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广告创意-符号学理论的应用

广告创意-符号学理论的应用
广告创意-符号学理论的应用

2、从符号学角度审视电视广告

3、从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式

4、电视广告的创意与表现

5、《米德的符号互动论与行为主义》储庆

6、《试谈广告的符号学体现》鞠辉

7、广告符号的基本性质与品牌

8、广告意义创造的符号学解释郭晓晖

9、符号学视野下的广告创意高慧芳

10、广告符号化的反思

11、论消费者心理与现代广告创意

12、米德的符号互动论评介

13符号互动论的理论和现实意义

马倩颖丁明锐《青年记者》2008年10月下

从符号角度浅析广告创意过程

在广告学的所有研究领域中,有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手,从符号的角度来检视广告创意的过程,从学理层面对其进行探析。

将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统,是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念,而是一个广义的符号概念,这其中包括文字、图像、声音等各种元素,我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统,因此作为大众文化的主力之一,广告理所当然地成为了一个符号系统。既然我们将广告看作是一个完整的符号系统,我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。

广告采取了一种新的取得意义的策略,它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮,而是巧妙地为能指引导方向,让能指找到广告所需要的所指(大多数情况下为商品),形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象(这样可以变相地看作是广告创意的手法)。这样的策略不仅使广告避免了无效的风险,同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合,从而形成广告所追求的意义,达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+ 截止”的方法截断了能指和所指的游戏,使能指在广告效用范围内相对固定在同一个所指之上。

在广告中,还有一个较为特殊的部分——品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一,这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中,为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么,广告的这种策略是如何实现的?这种策略实现的条件又是什么?笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。

“Marlboro”(万宝路)是我们非常熟悉的烟草品牌,每当想到“万宝路”,我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥·贝纳广告公司的创始人李

奥·贝纳,他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素,并且将其与同一系列的形象作联系,最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象,这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结,广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配,例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑,几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形,都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中,广告完成了对于产品形象的塑造,使一盒普通的香烟充满了男性的魅力,使得男人们都为之心动,为能拥有该产品而感到兴奋。

从以上对万宝路广告案例的分析可以看出,万宝路品牌的成功应大部分归功于其广告创意,其广告创意的绝妙之处在于将牛仔这一特定的与香烟看似没有必然任何联系的意象结合,成功创造了万宝路香烟的个性特征。如前所述,笔者认为广告的这种“选取+ 截止”的方法正是广告创意人员所使用的。正是由于广告创意人员在选取了牛仔这一经典的形象后,再在变化莫测的意象世界中选取不同的元素与之搭配,形成了具有不同气质类型的牛仔。如在不改变牛仔的基本特征的条件下,巧妙地将清新的感觉引入画面,以适应万宝路清淡口味香烟的特质,于是牛仔不再出现于内陆沙漠,而是出没于草原、沙滩等带给受众清新感觉的环境,同时为了配合画面,音乐的选择也由原来的粗犷而辽,变成了轻松而惬意,正是这一系列的意象的选取和组合,造就了清新而柔情的万宝路牛仔。

综上所述,符号(即意象)的巨大力量建构了广告创意的过程,而且成就了整个广告的建构过程。正是组成符号的所指和能指之间的这种漂浮和不确定的关系,使得广告创意拥有了发掘不尽的资源库。同时,也正是从符号的角度来解析广告创意,为我们能更深入地理解和研究广告的创意活动提供了契机,能够从更高层次的学理上来分析和探讨广告的创意行为,为广告学理论的纵深发展开拓空间。

(作者单位:湖南大学新闻与传播学院)

第10 卷第3 期

2003 年5 月湖南商学院学报(双月刊) 李立功

京广播学院, 北京100000)

从符号学的角度来看广告

人文学者陶东风认为: 广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。他甚至觉得, 不是教师,不是作家, 而是广告才是人类灵魂的工程师! 广告中的成功人士”成为大众模仿的对象, 广告中倡导的“理想生活”成为大众追求的目标。尤其对于青少年来说, 广告的影响要远远超过教师、家长以及教科书。从中不难看出广告符号的不同选择与组合构建的意识形态对于受众的影响。以可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例, 这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问, 这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立, 无限繁华的城市夜景的上方, 一个具有梦幻美感的月亮上, 这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对某类符号新一代审美观的精神乌托邦的向往。三个年轻人仅仅为

了一罐可乐进行不顾一切的冒险, 这个简单的情节符号既象征着年轻一代讲究自我的修改, 又暗含着年轻一代不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候, 画外音响起: 从来都是这么酷。谁还能拒绝“这样酷”的诱惑呢? 当年轻的消费者痛饮可口可乐时, 他们喝下去的决不只会是一罐罐碳酸水,更多的是一套精心设计, 巧妙组合的文化符号。再比如把万宝路香烟与男子气概(西部牛仔、奔腾的烈马等) 组合在一起, 因而暗示人们: 使用这种香烟就是阳刚之气的表现; 而更深层的潜台词是: 抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐, 他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示: 万宝路=男子气概=成功地征服女性。拿前面的汽车广告为例。虽然广告诉求要卖的是“汽车”, 但是广告的手法表现, 却不是以车子本身的功能为主;相反的, 在当前一系列的汽车广告中, 选择许多完全与汽车不相关的其他概念来组合表现广告所要销售的品牌。符号以及符号的组合经常是高度习惯化的, 人们对于某些事物的认识也基于这种习惯化。广告符号在很大程度上就是要打破常规, 求新、求异。为了使广告所表达的意义给人耳目一新, 实现品牌意义的转化, 可以通过对广告符号的重组来达到改变惯例, 实现意义。现在, 许多后现代广告的出现正是求助于广告符号的选择与组合。

三广告符号的明示意与隐含意

广告活动的成功, 实际上就是透过广告符号的隐含意,媒体在特定的时刻传递了该广告的符号意义。根据符号学家罗兰·巴特: 明示意是指印象中所含括的形象或意义, 隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨。广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨, 隐含意也是广告的主旨, 使之区别于其他的同具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含义, 必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识。广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。由王姬担纲主演的孔府家酒《回家篇》电视广告, 把中国人的恋家情结和中国的酒文化通过图像符号巧妙组合,把亲情、友情和爱情演绎得出神入化, 至今我们的耳边还回荡着“千万里, 千万里, 我一定要回到我的家, 我的家永生永世不能忘记”的优美旋律, 眼前浮现出那位旅居海外的王姬, 声情并茂地说着“孔府家酒, 叫人想家”的场景。广告是一种蕴涵文化意义的商业推销手段, 成功的广告不是一种吆喝; 相反, 它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来, 它给人的语言和图像感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于高超的修辞方法、叙事方法。这就是广告制作中至关重要的符号转换。利用符号的各种明示意来承载它的隐含意, 动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”, 借用各种古今中外的文化资源,等等, 都是广告符号表现常见的手段。比如: 把买海尔空调转化为对于父母的关爱, 把买富康轿车转化为对于自由的

向往。在2001年9 月4 日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中, 神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是“放飞自由”, 同时写道:“在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车, 你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉, 你会不停地飞下去, 不想停下来……渴望自由的心很高, 通往自由的路很近。拥有富康, 让自由的DNA 尽情释放, 放飞你的心, 放飞你无限的自由。”) 等等。从阿尔都塞的意识形态理论来看, 这正是广告中隐含的意识形态作用: 维护与强化个体与个体的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。广告的受众被建构为一个消费主体,广告把个体与个体的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的(虚假的) 关系, 使主体生产错误意识而同时又不能认识到这一点。广告把个体建构成能够自由地选择的、想买什么就买什么的主体。在许多时候, 这个主体当然是虚幻的。但它强有力地诱使观看者与商品认同, 从而被“唤讯”为一个消费主体, “广告不仅刺激人们选择某一物体, 做出一次认知决定, 做出一次理性评价, 而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱, 而把他或她自己置换进广告之中, 从而使该观看者与产品意义合而为一。”把符号学理论运用于广告活动的脉络中加以理解, 并进而在对广告符号表现的分析中取得了在“能指———所指”组合、“系谱—毗邻”组合、叙事方式与文化接壤的关系等层面的语言特色。我们发现, 在索绪尔的符号学理论架构中便已经点出符号之间的差异乃是意义产生的源头, 而从广告的分析来看, 藉由重新构造差异系统, 在其中插入新的元素或者改变差异的逻辑, 原来才是对广告“如何产生意义”这个问题的有效解答。由于广告符号对于符号的差异架构的修整是透过对日常生活的各种符号系统重组完成的, 这使得广告符号系统本身与日常生活相去不远, 也就使广告受众有接受的可能性。广告必须改变其作为经济约束方式的形象, 维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象, 并由此自然而然地得以演绎。这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。

