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小户型之案例赏析研究性分析报告

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小户型之案例赏析

研究性分析报告

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未经中国房地产信息集团|

克而瑞(中国)信息技术有

限公司的书面许可,其它任

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从中国房地产发展的历史与现状看来,无疑深圳、上海等沿海大城市具有举足轻重的作用,由他们所创新与引进的先进的房地产操作理念无疑为中国房地产的发展起到了巨大的推动作用,其中的一些经典楼盘成为其他地区学习与借鉴的对象。同样,在小户型住宅的发展上,他们的一些项目也很具有代表性,也可以让其他城市或地区有选择的借鉴一些成熟经验。现在,我们就深、沪等地极具代表性的个别小户型项目作一些分析,或许会给我们带来一些启发。

一、深圳——旭飞城市公寓系列

旭飞城市公寓系列为深圳小户型住宅的领导者,首篇旭飞花园的首次推出,引起整个深圳的轰动,打破了深圳大户型楼盘一统天下的格局,使深圳房地产开发进入多元化发展阶段,也揭开了深圳小户型发展壮大的序幕,开创了小户型系列开发的先河。

成功经验分析:

1、瞄准投资市场、做透细分产品

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开发商深入研究深圳房地产状况,细分市场,分析深圳人的购房

心理,从其居住、投资、创业、情感等需求出发,真正为投资置

业者考虑,最终定位于打造小户型住宅系列。

2、首创小户型系列开发模式,以品牌与规模赢得市场

开发商广泛借鉴国内外小户型开发的经验,与国际接轨,以小户型社区化、系列化的方式先后推出其系列化项目,并通过不断创新,引导深圳小户型潮流,赢得市场口碑,打造小户型第一品牌的形象。

3、注重项目选址及配套,引进连锁经营模式

开发商分析了深圳以往的小户型,发现它们大多是单栋楼宇,配套不足,给住户带来很大不便。因此旭飞城市公寓系列开发初始就注意到了这个问题,在选址上尽量找成熟片区;配套上加大投入,引入连锁经营,解决日后业主的后顾之忧。

4、通过不断创新的产品引导市场

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旭飞系列化打造小户型,不局限于重复制造,而是在小

户型产品上不断更新、不断完善。开发初期,注意吸取

了市场上已有小户型项目的经验教训,改变局促的连廊

式传统布局为梯户式布局,有效地消除相互干扰性强、

私密性差、不实用、不利于管理等弊端;户型也从单一

面积走向多元化(15㎡-56㎡),并且在每户内部均设置独立厨、卫甚至阳台。在当时是对小户型单元的一种从建筑理念到设计理念的全面改革,也是小户型发展过程中的质的飞跃。

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旭飞代表户型:

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A型一室一厅(总建面积32.20㎡;卧室9.04㎡、客厅

11.35㎡、厨房2.80㎡)

户型简评:在很小的空间里各功能比较齐全,排布比较合

理,客厅、卧室均朝南向,主要空间采光良好;但通风性

一般,若在西南角阳台处再有一小阳台会更好。

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B型两室一厅(总建面积50.63㎡;主卧9.68㎡、次卧

6.89㎡、客厅14.90㎡、厨房2.89㎡、阳台1.48㎡)

户型简评:较小的面积内功能分区较明显合理,左

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右动静、公共私密划分明显;有两个朝南阳台(主卧带阳

台),保证采光;但次卧稍显小,左侧客厅往南移、厨房

放在东北角也会更好一些。

C型两室一厅(总建面积56.45㎡;主卧9.14㎡、次卧

7.40㎡、客厅19.24㎡、厨房3.52㎡、阳台1.73㎡)

户型简评:三阳台足够采光,双南卧室、较宽敞的客厅,

南北动静、公共私密划分明显;客厅布局不太合理,卫生间

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对着就餐区。

5、不断挖掘创新方式,极大的推动销售业绩

(1) 开创“全民置业”模式

开发商针对深圳年轻白领客户的购房心态,不断降低置业门

槛,如华达园提出“9800元置一个家”的“全民置业”概

念,在秋交会上吸引了大批工薪阶层购房者;在后续物业销

售中又提出“首期一万元、超级买楼易”计划:超低首付,

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付款方式灵活多样;月供款少,月供千余;提供每平方米400元的超值装修套餐,小

