新产品上市推广与市场

新产品上市推广与市场策划培训

新产品上市推广与市场策划培训

培训讲师：谭小芳

培训时间：2天

培训地点：客户自定

培训目标：

1、提高新产品上市成功率；

2、了解市场策划理论与要素；

3、掌握策划关键技巧和方法；

4、学会市场策划步骤和流程；

5、制定科学并可执行的新产品推广计划；

6、新产品上市与品牌推广的实践与运用。

培训对象：

企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员、销售人员、业务骨干。

培训背景：

如何进行新产品上市前准备，如何确定新产品的概念？

如何制定详细周密的新产品上市计划，并能有效执行？

如何进行新产品上市后追踪，确保执行过程准备

有效？

如何制订有效的新产品上市策略成功击中市场

和客户？

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的

产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？

一般来说，企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销？其实市场策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行市场策划——欢迎进入著名

策划专家谭小芳老师的经典课程《新产品上市推广与市场策划培训》，寻找新产品上市推广与市场策划的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：新产品上市推广的内容

开场白：对新产品培训的期望

一、新产品上市主要问题分析

1、新产品对企业的重要性

2、把控新产品上市节奏的重要性

3、新产品上市中存在的主要问题分析

4、成功的新产品上市的八大基本原则

二、新产品的角色

1、新产品的三种典型

2、新产品的战略意义

3、提高新产品成功率的实践与经验

4、新产品的发展模式

专题讨论：欧普产品线战略下的新产品战略

三、新产品的竞争者分析

1、创建新产品特征矩阵

2、评价竞争者当前的目标

3、评价竞争者当前的战略

四、新产品成功要素之品牌战略定位

1、不同品牌战略下的新产品策略

2、基于品牌定位下的新产品策略

专题讨论：品牌定位不清晰时的新产品策略

五、新产品成功要素之营销推广

1、营销推广的3W基础理念

2、营销推广的七种武器

个人练习与点评1：我是广告大评委！

分组练习与点评2：谁是金牌大导购？

分组练习与点评3：经销商卖进练习。

六、新产品推广方式

1、确定推广对象

2、确定要达成的目标

3、确定推广方式

4、确定推广的操作方法

七、推广工具的利用

1、推广工具的不同作用

2、如何选择媒体？

3、八大媒体的优缺点

4、媒体选择量与质的考虑

5、媒体组合的利用

案例分析

八、新产品推广策略

1、推广中产品概念的运用

2、推广中品牌概念的运用

3、产品占优时的推广策略

4、品牌占优时的推广策略

九、产品与品牌推广的运用

1、导入期产品与品牌的推广

2、上升期产品与品牌的推广

3、成长期产品与品牌的推广

4、成熟期产品与品牌的推广

5、产品与品牌推广的时间控制

十、推广与销售的配合

1、推广与销售在实战中的关系

2、市场变化时销售与推广的力度分配

3、竞争条件下推广与销售的配合

4、区域市场推广与销售的特色

5、推广控制

（1）过程管理

（2）费用管理

十一、如何制定推广方案？

1、产品上市推广方案

2、推广策略与推广计划方案

3、渠道推广方案

4、促销活动方案

5、公关活动方案

6、企业形象的推广

十二、新产品成功要素之上市计划

1、上市计划的四项基本原则

2、上市计划的具体内容与注意事项

分组练习与点评：《XX上市计划》找茬

十三、新产品成功要素之上市执行

1、上市执行的四项高级技巧

2、营销推广计划的上市执行概述

3、产品供应计划的上市执行概述

十四、新产品成功要素之产品经理

1、课堂测验与讲解

2、谁是宝石型的产品经理？

练习与点评：自我小结与下一步提高关键第二天：市场策划的内容

第一单元：决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合

第二单元：市场策划特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：市场策划工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应

5、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用

第四单元：市场策划方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

3、创意法与灰色系统

4、智能放大与焦点

第五单元：市场策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

2、项目调研种类与划分

3、环境调研和注意事项

4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”

3、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务引入：我国新闻、传播、广告业概况

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”