从符号学角度审视电视广告(2007年《和田师范专科学校学报》(汉文综合版)Jul.2007第27卷第三期总第47期)

赵峰艳

(西北师范大学外语学院甘肃兰州730070)

[摘要]成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号。在现代社会,商品竞争日益激烈,广告事业不断发展,利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要。作为当代社会最活跃的消费文本之一,电视广告自然也倍受学者们的关注。本文结合对符号学研究产生

深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论,包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻,分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众产生的影响。

[关键词]符号;电视广告;能指;所指;组合

一、引言

人类文化即符号的文化,人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想,也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学,符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具,其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。随着社会的发展,电视广告在现代生活中发挥着越来越显著的作用,它既是一种经济现象,担负着传播经济信息,推动物质消费的责任,同时又是社会的一种文化传播现象,通过广泛吸收全球丰富的文化信息,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品传播策略上。电视广告信息的传播必须借助一定的可使受众识别的符号才能实现。电视广告行为就是将商品信息符号化的过程。信息是符号的内容,符号是信息的物化形式。从电视广告行为受众的角度看,作为一种文化载体,广告的语言、色彩、画面等符号信息应该传递人们所享有的共同的价值观念、感受和习俗,能够唤起与人们的知识、经验有关的心理意象。这样,商品信息与消费观念的传播才能成为可能。

二、电视广告的符号学解读

在索绪尔的术语系统中,能指(signifier)与所指(signified)是符号的组成部分,每个符号都是能指和所指的统一体。所指是“事物”的心理再现,反映事物的概念,是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点:它是一种纯相关物,与所指的区别在于它是一个中介体,物质于它是必须的。因此,符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成,符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的,因此两者之间存在着不确定的张力空间,使符号意义的多样性成为可能。一定条件下,已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应,在更高一级层次上产生意指作用。电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接,也就是说,把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品,从而引起超出产品之外的意义联想。比如,传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发,外加“柔顺”、“去屑”、“滋养”等介绍洗发水功能的广告词,以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告,首先出现一个红色的茧,慢慢蜕变,最终化

为美丽的蝴蝶,同时伴着广告词“海飞丝去屑”。相比之下,该广告创意独出心裁,其能指---海飞丝去屑系列产品与所指---蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系,但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来,受众会产生联想,由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富,因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能,又能展示该产品将对使用者带来的效果,给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹,还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果,最后趋于完美的发展历程。

皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发,对符号进行分类和描述,其中,他关于图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)的划分,对符号学研究产生了深远影响。首先,在图像符号中,符号的能指与所指关系表现出某种共性,图像符号通过写实或模仿来表征其对象,它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同;在指示符号中,能指与所指表现出一种因果关系,指示符号与指称对象之间的关系不是模拟的,而是与指称对象构成某种因果的或时空的连接关系;在抽象符号关系中,符号与指称对象之间的关系完全

是约定俗成的。从整体上讲,文字类符号适合于广告的理性诉求,图像类符号则更适合于广告的情感诉求,因此文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的电视广告必须结合语言与画面,运用语言反映社会生活、表明创作意图,以弥补画面在表意方面的不确定性或模糊性的局限,做到“传必通,说则服,感能动”。以“农夫山泉”矿泉水广告为例,画面为一个小女孩儿介绍自己的经历,她因没钱上学而伤心流泪,继而出现广告词“喝一瓶农夫山泉,为水源地区的贫困失学儿童捐助一分钱。农夫山泉,饮水思源。”商家借助公益广告方式为其树立了良好的企业形象,把喝矿泉水与救助失学儿童联系起来,激发受众恻隐之心,可谓一举两得。

在索绪尔看来,任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚合(paradigmatic)构成意义的链条,组合与系统是分析符号的双轴。横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系,这种联系只能在实际的话语中实现,主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号,将其按一定规则构成系列,形成相对完整的意义表达。在横组合方向上,产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中,电视广告不过履行了一般的话语功能,正是由于这种功能,它可以充当“叫卖式”广告。在纵聚合方向上,产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义,在此意义中,广告履行了一种意识形态功能,远比单纯的“叫卖式”广告深刻、有效。比如中央电视台的茅台酒广告,画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛,广告词很简单,“够交情,够年头的酒,国酒茅台”。从能指与所指的横向组合来看,酒坛,酿酒,一目了然,就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖,

酒愈久愈醇,画面如果替换为现代化的酿酒工艺,就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用,“够交情”会让人们联想到挚友,与友人把酒畅饮非茅台莫属。雅各布森关于隐喻(metaphore)和转喻(metonymie)二者关系的基本思想,追根溯源是吸取了索绪尔结构主义语言学关于横组合与纵聚合二元对立的观点。在他看来,符号横组合的过程表现在邻近性(把一个词置于另一个词的旁边)中,因而它的方式是转喻的,因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础。而符号纵聚合的(或联想的)过程则表现在相似性(一个词或概念和另外的词或概念相似)中,它的方式因而是隐喻的,因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。

巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次,即外延(denotation)和内涵(connotation)的分析。外延是符号意义的第一层次,描述能指和所指以及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义,它是人类传播活动的核心因素,具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次,它使用外延的能指与所指之和作为它的能指,并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴,包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等,是建立在人们联想基础上而获得的意义,因而具有一定的主观性。

许多电视广告的运作体现出隐喻和转喻、内涵与外延结合的基本模式。电视广告的图像式或外延性的功能属于隐喻性的,因为它与它所代表的实体之间在构造上具有很大的形似之处,可以看作是一种由实体到表象的移位作用,而电视广告的写实性多来自其外部内容的转喻意象上。在电视广告符号系统中,无论是语言符号还是非语言符号,都是文化内涵意义的载体。如999 感冒灵广告,利用了物化的表象符号,通过隐喻象征,创造特殊的意境:一名男子感冒,引发婆媳间的争吵,到底是中医好还是西医好,夹在母亲与妻子之间,男子很无奈,关键时刻点明广告主题“中西医结合,999感冒灵”。首先,这种广告创意别具一格,能更好地体现999 感冒灵传统与现代结合的特点。其次它还迎合了中国的传统观念:家和万事兴。最棘手的婆媳关系都解决了,还有什么问题不能解决?这里的移位现象从情感层面转化成物质层面,隐喻该产品能创造和谐生活。广告也从符号的明示义跳跃到隐含义,产生了含蓄意指的作用,达到既好看又有效的目的。

三、结束语

工欲善其事,必先利其器。电视广告的创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号,体现该产品鲜明可辨的个性特征,以引起消费者的注意和兴趣,从而形成购买欲望。制作富于形象化、个性化的广告符号,才能从心理上贴近受众,达到沟通的目的。电视广告都是仿

真的影像与声音串组成的综合的符号系统,有声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。符号学基本原理能够为电视广告的研究和发展提供理论支持,同时电视广告的发展也越来越明显地体现出其遵循符号学理论的特征,二者密不可分。

参考文献:

[1]鞠辉.试谈广告的符号学体现[J].哈尔滨学院学报,2003(10),P53-55.

[2]李立功.从符号学的角度来看广告[J].湖南商学院学报,2003(3),

P56-57.

