持币观望,是利是弊？

持币观望，是利是弊？——消费者、经销商心理大博弈

来源：https://www.wendangku.net/doc/fa10475944.html, 中国涂料报 2008-11-26

市场经济在2008年给我们上了一堂比较深刻的课程，短短的两年时间里面，我们可以说是疯狂来感受了这个过程，股市从暴涨到暴跌，楼市从暴涨到暴跌，原油价格从暴涨到暴跌，等等，让无数人感受了从贫民到富翁，再复归贫民这么一个过程，这样也好，大家的心理承受能力，我想经历了2008年以后，即使碰到最大的打击或刺激，都能承受得了。

一样，我们企业也经历了这个过程，作为石油化工紧密相关的涂料产业，原油从暴涨，到暴跌，不得不让所有的经销商都认为，石油都跌了一半了，怎么涂料还不跌价？说说老实话，石油跌了，原材料不可能再涨，肯定要下跌的，但是这个下跌到底给我们涂料企业带来成本下降了么？如果真的下降了，那么企业来说的话，是不是也应该相应的对价格做出下调？

从这种心态来说，我想销售链中的每个成员都在考虑一个同样的问题：现在如果大量囤进货物的话，到明天如果产品降价了，我岂不是损失惨重？因此，这种持币观望的心理就出现了，零售商如此，分销商如此，批发商如此，总经销商如此，企业也同样如此，其实大家都是一样的心态。

涂料化工市场是市场经济的一部分，当然和市场情况基本一致，也就是说涂料化工企业的销售链条中，每个成员都存在等待的心态。目前在渠道中的产品，只有两种情况：第一个是渠道中有货，但是这个货都是在市场高位的时候进入的；第二个是渠道中没有货，因为销售商对预期不确定而不敢存货。那么如果是这种局面的话，我们又可以分析一下，第一种情况是渠道最恐慌的，因为担心货物贬值，而急于出手，但是出手又不愿意承担这样的利润损失；第二种情况是销售商有多少需求就采购多少产品。那么也就是说，现在的渠道链中，我们可以得出一个结论：渠道真空！不仅是企业的渠道真空，而是整个行业的渠道都出现了真空！

那么渠道在面临这种真空的时候，对于涂料化工企业来说该怎么办？到底是机会还是风险？分别对消费者、零售商、总经销商进行分析，看看关键环节在哪？是不是企业降价销售才是唯一的出路？

消费者

当消费者选择产品的时候，有两个因素可能会对他起到关键作用。首先是产品的终端活跃程度，第二个是产品购买的方便程度。产品的活跃程度是指该品牌在终端是否有更多打动消费者购买的理由，比如促销，比如打折等，而产品购买的方便程度却是指购买的难易度，如果销售商都不想做一定的库存，那么势必对消费者购买产品形成障碍。拿嘉丽士万能胶在重庆市场来说，目前这两个问题都存在，终端产品的活跃程度不够，而这个又直接导致消费者在购买产品的方便程度。所以在这个时候，是给竞争对手最好的切入市场的机会。如果我们不想给竞争对手机会，就势必从最终端开始拉动，刺激消费。只要有了消费，解决产品购买的方便程度会更容易一些。

零售商

作为零售商来说，说得通俗一点，有奶就是娘，以短期利益作为唯一目标，这就是驱动力所在。而要让零售商上货，去解决消费者购买产品的方便程度，在已经加强了终端活跃程度以后，就是有相对较高一点的利润。这需要有更多的针对零售商让利的方法，而作为零售商来说，是不可能做更多的库存，尤其是市场出现“熊市”的时候，所以要解决这个问题，还需要一个助力，那就是针对零售商的配送和服务措施，这样才能解决渠道真空。

总经销商

其实，总经销商是在这场市场大博弈中最为关键的环节，因为需要总经销商站在更高的位置，去考虑更长远的市场趋向，渠道的主动权其实是掌握在总经销商手里。在这种情况下，总经销商有两种选择，第一是和零售商保持同样的心理状态，观望，等待，让渠道继续真空下去；第二是采取主动措施，也就是在整个行业渠道都要出现真空的时候，在竞争对手都在等待和观望的时候，采取大规模的行动，迅速通过促销，加强配送和服务，尤其是要给零售商解决后顾之忧的前提下，采取果断措施消灭渠道真空。而总经销商出现这两种选择都和企业有密切的关系，第一种选择是总经销在等待企业降低销售价格，但是往往很难达成一致，尤其是企业在降价的时候，越降对总经销影响越大；第二种选择则是经销商在充分分析了市场情况后，并得到了企业的支持下面而采取的市场措施。当然在这种时候，我们不要期望能出现像牛市一样的疯狂抢货，但是肯定会出现销售稳步而均衡上升的局面。

企业

对于企业来说，涨价是比较容易解决的问题，因为只要涨价，就如同市场的牛市，加大库存是可以升值的，所以经销商都会大量囤货。而降价则是最为头疼的问题，价格越是降低，等于渠道库存价值越低，经销商损失越大，那么渠道对于品牌的信心就会大受影响。越是降价，客户越是观望。因为市场是变化莫测，人们根本就不知道何时才是底线，就比如股市从六千点降到三四千点的时候，很多人认为到底了，我也如此，结果一路杀进去“抄底”。谁也没想到，会降到两千以下，而两千点就到底了么？也许是到底了，但是股民信心没了。所以，企业正确的做法，肯定不会是降价销售，但是不降价又怎么去提升零售渠道的信心和消费者的力？因此，企业无疑是选择和总销商一起，从终端，零售渠道上，采取主动措施，加大品牌宣传力度，加大对市场促销支持力度，努力去消灭渠道盲点。而重要的是，通过这些市场的措施，能迅速提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。

在目前的这种市场背景下，对于少数企业和经销商来说，是一个非常好的市场机会，而对于大多数企业和经销商来说，则是噩梦的开始。而你是在少数里面还是在多数里面，在于自己的眼光和行动。

我认为，在目前这种持币观望的行业状态中，我们应该要采取的措施：

1、企业加大品牌宣传力度，加大广告宣传；

2、企业加大终端促销，提升品牌终端活跃程度；

3、企业要给与总经销商更多的终端促销的支持措施；

4、企业要给总经销商更多的保仓措施，即承诺如果经销商库存因为企业降价而损失，给与差价补偿，解决总经销的无忧销售；

5、总经销商要尽快采取主动措施，机会往往在犹豫中丢失；

6、总经销商不要针对零售商降价，降价只会引起渠道恐慌；

7、总经销商必须要制定针对渠道服务和促销，让消费者购买产品更方便；

8、总经销商必须制定针对终端的促销方案，刺激消费。