绿色食品及其消费者心理与行为研究

绿色食品及其消费者心理与行为研究

摘要：中国的绿色食品市场需要加快发展的步伐。目前一项重要任务是

对市场需求主体——消费者进行深入研究，了解消费者对绿色食品需求的

形成原因、购买消费动机和行为模式，以此为基础采取措施促进绿色食品

需求的增长，进一步拉动绿色食品市场的发展。

关键词：绿色食品需求购买动机行为类型产品特点

一、问题的提出

进入新的世纪，我国的绿色食品市场有了很大的发展，但是其发展规模和速度与经济的发展和社会进步的要求、与先进发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了生产经营企业的观念滞后，外部环境不尽如人意外，绿色食品发展的导向存在一定的偏差是其中一个重要影响因素。长期以来，由于我国经济发展水平所限和国内市场和国际市场两相脱节，我国农业企业生产有机食品、绿色食品的主要目的是为了叩开国际市场大门进而保住在国际市场的位置。据中国绿色食品发展中心表明，当食品安全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择，绿色食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高，但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广告宣传就更难寻踪影了。

如果不及早解决食品安全问题，我国的食品质量问题频繁出现，消费者的食品安全得不到保障，长此以往，一是会降低我国食品出口的国家形象，对出口产生不利影响，二是会使绿色食品出口失去国内市场的支撑，丧失国际竞争优势，三是会将国内正在迅速增长的安全食品、健康食品的市场拱手让给能够提供合格食产品的国外企业。培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。目前对于绿色需求的研究尚显薄弱。必须加强研究的内容包括绿色需求的形成机理、发展轨迹、质量、数量、深度和广度、表现形态、发展趋势、绿色食品对食品生产的影响以及与食品安全的关系等。其中最基础最重要的是对需求主体的研究——消费者心理和行为研究。

二、绿色食品需求分析

（一）绿色食品需求及其形成

绿色食品按通常意义是指绿颜色的蔬菜水果类食品，因含有丰富的人体必需的营养成分，受到人们青睐和推崇。在中国，绿色食品除了专指绿颜色的食品外，

还有了其衍生意义：是从生产环境到生产过程都符合环保要求，不含有害成分的食品。绿色食品与有机食品的区别在于：有机食品是根据国际有机农业生产要求和相应的标准，在原料生产和产品加工过程中不使用农药、化肥、生长激素、化学添加剂、化学色素和防腐剂等化学物质，不使用基因工程技术，并通过独立的有机食品认证机构认证并使用有机食品标志的农产品及其加工产品；绿色食品对于农药、化肥、化学物质是符合环保要求的限制使用。有机食品是更为符合安全和健康要求的食品，绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中，绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。

绿色需求与一般意义上的需求相比至少有两个方面的不同：

第一，绿色需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求。随着物质文明程度的提高，健康在很多情况下成为人们购物及消费时首先考虑的因素，维持人类自身生存的物质产品和服务是否无毒无害无损健康成为人们关注的焦点。

第二，绿色需求是一种前瞻需求，是一种先进需求。这种需求是建立在较高的环保意识和绿色消费意识的基础上的，是基于人们的生态道德观和社会责任感而产生的，它包含了消费者的多种消费预期；这种需求是经济发展和社会进步的一种体现，经济越发达的国家这种需求越旺盛，增长越快，它要求将先进技术综合运用于产品和服务的生产、流通和消费中。

绿色食品需求形成的原因，从消费者角度看，主要是消费者的安全意识、健康意识、环保意识和时尚意识等的觉醒和增强。

（二）需求动机理论的启示

从上可知，我们的研究对象是一种特定的产品而且是一种有着丰富内涵的产品——绿色食品，其形成、发展演变过程和表现形式都值得我们进行深入的探讨。

马斯洛的需要层次论从需求发展阶段的角度为我们分析绿色需求的形成和

发展提供了依据。马斯洛把人的需要分为五个层次，生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生存需要、安全需要是基本需要，社交需要、尊重需要、自我实现需要是更高层次的需要，人的需要是逐级向上发展的，当低一级的需要满足之后就有了更高一级的需要。

