需求预测模型
浅析卷烟需求预测的基本方法
当前，卷烟市场呈现“工、商、零”三维一体的新型格局，市场的卷烟货源投放
来自于卷烟需求预测，卷烟需求预测工作的虚实影响到卷烟市场的货源满足率。作为最
贴近市场、最了解市场、最熟悉客户的客户经理，我们无疑在卷烟市场需求预测方面占
有举足轻重的地位，其预测准确率的高低直接关系到“按客户订单组织货源”的可行性
及“卷烟市场营销上水平”的进程。
卷烟需求预测就是在卷烟市场调研和对卷烟销售历史数据分析的基础上，运用科
学分析方法，对市场需求及未来变化趋势进行分析研究，从而预测未来市场需求和变化
趋势的过程。卷烟需求预测一般分为定性预测法和定量预测法。定性预测法是利用对业
务知识熟悉、具有丰富经验和较强的综合分析能力的业务人员或专家学者，根据卷烟销
售历史资料和相关资料，对卷烟未来销售趋势做出性质上的判断和预测。
hu3HCopl1Kb5E2RGbCAP
定量预测法则是利用销售历史资料，运用一定的数学分析方法和数学模型，找到数据或影响变量之间的规律性联系，以此对卷烟需求或销售的变化趋势做出定量的分析和预测。hu3HCopl1Kp1EanqFDPw卷烟是一种特殊消费商品，其销量以时间为序列，呈现一定的销
售规律，但由于消费者的不确定因素，单靠定性或定量预测方法
是不能准确预测其销量的。在实际工作中，往往是定性和定量分析和预测方法结合使用。以定性分析确定卷烟市场需求发展趋势，然后以定量预测方法确定数学模型，从而对卷
烟市场需求和销售变化
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情况做出准确和精确的判断和预测。下面，我将结合“镇巴辖区卷
烟销售情况”，对现用的卷烟需求预测方法之“移动平均法”做以
实例说明。hu3HCopl1KDXDiTa9E3d
一、现有方法介绍：
<一）、方法说明：
移动平均预测法是一种重要的时间预测方法，它能反映数据的
变化趋势，具有较好的修匀历史数据、消除随机波动影响的作用。
对具有长期趋势变动和季节性变动的时间序列数据，经过移动平均
调整后，可以消除不规律的变动，从而较好地揭示经济现象的长期
发展趋势。hu3HCopl1KRTCrpUDGiT
<二）、计算公式：
Mt1yt1 yt2 ytn
n
注：
M t1为第t期的移动平均值，yt代表第t 期的实际销量，n代表平均预测法的跨度周期<通常取n=3、n=5）
<三）、方法步骤：
见下表，以镇巴2018年5月份需求预测为例：
镇巴2018年5月份需求预测(移动平均法>
月份销量(y> 预测值预测值预测误差
预测误
差
M(n=3> M(n=5> (n=3> (n=5>
5 402.832
6 472.24
7 310.076
8 497.38 395.05 102.33
10 515.568 431.97 434.20 83.59 81.37
11 597.464 500.47 456.75 96.99 140.7 2
12 403.584 533.83 481.79 130.25 78.21
2 412.928 505.54 500.49 92.61 87.56
3 483.532 471.33 483.60 12.21 0.07
4 473.244 433.3
5 482.62 39.90 9.37 本年度5
456.57 474.15
月
∑619.78 397.3 0
平均值77.47 66.22
1.查询去年5月份自今年4月份以来，各月份实际销售数据，即公式中的销量y，由
于1月份正值春节期间，销售数据对整体预
测波动影响较大，故去掉1月份数据；hu3HCopl1K5PCzVD7HxA
2.通过移动平均法计算公式，当n=3、n=5时，分别推算出各月份预测值；对于n的取值，当n的取值比较大时，预测的灵敏度略差，但修匀性较好；当n的取值比较小时，能够较好反
映数据变动趋势的灵敏度，但修匀性较差；n的取值由个人确定，可确定多个n
的值分别计算，但需要注意n的取值不易过大，否者无法体现数据
的移动性；hu3HCopl1KjLBHrnAILg
3.分别计算当n=3、n=5时，卷烟需求预测的误差值，即各月份“实际销量-预测销
量”的绝对值，此项步骤一定注意要取其绝对
值，否者后期预测值的选定受影响；hu3HCopl1KxHAQX74J0X
4.分别计算当n=3、n=5时，各项预测误差值进行求和，然后计
算预测值绝对误差的平均值；
5.选取平均误差较小的数据作为最终定量需求预测的参考值，
