农村卷烟市场调研报告

舒城县农村卷烟市场调研报告

为挖掘农村市场潜力，更好地服务农村零售客户，按照《安徽省农村卷烟市场调研活动通知》的要求，落实市局公司对本次调研活动的具体工作部署，舒城县局（营销部）高度重视，统一思想，抽取专业化人才，成立调研活动小组，确保调研质量，为营销中心提供真实、有效的数据。

一、舒城县经济发展概况

2017年是舒城县经济社会发展取得显著成绩的一年，一年来深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话，全面贯彻落实中央和省市县决策部署，全县人民团结拼搏，砥砺前进，圆满完成了年初确定的目标任务。

（一）舒城县经济发展概况

从2017年统计局统计的数据来看，舒城县总人口为98.9636万人，常住人口为76.8万人，占总人口的77.6%，外流人口占总口的22.4%。2017年，舒城县全年实现地区生产总值190亿元，增长9%；财政收入21亿元，增长26.8%；农村常住居民人均可支配收入10880元，增长10%，城镇常住居民人均可支配收入25500元，增长9%。随着乡村经济的发展和舒城旅游业、杭埠工业园的带动，舒城外流人口开始呈现下降的趋势，外来旅游和务工人员也开始逐年增多。

（二）、农村扶持政策情况

随着脱贫攻坚的持续推进，舒城县政府根据中央精神出台了乡村振兴战略，具体如下表所示：

二、样本总体情况

本次调研严格按照六安市局公司的要求，结合舒城区域实际情况，共选取样本点客户：24户，区域覆盖4个乡镇，乡镇城关区域5户，行政村7户，自然村12户。样本点的规模大中小分布为7户、7户、10户，以此实现规模大、中、小在整个区域市场上的全覆盖。具体如下表所示：

三、调研结果

（一）农村零售客户经营情况

1、2017年舒城县区域农村零售客户共计2594户，占区域内总户数的76.29%。农村区域市场共计销售卷烟14867箱，占舒城2017年总销售量的71.89%。农村零售客户户均月销量为119条，户均单条值150.13元，户均订购品牌（规格）数32个。主销规格库存调研数据汇总如下：

7.261.2

62.423.425.9118881202444.1125.824.212.640.40

20

40

60

80

100

120

140中华硬盒黄山金皖黄山新制皖烟黄山一品新黄山金醇和1-7档8-14档15-20档

从本次调研的样本客户数据统计来看，当前农村市场的社会库存水平良好，户均月销量164条，户均库存量为89条，存销比为0.54，

户均卷烟经营规格数：26个，零售客户毛利率约为6%。

2、在本次调研的24户样本点客户家中，共统计展示整条卷烟的货架数量14个，零包展示的柜台数量21个。从整条卷烟展示情况来看，多数零售客户整条卷烟陈列的意识不强，货架在卷烟陈列时也仅仅体现整条存储而非展示。整条展示中的个性化陈列也仅仅在经营规模大的客户中才有所展现。对于中小规模的经营零售客户，品牌培育意识较弱，他们认为消费者需要什么就推荐什么，很少主动推荐新品牌，即使订购了一些新品牌，也很少会整条展示或拆包上柜，只有等到消费者有所需求时才会拆包零售。

从农村零售客户的品牌培育来看，当前舒城县局（营销部）针对农村卷烟零售客户重点培育细支烟，特别是省内细支烟品牌：黄山中国画细支、黄山红方印细支、金皖细支等。2018年1月至5月，农村卷烟市场共计销售黄山中国画细支19.708箱、黄山红方印细支10.6箱、金皖细支15.144箱，在主销规格品牌不能满足市场需求的情况下，发挥了替代品牌的作用。从2017年农村市场细支烟比重不足2%到2018年6月农村市场的细支烟比重已经达到2.76%，由此可见，农村市场的细支烟培育呈现出健康持续稳步上升的趋势。2017年卷烟销量稳中向好，未在农村卷烟市场进行宣传促销活动。

（二）农村零售客户服务情况

从农村卷烟市场服务网点及零售终端布局方面来看，当前舒城区域内共计15个镇6个乡490个行政村，农村零售客户数量共计2594户，零售客户密度5.72/千人，服务网点数量1个，客户经理共计14

人。

按照市局公司对现代终端建设的要求，在县局（营销部）全体人员的共同努力下，2017年共梳理出具有产品销售、品牌培育、形象展示、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端（现代终端）70户，在现代终端的基础上筛选出包含：品牌终端、便民终端、喜庆终端、旅游终端、乡情终端等14个特色终端。