消费者因饥渴需要食物，因回避有害食品或无益食品对身体和其他方面造成损失而追求安全食品和健康食品。绿色食品能给消费者提供的利益正是安全的、有益于健康的食品，绿色食品满足的是需求初级阶段消费者的基本需要。由此可见，绿色食品需求是人类基本需要类型中的基础需要转化而来，是食需要发展到一定水平的体现。这也是当人类发展和社会进步到今天，绿色食品需求成为全世界范围内的需求新潮的原因所在。同时，绿色食品需求迎合了当今时代保护生态环境、节省资源，实施可持续发展战略的现实要求，从某种程度上也满足了人们的高层次的社会需要和发展的需要。消费者对于绿色食品的需求是客观存在的并会不断地增长。

三、绿色食品目标顾客群的心理特点和行为类型分析

（一）绿色食品目标顾客群识别

绿色食品目标顾客群是绿色食品推广的主要对象，也是我们锁定的主要研究对象。识别绿色食品的目标顾客群，需要分析购买行为的影响因素，这里仅从与绿色食品购买关系密切的受教育程度、收入、年龄、居住地区等方面进行考察。

1．受教育程度

健康、环保的概念是20世纪末21世纪初出现的新的消费潮流，体现的是与众多新知识、新技术、新思想相伴随而兴起的新的消费观念。受教育程度高的消费者能够比较自觉的了解有关的信息并很快地接受新观念并付之于行为。受教育程度低的消费者

对于健康、环保的概念的接收和接受较慢，需要一个较长的过程。在绿色食品推广的初期，受教育程度较高的消费者成为目标顾客的可能性最大。

2．收入

由于高质量、具有丰富内涵的绿色食品比较一般食品处于较高的档次，而且其生产经营的成本费用较高，绿色食品的价格也相对较高，幅度一般在20%左右，有机食品达到了50%。价格相对较高，使得收入低的消费者望而却步，将绿色食品排除在购买目标的范围之外。收入高的对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。

3．年龄

从绿色食品概念，我们可以推断：对于绿色食品认知和接受多半是深思熟虑的结果，完成这种过程的一般具有丰富的人生阅历和经验。年纪较大的消费者成为目标顾客的可能性更大。30岁以上的消费者大量、经常购买使用绿色产品的比率大大高于30岁以下的。当然，青少年也能够认知和接受绿色食品，但基本上是被动的或冲动的，需要随着自身的成长完成从被动到主动的转化。而在青少年时代就已认知和接受绿色食品概念的消费者，成人后更容易成为其主要目标顾客。

4.居住地区

将居住区域作为主要影响因素，是基于中国市场目前存在的较大的城乡差异，而且这种差异还会存在相当长时间。改革开放后，中国农村的发展进步很大，但整体来看，收入和受教育程度低于城市消费者。

据此，我们可以把具有收入较高、年岁较大、受教育程度较高，居住在大中城市等特征的消费者看作是显在的绿色食品的主要目标顾客。这些消费者是绿色食品扩散和接受过程中的“革新者”和“早期接受者”，也是目前我们讨论研究的重点对象。其他具有安全意识、环保意识的消费者，则是绿色食品的一般目标顾客，虽然有的消费者目前没有表现出明显的绿色食品购买行为，但同样属于绿色食品的目标顾客群范围，是潜在的具有巨大开发意义的群体。

（二）绿色食品消费者的心理特点

绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且

不断发展。从不同的消费者个体来看，绿色食品需求的层次不同和表现形态差异形成了各自独特的购买动机类型：

1．求新心理

以追求商品的时尚和新潮为主要倾向的购买动机。具有求新心理的消费者富于激情，渴望变化。

2．求安全心理

以获得个体安全和环境安全为主要倾向性的购买动机。具有求安全动机的消费者希望产品消费带来的结果是稳定、秩序、有利于身体健康。绿色食品的本质和特点符合这类消费者的心理特征。

3.求实心理

以追求商品的实际使用价值为主要倾向的购买动机。求实的人注重产品的质量、所带来的实际利益和便利。面对绿色食品会考虑性价比，也会考虑是否比其他产品更先进，更实惠。

4．求荣心理

以显示身份地位为主要倾向的购买动机。具有求荣心理的消费者多半表现出炫耀、好胜的倾向性。他们追求的产品的档次和象征意义。绿色食品的形象会进入他们的视线，成为表明其跟上时代潮流，持有时代新理念的证明。

