品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

品牌组合、品牌架构与品牌战

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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析

——以中国移动为例

1概念综述

1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。

1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。

1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。

2中国移动简介

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。

截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。

3中国移动的品牌组合

3.1品牌组合现状（如下图）。

图1中国移动品牌—产品矩阵

3.2务增长点。它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。

4中国移动的品牌架构

4.1品牌架构现状（如下图）

4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。

4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。

5中国移动的品牌战略及建议

5.1品牌战略

中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。

中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。

虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。

5.2建议——发展多品牌战略

中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。“重新定位品牌”

是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。具体战略方案如下：

5.2.1实施产品形象工程，提高品牌形象

产品形象包括固化的物质、销售的渠道和售后的反馈。对于移动通信服务商，出售SIM卡只是为了生产创造条件，生产过程和服务过程的同一，使网络服务成为产品，塑造产品形象和创造产品收益时刻同步，密不可分，致使产品形象无法事前控制。所以，在与客户接触的最直接界面上，要发挥产品形象的最好效果。

5.2.2实行品牌细分，在品牌之间创造强大的屏障

服务市场必须多样化，以满足客户的不同需求，也就是品牌战略必须切实从消费者需求出发，进行合理的市场细分，不断激发消费者的特殊需求；从而对最终消费者进行积极的控制，通过针对这些细分的利益群体推出多品种与多结构的产品，使后来者无机可乘，从而控制竞争对手的发展。在进行品牌细分时将高端用户的利益放在首位，同时考虑那些中小型商业客户和有创利前景的年轻客户群。

5.2.3提高知名度，扩大影响

通过公关、广告等活动，扩大中国移动通信品牌的影响力，提高其知名度与美誉度，优秀的创意与广告是扩大品牌知名度的最主要手段，几乎所有的名牌都重视广告宣传。广告的主要目的是与客户沟通，推广产品，扩大影响。

5.2.4积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度

品牌在某种程度上体现了顾客与公司所提供的产品或服务之间的关系，这一关系需要花时间来建立。保持品牌的长久和活力也需要不断创新，因为信息技术的不断进步、创新对移动行业尤其重要。品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就需要一定的商业手段。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接现成的品牌。

5.2.5 加强企业文化建设，提升中国移动品牌的生命力

企业文化是企业成长的生命力源泉，它与企业同生、同伴、共同发展。任何企业在成立之初，都应该旗帜鲜明地提出企业文化的相关内容，如企业目标、企业价值观、行为规范等。中国移动通信公司应该确定相关的企业理念系统和行为识别系统，同时加强企业文化建设，努力形成具有中国移动“个性”的企业文化，提升企业核心竞争力。

企业品牌战略研究--论文汇总

前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终

极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

浅析品牌战略第三稿

浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ

品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的

我国目前企业品牌战略现状分析

我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境

变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

我国企业品牌战略分析

我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组

合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

浅析企业商标战略的意义

浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。

tcl品牌战略分析

tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市

场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,

中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析(1)

中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析 (2011-05-23 13:36:36) 转载 分类：经营管理 标签： 企业战略 品牌战略 模式分析 财经 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 崔氏梦工场来源：中国营销传播网 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展 的规划有一个共同点和一个共同的问题。 这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企 业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘 安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更 大效益，创造更多价值。 在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确 的选择，原有的品牌价值如何才能最大化? 在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略 第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现 食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册 了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世 纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化 战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业 能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市 场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。 第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示

哈尔滨金融学院 论文 题目：雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示 年级：2012级保险一班 学号：xxxxxxxxxxx 学生姓名：xxx 专业：投资保险 学校：哈尔滨金融学院 指导老师：xxx 2013年4月25日

名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的 启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。 【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司 一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题 （一）相关概念。 1、什么是名牌。 所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。 名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。

（二）中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。 自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。 世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。

分析企业品牌战略走向成功的核心要素

分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企

我国企业品牌战略的研究

摘要：本文从分析品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌战略的多元化 途径。在此基础上，通过对中国企业上世纪80到90年代以来的品牌战略的发 展历史的回顾，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，针对这些问 题提出了解决的思路，并对中国企业品牌战略的未来做了展望。 关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50% 的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开 放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企 业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐 步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入ＷＴＯ之后，中国大多 数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌 知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌 是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略 理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10 多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品 牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面 国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义 的课题。 一、品牌战略的涵义及作用 （一）品牌的概念 许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是 一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制 造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末 大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。 可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一 个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己 的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的 颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那 部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产 品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者) 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族

