互联网+下的城市品牌营销模式探究
钟州百家论坛
互联网+下的城市品牌营销模式探究
杨勇韩梦如
中国矿业大学艺术与设计学院
摘要：互联网+是当今广泛提及的话题。在经济领域被广 泛的应用。但国内基于互联网+下的城市品牌营销却不尽人意。反观瑞典的城市品牌网络营销却做的有声有色。瑞典主要从“创 新+热点+热议”三个方面进行运作，创造性的提出了城市品 牌营销的基本模式，为互联网营销模式探索了一条可行之路。
关键词：互联网+;城市品牌；营销模式
1?引言
2015年3月，李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互 联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联 网与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金 融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。” ?作为政府具体 的推动措施，2015年第二届世界互联网大会在中国乌镇召开，乌镇也成为世界互联网大会的永久所在地。@互联网大会所发 布的数据显示中国已建成全球最大4G网络所在地。截至2015 年7月，中国网民数量已达6.68亿，网民规模全球第一，互联 网普及率达48.8%。?显然，中国已经成为举世瞩目的网络大 国。与此同时，中国的城市化的进程也在飞速发展。2015年中 国社会科学院城市发展与环境研究所和社会科学文献出版社日 前在京共同发布《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.8》。报 告显示中国城镇化率预计2020年将超60%,超过世界总体水 平(52.5%)。中国城市的快速发展也带来了许多城市病，其中千 城一面是怪像之一，这也使得区域城市不遗余力的加大城市知 名度宣传，试图脱颖而出。众多的城市营销案例所采用的手法 大部分是建立在电视及平面媒体的营销，成效乏力。中国互联 网及城市发展的情景，不禁让人们自然联想互联网+下的城市 品牌相加后的骄人战绩，但事实上中国城市品牌营销还少有用 互联网+进行思考，更不用说成就。但纵观现今西方城市品牌 的营销模式，已经脱离了传统的营销思维，正向与互联网+相 互融合的方向发展，这不禁提出个问题，中国的城市品牌如何 基于互联网+下的发展，这也牵出了本文所要探讨的问题。
2.相关概念阐释
国内“互联网+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11 月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言。易观国际董事 长兼首席执行官于扬首次提出“互联网+”理念。他认为“在未 来，“互联网+”公式应该是我们所在的行业的产品和服务，在 与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样 一种化学公式。我们可以按照这样一个思路找到若干这样的想 法。而怎么找到你所在行业的“互联网+”，则是企业需要思考 的问题。” ?2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提 交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展 的建议》的议案，马化腾表示，“互联网+”是指利用互联网的 平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业 结合起来，从而在新领域创造一种新生态。他希望这种生态战 略能够被国家采纳，成为国家战略。⑤关于城市品牌营销的概念 主要来源于西方学者的定义。“城市营销”概念最早来源于西方 的“国家营销”理念。菲利普?科特勒在《国家营销》中认为,一个国家，也可以像一个企业那样经营。在他看来，国家其实 是城市、企业、团体的整合体。@美国杜克大学富奎商学院教授 Kevim _Lane ?K elle在《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。⑦
互联网+与城市品牌营销有着广泛紧密的联系。首先，互 联网+与城市品牌营销结合是必然的趋势。其次，城市品牌营 销回避互联网+是无法生存的。传统的城市营销主要基于平面 及电视媒体的营销，且投资大、见效慢。而今，互联网+就像 神经元一样，交错在生活中的每个领域，它具有传播速度快、辅射范围广、成本低等优势，是未来城市品牌营销的主要传播 媒介之一〇
3.中°国城市品牌基于互联网+下的营销尝试
众所周知，中国互联网的发展如火如荼。但中国政府正式 提出互联网+的理念也只是在2015年，显然，中国城市品牌 基于互联网+下的营销自然处在初步应用阶段。但可喜的是，在这之前，中国一些地区已经开始了互联网+营销城市品牌的 应用尝试。早在2011年，四川就借助互联网的影响对当地进行 旅游宣传推广。2011年10月，四川省旅游局策划并推出了“行 摄365 ?画说四川”活动，策划和组织实施了一个大型旅游摄 影营销事件。在近半年的时间内，官方网站点击率超过180万 次，广大摄影爱好者共上传图片2.3万余张，较好的起到宣传 四川的作用。2012年5月12日，汶川大地震四周年之际，一
部名为《爱，在四川—
—汝川篇新生》的微电影在网络热播,并引发微博转播热潮。人们纷纷通过转发该微电影表达对汶川 大地震的纪念和祝福。仅5月12日当天，该微电影网络点击播 放量超过300余万次，微博转发一万余次。?显然，微博使四 川旅游局找到了城市营销的突破口。在紧接着的一系列营销活 动中，四川旅游局官方微博通过开展有奖转发互动活动，掀起 了看四川旅游微电影到四川旅游的转发热潮。微电影将品牌营 销融人引人入胜的故事之中，集娱乐、创意和宣传于一体，既 满足了网友的娱乐新需求，又满足了品牌推广需求，受到年轻 网友的热捧。
4?“全民聊瑞典”的营销模式的案例探析
Tw itterf汉语通称推特）是一家美国社交网络及微博客服务 的网站，是全球互联网上访问量最大的十个网站之一。瑞典政 府非常看重Twitter平台，为此建立了瑞典的@sweden账户，最 初的想法是想成为政府发声的平台。@S weden账户一直由瑞典旅 游局在运营。瑞典旅游局也一直想运用这个平台，让更多的人 了解瑞典的风土人情，借机打造瑞典的国家品牌。因此，发起 了一个“全民出动聊瑞典”的活动。“没有人比瑞典人民更能体 现这个国家的风土人情'他们找来具有在某一方面能代表瑞典 的价值观和先进之处的瑞典人，政府此次也专门设计了一个闪 动的蓝色眼睛图形，每个参与者都是一个小小的蓝色乌鸫国鸟，都会由于关注而自动汇集成一个瑞典的国旗，显示国家的统一 识别特征。2011年12月，Sw eden账户交付由公民掌管。公民 联合S I与V isit Sweden—起决定打破所有的规则，改变国家的声 音。每一周，都有一个瑞典人成为Tw itter上世界最民主的账户 @Swede n的统治者。7天中，他们每一天都可以分享私人意见和 一些想法，一周之后，職另一个位去用不同的角度掌管官方账 户或为自己发声。涉及瑞典的内容无奇不有。这个短期的开放平 台成为推^个国家的透明度及民主政策与科技结合的典范，通 过这个简单的方式，绝好地与世界各地的人进行了开放的交流。瑞典在Twitter上的做法反响热烈，吸引了来自120个国家超过
140