71927564.html,/journal/ass https://https://www.wendangku.net/doc/f71927564.html,/10.12677/ass.2018.74086 Exploring the Influencing Factors of Human-Robot Trust from the Perspective of Interpersonal Trust Yunxia Cao Department of Psychology, Renmin University of China, Beijing Received: Apr. 7th, 2018; accepted: Apr. 21st, 2018; published: Apr. 28th, 2018 Abstract Trust plays an important role in the process of interpersonal interaction. Is there any difference between the trust mechanism of human and AI system and interpersonal trust? Research shows that the performance of the AI system itself (such as reliability, false alarm rate and failure rate, etc.) and attributes (such as appearance, physical contact) and the different cultural backgrounds of human beings all affect the establishment of human-machine trust. Fortunately, these factors that affect human-machine trust, such as performance and attributes, can be promoted by human design. Keywords Human-Machine Trust, Interpersonal Trust 从人际信任的角度探究人机信任的影响因素 曹云霞 中国人民大学心理系，北京 收稿日期：2018年4月7日；录用日期：2018年4月21日；发布日期：2018年4月28日 摘要 信任在人际交互过程中起着重要作用，而人与人工智能系统的信任机制是否与人际信任有区别？研究表明，人工智能系统本身的性能(如可靠性、误警率和故障率等)和属性(如外观，身体接触)以及人所处的

如何提高消费者的品牌信任度

如何提高消费者的品牌信任度 作者：刘杰克来自：当代经理人发布时间：2006-4-13 00:34:43 品牌是企业财富创造者，因为它能建立起忠诚客户关系。只有忠诚客户关系才能使购买环节成本在较低情况下获得高销售量，从而保证稳定和强劲现金流。 然而，品牌信任危机却不时地在消费者耳边此起彼伏：保质期内牛奶居然变质了，刚装空调居然只耗电不制冷，才买手机就死机、乱码、花屏、没了振动、触摸屏失灵，漫天飞舞促销广告让人触目惊心…… 发现问题人聪明，解决问题人智慧。这出了问题不打紧，可售后服务人员告诉你，只保修不包退换，并且，保修时限----无期。 对于企业而言，仅仅是这表面质量问题和售后服务问题吗？仔细想来，问题却并不是那么简单。那么如何做，有什么方法来减少顾客对品牌投诉，并提高消费者品牌信任度呢？刘杰克营销顾问机构根据针对企业和消费者所做调查和研究，提出如下三点建议来帮助解答这一难题。 解决经销商和生产商权责不清 人们经常说，血管是人体新陈代谢通道，对于企业而言，渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地血脉所在。血脉畅通与否，在很大程度上又取决于企业渠道政策。 “全国联保”相信对这个词大家并不陌生，然而，当产品出现问题，当促销政策没得到兑现时，经销商会说，保修是厂家事，我们卖一台机器才赚多少钱，这我们可管不了。厂家说，这是经销商活动，我们不太清楚；这款机器都有这个毛病，我们帮您修，但不承诺能修好；更有甚者对消费者说，公司规定，只保修不包退。、 如果连生产商和自己经销商双方都还没有明细各类可预见问题处理方式，让我们普通消费者又如何适从？ 一些企业在招商成功后，总以为万事大吉了，其实招商成功只是产品走向市场第一步，企业还要对经销商进行有效培训指导，要强调对经销商管理。对经销商政策不能朝令夕改，要保持相对稳定，如有调整也要

20xx年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告正式版

For the things that have been done in a certain period, the general inspection of the system is also a specific general analysis to find out the shortcomings and deficiencies 20xx年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告 正式版

20xx年中国消费者对外资品牌的好感 度调查报告正式版 下载提示：此报告资料适用于某一时期已经做过的事情，进行一次全面系统的总检查、总评价，同时也是一次具体的总分析、总研究,找出成绩、缺点和不足，并找出可提升点和教训记录成文，为以后遇到同类事项提供借鉴的经验。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 据英媒12日报道，英国国会将在近期发表一份报告，调查英国安全部门获取隐私通讯信息的能力。 英国国会下属的情报及安全委员会在调查当中已经将此类活动对民众隐私的影响考虑在内。同时，委员会也在研究，现行法律是否能“恰当地达到目的”。 此项质询始于XX年，当时前美国情报人员爱德华·斯诺登泄露了英美情报机构所收集的情报。 屏蔽此推广内容斯诺登在逃离美国之后，目前正居住在俄罗斯，他向媒体提供

了当局互联网和电话监控所收集的详尽细节。斯诺登泄漏的材料引起多方关注，认为情报人员在获取隐私信息的时候可能权力过大。 然而，英国的情报机构及政客正在反驳这一观点，他们认为与伊拉克和叙利亚有关的国际恐怖主义威胁是他们需要获取沟通信息和数据的理由。 外界期待，委员会的报告会探讨现行的立法是否在提供必要的权力，隐私的涵盖范围以及监管和问责是否充分等等。 将公开与委员会对话的人员包括英国军情五处(mi5)、军情六处(mi6)和政府通信总部(gchq)的领头人，英国内政大臣特蕾萨·梅，副首相尼克·克莱格，英国外