户型“全装修+房价”仅20余万元;减轻工薪阶层同时租楼、供楼的压力,提出“入伙前,发展商替你供一半”的优惠措施。

(2) 通过可预见性的收益来打动投资者

旭飞城市公寓系列通过良好的市场口碑、人性化的产品、完善的社区配套等,引来一大批投资者。一个客户以投资51套的记录,创下深圳小户型投资之最。旭飞城市公寓系列市场租金和出租率都很高,租金高过周边同地段的20%,一般说来,其月租金约为月还款的1.5—2倍。这样的轻松收益使得投资者对其产生很强的信心,最终极大的促进了销售。

〖旭飞启示〗

——个性的地产品牌,是真正的制胜之道

旭飞城市公寓系列的成功不是偶然的,他们赢在创新与品质。旭飞率先将成片小区、系列开发引入小户型运作,在产品的打造上不断推陈出新;在销售政策的制订上,通过各种方式降

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低首付额度、优化付款方式,以此吸引

大量投资客户。

旭飞城市公寓系列的成功,一方面说明

小户型住宅同样具有极大的市场潜力

及发展空间,同时也说明了投资在小户

型住宅销售中的重要地位;另一方面也

提示我们小户型住宅不是一味求小,而

更应在精致上做文章,不断求新、求变

才是树立地产品牌的制胜之道。

二、上海——中福花苑?青年汇

中福花苑?青年汇,上海小户型公寓的代表作品,曾创下1400套房屋三个月销售完毕的佳绩。2001年度上海住宅销售金额50强,解放日报“住宅消费”2001年十大热点楼盘。而青年汇作为一个成功的烂尾楼改造项目,它的成功更能引起广泛的

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关注。

青年汇项目分析:

1、青年汇产品分析

1)地理位置

中福花苑?青年汇位于上海市中心,北起陆家浜路,南到国货路,东临中山东路,西靠海潮路。占据黄浦南外滩中央商务区地理位置,享有黄浦江畔水景居住区优越的景观特色,为项目的成功奠定坚实基础。

2)配套服务

青年汇通过完善的配套与服务保证业主生活的便利,在社区配套服务设施上也紧密结合客户需求特点,在小区内设内容丰富的青年会所,此外还另设篮球场、网球场与游泳池等。为符合青年人的消费习惯,特在底层、二层开设“好又多”大卖场,并开辟时尚服饰专卖店等时

尚购物中心。

3)户型设计

青年汇根据建筑自身的实际情况,结合市场需求,推出5米4挑高客厅跃层小房型结构,实用率高达140%,从而为消费者创造更大的使用空间,极大的迎合了目标客户的购房心理,取得了惊人的销售业绩。

代表房型:

A房型----建筑面积49.53㎡(起居室16.65㎡、厨房3.34㎡、卫生间2.13㎡、卧室6.28㎡)

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房型简评:5米4挑高客厅、跃层给人以强

烈的空间感,面积分配比较合理,首层功能布局、

过度比较合理;不过就餐空间局促,客厅座位朝向

门口,如果面宽稍大,如B房型横向排布则更好。

B房型--建筑面积55.07㎡(起居室18.83㎡、厨

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房2.81㎡、卫生间1.45㎡、卧室5.84㎡)

房型简评:同样5米4挑高客厅、跃层给人以强

烈的空间感,起居室宽敞明亮,功能划分较好,就

餐空间较舒适;但卫生间与厨房位置不太好,二层

卧室面积显小。

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B房型--建筑面积55.07㎡(起居室18.83㎡、厨

房2.81㎡、卫生间1.45㎡、卧室5.84㎡)

房型简评:同样5米4挑高客厅、跃层给人以强烈

的空间感,起居室宽敞明亮,功能划分较好,就餐

空间较舒适;但卫生间与厨房位置不太好,二层卧

室面积显小。

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4)青年汇装修标准分析:

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由此表可以看出,青年汇除了具有较完备的装修外,也增加了部分诸如热水器、脱排、燃气灶、空调等其他设备,进一步提高了入住的方便性。 2、青年汇消费群体分析 1)购买群体呈“多源化”趋势 青年汇客户地域分析

从青年汇已购客户的地域统计中可以看出外地客源的比例占23%左右,高于周边一般中大户型楼盘的相应比例。

从以上资料统计可以看出,本项目周边区域(徐汇、黄浦、浦东)购房者只占36.15%,

其余均分布在上海的其他区域,说明本类产品的区域抗性相对较小。

2)购买群体呈年轻化趋势

以下对“青年汇”项目的已购客户统计资料进行统计分析:

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从青年汇已购客户的资料统计来看,购房者的年龄主要集中在21-30岁这个年龄阶段,占总人数的47.88%;而35岁以下的购房者总共占到了将近70%。