5．求同心理。

即从众心理，以购买大众化产品为主要倾向性的购买动机。购物时体现其容易向别人转移的人个性特征，当大家或身边的人都购买绿色食品时往往不甘落后，随之购买。

可以看出，绿色食品的购买动机各种各样，各有所求，但体现感性色彩的并不多，主要是偏理性的心理特征，表现出很强的回避购物风险的目的。如求安全，意在回避物理风险；求实在于回避经济风险；求新、求荣和求同虽然诉求不同，层次范围有别，但都是为了回避社会风险和心理风险。了解绿色食品购买动机的理性特点，有助于在市场开拓中合理地选择促销方式和确定广告诉求点。

（三）绿色食品购买行为类型

现实生活中，消费者在购买绿色食品时会考虑很多因素再做出购买决策，从目前产品特点和消费生活水平来看，安全环保意识和购买利益是诸多影响购买决策的因素中的主要因素。因此我们选择消费者安全、环保意识的强弱和对购买利益的重视程度这两个指标作为分类标准，将绿色食品购买行为分为四种类型：坚定不移型、理智型、漠不关心型、实惠型。

1．理智型

既有安全意识和环保意识，又有产品给自己带来的利益最大化的要求，在两者能够一致时，是绿色食品的稳定的主要的消费群；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或以其他产品替代。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。理智型的消费者是绿色食品的选择性顾客群

2．坚定不移型

具有现代安全意识和环保意识，对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等不予计较。以安全环保为购物的第一选择。是绿色产品的核心消费顾客群。

3．实惠型

将购买利益放在第一位，只考虑购买利益足够大，安全环保意识概念模糊或完全没有。是绿色食品的边缘群体。

4．漠不关心型

安全意识和环保意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。是绿色消费教育的主要对象，也是绿色食品可以争取的顾客群。

以上从消费者的购买行为特点和社会意识倾向两个方面对消费者绿色食品购买行为的不同类型进行了归类分析，这对于目标顾客群特性、结构、演变方向的分析有所帮助。但改革开放20多年，中国消费者的思维方式、观念、生活方式等发生了很大的变化。但对这些变化我们只知道一些表面现象，缺乏基本深刻的了解。例如，绿色食品消费者中理智型和坚定不移型是目前的主要顾客群，他们对绿色食品的具体要求是什么？其需求会朝什么方向发展？他们能不能成为绿色食品消费的舆论领袖？再者，在这些人中，与中国传统消费观念有着根本改变，体现现代意识的人群如所谓“BOBO族”、“新型知识分子”占多大比重？他们在消费上有哪些特点？会对绿色产品等新型产品的消费起着什么作用？这些都是我们需要进一步了解的。

四、绿色食品的特点及发展绿色食品市场需要解决的问题与对策

（一）绿色食品的特点

绿色食品并非指"绿颜色"的食品，而是特指无污染的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以"绿色"，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为"绿色食品"。

绿色食品必须同时具备以下条件：

1、产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准；

2、农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程；

3、产品必须符合绿色食品质量和卫生标准；

4、产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。

严格地讲，绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。发展绿色食品，从保护、改善生态环境入手，以开发无污染食品为突破口，将保

护环境、发展经济、增进人们健康紧密地结合起来，促成环境、资源、经济、社会发展的良性循环。

绿色食品特定的生产方式是指按照标准生产、加工；对产品实施全程质量控制；依法对产品实行标志管理。

无污染、安全、优质、营养是绿色食品的特征。无污染是指在绿色食品生产、加工过程中，通过严密监测、控制，防范农药残留、放射性物质、重金属、有害细菌等对食品生产各个环节的污染，以确保绿色食品产品的洁净。绿色食品的优质特性不仅包括产品的外表包装水平高，而且还包括内在质量水准高；产品的内在质量又包括两方面：一是内在品质优良，二是营养价值和卫生安全指标高。

为了保证绿色食品产品无污染、安全、优质、营养的特性，开发绿色食品有一套较为完整的质量标准体系。绿色食品标准包括产地环境质量标准、生产技术标准、产品质量和卫生标准、包装标准、储藏和运输标准以及其它相关标准，它们构成了绿色食品完整的质量控制标准体系。