4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式

第十单元：市场策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

4、如何运用广告策略？

第十二单元：市场策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结

第十三单元：市场策划书编制的原则

1、逻辑思维原则

2、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动

1、如何捕捉市场热点？

2、市场的启动与准备

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工

第十五单元：市场策划方案关键内容

一、方案卖点的编写

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写

1、邮寄宣传品的要素

2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接：打电话的技巧

（1）准备技巧

（2）开场白

（3）假设问题回答

（4）倾听技巧

（5）避免争论——同理心3F技巧

（6）问题预案准备及编写

第十六单元：市场策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

4、执行的指引、授权与管理

第十七单元：新产品上市推广与市场策划培训总结

新品上市推广方案

新品上市推广方案

新品上市推广方案 一. 市场分析 上海无论从其本身的经济实力、消费实力来说,还是从其现有产品的销量来说,都是一个值得期待的市场。当前超市渠道仍是鸭煲汤产品的主力市场,是最能够产生销量和提高知名度的销售渠道,其重要性毋庸置疑。 上海的菜市场其干净整洁、管理规范在全国来说,都是名列前茅的。塞飞亚在菜市场里的专卖店,也是能够打出产品形象的渠道,在专卖店打形象的烘托下,产品更加能能够被销售者接受。加上菜市场客流量大且稳定等优势,使得产品能够发挥更大的空间,配合 超市的销售,两个渠道相互影响,共同发展。 可能便利店并不适合鸭煲汤产品的直接销售,但能够进行转换销售。经过调查,上海的便利店其早餐、午餐、晚餐的销售占它整体销售的一大部分。很多人反映很喜欢上海便利店中的餐饮服 务。既然这样,为什么不能把便利店看成是一种特殊的餐饮店来进行销售呢。只要在终端放上一个电饭锅或电磁炉,产品就能够配合便利店的其它食品一起销售了。 餐饮终端能够当做鸭煲汤和整个草原鸭产品的一个销售渠道,着重宣传”不腥不腻草原鸭”的概念,从观念上加深消费者的印象,改变消费者的喜好。 超市、菜市场、餐饮、便利店这四个渠道,从多个方面相互配

合,不断加深消费者对草原鸭、对鸭煲汤产品的认识。最终的结果将体现在产品的销量上,全面提升品牌价值,提高销量。 二．人员分配 秉着快速、高效的工作理念,更加充分发挥业务员的能力,为了能够集中力量办大事,在每个地区留守一人的情况下,将包括上海现有人员在内共21人集中到上海地区进行整体市场开发。 因为各渠道的开发难度、基础和开发的过程、渠道的地位也是不同的。为了更好的开展渠道开发的工作,加大业务员之间的竞争,大幅度的增加销量对现有的业务员进行片区的划分,进行销量竞赛,在业务员之间产品积极的良性竞争。 (一)人员区域分配 上海市场的具体的情况为现共有16个区、1个县: 郊区城市

【管理】新产品开发与推广程序文件.doc

1目的及适用范围 1.1为规范新产品研发工作，提高新产品开发的效率和有效性，特制定本程序。 1.2本程序文件适用于广州德赛的新产品开发工作。 1.3本程序文件由广州德赛制定，其解释权及修改权属于。 1.4本程序文件从2003年月日起执行。 2职责 2.1CRRM部研发组负责新产品的开发。 2.2CRRM部分析组和策略组负责对新产品风险进行预估和策略的制定。 2.3公司高层管理会负责对新产品创意的商业分析报告进行审批。 3新产品开发流程 3.1CRRM部研发组负责新创意的产生。新产品创意来源有内部来源和外部来源。内 部来源有：调研开发部门，营销部门，有经验的公司主管人员和公司员工的建议； 外部来源有：顾客，合作伙伴，政策法规的变化，竞争对手，国外同行业先进产 品和理论研究或其他外部的技术进步。 3.2研发组根据国家政策和公司相关政策进行创意的筛选，去除不符合现行法规、客 户需求以及公司财力无法承担的新方案。 3.3研发组对筛选出来的产品进行商业分析并撰写《商业分析报告》。商业分析的方 法是市场调研、预测和以下一种或多种财务方法：成本与销售额预测，现金流量 贴现分析，投资回报分析。 3.4CRRM部分析组对筛选出来的产品进行风险分析和预估。 3.5研发组将《商业分析报告》交由公司高层管理会讨论审批，对于审批通过的产品， CRRM部策略组制定相应的风险政策。 3.6CRRM部研发组将审批通过的新产品创意进行开发，将其转化为产品或服务。 3.7CRRM部研发组将产品或服务方案移交市场部策划组，市场部策划组进行市场推 广策划活动（具体参见《新产品推广流程》）。 4相关文件 4.1《新产品推广流程》 5记录 5.1《商业分析报告》 5.2《产品方案》