在自律互助小组建设方面，2012年在舒城县庐镇乡建成第一个农村自律互助小组。从此，以此为开端在各乡镇持续推进，截止到2013年5月，农村市场共计建成24个自律互助小组，每个自律互助小组均选取小组长一名，副组长两名，联络员若干。每个自律互助小组做到办公室挂牌，制度上墙，定期开展市场巡查，监督市场价格执行，共同维护并提高零售客户的卷烟毛利润。

2013年5月，农村市场的自律互助小组零售客户覆盖率达到100%，但由于2014年至2016年上半年，经济下行,卷烟销量下滑，舒城县局（营销部）工作重心转移到卷烟销售上，自律互助建设的停滞不前。

根据今年市局工作部署,县局（营销部）决定在2018年下半年，从庐镇乡、河棚乡、晓天镇、高峰乡、山七镇等基础较好地区域，覆盖零售客户541户,占全县客户总数16.29%,进行自律互助小组的维护和完善。

（三）农村客户亲情帮扶情况

2017年，舒城县局（营销部）共梳理出农村特殊群体零售客户

75户，其中残疾54户、老弱10户、疾病11户。 10

1154户数

老弱

疾病

残疾

节假日开展帮扶活动共计12次，帮扶内容主要包含：辉映志愿者上门为残疾零售客户整理店堂；节假日县局（营销部）安排相关人员进行贫困零售客户的慰问，为零售客户送去米、油等慰问品；新增残疾零售客户，客户经理和市场管理员上门帮忙搞好卷烟品牌展示、存折办理等相关业务。通过开展一系列的亲情化服务，舒城县局（营销部）的工作人员在零售客户中获得了良好的口碑。

四、存在的问题

1、 区域发展不平衡，东部农村市场呈现良好的销售态势，西南部卷烟市场疲软。卷烟零售利润有待提高，经营利润维持在6%左右，零售客户销售卷烟信心亟需提高。特殊群体对货源政策供应、送货周期提出更高要求。

2、卷烟零售客户对经营卷烟的意识不强。多年来传统的经营模式使得部分零售客户在经营过程思想僵化，不能与时俱进，跟不上当前的网络信息化时代。对于个性化品牌展示、新品上柜试销、支付宝微信等网上支付等新的经营模式还有待加强。

3、营销人员对中小户的经营指导力度不够。偏远农村零售客户的经营意识不强，客户需要什么就卖什么，导致这些零售客户销量小、卷烟经营品牌单一、卷烟毛利润低。

4、营销人员技能水平，特别是经营指导能力，还需进一步提高。

5、自律互助小组建设推进缓慢，后期的维护和完善还需进一步加强。

6、营销人员对终端建设工作上的认识不到位，造成零售终端卷烟展示不到位、零售终端功能发挥不到位等一系列问题。

五、工作建议

1、定期开展市场调研，密切关注市场动态，及时收集市场信息，增强专销信息互享效果，共同维护好区域市场，增强良好的销售环境。开展好市场调研活动，真实了解市场状态，为上级制定营销政策提供可靠依据。

2、坚持规范经营，保持区域健康有序的销售氛围。根据市场需求和上级要求，按部就班开展品牌培育，形成区域适销对路的品牌成长和补充格局，形成品牌生态。此外，在货源投放过程中坚持“货源稍紧平衡”的供应政策，把限制大户、扶持中小户的营销理念落实到工作去，争取做到卷烟落地销售，提高卷烟毛利润。

3、以客户满意为中心，继续深化队伍管理，不断提升客户满意度，彰显烟草行业形象。要求基层营销人员，加大力度宣传公司营销政策，帮助农村卷烟零售客户在产品销售、店面形象、品牌培育等方面给以建设性意见，争取有针对性的开展“一店一策”活动，提高农

村零售客户的经营能力。

4、对于农村自律互助小组建设，不仅仅是帮助其建成，而且要时时关注其运行情况，发挥其价格自律、诚信经营等功能，保证自律互助小组健康持续发展。

5、加大亲情帮扶力度，共建和谐客我关系。农村市场的零售客户群体较为复杂，部分零售客户是因为老、弱、病、残等组成，店面经营就是他们收入的全部。针对这些零售客户，县局（营销部）安排相关人员进行时刻关注，定期走访，了解经营需求，尽力给予帮扶。