[3]唐建军.三维关系建构下的电视传播符号意义解读[D].北京:复旦大学,

《科技信息》2008 年第 6 期SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION ○高校讲坛○

从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式

敖颖君

(中山大学广东中山528400)

【摘要】广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的, 它对消费者具有六种影响力。广告创意的表现手法有很多种, 代言人是打动消费者、对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一。

【关键词】广告创意; 心理影响力; 情感诉求; 代言方式; 心理切入点; 心理说服

广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动,它在整个广告活动中具有举足轻重的地位。从心理学的角度,阐明广告创意的心理过程,探讨广告创意的思维理论与创意的心理学方法,对于广告人进行有效的广告创意,毫无疑义具有重要的指导作用。现代心理学认为, 成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的, 它对消费者一般具有六种影响力:一、吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。二、传播信息。广告向消费者传播商品信息, 以形成对商品特别是品牌的认知和印象。三、情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理, 引起情绪与情感方面的共鸣, 在好感的基础之上进一步产生信赖感。四、进行说服。广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候, 逐渐影响消费者的态度, 并说服消费者改变原来的态度, 促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为, 大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果, 给消费者明显的示范作用, 指导人们的消费与购买行为。六、创造流行。广告常以完全相同的方式, 向消费者多次重复同样的内容和诉求, 利用大众流行的社会心理机制创

造轰动效应, 激发更多的消费者参与购买。要实现广告对消费者这六种影响力, 就要研究广告心理学, 并据此创意、设计与实施广告。广告创意的表现手法有很多种, 代言人是打动消费者、对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一。代言人是广告讯息的化身, 是消费者的代表, 是品牌的形象。那么, 究竟谁是最合适的代言人? 名人? 普通消费者? 下面我们来介绍一下几种不同的代言人形式:

一、名人代言式

用知名人士或知名演员来介绍推荐商品, 利用他们的聚焦力、亲和力和号召力来影响目标受众的态度, 刺激其购买欲望, 就是名人代言式电视广告。名人可以是著名的电影电视演员、歌星、体育明星、政治人物等。这种方式主要依赖于演出者, 知名演员比不知名的演员会演戏, 这是一定的, 因为他们演得好, 所以才有名, 况且名人演出本身即具有一种新闻作用。使用名人广告要注意:1.广告的商品要与名人有一定的内在联系, 不然可信度就不高, 效果也不佳。2.名人做广告越正式越好, 不要哗众取宠, 乱开玩笑。3.费用太高, 也有一定的风险。要把握好名人的广告代言开支, 不要因其名气大就毫无节制地抬高出场费。

二、儿童代言

并不是所有的代言式广告都要用名人来作宣传。众所周知, 孩子们是没有钱的, 那么用孩童来为广告产品代言有什么优势呢?我们说,孩童象征着纯真, 他们是可爱的、幼稚的、活泼的、慷慨的、自发的、纯洁的……他们不懂造作、不会撒谎、没- 有敌意, 因此也是无法抗拒的。要知道, 在广告中这些就是资产。例如瑞典“UP&GO”纸尿裤; 巴西“Johnson’(强生s)”婴儿用品(一种爱的语言) ; “Gren Roja”(Become avounteer) ; 美国“Hallwark”贺卡(MerChristmas) ; 南非“JET(你能生活在其中的服装)”等。孩童代言的产品不一定都是孩子们的用品, 要知道,孩子们是世界上最好的推销员, 他们几乎可以推销任何东西, 比如汽车、家电、IT、保险、食品、饮料、护肤品……而且他们的日常消费量也是不容忽视的, 在家庭消费额中占有相当比重。例如evian”纯净水、“麦当劳”等, 就有很多版本的电视广告是由孩童担纲主演的。

三、普通人士代言式

有些时候用很普通的人或某专业人士来介绍品牌及服务更有一番效果。当广告人消除所有的差异, 降低自己的观察、想象去适应感受力和理解力平平的受众时, 当了解了人们对不同颜色的喜好, 不只是吸引他们选择我们所提供的颜色时, 我们的作品可能会更打动人心。例如: “英国航空”; 美国巨富同盟”; 美国“Hallwar”系列; 日本“WOWOW”电影频道的电视广告都是很好的佐证。

四、消费者证言式

人们总有从众心理, 对很多事情, 他们很难分清是非, 所以他们接受大多数人的判断。用真正喜欢产品的人现身说法, 用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处, 能够达到“口耳相传”(Worof-Mouth)的广告效果, 但广告表现的技巧必须高明, 否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。

五、中心人物代言

有个性的广告也可以像有个性的人一样赢得人心。很多知名品牌, 像“麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅、M&M巧克力小人物”等, 均塑造了属于品牌或产品的颇具个性的中心人物。这些中心人物可以更快地拉近品牌与消费者之间的距离, 尤其适合担任服务大使的角色。例如: 英国眼药水广告中就有一双“让你不舒服的大眼睛( IRRITATING EYES)”。

六、动物代言

广告的代言人不一定都是“人”, 例如“鲔鱼查理、猫咪莫理斯、老虎汤尼”都是绝佳的代言人。在消费者眼中, 动物的机敏、可爱、友善、美丽、通人性是有目共睹的, 它们可以唤起人们的普遍好感与同情心,因此颇有人缘。广告并不是向我们推销动物, 而是推销商品, 他是把商品与我们喜爱的动物联系起来。人们喜欢动物, 收养动物, 宠爱动物。在法国, 宠物的数量比小孩子多两倍! 让我们来看看动物代言的广告,例如由狗和猫演绎的美国“Polaroi”一次成像相机讲述的是: 在厨房里有一只打翻的垃圾桶, 地面上撒满了垃圾, 一只表情悲哀的狗正被主人严厉地训斥, “你这狗太坏了, 太可恶了! ”旁边一只猫心安理得地舔着自己的鼻子。镜头一转, 旧戏重演。画面上那只猫正用爪子扒拉着那只垃圾桶呢! 此时, 狗儿又想起主人严厉的斥责, 于是环顾厨房, 首先看到柜台上的擀面杖, 接着又看到一把悬挂在烤炉旁的切肉刀, 随后看到餐桌上放着的一架Polaroid(宝丽来)一次成像相机……最后我们看到狗儿嘴里叼着一张Polaroid 拍出的照片, 从照片上清清楚楚地看到那只淘气猫正站在垃圾桶里玩儿呢, “Oh,dear! ”主人弯腰从狗儿嘴里取下了照片, 惊诧不已。动物代言的广告还有不少, 例如“丰田Celica”汽车, 表现的是小狗直追停着的丰田汽车, 直到一头碰在保险杠上……在此, 动物的演绎显示出十足的情趣, 新车亦表现了掌控自如的效能; 美国“BRIDGESTONE”轮胎电视广告, 以小狗失恋、自杀未遂来体现该品牌轮胎的质量过硬, 品质超卓; 还有“NISSAN( Enjoy theride)”汽车的电视广告等均是动物代言的精彩作品。

七、卡通代言

除了动物和人, 代言人还可以是虚构出来的卡通人物, 例如酷儿那个可爱的小卡通人物, 把酷儿饮料调皮可爱并有些无厘头的形象鲜活地衬托出来。还有很多例子, 在这里不一一枚

举。

综上所述, 代言人有很多种, 不一定是名人, 不同的目标消费者有不同的容易被说服的心理切入点和情感诉求点, 广告策划者根据相应的心理切入点和情感诉求点, 选择不同的代言人对目标消费者进行心理说服。例如: 针对妈妈, 广告设计者很有可能选择的代言人方式会是: 成功的妈妈消费者证言式或者是儿童式, 因为她们容易被同样是妈妈的普通消费者说服, 有时候也容易被可爱的儿童打动, 如雀巢奶粉广告; 又如, 针对年轻人, 广告设计者很有可能选择的代言人方式会是名人代言式或者中心人物式, 如百事可乐广告和七喜广告。

【参考文献】

[ 1]鲁忠义.广告创意的心理学理论与方法.[J].河北师院学报, 1997, 2: 128- 128.

[ 2]丁家永.从广告对消费者的影响力看广告心理学.[EB/OL].全球品牌网, 2005-

03- 04.

[ 3]邹晖.浅析“代言式”电视广告创意与表现.[J].当代电视, 2007, 3: 48- 49.