为了一般的普通食品区别开，绿色食品由统一的标志来标识。绿色食品标志由特定的图形来表示。绿色食品标志图形由三部分构成：上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形，意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染，通过改善人与环境的关系，创造自然界新的和谐。绿色食品标志管理的手段包括技术手段和法律手段。技术手段是指按照绿色食品标准体系对绿色食品产地环境、生产过程及产品质量进行认证，只有符合绿色食品标准的企业和产品才能使用绿色食品标志商标。法律手段是指对使用绿色食品标志的企业和产品实行商标管理。绿色食品标志商标已由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局注册，专用权受《中华人民共和国商标法》保护。

（二）发展绿色食品市场需要解决的问题与对策

发展我国国内绿色食品市场是中国实施可持续发展战略的重要步骤；是促进经济发展、提高生产消费水平的重要措施，也是开拓国际市场增强国际竞争实力突破绿色壁垒的保证。随着我国经济改革的进一步深化，现代化和国际化的步伐加快，法律和制度的逐步完善以及人们收入水平和环保意识的增强，我国国内绿色食品市场面临快速发展的大好时机。

从微观层面看，绿色食品的生产经营企业必须将培育和扩大绿色食品目标顾客群，加快绿色食品的扩散速度作为今后发展的主要任务。根据我们对绿色食品消费者群体的特征、购买动机和购买行为类型的分析，目前需要解决的问题主要体现在以下三个方面：

一、消费者教育和促销宣传

绿色食品的安全健康和生态环保的观念不是每个人都能主动学习和接受的，即使接受也是有不同的看法和态度。改变传统观念为现代观念是一项艰巨的任务，尤其在经济发展不平衡，受教育程度不一，生活习惯和消费习惯各异的中国，更需要进行长期的有力度的宣传教育，而这方面恰恰是绿色食品发展中的薄弱环节。

加强消费者教育和促销宣传已是当务之急。可采取的对策：

1．进行绿色教育，培育绿色意识。政府、有关环保机构和行业协会等组织要承担起消费者教育、生产经营者教育、经销商教育等对人们进行绿色教育的责任，生产销售企业也应积极参与其中成为中坚力量。

2．以“绿色食品消费”为主题进行促销宣传。对于绿色产品的生产和销售企业来说绿色教育是企业目前促销的中心任务。企业的促销活动应以传播绿色食品知识、倡导绿色消费观念、营造绿色食品消费时尚为主要内容，来增进消费者绿色食品的了解，促进消费者价值观的变化，诱发出绿色需求和购买行为，吸引求安全心理、求荣心理和求新心理的消费者，形成一批坚定不移的绿色食品的忠诚购买者和追随者。

二、绿色食品的质量

从产品的整体概念分析就是绿色食品的形体产品的有效元素缺乏，没有将绿色食品的丰富内涵和给消费者带来的利益通过产品的外在形式充分体现出来，也没有在产品的面貌上迎合消费者的需求和偏好。市场标准相对质量标准并不复杂，但相当重要。可采取的对策包括两方面：

1．严格绿色食品的认证标准，保证绿色食品的质量。绿色食品的认证须遵守严格、全程、连续的原则。严格执行认证标准和程序，完善质量管理体系，并增大绿色食品AA级产品的比重，尽快与国际接轨；绿色食品的质量控制应在强调生产过程种植、施肥质量的同时也强调流通质量，进一步加强流通领域中的绿色食品的运输、再加工、包装、销售等环节的质量控制；采取连续性质量检验的目的在于巩固成果并予以不断提高，目前的年检制度和试行的身份标记制度值得进一步完善推广。

2．不断改进产品，满足消费者需求。根据消费者对绿色食品的营养、口味、色泽、造型等方面的要求设计产品销售产品才能使产品具有亲和力，使市场充满生命力。

三、消费者的购买成本

目前，绿色食品与其他绿色产品一样价位比一般食品要高。最能接受的绿色产品的心理价位是比普通产品高出10%以内，有将近一半的消费者选择了这一项；

其次是比普通产品高出10%-40%，占27.80%；与普通产品相同的占15.73%。价格偏高正是绿色产品乃至绿色食品迟迟得不到普及的重要原因，也是绿色产品企业面临的主要难题。当市场开始进入快速发展时期时，以价格适当调低作为启动市场的讯号，再配以大面积的促销宣传，能使绿色食品市场的发展很快出现大的转折。