究其原因,这部分需求者的消费心态大多一改昔日“一步到位”的家庭置业方式,“三步曲”广为流传:单身贵族先在交通便捷的市中心租或购一间房,结婚后在这样的成熟居住区买一套一室一厅到二室一厅的“二手房”或小户型商品房,待经济实力达到一定程度后再根据情况买一套环境、地段、交通等俱佳的大户室甚至独院别墅。这种购房观念的转变也在一定程度上推动了小户型住宅市场的旺销。

3)购买群体性别构成

据统计青年汇单身公寓女性购房比例接近60%,比一般购房客户的女性比例大大提高了,从一个侧面它反映了当今社会的价值观,随着女性在社会中的地位抬升,越来越多的独立女性希望拥有独立的生活空间,同时她们也有能力来实现自己的梦想,即便将来成家,提前购置的这份物业也可以为其提供私密的个人空间或一份稳定的投资收益。

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4)购买群体高学历居多

从青年汇的购房客户统计中可以看出,其客户中具有高等学历者约占总数的90%,其中研究生以上学历者接近17%。

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这批居住对象思想比较开放、崇尚自由,对新事物接受较快。这部分群体有着他们自己的工作,思想,生活方式。这部分购房者的年龄和工作经历决定了他们对住房消费要求:

※生活方式讲究效率、房型要 求简洁实用 ※物业管理要求周到 ※社区配套注重交流性 ※对绿化环境等要求相对较低

随着社会的发展,这部分群体不断有新的需求,随时掌握他们需求的变化,提供给他们需要的服务,那么单身公寓的服务一定会长盛不衰。

5)购买者投资客明显增多

从青年汇项目的客户资料统计中可以发现,随着经济飞速发展,个人资产经营时代也同时到来,小户型投资少、回报率高、周转性强的特点,将大大鼓舞房产经营行为的增加。通过买房保持币值,通过滚动置业改善居住条件,通过买房退个人所得税的现象将越来越多,这些经营理财行为寻求载体时小房型尤其是那些地段佳,配套齐全、回报率高的项目就将成为首选。

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3、青年汇企划包装分析 1)楼书

单身公寓的楼书在卖点的阐述、平面设计,色彩运用等都有自己的不同风格,完全区别于其他一般商品房楼书设计。他们用色大胆,语句煽情,在看似平淡的包装中创造新的突破。

青年汇采用了更新颖的方式来传递它的楼书,在开盘的当日不仅刊登了开盘广告,更将16版的楼书放置在新闻晨报上,25万巨大的投放量将楼书送到千家万户手中,用撒网捉鱼的方式捕捉客户,在市场上轰动一时。

2)媒体表现

报纸媒体

青年汇宣传广告语:“钢骨柔情、精彩人生”、“买平方住立方,实用率140%”,从广告诉求语上直接突现产品的特征,卖点明确,直指目标受众。从平面设计上,根据不同读者的欣赏品位,两大媒体各自采用不同风格,《新民晚报》用了一套大红板报风格与毛泽东诗词系列,《新闻晨报》则以黑白为主色调的系列广告来表现,在常规中给人以另类的感觉,也极赋视觉冲击力和煽动性。

网络媒体

针对单身公寓这一新生代产品,“青年汇”设计了专门的网站,详尽地介绍楼盘的情况,从地理位置到小区配套;从房型设计到室内装潢应有尽有,另外还特别设置了“http://www.wendangku.net/doc/f85c7920ccbff121dd3683fa.html”网站的BBS板块,论坛上人流如潮,青年汇的未来业主畅所欲言,创造了以个案命名的房地网站点击率之新纪录。

现场布置

在“青年汇”的案场,销售商将IT技术运用到销售中,案场的大屏幕和销控技术的运用烘托了案场的气氛,在IT技术的配合下,将楼盘的人气调整到高潮。随着楼价的节节升高,销售全线告捷。

4、销售手法剖析

“青年汇”采用了“即时涨价法”,现场销售控制完全通过销售管理软件完成,在销售人员的协助下,通过电脑了解楼盘概况,每售出10套,系统会自动按比例提升售价,在价格瞬间上涨的势态下促使客户快速落单。这是一种最有刺激性的销售手法,价格在开发商设定的范围内稳步上升,一切都在控制中。

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〖青年汇启示〗

中福花苑?青年汇之所以能取得另人

瞩目的成绩,与它具有地段等方面的先天

优势分不开,但同时青年汇在烂尾楼的基

础上还是在产品创新、市场推广等各个方

面都做出了很好的尝试努力,并取得了成

功。尤其是其空间感极强的复式小户型、

灵活多样的包装与推广手段都为当时的

小户型市场带来了活力,并通过其良好的产品性价比最终赢得了市场的极大认可。