《青年记者》·2008年6月下

王海荣

电视广告的创意与表现

“不做总统就做广告人”,罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后,广告媒体日趋多样化,广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇, 有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是重要的因素之一。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

广告创意的概念与原则

1. 什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段,为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。

2. 广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突

破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本

上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。优秀广告作品必须具备的条件众所周知,一个创意成功的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看,广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码,广告活动的传播效果如何,取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说,广告活动要有效,广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条:1. 冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量,才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众,那么广告的信息内容再好也是白费。所以,不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。2. 创意新颖,主题鲜明。否则,受众的注意力会转移,并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很

难有效。3. 趣味性强,即广告作品必须能愉悦人,讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告,只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。4. 信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认,易记。信息是广告的灵魂,信息不清的广告谈

何有效?5. 感染力强。即广告作品应令人鼓舞,具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动,因此,对目标对象没有号召力的广告无效。

广告创意与表现

所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行,即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题:

1. 广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现,具体的实施不到位,所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。一个电视广告的创意再好,如果广告制作水平很差,首先就会造成广告的表现与原创意不相符,其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化,就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、“异”等问题。反之,如果广告创意很差,那么广告投入再大,制作水平再高,也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题,只能给观众带来混乱,增加受众的负担,使观众产生厌烦感。

2. 创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程,而应采取一种主动的、创造性的态度,在正确理解原创意的基础上,尽量丰富、完善和加强原创意。

3. 精益求精,止于至善。因为广告作品是反复播出的,所以广告的制作与表现必须尽量完美,务求减少遗憾. 要能经得住受众的反复推敲,增加他们对产品的信任度,因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。

(作者单位:青岛市广播电视局城阳广电中心)

2006年8月第8 卷第4期《滁州学院学报》

第24卷第10期2003年10月

《哈尔滨学院学报》JOURNAL OF HARBIN UNIVERSITY

《试谈广告的符号学体现》鞠辉(黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨150080)

[摘要]随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中重要的一类。广告之所以是一种符号现象,是因为广告在完成自身传播经济信息的同时,积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科,为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。

[关键词]广告;符号;社会文化;符号秩序;消费文化

随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象, 广告担负着传播经济信息,推动物质消费的责任。其次,它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行, 建构文化品位与生活形态的重任。”

在当今社会,广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消

费文化体系,反映人类社会文化层面,重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔·贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”广告已经深入到经济文化社会的各个方面,社会大众与广告的相互依赖程度越来越深。因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。

现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费·德·索绪尔的符号学理论为标志的。美国

实用主义哲学创始人,语用学家查·桑·皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在,我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代替某种事物的事物。”

德国著名哲学家卡西尔)在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号

动物”(animal symbolicum) ,[4 ] (P34)正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统。作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象。符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指,每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了他的符号思想,并逐步运用索绪尔的符号学观点来分析广告。如佩尔诺(Peninou ,1970) ,他指出了广告的三种语言功能出语意功能以外的效果。

皮尔斯的符号三分模式可以说是对索绪尔二分模式的扩展。符号要想指称对象必须通过解释,而解释即思想.因此广告创意者在选择广告形式来指称商品时要尽可能选择那些为大众思维所接受的形式.皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系,符号本身,符号在解释项中的作用将符号分为三大类,皮尔斯的三套符号分类都适用于广告。其中以符号自身与指称对象的关系最为重要。皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号划分为(1)图象(icon) : “符号的能指与所指的关系表现出某种共性”; (2)标志(index) : “能指与所指表现出的一种因果关系”;(3)象征(symbol) : “能指与所指的关系是武断任意的”。[3] (P67) 德国学者内特(Wrinfried Noth)认为标志符号的使用是广告中最广泛也是最基本的策略,它可以作为标志特征转移的手段。

我们要明确两个概念———直接意指系统(denotative) ,引申意指系统(connotative) ,它们是符号的两个意指系统。直接意指系统与外延相联系,是对对象的根本性质的描述。而引申意指系统与内涵相联系,它与文化意义相关,从某种意义上构建出神话。从文字符号来说,外延是指约定俗成的含义, “是一个语言符号的中心含义,并常与现实或虚拟世界的现象相连。”而“内涵则是超过中心含义的额外含义,这些含义能反映由文化塑造的感情和态度。”

[5 ] (P67)

文字符号的产生来自于人们的经验,在一定社会的长期实践中,人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息,从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号,它与文字符号紧密相连。因此如果一条广告想要被受众所接受,首先其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意,其次对于其内涵也应具有大致相同的理解,

这就要求广告创意者要做好定位或市场区搁。对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告语言符号,否则就会产生误解。例如法国一家卖发蜡的公司在英国的宣传广告词为:“The new product puts living things into dry hair.”意指“新产品使干发生辉!”但是英国人对此广告却一头雾水原因在于他们的理解是“新产品使干发生虫。”在更高的层面上,广告外延可以理解为人类的基本需要,而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。著名心理学家马斯洛把人类需要分为五个层次,即生理需要———安全需要———爱与归属需要- 尊重需要- 自我实现需要。因此在广告创作中,除了满足人类的物质消费的基本需要外还要满足人类在情感上的更高阶段的需要。或许这也是许多公益广告出现的原因,越来越多的企业在用基本的广告宣传产品的同时,开始采用公益广告的形式来展示企业形象创立长期品牌。如哈尔滨制药六厂的一则广告,画面中男孩看到妈妈给奶奶洗脚,从中受到教育,为妈妈端来洗脚浓亲情,宣扬了以孝为先的传统文化。这则广告拉近了商家与观众的心理距离,为商家树立了良好的企业形象。

随着世界经济的全球化,各国间经济来往频繁,各国企业都在致力于开拓海外市场,广告无疑是提高企业知名度的一条捷径。但是由于各个国家,地区,民族的经济,历史背景的不同,他们各自形成了具有地方特点和民族特性的文化。文化的差异会导致对符号引申系统的理解差异。例如丰田汽车公司在南非的一则广告用在行驶的车上站稳的猪来体现其生产的卡车的高平稳性能,但该广告推出后却遭到了强烈的批评,原因在于广告创意人员忽视了该地区的文化特性,即穆斯林在该地区占有很大比例。因此在跨文化活动中,广告符号的误读或差异性实际上是文化不同特质的外化形式。

文化在符号出现的瞬间就给其烙上了自己特有的烙印。同时文化也影响着广告符号的解读。例如在中国圆月象征着团圆美满,而在法国则被用来形容圆滚滚的面孔。两个对比文化中词语内涵意义的交叉欠缺是跨文化广告所遇到的较大的困难。“在广告行为主体与受众不能达到彼此间的沟通与认同,除去其它因素外,主要是因为文化差异导致了接受心理差异,形成沟通障碍”。[6 ] (P44) 为了解决这一难题,广告商们往往采取本土化策略,例如可口可乐的电视广告,迎和了中国观众对于新年的看重,运用鲜红的色调,燃放的礼花,身着唐装的卡通人物,营造出一派欢天喜地的气氛,非常易于被中国百姓所接受。再比如日本丰田公司在华的广告语言为“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这则广告巧妙的转化了中国百姓耳熟能详的古语,使其更具感染力。同时广告也体现出了人们对新事物,新动向的反映及对社会的关注。比如近年来,全球变暖成为人们关注的焦点问题。在广告中尤其是在与之相关的燃料广告中,商家就利用这一点大做文章。

“Cloud the issue or clear the air ? ?Shell be2lieves that action needs to

be taken now , both by companies and their customers. ”( TIME , Sep18 , 2000)通过这则广告语我们可以看出商家对于社会热点的关心及商家对于自己发展前景的认识。

广告在折射文化的同时,也在塑造着某种文化,即通过重塑消费文化来影响整个社会文化,从而重构文化秩序。如今消费已经成为社会的主流。社会生产大大超过了消费所需,怎样使人们去大量购买成为厂商与广告商最为关注的问题. 因此广告的符号意义在于“劝说消费的乐趣”. 正如美国广告大师迪西特(Ernest Dichter) 所言“, 一切广告,一切旨在促消的计划,它的一项根本的任务就是要容许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富,愉快的产品都放到他的周围。”[7] (P40) 商品的广告形式已不再是单纯的宣传某种产品,而是在宣传某一消费概念。同时对于产品的选择也体现出消费者自我定义的形象,从消费者购买的品牌上,我们可以了解消费者的个人爱好,品位,经济状况及自我定位。广告本身在传播消费文化说服消费者的同时,消费者也在对自我身份的认证中对品牌进行着选择。现代的广告不仅仅是一种文化的反映,它同时也在塑造着文化并反映消费者

本身的内涵。

以上,我们从符号学的角度探讨了广告问题。广告符号是符号中的一大类。广告作为符号,它体现了人类的思维习惯,文化习俗;同时它也在不断构建整个社会符号系统,重构人们的消费习惯,心理习惯。我们创造广告的过程也是不自觉的应用符号学理论的过程,因此广告与符号学的关系可见一斑. 符号学为广告的发展提供了理论支持,同时广告的发展也体现了其符号学特征。因此广告与符号密不可分。

[参考文献]

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[7 ]刘泓. 广告传播:符号秩序的构建[J ] . 东南学术,

2002 , (3) .

