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超市定价标准

定价标准

案例:沃尔玛

1.低价渗透,努力营造价格低廉的第一印象

第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象,它对于人们认识事物有非常重要影响。沃尔玛深知这一道理,他们在开业之初实行低价渗透的战略,即超市的商品实行普遍价,给消费者传达超市商品普遍低价的信号,使消费者形成沃尔玛商品价格低廉的第一印象,引大量的顾客前来光顾,并通过这些顾客口碑相传,使其知名度迅速上升。

2.尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数,这可以对消费者产生如下的心效果:首先,可以使消费者产生便宜的心理错觉,例如9.9元的拼图,就是比10元的拼图好销;其次,可使消费者相信企业是在科学、认真的定价,制定的价格是合理、精确、有根据的;再次,给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发,9代表最高,最好。

3.错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉,沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售,另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况,沃尔玛采取“货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来,这种方案和打9折没有区别,都是让利10%,但仔细分析,会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折,给消费者的直观感觉是在降价,这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定,而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。

4.整数定价策略

对于一些质量较好的高档商品,耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品多数超市采用整数定价策略。对于这类商品,要准确的判断其质量极不容易。因此,人们在购买时,见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”,“价高货才好”的心理,所以如果对于这类商品采取尾数定价策略,消费者就会认为“商品的档次不够高,质量不够好”,反而影响商品的销售。

5.招徕定价策略

招徕定价策略是指沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理,特意将某几种商品的价格定的非常低,有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客,顾客光临,除了购买降价品外,通常还会顺便购买一些其他商品。所以,虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失,但门店中的商品总体销售额会上升,因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。

案例:家乐福

1.敏感性商品超低价。

据有关调查显示,消费者对于某些商品的价格十分敏感,他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是消费量大,购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫,他在全面、详细、深入地市场调研的基础上,精心选择10%的敏感商品进行超低价销售,这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象,从而带动其他非敏感商品的销售,达到所谓以点带面,以小带大的效果。

2.非敏感性商品贡献价。

其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分:1正常的非敏感商品。这类商品主要指顾客不太敏感,同类商品品种多,消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率,但以不高于市价为原则,毛利率均控制在10%~15%之间,而市价的毛利率往往在15%~20%之间。

2特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低,会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品,家乐福的策略是把价钱订高,赚取超额利润。3.自有品脾商品权变价。

从2003年开始,家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品,据商务部数据,截至2004年底仅在上海地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种,占其销售商品总数的3%~4%,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好。这一切与其高超的定价策略密不可分,对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价策略,就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间,根据市场情况迅速调节价格。

4.进口商品超高价。

在任何一家大型超市,都会有一些进口商品,家乐福也不例外,家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品,家乐福实行超高价策略。实行这一策略是基于进口商品的特性:购买者对于这类商品的价格不关注,关注的是进口商品带来的所谓附加值。总而言之,家乐福采取的是所谓“低中取低,高中超高”的目标市场细分策略,对不同的细分市场推行差异化的价格营销策略。与其他零售企业相比,家乐福各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的,使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势;而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的,但这丝毫不影响家乐福的低价形象,“高低结合”策略使家乐福的销售额不断增加,市场份额逐年扩大,竞争力不断增强

促销商品定价法

沃尔玛未达成某种促销目的,有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价活动,甚至不惜把价格降至成本价之下,这种被称为促销商品定价法。其目的是追求商店的整体利益,虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来经济损失,但这些商品吸引了许多顾客光临,顾客除了购买降价品外,还会顺便购买一些其他商品。由此带来沃尔玛连锁店总体销售额的上升,商场渐渐损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。因此,再实施促销商品定价法时必须精选促销商品的种类,一般要选择男女老少皆宜的各个家庭通用的商品,在降价幅度上应比平时或者竞争价格低20%—40%。促销商品定价法主要有以下几种方法:

1.滚动定价法

所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品,这些商品为几批滚动促销,在促销期购买者可享受价格优惠其余时间则按正常价格销售的一种促销商品定价法。这是促销商品定价法中最常用的一种方法。采用滚动商品定价法可以使顾客对促销商品较长时间保持新鲜感,又可以减少促销商品的数量,降低地价销售造成的理论损失。沃尔玛每周都要推出一批特价促销商品。

2.特殊事件定价法

所谓特殊事件定价法是指在公共性的节目或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价方法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题:一是要选择适当的促销产品。促销品的选择恰当与否,会直接影响到特殊事件定价法的效果。沃尔玛一般选择与节日密切相关的商品,如

儿童节选择儿童用品,情人节选择情侣用品等。二是适当的特价时间。沃尔玛一般选在节日前夕及节日期间,持续时间不宜太长,这样才给顾客造成一种时间有限、过期不候的紧迫感,有利于顾客迅速做出购买决策。

3.数量折扣定价策略。

数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠,其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量,以便于卖场组织大批量销售;累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠,其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。采用数量折扣法,需要做好三方面的工作:一是合理确定数量折扣的起点。起点过高,买者望尘莫及,起不到鼓励购买的作用。二是科学划分数量折扣的档次。档次太高,会限制大量购买,档次太低,有不利于买卖之间的交易。三是认真确定各个档次的折扣率。每个档次的折扣率,应根据档次之间的数量和收益来确定,从而体现各个档次之间的差别。对于价格折扣,一般可以通过减少付款金额、赠送购物券、转入会员卡等方式兑现给消费者。

4.“平价服务”策略。

为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为,为顾客提供超值的服务,才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下,如能享受到超值服务,实际上就是获得了平价服务。沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面:日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿在给第一家店挂上沃尔玛招牌时,就在招牌的左边写上了“天天平价”,右边写上了“满意服务”。这两句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学。所谓“天天平价”,是指沃尔玛在经营中,坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则,提倡低成本,低费用结构,低价格,让利给顾客的经营思想,而“满意服务”是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经营理念。山姆.沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学,以薄利多销和超值服务来赢得利润,并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国