减少消费者的购买成本也是目前应着重解决的问题之一。

1．降低购买的货币成本即价格。绿色食品属于快速消费品范畴，既然高出一般产品20%的价格水平是消费者购买绿色食品的主要门槛，就需要采取简单直接的、容易理解和察觉的手段来消除或降低门槛。着手点是适度降低价格，以此启动更大范围的绿色食品消费需求。

2．减少购买的时间成本。时间成本中目前最主要的是产品信息和产品本身的搜寻和确认。目前绿色食品多半在超级市场中销售，超级市场本身的发展使得常规商品的购买时间成本有所降低，但绿色食品属于新型产品，需要广而告之，需要开展强大的宣传攻势，频繁地对消费者进行刺激，以利于消费者对绿色食品正确知觉，学会和掌握有关绿色食品的信息和知识，并形成积极的态度。

3．降低购买的精力和体力成本。关键在于缩短消费者购买决策过程，包括为整个决策过程中的各个环节的简化提供帮助，如通过各种合适的途径传递绿色食品的有关信息，使购买前信息获得方便、清晰、准确；在销售现场提供周到的咨询服务，包括配有熟悉产品的营业员、注明详细信息的POP广告、在包装上不仅按要求标明产品说明而且标上促销信息发挥“沉默的推销员”促销作用。使消费者在绿色食品购买过程的信息搜集、咨询、选择，判断决策、购买和消费等每个环节都能感到方便快捷、服务到位。

工程09-1-03

张宗娣

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

关键字（三至五个） 关键字标题使用小四号楷体，加粗 关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面 正文 中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体 正文段落之间不空行 参考文献（统一使用5号宋体） 期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年 网络文章——网络文章的作者，文章题目地址 页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍 我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究 摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。 关键字：顾客、健身、消费 体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。 近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

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淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。 图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决

消费者心理与行为学重点整理

消费者心理与行为学重点整理 1、绪论部分案例： （1）案例：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。） （2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？ （3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？ 答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。 答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。它于1998年投入使用，可是传统手机占领了市场，无法形成客户群。而且它终端笨重，不能提供基于手机实现的个人移动通信业务，价格昂贵，容量不足，频谱利用率低，最后以失败告终。铱星公司损失巨大，申请破产。 2、消费者行为学：消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 3、消费者的概念：消费者的概念 (1)广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 (2)狭义的消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人，可以分为现实消费者和潜在消费者。 4、消费者行为的研究对象（具体需要展开） (1)消费者的心理活动基础

消费者心理-霍金斯的消费者决策过程模型

D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。 霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示： 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。

然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。 解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！

消费者心理与行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费者心理与行为.

考前练习题 一、简答题 1.简述价格的心理作用机制。 解答: 价格的心理作用机制表现在以下方面:(1衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时,总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来,把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。(2自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:A.社会经济地位比拟;B.文化修养比拟;C.生活情趣的比拟。(3调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小,又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。 2.简述参照群体对消费者行为的影响。 解答: 1.参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。 2.参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者,经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后,仿效他们的消费行为。 3.参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中,商品除具有使用价值外,还具有社会评价意义,即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费,能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下,消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择,使自己的消费行为带有某一群体的特征。

3.简述注意的功能。 解答: 把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能: 1.选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中,营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导,促使其购买行为的完成。 2.维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能,就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。 3.加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能,就是消费者排除干扰,不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4.简述消费者行为的定义及含义。 解答: 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义: 1.消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。 2.消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略,营销者必须了解消费者想些什么(认知、感觉如何(感知、要做什么(行为以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素。无论我们是对单个消费者或某一

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2

消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性 评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。 评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。 攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取 求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理， 消费心理 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。

（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最

《消费心理与行为》第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略 2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

消费者心理与行为分析.doc

费 者 心 理 与 行 为 特 征 分 析 专业：软件工程（网络工程师） 姓名：王亚伟 世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习 首先讲讲个人经历 现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习 记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习 要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习 最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习 就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习 在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制

2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设.计 (1) （一）课程性质与作.用 (1) （二）课程设计. (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目.标 (2) （二）能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) （一）硬件条件. (6) （二）推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展