一个新产品上市营销精彩案例解析

一个新产品上市营销精彩案例解析 最近接触一个科技公司开发的一种日用洗涤品，利用高科技材料制成的两个小球，但是它却具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒缠绕、稳定长效、不褪色、方便使用、健康环保等很强的产品功能，产品概念的延展空间很大，又是市场领先科技产品，若迅速开拓市场极有可能成为年度行业黑马。 如何开发这个市场，企业充满万丈豪情，但思想仍然停留在产品营销时代，简单认为只要适当配合一定的市场推广就可以启动市场，并获取巨大的市场利润，面对老板的激情万丈你只能告诉他，没有足够投入的市场永远不可理想化，不足百万的市场启动资金面对全国市场如同沧海一粟。运作市场固然需要万丈激情，但更应该清晰看到企业在营销上的诸多短板。 一、行业的背景分析 营销人需要激情，老板更需要激情，激情是点燃营销的火种。但是我们应该清楚激情需要理性引导，缺少理性，激情燃烧后的灰烬就会变成一种遗憾。该科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的认可和陶醉，对市场缺少理性的把握和认识 1、消费者清洁意识增强，清洁杀菌用品增多 SARS过后，消费者更加认识到家庭和个人卫生的重要性，而同时很多企业也意识到家庭和个人卫生用品的市场空间，纷纷跻身这个行业领域。使得行业竞争度迅速提升，一时之间市场充满各种杀菌的洗涤清洁用品，很多人家里都使用84消毒液、滴露、过氧乙酸和来苏水等消毒液和消毒药品，尽管以上这种物品的功能单一，多局限在杀菌，像过氧乙酸、84消毒液主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒，相对来说，滴露、来苏水是比较适合家庭使用的。但是这些市场已有产品对该产品进入市场设置了很多竞争壁垒。 2、市场清洁杀毒用品的缺点多多 从以上信息我们可以看出这些产品多数是不适合清洗衣物的，个别产品如滴露和来苏水可以清洗衣物，但是通过消费者调研和专家分析，我们发现这些产品的缺点很多，比如危险性大、腐蚀性强、污染性大等弊病，这些化学药品对家庭用水的污染大，而且气味的挥发污染家庭空气。但是消费者依然在选用这些产品，对于该洗涤球上市来说，改变消费认知亦是一件比较困难的事情，至少需要较大的传播和公关投入。 3、该产品在行业中的价值链分析 对于该产品而言，它在行业中面临的竞争，我们可以通过最为基本的行业竞争波特五力模式来予以分析。在和供应商讨价还价方面，该公司在产品的原料上没有什么太大的门槛，所以在讨价还价上几乎不存在阻力，同时由于生产科技的专利，尚无竞争对手来拼抢原料资源；面对潜在进入者的威胁比较小，该产品已经注册，产品研发科技已经申请专利保护，目前产品尚没有在市场上得到响应，还没有企业关注，潜在进入者的威胁至少在目前还不存在。

新产品上市推广策略与营销计划

新产品上市推广策略与营销计划 （2天） 一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 要实现产品的持续成功，还得从源头的产品上市抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握新产品上市管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。 一、课程特点： 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套新产品上市管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。 全景案例分析：某公司一个新产品上市的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会新产品上市方法的应用。 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。 二、课程收益： 掌握新产品上市流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验 学习如何实现新产品上市与营销的整合 掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具 三、课程适合对象： 企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相

关人员。 四、课程内容： 1、新产品发展的战略决策与策略规划 市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商 产品: 4P, 生命周期, 品牌 可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立 新产品开发:概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市 项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣 决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式 计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活 执行的到位: 没有妥协, 没有籍口 市场与销售: 战略和策略 案例：XX公司新工业品的战略决策及策略规划。 2、产品的上市管理及生命周期管理 为何要把控产品的上市节奏 新产品上市的主要流程 发布策略 发布准备 正式发布 发布计划的执行与监控 新产品上市流程中各环节的主要活动 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容 新产品上市的支撑流程 产品的命名管理 产品的受控宣传和销售 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段） 演练：制定产品发布策略 产品生命周期管理要点 新产品上市后重大问题的跟踪管理 产品量产后新旧版本的切换管理方法