大学生家庭亲密度_适应性与人际信任的关系

，＝－２．０７， ＝－４．０７，＝－２．８７，＝－２．７７， ＝０．１１，＝０．７１， ＝－０．３４，＝０．７０， ＝６．００，＝－２．０７，＝－４．０７，＝－２．８７，＝－２．７７， ＝０．１１， ＝０．７１， ＝－０．３４， ＝０．７０，

76.35±8.15， =184）的人际信任度无显著性差异（ =0.16）。 对大学生的人际信任度进行独生子女与非独生 子女的差异性进行独立样本 =101）与非独生子女（75.36±8.03，=0.31， =152）、城镇 （75.44±7.91， =68）大学生的人际信任度无显著性差异（=0.23）。 对“曾经被亲人或好朋友欺骗过的频率”重新划分，“从来没有”和“很少”定义为“未被欺骗过”，把“偶尔”和“经常”定义为“被欺骗过”，同理对“曾经被陌生人欺骗过的频率”按上述标准重新定义为“未被欺骗过”和“被欺骗过”。分别对人际信任度的被欺骗 与未被欺骗的差异性进行独立样本 ）人际信任度 是否被亲人或好友欺骗过 是 9174.86±7.96-2.150.03 否 23777.00±8.38是否被陌生人欺骗过 是 9474.76±8.07-2.470.01否23477.19±8.032.2家庭亲密度与适应性的比较 2.2.1大学生的家庭亲密度和适应性的性别差异比 较。对家庭亲密度和适应性各因子的性别差异进行 =184）女 （ 检验，结 果见表3。 表3是否独生子女的大学生家庭亲密度和适应性 各因子差异比较(x ±s ) 独生（=101） 实际家庭亲密度70.87±8.9369.64±7.50 1.210.23理想家庭亲密度77.70±9.0077.60±8.88 0.100.92亲密度不满意度8.24±6.879.09±7.64 -0.960.34实际家庭适应性47.37±7.5547.55±6.83 -0.220.83理想家庭适应性56.23±7.7755.68±8.17 0.570.57适应性不满意度9.32±7.189.04±7.310.320.752.2.3不同生源地大学生的家庭亲密度和适应性差异比较。对来自不同生源地的大学生的家庭亲密度和适应性的各因子进行方差分析，结果发现不同生源地大学生的家庭亲密度和适应性各因子均无显著性差异（见表4）。

品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。

中国消费者有何新变化

中国消费者有何新变化？ 品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。 事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。 从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。 本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。 品牌的重要性 根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的

忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。 但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。 麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有一八%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。 对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为一八%和9%。 中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。

中国网络消费者的特征报告

中国网络消费者的特征报告 一、网上消费者的特征分析 1.中青年为主 中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。 2.具有较高的文化水准 Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商Sausage Software从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面的典型实例。 3.中等收入阶层 上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。 4.主要集中于少数几个经济发达地区 美国的上网者约占全世界网民总数1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。 综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。 这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所 1

中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

中国消费者对国产品牌的好感度调查报告 第一部分前言 一、研究背景、目的 近年来，国产商品质量问题频发，尤其是近几年接连发生的三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、思念水饺含致癌物质事件等食品安全问题，挫伤了中国消费者对国产品牌的信心。但在一些消费领域，依然有众多国内消费者高举“支持国产”的旗号，相信国货。经历诸多风波后的中国国产品牌，在国内的受欢迎程度如何？哪些品牌招致了中国消费者的高反感度？为了了解中国消费者对国产品牌的好感度，环球舆情调查中心联合环球网就国产品牌相关话题展开了网民调查。 二、方法设计 1．调查方法 本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网友自愿参与获取。 2．调查内容 调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌，以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。 3．调查时间 本次调查于2012年2月17日-2月20日通过环球网以在线调查的方式展开。 4．调查对象及样本分布 本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月20日，本次调查共回收有效问卷5235份，并根据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》截止2011年12月的最新中国网民数据，综合年龄结构和性别比进行二维加权分析，各人群的加权系数具体请参考附件一。样本分布具体如下表所示： 表1-1 样本性别和年龄分布（N=5235）

注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。 第二部分主要发现 一、国产品牌总体形象 发现一最近一年，四成半受访者对国产品牌的总体印象变好了 44.7%的受访者对国产品牌的总体印象变好了 调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，四成半（44.7%）受访者表示“变好了”，36.3%的受访者表示“大体没变”，仅14.3%的受访者对国产品牌的印象“变差了”。剩余4.6%的受访者则表示“说不清”。 您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=5235）

