消费心理学复习知识要点

1.消费心理学研究框架

⑴外部环境影响：①人为的营销环境：如产品因素、价格因素

②自然形成的固有因素：如文化、社会阶层、群体、家庭、道德、法律

⑵个体心理影响：①心理行为：感觉、知觉、学习、记忆、个性

②行为因素：未购买、初次购买、重复购买

③生理因素：年龄、性别、健康

⑶决策过程：问题认识→信息收集→评价方案→购买决策→购后行为

2.消费：广义指生产消费与生活消费,狭义指生活消费。生产销费指人们为满足自身需要而对各种生产资料、劳务和精神产品的消耗。而生产消费指生产过程中对工具、原材料、人力等生产资料和劳动的消耗(维持生产过程连续进行的基本条件)。生活消费指人们为满足自身而对各种生产资料、劳务和精神产品的消耗(人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件)。

3.消费者：广义指直接消费生产资料或生活资料的人。狭义指直接消费产品的人。

5.消费心理：消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动(内隐)。消费心理支配消费行为。

6.消费行为：消费者在处理与消费有关问题时所表现出的行为(外显)。消费行为是消费心理的外在表现。

7.消费心理学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷调查法、个案研究法、访谈法。

8.消费心理学的意义：有利于企业、有利于政府、有利于消费者、有利于研究消费者心理及行为的人。

9.感觉的概念：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

10.感觉的分类

⑴外部感觉：客观外界事物刺激人的感觉器官使人产生的体验。

⑵内部感觉：人体内部器官的变化及活动信息作用于分布在人体内部器官组织中的感受器上而产生的感觉,如饥饱感、酸胀、疲劳等。

11.感受性：感受刺激的能力(心理量E)。感受阈限：能引起感觉的、持续一定时间的刺激量(物理量R)。感受性和感觉阈限成反比：E=1/R

12.绝对感受性：刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。绝对感受阈限：刚刚能引起某种感觉的最小刺激量。

13.差别感受性：对最小差别刺激量的感觉能力。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差异的最小刺激量(△I)。

14.韦伯定律：差别感觉阈限△I与原刺激物强度I的比值是一个常数K,即△I/I=K。K值越小,感觉越灵敏,不同的感觉系统K值不同。

15.韦伯定律的应用

⑴定价：提高价格时,不要超过△I；降低价格时,超过△I

⑵促销：优惠券要高于△I

⑶生产：在不超过△I的范围内减小食品大小；用“新”这个词时,产品变化要超过△I

⑷包装：更新包装的字体和标识时,在△I的范围内,进行改变图像,使改变的风格超过△I

16.潜意识感知：对低于绝对阈限的刺激的感知。视觉潜意识：镶嵌技术。听觉潜意识：心理声音劝诱。

17.感觉的一般规律：感受性和感觉阈限、适应与对比、感觉的相互作用。

18.知觉的基本特征：整体性、理解性、选择性、恒常性。

19.注意的分类：无意注意、有意注意(有预定目的,需意志努力地注意)、有意后注意(有预定目的,不需意志努力地注意)。

20.影响注意的因素

⑴刺激物因素：大小和强度、插入频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量、新颖性

⑵个体因素：需要和动机、态度、适应性水平

⑶情境因素：环境中独立于中心刺激物的成分、暂时性的个人特征

21.记忆系统的信息处理理论

假设：大脑在某种程度上就像一台电脑,即数据输入并经过处理,就得到日后使用的修正形式的结果。

外部产品→录入信息(放入记忆) →储存信息(保留记忆) →检索取出(提取使用信息)