责任编辑:唐金石

包装工程PACKAGING ENGINEER ING Vol. 27 No. 3 2006. 06

广告符号的基本性质与品牌

熊伟

(襄樊学院,襄樊441021)

摘要: 为了将符号学当作一种方法去认识,以裨益于广告的创意表现,以了解广告符号的相关基本性质,广告形象符号到广告意向符号呈现出多层次、多角度复杂的结构,重点探讨了广告符号的任性、系统性、差异性、差别的同一性和共时性。提出在传播环境中,关于符号传播研究和时间的迫切性。

关键词: 品牌; 整合; 能指; 所指

中图分类号: J52413文献标识码: B文章编号: 1001 - 3563 (2006) 03 - 0246 - 02 收稿日期: 2005O12O01

作者简介: 熊伟(1960 - ) ,男,四川仁寿人,湖北襄樊学院讲师,主要从事中外美术及工艺设计理论教学。

Ba sic Character istics of Advertising Symbol and Brand

X IONGW ei

(Xiangfan University, Xiangfan 441021, China)

Abstract: The randomicity, otherness, identity and time accordance of advertising symbol was dis2

cussed with semiology from visual symbol to imagining symbol to find the basic character of advertising sym2

bol and comp licated symbol structure. Itwas put forward that in recentmarket transmitting environment, the

research and p ractice of symbol transmitting is in urgent need.

Key words: symbol; brand; conformity; referred

广告现象极其复杂,一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点,可以从不同的角度去分析。面对如此之多的问题,广告人必须自问:我们到底用什么去描述广告? 广告到底是什么? 是符号! 正是符号可特指的信息传达了鲜明的概念,并以多种符号的组合方式,去制造一个集合性的意义,正因为它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质,能迅速地跳开众多信息的干扰,高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储存认知。

1广告符号的任意性

广告符号具有任意性原则,即广告符号的能指和所指并没有必然的联系,特定的形式因为约定俗成的特定语境而只是特定的意义,但这并非意味着这种对应关系不可避免。能指事实上可以选择不同的所指,构造出不同意义的符号。例如,同为一家服装厂生产的高质量运动服,由耐克贴牌,那么运动服与耐克的运动精神,品牌价值形成对应关系。而该厂生产的同种运动服,由该厂自创品牌,品牌的号召力就大不如前者,这意味着同一个能指,却可以构造出不同的符号,反过来,所指也可选择不同的能指。

“豪华”这个品牌价值可能用珠宝,极品水晶,五星级等不同的能指加以表达。笔者认为正是能指和所指之间任意但又从属于社会惯例的对应关系,才使广告符号具有无限丰富的内涵和形式,同时又喻示了无限创意的可能。

广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系,不但各种广告符号具有各自不同的能指,也以不同的方式划分符号整体。“黄金”这个符号将财富的世界划分为“经济增长”“贪婪”“富裕”等不同的概念,表示不同的意义。这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示:人们往往依据教条的经验,认为一副图案肯定又什么意义,形式和意义之间的对比是必然的,而事实上如果不赋予一副图画以特定的意义,它仅仅是一种形式而已,如果没有文革,那些红光亮的海报就是一种特别的表达方式而已,重要的是你赋予它意义,它的能指与所指的对应关系就又可能改变,特别是你今天借用它的形式,重新阐述它的意义,如一商场节目广告,俨然没有一点庄重的政治意义,符号的对应关系的却发生了改变。

没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系,严重地阻碍了广告涉及中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式,人们往往站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用,一件到某种图案就本能地确定为“清代式样”,这的确是一种学识渊

博的体现,但如果去掉“清代”二字,而只将它当作一种式样来思考,问题就会发生改变,也就是说,摒弃清代的文化语境,从图形本题上去考察这种式样与明代时、周代时的图案式样的区别。如果我们从这种对形式本题的探索中得到什么启示,那就是:形式用无限变化的可能只是不同的意义。“杯子”这个符号具有约定俗成的能指和所指,但他们的对应关系不是固定

的,杯子在各方面的形式无限变化,表示了丰富的符号意义。因而我们相信一个重大的考古发现可能推翻商代的威严狰狞与饕餮纹等兽面纹之间的对应关系,而完全相信有无数未

发现或未创造的其他纹饰可以表达相同的概念。

广告创意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例,广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义,每一次创意就是一次新的尝试,去寻找新的形式表达,因而我们必须“任意”地组合出能指与所指的对应关系,然后通过强力推广使之约定俗成化。

2广告符号的系统性和差异性

广告符号是任意的,使各种类型符号以特有的方式划分符号整体的结果。因此,不能把符号看成独立的实体,而要始终把它看作使系统的部分。我们不仅要研究曲线造型对现代香水的意义,还必须去研究“线”的系统整体,把曲线与其他线条统一起来,构成如包括折线、直线、波浪线、方线等不同线型的一个系统,例如汽车不断地关注风洞实验,就是要找到效益和美观最佳比的流线。

把广告符号看作是系统的一个部分,就是为确定系统中各个符号之间的关系,而关键又是要去定他们在关系上的差别。广告符号的系统包含2个层次。第1层次是性质相同,可以相互替换,具有对比关系的符号之间构成的系统,它表达符号个体与广告符号之间的系统,它表达符号个与广告符号系统的其他个体之间的差异,例如,上述各种符号构成“线”的符号系统。第2层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统,例如一幅广告招贴中的造型、色彩、文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统,它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。人们谈任何符号,都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统,而关键又是能否从独特的角度去选择最能体现符号差异性的系统。广告创意必须对每一个性质的符号进行多角度的系统划分,寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。3广告符号差别的同一性

正因为符号之间的差异性,符号之间才具有了关系的稳定性。甲壳虫系列的汽车正是一贯的独特造型形成一种明显的对比关系,这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比,没有这种稳定性,甲壳虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的有效区别,在品牌日趋同质化的今天,广告符号化的关键是要有差别,从真是产品形态的角度即广告形象的角度保持造型、色彩、装饰、美学风格等方面的独特性,而从产品虚拟形态也即广告意向角度保持品牌形象的独特性就更为关键。海尔和乐华同时推出相同的彩电,物理、外观是一致的,但由于在彩电行业两者的品牌符号积累所导致的品牌形象上的差别,使两者在__定价和销售状况不同,因而产品符号和品牌符号在关系上差别的同一性(即稳定性)是决定性的因素。为了表达相同的符号变体做广告,如汽车的造型会不断的调整,广告片中会使用不同的背景音乐,LUX香皂的

影星代言人一直在变,可口可乐的标志一直在变,而他们的品牌内涵却一直在市场上鲜明,稳定地保持着,于是人们思考符号之间在关系的稳定性同时,又要发问:符号变体在多大程度上的变化可以保持它与其他符号关系上的稳定性,从而指示相同的品牌内涵呢? 或者品牌符号在多大程度上的变动是允许的? 答案正在于产品或品牌的广告符号系统与其他产品或品牌广告符号系统保持稳定的差别就可以了。无论如何,这种差别是符号得于存在的生命底线,否则,就失去了价值。

4广告符号的共时性

在广告符号的序列中,一个符号的价值不仅取决于它与那些可以替代它的符号之间的对比关系,比如波浪形可以替代流线造型,而且取决在序列中各个符号的前后各项的对应关系,如一个香水广告中既有波浪形式流线造型,又有各种色彩、文字、质感、风格等与造型构成并列对应关系的符号,这即是说符号存在着组合关系和聚合关系。聚合关系体现为在一定的语境中,某些符号是可以相互替换形成对比的,而组合关系则确定符号组合的可能性,通常由品牌的价值或传播活动的特定主题确定选择哪些符号进行组合。

广告创意中系列化的具有类同创意特征的图形符号,正是符号间聚合关系也即替代关系的体现,这种系列化的替代手法,为的是使传播效果更为丰富,又使传播目的保持一致性。因此,整个广告符号系统可以规为组合和聚合关系,在这个意义上,一切共时现象在本质上是相同的。所谓共时性,即特定历史阶段广告符号之间的组合、聚合关系,它是特定历史阶段人的审美认知心理不断积累的结果。符号的能指和所指并没有必然的联系,因而广告形式和概念表达的对应关系总在改变,虽然符号的不断变化看起来增加了我们的理解和难度,但似乎从未感到又什么不便,这是因为符号的变化总是以它相关的系统的整体变化的方式出现的。