本案例，当n=3时，预测值绝对误差的平均值是77.47，当n=5
时，预测值绝对误差的平均值是66.22。由此可见，应该选择跨越
期长度n=5来进行预测，即474.15箱；hu3HCopl1KLDAYtRyKfE
6.结合本辖区卷烟市场销售实际，影响预测值的因素有以下几个方面：辖区内乡
镇公路改造工程已启动，施工人员的增加，消费能力有所增长，对各档次卷烟需求数量均
会加大；hu3HCopl1KZzz6ZB2Ltk
7.辖区内低档烟同比库存较低，农忙季节的到来，会拉动低档卷烟的需求量；销
售数据同比仍然保持增长状态；由于“五一”节假日的到来，客户停访一个周期，社会
库存有所减少，客户在恢复
访销期后，对卷烟的需求数量会迅速扩大；故在474.15箱的参考值
上再增加10箱；hu3HCopl1KdvzfvkwMI1
8.经过定量、定性相结合的方式，最终预测今年5月份辖区内卷烟需求总量为484.15箱。
二、现有需求预测流程
卷烟需求预测流程
市场经理
依据市局卷烟
需求预测工作
要求安排本单
位卷烟需求预
测工作
段
阶
备
准
段修
正
阶
施
实
段
阶
报
上客户服务部主任
客户经理内务管理员（副主任）
开展市场调查、分
组织卷烟需
析历史数据，分析
求预测工作
地方消费结构
选择同一预测模型
关键
测算年度/半年/月
度需求预测数据
归档、提交
汇总上报
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据需要市场经理把关审核，在这一环节，往往由于市局年初下达的
任务目标，会导向性地影响市场经理的判断，一般会人为地增加预
测的数值；由于市局营销中心货源投放的影响，对于单品的预测又
会考虑到不能完全满足，而调整部分紧俏品牌的预测量，导致预测
数值偏离实际市场需求。hu3HCopl1Krqyn14ZNXI
三、改进预测方法：
<一）存在问题：
移动平均法适用于需求预测模式比较稳定的情况，因为当需求呈
现不断增长趋势时，由于前几期的需求量比较小，相应得出的平均
值要比实际的需求值低，因此此时简单移动平均值并不能作为最好
的预测值。由于当前经济环境瞬息万变，导致市场状态不稳定，所
以采用此方法，会导致需求预测值的失真。hu3HCopl1KEmxvxOtOco <二）调整需求步骤：
首先是常销/主销品牌，它们已经经过一段时间的市场检验，需
求较为稳定，可预测度较高，可采用时间序列法<移动平均法、指数平滑法）及季节变动法进行趋势预测。hu3HCopl1KSixE2yXPq5 其次是紧俏品牌：这些是我们无法完全满足市场需求的品牌，
因此，对这类品牌，我们主要考虑需求满足率的控制。比如，对于
软中华这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多
数在40-50%。hu3HCopl1K6ewMyirQFL
最后做新品预测：可通过重复购买率、限额订足率等指标来估
计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。
充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。充分考虑影
响品牌销量的因素：该品牌在全国品牌中的地位、工业企业对该品牌的营销策略、品牌
在本地市场的发展阶段、品牌目标人群的变动趋势。hu3HCopl1KkavU42VRUs 充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。市场部门所提
交的需求预测报表，除提供片区需求预测结果外，更重要的是对影响片区品牌需求的因
素进行分析，以供营销中心进行全辖区范围内的综合统计分析。这些因素通常包括：影
响消费人口构成的因素、影响消费习惯的因素、影响市场规范程度的因素。比如，在建
的大型建设工程或旅游景点的人员流动因素将影响消费人口的构成，进而影响品牌销售。再如，婚庆市场或一些大型夜店的主销卷烟，会在一定程度上带动卷烟品牌消费走向。
这些都
是值得市场一线人员关注，并及时分析提报的市场信息。
hu3HCopl1Ky6v3ALoS89
最后可组织中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。
申明：
所有资料为本人收集整理，仅限个人学习使用，勿做商业用
途。
申明：
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