北语19秋《消费者心理与行为》作业1答案

19秋《消费者心理与行为》作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题(共15 道试题,共60 分) 通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等；同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。这种功能属于消费者态度的（）。 A.认知功能 B.表现功能 C.自卫功能 D.导向功能 答案:B 下列哪类人员消费者群追求商品的高档化，求新立异的消费动机强烈？（） A.经营管理人员消费者群 B.文教科研人员消费者群 C.女性消费者群 D.农民消费者群 答案:A （）销售行为的优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广。缺点是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。 A.温顺型 B.活泼型 C.急躁型 D.冷静型 答案:B 消费流行的方式中，社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式，具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来的方式称为（）。 A.逆流 B.滴流 C.横流 D.倒流 答案:C 耐用消费品和重要商品的购买，一般采用（）进行决策。 A.社会协商决策 B.家庭决策 C.他人决策 D.个人决策 答案:B （）指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 A.能力 B.气质

C.性格 D.兴趣 答案:C 对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高的消费群体是（）。 A.青年消费群体 B.老年消费群体 C.少年消费群体 D.中年消费群体 答案:B 在消费的分类中，生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗属于（）。 A.生产消费 B.狭义的消费 C.广义的消费 D.个人消费 答案:A 下面哪种气质类型的消费者在消费过程中决策过程较缓慢，易出现购后后悔心理？（） A.胆汁质 B.粘液质 C.抑郁质 D.多血质 答案:C 情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露的气质类型属于（）。 A.胆汁质 B.粘液质 C.抑郁质 D.多血质 答案:C 心理活动的独立性较差，消费动机主要源于生理性需要的消费群体是（）。 A.青年消费群体 B.老年消费群体 C.少年消费者群体 D.儿童消费群体 答案:D 消费流行的方式中，自下而上的流行方式，由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行的方式称为（）。 A.逆流 B.滴流

消费者行为学简答名词解释

简答题： 1、卢因行为模式：【P20】 人类的行为是个人与环境相互作用的产物。人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。 2、少年儿童消费者群的心理与行为特征：【P179】 儿童消费者群的心理与行为特征： 1>从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 2>从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 3>消费特点从不稳定发展为比较稳定 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。 少年消费者群的心理与行为特征： 1>有成人感，独立性增强 2>购买的倾向性确定，购买行为趋向稳定 3>受影响的范围逐渐扩大 针对少年儿童群体的营销策略：刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望 3、老年消费者群的心理与行为特征：【P183】 1>消费习惯稳定，品牌忠诚度高 2>选购商品注重实用 3>需求结构侧重健康保健 4>抱有补偿性消费动机 针对老年群体的营销策略：企业不但要提供老年人所需要的方便、舒适、有益健康的消费品，还要提供良好的服务，同时要考虑老年人娱乐休闲方面的要求，提供适合老年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。 4、消费者购买决策含义及其过程：【P144】 含义：购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 过程：认知需求——收集信息——比较选择——择优决定——购后评价 5、全球营销策略的考虑因素：【P211】 1>就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的 2>在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要 3>目标消费群体的购买力如何 4>与本产品的购买和使用有关的价值观是什么 5>对产品有哪些政治法律限制 6>应采取何种方式传播产品信息 7>在该国销售该产品是否会引起伦理或道德上的问题 6、消费者态度含义及其构成要素：【P95】

消费心理及行为分析教案1

单元教学计划 教学目标 1、掌握消费者个性、感知与心理活动 2、掌握消费者需要与购买动机 3、掌握消费者的信息搜集与营销 4、掌握消费者购买行为分析 课时安排 概述2课时 识别消费者个性2课时 洞察消费者的感知活动2课时 剖析消费者的心理活动2课时 研究消费者需要4课时 区分消费者购买动机4课时 根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时 识别消费者购买行为4课时 应对消费者购后冲突2课时 课题（A）概述课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.2 使用 时间 （E） 3.5

教学目标（F）【知识目标】 ?了解消费者、消费者心理与行为的概念?了解消费心理与行为的研究内容 ?掌握消费者心理的研究方法 【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度 难、重点 （G） 掌握消费者心理的研究方法 教学方法 （H） 讲授法 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 商界最需要的不是经济学，而是心理学 教学过程及教学内容 【新授知识】 一、消费与消费心理 1.消费——消费包括生产消费和生活消费 2.消费者——购买商品或服务的个人与组织 3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想 4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为 二、消费心理与行为分析 1.消费者的购买理由 ——研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买 ——分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素 ——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素 三、消费心理与行为的分析方法 1.观察分析法 2.实验分析法 3.调查分析法 4.案例分析法 5.自我体验法 实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。