符号的价值取决于各种符号单位暂时的组合关系,如果要确定符号单位,就必须研究特定历史阶段符号间的共时性关系。80年代的大陆广告与21世纪的发展就有了质的变化,这特别表现在使用符号以及组合符号去传播特定目的的方式发生了改变,很多符号废弃了,而新的符号以新的组合表现了新的传播价值,因而这种不同历史阶段的符号之间的关系就成为这个时代传播模式的关键。不同时代必然有一个社会惯例化的符号认知系统。人们去描述某个符号的历史性演变并不能使更好的使用符号,当然可以使我们认识到符号变化与意义之间的任意对应关系。

符号的语境一旦改变,它就失去了原来的意义,与此同时,每个变化的时代都存在新旧2种符号形式,只__是相同或详尽然后是相去甚远的意义。例如中年人对文革时期的红光亮海报记忆犹新,他们已习惯于接受它庄重严肃的政治色彩,而当代的相当多的广告,却借用这种相似的符号形式,稍加改动,只为寻求视觉效果的轰动性和戏谑、个性的娱乐色

广告创意复习

广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP:创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张,让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的,竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强,有销售力。 ROI:创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征: ●关联性(relevance)广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性(originality)广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规,想人之所未想, 发人之所未发。) ●震撼性(impact)广告有冲击力才能给消费者留下持久印象,有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论:创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念,是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任 务是把它们挖掘出来,加以利用。每件商品都有戏剧性的一面,当务之急是要 替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径; 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI:大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化,相似点越多,理性考虑越少,BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性,个性鲜明,才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象,香烟、汽车、西服,格调,消费者购买追求的是实 质利益+心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资,保持风格形象积累,使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多,名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论(Positioning):A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认 定的区域位置,或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”,将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性,要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立,就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论(corporate identity)

中国影视广告创意表现的主要形式

目前,中国影视广告创意表现的主要形式有: (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念,把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来,产生对答案的猜测和公布谜底的期待,然后展开情节,运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与,在唤起好奇心的同时,使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下,悬念型广告运用得当,能够使广告效果事半功倍。比如:“你爸爸胃病又犯了,快去找“四大叔”……是斯达舒,不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如:“甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了。正发烧呢!甲:我有办法呀,整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比,动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式,正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点,或者放大产品使用效果,可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多,包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下,六七人百万雄兵”,传统戏剧的夸张因素非常多,而且为大众所喜闻乐见,因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷,但是从观众调查反馈情况看,绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言,以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众,使观众扎根于情感之中,这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

广告创意与作品赏析作业

作业一:用共鸣理论评析两则广告 1、太太口服液“懂得女人心” 太太口服液在1993年上市,当时我国职业妇女正不断增多,太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点,把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求,立即吸引了职业女性的视线。 1999年,太太药业推出第二种保健产品——静心口服液,针对中年女性的生理特征,在广告中强调关怀和理解,很好地契合了目标消费群的心理需求,同样取得了极大的成功。 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”,这些都堪称是保健品广告的经典之作。之所以有这么好的广告创意,就是因为太太药业进行营销活动时是从消费者的角度看问题的,广告与顾客产生了情感的共鸣。 2、万宝路的世界 万宝路香烟的电视广告,最初的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”,选用了“女士和孩子”进行创意和宣传,以至在广告的大多数受众的印象中,这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌,从而严重地影响了该香烟的销量。 在觉察到广告的失误之后,万宝路重新策划和选择了新的香烟广告:在激荡人心的音乐节奏配合下,万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的美国西部牛仔画面形象自然地交融在一起,让观众们不禁产生了这样的感想:享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活,正是受困于世俗尘嚣的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。 广告词非常简洁:“人马纵横,尽情奔放,这里是万宝路的世界!欢迎您加入万宝路的世界!”其中蕴含的是气势雄壮、藐视一切的气魄。彻底抛弃了原有的弱势品牌形象,转为着力渲染万宝路香烟全新的强势品牌,使其成了美国真正男子汉的象征。这则广告根本没有提及本香烟质量如何,风味如何,历史如何。它只是告诉观众,画面所展示出来的,就是万宝路的世界。而画面的内容使观众产生了共鸣。 作业二:用ROI理论评析广告 1、用ROI理论对甲壳虫广告进行分析: 广告画面简单而醒目,大片空白,仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。所附文字为《想想小的好处》:“当你挤进狭小的停车场时,当你更换那笔少量的保险金时,当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。”

《广告创意与策划》教学大纲设计

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称:广告创意与策划 课程编码: 课程性质:专业方向课 适用专业:艺术设计 编写人:姚冲;审定人:; 一、课程简介 (一)课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位,在广告运作的框架中起着至关重要的作用,因为它是广告作品直接打动消费者的核心,是为促进产品或服务的销售、实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂,是广告设计的基础,是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程,具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要,面向地方经济发展的需要,培养德、智、体全面发展的,具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力,提高他们适应市场经济的能力 1、(二)课程教学目的及要:求创意是广告的灵魂,提升创意能力;策划是广 告的生命,提升策划能力;注重课内课外作业训练,并强调以赛带练,在实战中提升创作水平;广泛阅读:书籍、杂志、网站等; (三)课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意,重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 (四)先修课程及后续课程 先修课程有:美术基础、图像处理 后续课程有:场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 (一)学时分配建议表:总32学时 1.教材: 2.参考书目: 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》(第四版)何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》,[美]威廉·阿伦斯,华夏出版社,1999 《一个广告人的自白》,[美]大卫·奥格威,中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》,[美]里斯·特劳特,中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》,[美]丹尼斯·威尔科克斯等,解放出版社

广告创意理论与表现

《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号:09613 制定单位:人文学院 制定人(执笔人):赵新华 审核人:蔡盈洲 制定(或修订)时间:2013年2月28日 江西财经大学教务处

《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。

二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论:创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性,掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系,难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代,创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念,掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念,难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意

第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理,掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念,难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值(资产)三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性,掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系,难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派:殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性,掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报,难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略(原理) 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论(7种)三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容

广告创意理论

广告创意理论2011-11-22 一、USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的,是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯(当时彼得斯董事长)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论,其基本要点是: (1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益; (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和诉求方面是独一无二的; (3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。例如,可口可乐是红色,百事可乐为蓝色,前者寓意着热情、奔放,富有激情。后者象征着未来,突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色,但是,它们首先占有了这些特性,因而,其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明,成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说,对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。 进入品牌至上的20世纪90年代,广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP,在继承和保留其精华思想的同时,发展出了一套完整的操作模型,并将USP重新定义为:USP创造力在于提示一个品牌的精髄,并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点: (1)USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的,独特的和最佳的。 (2)USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连,它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。 (3)每个USP必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是,视消费者为理性思维者,其倾向于注意并记住广告中的一件事,一个强有力的声称,一个强有力的概念。由此出发,广告则应建立在理性诉求上。具体地说,广告对准目标消费者的需要,提供可以带给他们实惠的许诺,而这种许诺必然要有理由的支持,因为理性思维者会在许诺上发问,为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样:特有的许诺加理由的支持。 达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法,USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中;USP广告不仅只是传播产品信息,更主要的是要激发消费者的购买行为。 二、品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是: 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,使用不当也能使它们滞销市场。因此,如果品牌既适合男性也适合妇女性、既

成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式 (一)益生堂 1994年,可算是保健品行业的“灾年”。这一年中,“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏,全国有3000多个保健品生产厂家,从头到脚,从体外到体内,保健品包治百病,无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》,曝光了江苏某鳖精生产商,整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”,接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等,形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业,消费者一谈起保健品就直摇头,只有几个名牌保健品还算畅销,应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下,深圳益生堂生物企业有限公司成立了,想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌,打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品:三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊,均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品,其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景,因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来,眼看已到12月中旬,公司内部出现了两种主张:一种主张年前产品推向市场;一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市,原因是当时很多业务人员士气低沉,如果不在年前上市,年后很可能他们会跳槽,那么益生堂公司就会面临新的危机,而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施,是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划,益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行,公司适当投入了少量的广告,包括有关蛇胆与美容的系列科普文章,小版面的广告,及广播广告,使经销商感觉到这一产品是有广告支持的,所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍,但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作,公司还设定了完善的服务体系,建立销售点促销队伍,在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时,一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限,约7万元,怎样利用少量的广告费,达到全面启动市场的目的呢? 首先,版面有了很大突破。一般广告横式的比较多,如果版面小(8㎝×17㎝)就被大量的大版面广告给淹没了,所以公司决定改成竖版,竖起后的广告,放在众多横式的广告中,果然显得很特别。 其次,广告出现的频率加大。因为版面小,每次费用相对较低,我增加广告登出的频次,在短短的20天内,出现14次广告,几乎是天天都有广告。 再次,整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的