新产品开发的具体步骤

新产品开发的具体步骤 现在我们来真正看看外企是如何完成新产品开发以及推广这一国内企业最为头疼的工作，看看他们是如何系统地做着项工作的： 首先是产品前期的可行性分析阶段。这个阶段他们也会去观察竞争对手有什么动作，也会听取渠道、终端商有哪些要求，当然更不会放过生活中对消费者需求研究的灵感发现，不同的是这些工作都要纳入到一个统一的工作流程中，具体步骤是： ㈠产品分析： 通常利用贝尔实验室对于知识度及参与度分析模型来判断，目前产品发展的前景如何，这里包括了自身与竞争环境的分析。 ㈡消费者需求分析： 这一步一般是采取定性与定量研究结合的方式，把消费者需求分成1-3级。一级指导战略方向、二级指导品牌定位、三级指导产品功能开发，并采用重要及满足分析模型进一步确定产品定位及功能属性。 ㈢资源分析： 这一部分主要是将前面的分析结果与企业自身资源进行对比，从中找到对于自身资源而讲哪些是可以立即着手的，哪些需要等待，因为只有匹配的才是最好的。 ㈣立项，成立新产品小组： 如果经过分析找出了可以立即着手的产品方向，第一件事情是形成项目小组，明确各部门工作职责和时间。而这项工作是国内企业存在极大不同的一点。在几十次新产品上市的经验来看，新产品的失败80%不是由于技术能力的不足，往往是因为管理与协调的不到位。因此说：新产品的成功是企业部门相互协调配合的成果。而这方面国际公司成熟的做法是解决国内企业执行力最有效的模式。 ㈤确定目标市场： 这里要强调的是：我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式，在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，而目前国际通用的细分方式大致有以下六类： a个性细分、b动机细分、c需求细分、d态度细分、e决策模式细分、f环境细分 ㈥生成产品概念：

新产品的研发风险与策略

新产品的研发风险与策略 【摘要】随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。 【关键词】新产品；产品开发；风险；策略 在市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。 从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品，只要企业积极努力，在开发新产品工作方面是可以有所作为的。 但随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。 新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。

国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多的。 客观原因主要有：国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。 主观的原因有：技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。 另外企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。 例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价格偏高；市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出高估计，导致决策失误。例如，某企业开发一种液化汽残液处理器，认为有全国成百上万液化汽用户，因而市场潜力是巨大的。但开发成功后，却遇到大量市场风险而失败。 因为这种产品首先要获得公安部门的许可，并获得煤气公司的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到与煤气公司的利益关系，煤气公司想与这家企业联营，

某知名饮料新品上市策划案例来自千马广告

某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)

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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是１9９８~２０00年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP２50和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式：TP２5０（纸包装２50毫升）和CＡＮ3４0(听装3４０毫升），ＴP250系列自19９６年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展,TＰ２50系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TＰ250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即ＰＥT装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装（490ml、５00ml）、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PＥT瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TＰ纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线

新产品开发与推广论文

《新产品开发与推广》课程论文成绩评定表

上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系 前言: 本论文通过系统、客观、广泛的从市场上收集资料并加以分析与研究，结合所学课程理论的知识。对于上海大众企业适应市场变化与实现可持续发展的联系进行相关分析并提出个人的一些看法。 随着社会经济的飞速发展，汽车作为一种时尚而高效的代步工具，已与我们的生活密不可分。20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。而且随着中国入世步伐和开放步伐的进一步加快，中国国内汽车市场也面临着深刻调整，这给国内汽车企业带来了考验和机遇。作为中国具有良好声誉和品牌影响的汽车企业，上海大众汽车公司在国内市场同样面临着市场格局的调整，而国内各个区域市场营销策略的调整对于上海大众来说，具有十分重要的意义。 关键词: 大众汽车市场可持续发展联系 正文: 作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。上海大众即上海大众汽车有限公司。上海大众是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，目前已经形成了以上海安亭为总部，安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外，湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有Polo波罗、Gran Lavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana 桑塔纳、Passat帕萨特和 Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公司产