《中国消费者行为报告-,中国消费者行为的研究》

《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的

中国消费者最爱网上购物

中国消费者最爱网上购物 不论网上浏览还是网上购物都大大地超过了全球平均水平。 尼尔森调查显示，72%的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究，而86%的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论。 电子商务是块很大的蛋糕，并且这块蛋糕正越做越大。全球B2C电子商务销售额将于今年接近万亿美元，比2016年增长了近20%。尼尔森的研究报告显示，其调查覆盖的22个品类中，14个品类的购买意愿在过去3年间轻松翻倍；其中，亚太地区的表现较为突出，而中国无疑是这场席卷全球的电商大潮中最为重要的市场。 中国引领全球电商市场增长 在中国，不论网上浏览还是网上购物的渗透率都大大地超过了全球平均水平。此外，中国受访者对22个品类中的18个品类都表现出最强烈的网购意愿。对于服装、化妆品、个人护理产品、玩具和酒精饮料这些品类，中国受访者的上网浏览及网上购物的意愿都较其他59个国家更为强烈。 中国已成为全球电子商务发展最快的地区，并即将成为全球最大的电子商务市场。随着智能手机和互联网在中国消

费者中更深的渗透，以及航运物流基础设施的全面建设，电子商务正迅速地改变中国消费者的消费习惯，并一再加深中国消费者对电子商务的认知。 超过一半的中国受访者表示在未来6个月中有意愿网购22个品类中13个品类的商品，这些商品大部分是耐用消费品或是与娱乐相关的品类，包括服装、机票／预订和纸质书籍。与2016年相比，这3个品类的网购意愿也都有了至少10％的提升。对于一些特定的品类如电子图书、计算机软件及玩具等，其网上购买意愿在过去3年中增长了一倍甚至两倍。 快消网购意愿增强 尽管不及耐用消费品的网购意愿强烈，快速消费品的电商市场也在迅速扩张。自2016年以来，中国婴儿用品的网上购买意愿跳跃式增长了25％，达到38%，化妆品和食品／饮料均增长了14％，分别达到56%和57%，酒类饮品增长了20％，达到34%。 如果从食品这一大品类来看，以电商普及率较高的北上广三个一线城市为例，截至今年5月，线下渠道依旧占据主流，其销售额高达660亿，远远高于线上的25亿。但线上购买的增速迅猛，在去年11月至今年5月期间，线上销售额增长了37%。另外，以白酒为例，尽管在今年春节期间，白酒的线下销售份额较2016年春节小幅下滑，但线上的渗

浅析中国消费者的品牌忠诚度 论文 精品

毕业论文 论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日

目录 1.2 研究意义 (3) 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 (4) 2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 (4) 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 (6) 3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 (6) 4.2 保证品牌的优质和商品的优质 (9) 4.3 不断创新产品的形象 (9) 4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 (10) 4.5 塑造深入人心的品牌 (10) （一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。 (10) （二）制订适合企业的战略，并注重执行力。 (10) 5 结论 (11)

浅析中国消费者的品牌忠诚度 内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。 关键词：品牌忠诚度消费方式营销策略营销目的

网络消费者信任影响因素研究评述

荨经济研究荩 李立，秦辉，王挺 （浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023） 网络消费者信任影响因素研究评述 摘要：网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。为此，20世纪90年代中期以来，国内外学者对影响网络消费者信任建立的影响因素进行了广泛的研究，但研究中存在理论视角众多、影响因素繁杂、结论不明确等问题。本文在对近期国内外顶尖期刊上的相关文献进行分析和整理的基础上，对众多影响因素进行了梳理和归纳，提出了一个理论框架，再在此基础上进行了相应的探讨。最后，提出了未来的研究发展方向，希望能为以后的研究者提供借鉴和帮助。 关键词：电子商务;网络消费者信任;影响因素;感知 Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions.To this end,since the mid-90s of the20th century,domestic and international scholars have done extensive research in the factors affecting the establishment of the Online Consumer trust.But these research’s perspectives were different,the factors were complex,and the conclusions were not clear and so on.In this paper,on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international top journals,a number of factors were sorted and summarized. Then,in the paper,a theoretical framework and the analysis are proposed,and the relevant literature will be arranged according to this framework,so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to understand.Finally,the direction of future research be showed,hoping to provide a reference and giving a help for future researchers. Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive 中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）04-0001-05 一、引言 毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。 目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。 二、消费者自身的因素 消费者自身的因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人情况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的态度、对网上购物的认知及网上购物经验等。消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为研究方便，本文把消费者自身的因素分为两大类。一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的态度等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物经验等，这一类因素消费者受外部因素影响较多。 (一)消费者自身固有因素。消费者自身固有因素主要包括消 作者简介：李立（1986年—），男，经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。 秦辉（1963年—）,男,浙江工业大学经贸管理学院教授,硕士生导师,研究方向：企业战略管理、企业成长理论、市场营销管理。 王挺（1986年—）,男,经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。