第7章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法 教学要求:了解广告创意的含义,理解意念、表象和意向的含义,掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。 教学时数:4学时 教学方法及步骤:对本章内容的介绍的顺序:首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念,然后讲解广告创意的原则,最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。 教学内容 本章主要内容:广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。 第一节广告创意内涵 一、什么是广告创意 在现实中,我们经常说,那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么,什么是广告创意呢? 关于创意的解释很多,通常,英文中有两个单词被译成创意:一个是creative,意思是“有创造力的、创建、造成、产生”,有时被译成创意或创意策略,似乎不妥;另一个是“ideas”,英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等,有相当一部分人将该单词与创意划等号,原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中,“ideas”就被译成创意。在我国,关于创意的解释也很多……(p139) 总体来看,现在关于创意的代表性意见主要有两种:一种观点认为,创意就是构思过程,是设计剧情、安排情节的过程,强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想;另一种观点认为创意是创新过程,是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题,创意结果往往是某种点子、主意。

这些不同的解释,反映了我国广告界对创意概念理解的混乱,但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么,如何给广告创意下定义呢?(教材p139) 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心的思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解广告创意,有必要了解一些相关概念。 二、意念、表象、意象和意境 1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中,意念就是指广告的立意,广告的主题,是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心,缺乏意念或者说没有主题的广告,就像没有灵魂的人一样,不会有实际意义。 2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西,它存在于广告创作者的头脑中,它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西(客观形象)才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想,可以用以表现广告意念的客观形象,在其未用作特定表现形式时,我们称其为表象。简单的说,表象,即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象,一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象,如果表象定义不明或易产生分歧,则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来,就会出现同一广告消费者会有不同的理解。 3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象(表象)进行情感体验、感受和理解,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩和变形,这样,原来的表象就转化为意象。所以说,意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物,但其蕴含着创作者的主观情感,比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命,用血表示危险、恐惧,用绿树表示自然、纯净、生命等,这时的火、血、树就是创作者的意象。所以,可以说,创意其实就是广告创作者在特定的立意下(在确定的广告主题下),寻找能确切表达其意念的表象,并经过一定的情感和思维过程,确定并赋予用于表现广告

广告创意与案例分析(1)

广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品(品牌)的整体传播策略,对抽象的商品(品牌)的诉求概念加以提炼,成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念,并将之转换为具象的视觉符号,以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维,指借助于具体形象来进行思考,具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说,形象思维就是由"形"而及"象",由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础,通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号,把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代,是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的,一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力,突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征,即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是,举行由专家和创意人员参加的小型会议,围绕一个议题,充分展开联想,相互启发和激励,引发创造性设想的连锁反应,产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物(同类或异类)77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心:是从异中求同,或同中见异,从而产生新知,得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中,是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位,就是在广告策划和制作中,通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,促使产品形象深深印烙在受众心中,使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中,把所要推销的产品放到特定的生活情境中,让这产品成为某一生活片段的组成部分,人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验,人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线,熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子(母子)情、母女(父女)情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的,也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为,一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁,无法保证安全时的一种心态。恐惧广告,即运用威胁手段,唤起人们的恐惧情感,劝说他们放弃或改变原有的态度,而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型:一是狭义的恐惧广告,二是广义的恐惧广告。

优秀广告设计作品赏析

优秀广告之我见 秦老师在课上反复讲过一句话,我深深地记住了这句话,虽然是简话单的一句话,但是制作广告离不开它,学习离不开它,生活更加离不开它, The Apprentice中胜利者的秘诀!这句话就是——没有调查就没有发言权。 它与The Apprentice 记得一次Apprentice中,商家开发了一款新型的赛车游戏,请来Apprentice中两队在以墙上涂鸦的方式来为这款游戏做广告。其中的一对自己内部人员讨论,他们都有许多广告方面的经验,都有自己的创造力,于是每个人都想到一些东西,比如想到赛车狂野在戈壁,赛车冲入森林,代表人生的不同阶段,代表狂野激情等等。听到他们的设计后我十分的敬佩,能想到这么创新的idea也不愧为大设计师。但是我忽略了一点,我才是真正看涂鸦的人,只是一个平常人,同时我是坐在车里,看他们广告的时间最多不过3秒钟,如此说来,我甚至领会不到他们想传递信息的十分之一。 另一支队伍他们没有太好的点子,他们没有焦急地原地绞尽脑汁,而是走到街上找适合玩他们这款游戏的人做了一个小调查,当他们调查到一位小伙子说,在你开车经过这里,看到一幅赛车的涂鸦广告,你希望看到什么?他说我希望天上掉下钞票。听到他的回答我十分吃惊,那是因为他道出了玩家的一种心底的欲望,没有太强的逻辑关联,但是就是人在某特定时刻的一种冲动,那种就算你是顶级的广告设计师你也无法想到的完美的灵感信息!当两幅图同时出现在我面前时,我毫不犹豫的选择了第二幅图,它的画面没那么复杂,只是几个单词的标语道明了主题,巨大的画面,再配上从天而降的钞票,就算我是女生,我也有想试试这款赛车游戏的冲动。 这期的Apprentice更是十分明显的体现了这点,一款新床的广告展示,请男女这两队分别为这款新的床设计一个现场的窗口广告,女队率先想到这位客商是名女婚纱设计师,于是理所当然地选择了结婚场面来来做这个现场广告。男队心粗,捕捉不到这位客商内心想要什么,在走投无路的时候再次找到这位客商,提出一些十分简单的问题,比如你怎么样打发休闲时间?你在床上除了睡觉外,喜欢干些什么?比如看杂志?看电视?等等的问题。男队此时捕捉到了最重要的信息,就是这位客商回答他们问题时很是强调创新。最后男队居然想到以埃及艳后与罗马勇士在床上喝香槟,看电视的惬意场景来展示这款床的舒适。让人看后无限神往,凸出了这款床的独特魅力。毫无疑问男队获胜。 我通过以上两集Apprentice的观看开始对老师的这句话开始深入的思考,广告的制作最重要的不是你认为你的idea 多么完美,多么有创造力,而是观看它的人感觉它是那么完美,那么有创意,这样广告才达到它真正的目的。 它与我的生活 我作为我们班的团支书,在大一十分需要来建设好我们的班级文化,可是苦思冥想我都想不出什么特别的方式,除了那老套的聚餐,烧烤,做游戏等等,同学们已经很厌烦了。和别的班委商量了很久都想不到好的方法。 此时我上了优秀广告赏析,我突然想到自己现在和一位广告设计师一样,虽然没有灵感,但对象十分明确,广告设计师的对象是消费者,我的对象就是我们的班的同学,我为什么不先调查一下同学们想要什么了?于是我豁然开朗。在以后的闲谈中我慢慢留意,果然十分有效。 同学过生日除了唱K,就是买个蛋糕吃,除了网上的几张照片,其他的什么都留不下,有位同学及抱怨说以前过生日还有人送贺卡,好怀念啊……我顿时来了兴趣,就问你想要什

广告创意与营销策划

广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标: 通过本章节的理论教学使同学们理解:什么是广告创意,它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;明白广告为什么要有创意;掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点:什么是广告创意;广告为什么要有创意。 教学难点:广告为什么要有创意 教学时数:理论2学时实践4学时 课程类型:理论与实践课程 教学方法与手段:讲授、图片、实践学习 教学内容: 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括:广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于:策划是宏观战略,创意是微观战术;策划是广告活动的主体,创意是广告活动的中心;策划是整体程序,创意是局部环节;策划强调系统性,创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说:玉不琢,不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态,那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意

引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤,也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称:感受广告创意 实训目的: 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容:调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求: 1、分组调查并收集同类商品广告; 2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳; 3、按每小组4-5人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》; 4、考核办法:每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。