品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其价格可

新产品上市的传播特点

新产品上市的传播特点 新产品上市传播有两个特点，第一，战略上聚焦。我们经常看到无论是央视，还是区域性电视媒体，当进入新产品上市高峰阶段时，媒体广告投放频率，特别是新产品面孔就会大面积增加，比如3、4月份，我们会看到家电类新产品投放广告的密度明显增加，而6、7、8、9月份，饮料类新产品投放也会明显增加。因此。在中国市场，新产品传播比较多具备聚焦的战略特征；第二，新产品上市的整合营销传播手段使用最为全面。为了使新产品跟消费者全面接触，在资源聚焦的同时，在形式上，新产品上市的传播手段也是最为全面的，电视，报纸，广播，户外，网络，等等几乎所有的传播手段都会有所增加。同时，公关，促销等手段也广泛地运用于新产品上市过程中。新产品上市的传播特点决定了新产品上市的策略阶段。 但是，在新产品上市传播中并不是所有的传播都建立起了很好的市场效果，很多新产品上市传播效果非常之差，为什么会形成同样的资源投入效果产出却是天壤之别？主要原因有五个方面。 1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨；

2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。 3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。 4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。 5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。 2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时

市场营销与新产品开发推广策略

市场营销与新产品开发推广策略 ——XX智能灯光控制产品营销方案 一、新产品销售不理想原因： （一）消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。 2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。 （二）组织结构不利于市场销售 新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题： 1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。 （三）营销措施不充分 1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。 2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。 3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。 4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。 （四）产品的特殊性 1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。 2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。 3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。 三、战略确立营销基点 为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。 （一）对市场进行细分 以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类： 1.组织者市场 2.消费者市场。

饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份

新产品上市推广策略

产品推广策略 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。 一、市场推广的前奏 1、竞争市场调查 调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。 市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。 2、产品USP提炼 根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。 3、营销策略规划 营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。

产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。 价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。 市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。 促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。

新产品上市推广策划书范文

新产品上市推广策划书范文 新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公

司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其

新产品上市策划方案

新产品上市策划方案 篇一：新品上市策划案 xxxx饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市

策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一 旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。xxxx清凉 饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推 出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不 放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市 场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争 加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何 去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环， 通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和 开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什

新产品上市推广方案

第二组：黄丹玲娟玲肖鑫婷亚雄徐左厅

前言 某益智科技坐落于处在科技前沿一线风光秀丽的海滨城市——，是一家专业儿童益智文具、玩具等系列用品的研发、生产、销售为一体的综合性企业。公司本着“健康环保、科技创新”的理念，发展迅速，不断开发出有利于儿童智力挖掘，健康学习，快乐学习，趣味学习的系列高科技产品，为提高素质教育水平，建立绿色节约、低碳环保、文明和谐的社会而努力！为了能顺利的进入市场，做了此次营销推广策划。

目录 前言 (2) 一、企业的宏观环境及行业分析 (4) 二、消费者分析 (4) 三、竞争产品分析 (6) 四、产品核心利益分析 (6) 五、SWOT分析 (6) 优势 (6) 劣势 (7) 机会 (7) 威胁 (7) 六、产品定位 (7) 七、推广目标 (8) 八、推广策略 (8) 广告创意 (9) 广告语 (9) 九、经费预算 (9) 十、效果评估 (10)

一、企业的宏观环境及行业分析 某益智科技是一家专业从事儿童益智文具、玩具等系列用品的研发、生产、销售为一体的综合性企业。公司最新推出的益智产品，利用世界领先的“最敏水解技术”，经过多年的不懈努力，成功的开发出了真正无毒无害、神奇魔幻的光敏水解墨水及其与之配套的系列产品，为儿童的涂鸦绘画、书写练字开创了一个新的时代。产品核心技术采取了商业秘密保护方式，科技独享，有效的提高了公司产品竞争力。现在儿童用品品牌在商场上有很多，然而在儿童文具和玩具方面真正有市场份额和品牌知名度的则很少，因此我们采取市场细分进入市场的机率很大，所以，市场前景很广阔。 二、消费者分析 1．购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2．少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，

自考市场营销案例分析

2005年4月份 案例题(本题16分) 1. 材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草 为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分） 答：新产品上市前：宽度4，长度13， 新产品上市后：宽度4，长度16， （2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分） 答：买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分） 答：CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。（6分）(16分) 答：①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品 a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份 案例题(本题16分)1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。 结合案例，请回答下述问题： （1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4分） 答：轿车为耐用品，对耐用品企业应采取的营销策略包括： 1、重视人员推销和服务。 2、最求高利润率。 3、提供销售保证。 （2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分）

新产品上市推广方案策划书

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广 增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。 新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！ 新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。 在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。 有的新产品推广为什么失败？ 一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。 市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节，每个环节都有“否决权” 解决措施 全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。 新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接与消费者见面——新品上市环节越多，失败的可能性越大。 二、经销商“要价”高而失败 新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。 解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。