录入阶段：信息以系统能够辨认的方式进入。

储存阶段：输入的信息与记忆中已有的知识融为一体,直到需要时才出库。

检索阶段：消费者获得想要的信息。

22.记忆系统的分类

⑴感觉记忆(瞬时记忆)：个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。

特点：①编码：信息按刺激物的物理特性编码,并按感知顺序登记,具有形象性。

②时间：保持时间极短,不超过一秒。

③容量：记忆容量相对较大。

④记忆痕迹：很容易衰退。

⑵短时记忆(工作记忆)：记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。

特点：①编码：以言语、听觉形式编码。

②时间：保持时间不超过一分钟。

③容量：7±2组块(信息块) 。

⑶长时记忆：记忆信息保持在一分钟以上,直到数年乃至终生的记忆。

特点：①编码：言语‐‐意义的方式编码。

②时间：保持时间在一分钟以上以至终生。

③容量：容量是无限的。

23.记忆信息加工系统的流程图

注意复述

信息→感觉记忆———→短时记忆———→长时记忆

↓↓提取↓

遗忘遗忘遗忘

24.记忆遗忘的原因

⑴遗忘痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。

⑵干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰,产生相互抑制,使所需要的材料不能提取。

①前摄抑制：先前学习的材料对后学的材料产生干扰作用。

②倒摄抑制：后学习的材料对先前学的材料产生干扰作用。

⑶压抑说(动机性遗忘说)：遗忘是由于人们对某些经验的压抑而造成的。

25.艾宾浩斯遗忘曲线的遗忘规律：遗忘的数量随时间的推移而递增；递增速度先快后慢。

26.影响遗忘的因素：识记材料对人的意义与作用、识记材料的性质、识记材料的难易、识记材料的数量、识记材料的序列位置、学习程度、学习的时间间隔、是否在活动中学习、日常活动的多少、学习时的情绪。

27.经典性条件反射理论(巴浦洛夫试验)

⑴理论要点：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系(无条件反射),经由练习,可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系(条件反射)。

⑵无条件反射：遗传来的、生来就有的反射,是机体在种系发展中形成而遗传下来的反射。

⑶条件反射：是机体通过后天学习形成的反射。

⑷建立条件反射的条件：无条件反射的产生；将无关刺激加以重复或强化。

⑸在消费领域的应用：流行音乐(无条件刺激)能引起人的正面情感(无条件反应),如果这种音乐总是与某种商品同时出现,久而久之这种品牌的产品也会引起正面反应(条件反应)。

⑹经典条件反射作用的定律

①习得律：条件反射是由一系列刺激和条件反应邻近配对建立起来的。

建立基础：条件刺激与无条件刺激之间联系的多次重复。

注意：重复次数超过一定的范围后,消费者的注意力就会衰减,在广告心理学中,这一效应叫“广告损耗”。

②泛化律：由某种刺激引起的反应,能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起。

运用：在商标策略上的应用,如品牌延伸策略的依据,小企业模仿大企业的基础。

在包装策略上的应用,如新推出产品采用与某知名产品类似的包装,小企业模仿大企业产品包装。

③分化律：通过学习,对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。

运用：企业进行产品定位战略的理论基础。

28.操作性条件反射理论(斯金纳试验)

⑴理论要点：学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。

⑵在消费领域的应用：通过免费试用,消费者会尝试这种产品(期望的反应)。

⑶营销策略的重点：在消费者还未购买产品时,保证他能够试用产品,体验到产品给其带来的好处,进而诱导他购买。

⑷营销启示：①通过发放样品、提供奖券、给予折扣,鼓励消费者对产品的试用。

②对消费者的购买行为给予奖励。

③进行用户访问,或者在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。

④创造良好的购物环境,使购物场所成为一种强化因素或强化力量。

⑤在广告宣传中,强调用户群的卓越不凡,强调产品使用场合的独特性,以此对消费者行为加以强化。

29.影响情绪变化的因素：需要是否得到满足、购物环境的影响、商品的影响、服务的影响、身体的状况。

30.情绪的总括性：情景性、激动性、短暂性。

31.想象的影响：对人的个性发展、心理特点的形成、人生发展方向的选择起着重要作用。

32.需要的产生：当机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生与周围环境的某种不平衡状态,为了使这种不平衡状态趋于平衡,便产生了需要。

33.引发动机的因素：内因—需要；外因—诱因(趋使个体产生一定行为的外在刺激)。

34.动机的理论

⑴动机冲突理论：当个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时,个体心理上产生的矛盾。通常是双趋冲突、又避冲突、趋避冲突。

⑵双因素理论：当保健因素(如企业政策、工作条件)与激励因素(如成就、吸引力)同时起作用时,工作做得比平时更好、更快。(商品也具有保健因素和激励因素)

⑶马斯洛的需要层次理论：人的需要是有层次的,由低到高依次是生理需要、安全需要、爱与归属感需要、尊敬需要、自我实现需要。

35.影响消费者购买决策过程的因素

⑴他人态度：①他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度。

②他人与购买者关系的密切程度。

③他人在本产品购买问题上的权威性。

⑵意外情况或意外事件的干扰：①与消费者及其家庭有关的因素。

②与产品或市场营销活动有关的因素。

⑶购买风险：知觉风险、购买疑虑、购买谨慎、易受干扰。