广告的设计、分类与主要形式

说在前面:以下都是广告相关概念,读起来肯定很枯燥,主要给大家没事做时看看,了解而已。 1广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思! 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 在中国,商业广告还没有到达颠峰,已存在着极大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业的规范,企业也会走向理性,自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,广告将异军突起并逐渐走向成熟,避免不了挑战。企业启用形象代言人,可能有各种目的,尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论归纳总结,发现了现代市场形象代言人基本特性,用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象,所以,他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识,真正融入这个企业文化,真正

广告创意与作品赏析 奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 期末

广告创意与作品赏析作业一——赏析 姓名: 学号: 任课老师:

奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 20世纪60年代,由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标;任何一个广告都是对品牌的长程投资;品牌形象比产品功能更重要;广告更重要的是满足消费者的心理需求;品牌广告的表现方法。 其中幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是奥格威提出的改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。 §幽默§ 幽默广告以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生深刻的印象,促进其对广告及品牌形成良好态度。如巧克力糖士力架的广告——一群男生在踢足球赛,其中一队的守门员竟是一个穿着古装的女子,一脸愁容有气无力。在吃了队友递来的士力架后,女子突然变成了穿着球服的男生,恢复了精神,防守有力,判断精准,最终由这一队赢得了比赛。最后以一句简洁的广告词收尾:横扫机饿,活力无限。 这则广告抓住生活现象中局部性的东西,抓住了人们的眼球。先以与环境完全不相容的古装女子引起人们的好奇,通过与吃过产品之后的年轻男生的阳光外貌和充满活力的举止的强烈对比性变化表现出了产品的特点——针对年轻人,且可以及时提供能量、补充精力。运用了幽默的表现手法,设置了饶有风趣的情节,巧妙的安排,把产品的这一特点无限延伸到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,勾引起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。运用幽默手法的广告故事的发展一般具有可预见性,而这种手法往往峰回路转,使原本顺理成章的情节出现戏剧性的转折,令人大出所料。广告中通常利用这一点体现产品给生活带来的不平凡,让人再吃惊之余形成深刻的印象。 我认为幽默手法要有特定的作用范围。相对来说,感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告,而高理性产品则不适宜这种手法,它会使消费者对产品形成轻浮、不可靠的印象。幽默是一把双刃剑,一定要慎用。产品是否适合用幽默诉求,特定消费群是否会接受都要仔细考虑,不要最终弄巧成拙。 §生活片段§ 比如益达口香糖的广告:一个年轻漂亮的女孩来到便利超市买晚饭,吸引了男店员的注意。结账时后男店员说:“这么晚才下班啊,我帮你把饭加热。”女孩拿起了旁边的口香糖示意还要买这个,男生说“这个对牙齿好噢。”于是女孩又拿了一瓶。付了帐后,男店员很体贴地说“好好照顾自己”,然后发现女孩把一瓶口香糖落在了桌子上,提醒女生后,女孩回头说“是你的益达”——女孩多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转,男店员吃着女孩送给他的“益达口香糖”,往嘴里放一颗,喃喃地说“明天她会来”,然后再往嘴里放一颗说“明天她不会来。”

广告创意实训

实训项目 实训一 实训名称:感受广告创意 实训目的: 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容:调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求:团队完成 1、分组调查并收集同类商品广告; 2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳; 3、按每小组4-5人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》; 4、考核办法:每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤: 分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。 实训向导: 1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告;

2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题; 3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。 实训二 实训名称:分析并理解广告创意的特征 实训目的: 通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析,进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。 实训内容: 1、选取一个自己认为比较优秀的广告,分析其创意主题; 2、探讨本优秀广告案例是否易于理解,受众是如何理解的; 3、解析本广告案例是否具有创新性,其创新之处体现在哪些方面。 实训要求:个人完成 1、以个人为单位,进行独立思考; 2、对照本实训内容,用文字的形式逐条进行叙述; 3、每人上交一份分析报告,不少于500字。 作业步骤: 在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。 实训向导:

广告创意方法

论广告创意的方法 班级:10广告班 作者:王绯瑶 日期:二〇一二年六月七日

摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的,就必须深入了解和掌握广告创意的方法,这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解,深入探讨了广告创意的各种方法,进而总结出广告创意的步骤和思维方式,从而对广告创意的方法有深入全面的研究。

目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14

一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。广义理解,它包含了广告活动中创造性的思维,只要是涉及到创造新的方面,从战略、形象,到战术以及媒体的选择等,“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解,广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。因此,广告创意必须遵循以下原则:

平面广告设计创意分析

摘要 文章立足于平面广告设计创意分析,对选题给出的四幅优秀的平面广告设计创意进行了相关的分析。认为优秀的平面创意广告应该让消费者能够主动发掘广告背后所展示的产品的魅力,使得消费者一看到广告就能按照设计者预想的思路展开积极的联想,最终爱上或者接受广告所展现的产品和理念。如何才能收到上功效,则考验着平面广告制作者的创意。只有给出优秀的创意,才能掳获消费者的心。 关键词:平面广告创意分析,消费者,积极联想,优秀创意 平面广告设计创意分析 平面广告,若从空间概念界定,泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告;若从制作方式界定,可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;若从使用场所界定,又可分为户外、户内及可携带式三种形态;若从设计的角度来看,它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了,能瞬间扣住人心,从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性,一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感,并具有设计上独特的表现手法和感情。 一、情趣内衣的平面广告设计创意分析 史上最好的平面设计视频教程 https://www.wendangku.net/doc/fe13016331.html,/item.htm?spm=2013.1.1000774.68.RTKvys&id=17121795092 免费广告学视频教程成功电视广告案例分析和CorelDRAW案例实战全 https://www.wendangku.net/doc/fe13016331.html,/item.htm?spm=2013.1.31-8314319771.3.RTKvys&id=159********

上图为某情趣内衣的平面广告图,左边:给她的,右边:给他的。此广告极具冲击力,一下子就能冲击消费者的大脑,当然我说的是适龄的消费者。我想及时是年龄较小或者过大的消费者,也是难免想入非非的。 该幅平面广告将对比衬托法和合理夸张法发挥到了极致。首先设计者肯定考虑到了情趣内衣消费者的联想能力,情趣内衣消费者对于性爱质量的要求是不能打折扣的,越能提高性生活质量的产品越受他们的欢迎,不管是男性还是女性,因为他们追求性爱的完美享受。左边:给她的!毫不犹豫;右边:给他的,刻不容缓!灭火器的存在,将情趣内衣的功能展现的淋漓尽致,神秘性感的情趣内衣,让男性的欲火倍增,能够增加消费者在性爱时的视觉生理享受,让消费者的生活更加完美。整个平面广告似乎在告诉消费者,穿上我们的产品,立马让你的老公欲火焚身! 那么当目标男客户看到,心中已然有一股熊熊欲火在燃烧,恨不得立马买一件回家给自己的爱人穿上,然后享受一次完美生活;当目标女客户看到,也已经有种跃跃欲试的冲动,如果她胆子够大的话,她会买回家让老公好好伺候她的,因为她就是灭火器! 其实这种创意在我们日常的生活中也不难发现,比如说电影《我爱夜来香》中,当年轻的夜来香遇到“天字第一号”这位爱国女性时,就深深的爱上了她。手中拿着的冰棍,瞬间燃烧起来。其实我们都知道,冰棍不可能会燃烧的,燃烧的只有深爱着“天字第一号”的夜来香的内心!就是那种爱的欲火,爱的欲望,一下子被点燃一样。 综合以上该平面广告很好的运用了对比衬托法和合理夸张法,对产品的特色功能进行了彻底的诠释,同时通过刺激消费者的联想能力,让消费者发自内心的认同并接受产品,达到了广告预期的目标。简洁明了的创意,完美的掳获消费者的心,不愧为一幅优秀的平面广告创意设计。 二、爱不释手水杯创意设计分析 史上最好的平面设计视频教程 https://www.wendangku.net/doc/fe13016331.html,/item.htm?spm=2013.1.1000774.68.RTKvys&id=17121795092 免费广告学视频教程成功电视广告案例分析和CorelDRAW案例实战全 https://www.wendangku.net/doc/fe13016331.html,/item.htm?spm=2013.1.31-8314319771.3.RTKvys&id=159********

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