名牌战略案例分析(20200523215915)

品牌战略案例分析 2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，提出“相信品牌 的力量”这一创新理念。中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、 公益广告品牌、11?18品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路.与此同时我国各行各业有人在进行品牌升级与创建。随着市场不断变化、客户需求日新月异，企业必须提升专业水平，实行品牌化，走专 业化经营道路。 消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很 好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌 的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。 在西方经济学中，把消费者的行为比作消费者的投票行为，货币就像是一张张选票。要让消费者的手中的“货币选票”心甘情愿地、 长期地投放到某一个商品或某一个品牌上来，就需要知名度。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要 实现这“三高”是很难想象的，所以广告似乎是首选。运用广告也着 实让部分企业打开销路！ 国内知名品牌脑白金，优先的广告战略，使企业蓬勃发展。再如 生产“可口可乐”的可口可乐公司通过大量广告树立了良好的企业社 会形象。给消费者留下了时尚，新颖的印象，创建了一大批国内、国 际的市场“盛誉”。通过广告所创建的品牌不仅在销售方面存在巨大 优势。而且在与其他企业合作、竞争中相对容易。广告在提升企业知

名度、公信度方面存在不可替代的作用。但是否企业发展仅需要广告做贡献呢？当然并非如此，企业还可以通过公益活动等各种项目来提 升企业形象。例如“高露洁”作为全球最大的专业生产口腔保健用品 公司，自1990年代初进人中国市场以后，除积极组建合资公司，生 产世界名牌产品外，一直注重培养与消费者的感情，产品的推广计划带有浓重的公益色彩。在中国更积极支持国家到2000年人人享有初级口腔卫生保健的总体目标，成为第一家在中国推行口腔教育计划的公司，包括：在技术研究和社区教育计划等领域中与国家教育委员会 合作，推行社区预防和口腔自我保健宣传教育等计划；尤其1995年在中国发起的“甜美的微笑，光明的未来”口腔护理教育计划，这是 一项取得相当成功的计划。它是由牙科专业人士参与，利用富有趣味的“兔子牙医”作为口腔保健知识传播形象，编写了故事书、教师宣 传画、年历等多种形式的培训教材和多种影像资料，对象选择7一9岁的儿童，帮助孩子们建立自我口腔保健意识，主动地预防口腔疾病，使他们终生拥有“甜美的微笑”。这项口腔保健教育计划，在短短的三四年中，已使22个省250个城市的 2 500万名1～3年级小学生受惠，为此，1998年9月中华口腔医学会向高露洁棕榄公司主席兼总 裁马可先生颁发了名誉理事证书，以褒奖他及其高露洁棕榄公司为中国口腔保健事业作出的重要贡献。“高露沽”的决策者及其员工们深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，高露洁棕榄公司 投入数千万元为中国人民谋福利，除了致力于少年儿童的口腔保健的

森马品牌战略布局案例分析

对于森马服饰来说，收购宁波中哲慕尚控股有限公司也许只是刚刚拉开并购大幕。 森马方面称，未来3-10年的目标是打造多品牌多渠道综合服饰。服装行业中一直以来存在一个不算“铁律”的规律：对品牌而言，由高到低易，由低至高难。产品品牌中低端的森马似乎想要打破这一“铁律”，正在加大中高端市场的布局力度。 企业对于自身品牌的打造，是其打响在经济市场总知名度的首要途径。对于处于发展初期的中小企业而言，需要了解如何更好的实施自身的品牌战略，从而提升企业在经济市场中的。 一、品牌规划与品牌传播要均衡 纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。 再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。 品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定;品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。 二、理性诉求和感性诉求要均衡 在品牌传播活动中，很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中，最后品牌失去消费者心目中的位置，只是成为消费者物质生活上的必须品，在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者抛弃。 三、品牌目标和企业资源要均衡 在中国，喊出“打造第一”的企业比比皆是，而喊“我是唯一”的企业却屈指可数。比如，早期的海尔喊出“中国家电第一品牌”，现在的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌”等。然而，在一个细分市场上成为唯一的品牌几乎不见，近些年虽然有些企业开始探索，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。 随机读管理故事：《钥匙》 一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就啪地一声打开了。铁杆奇怪地问：为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？钥匙说：因为我最了解他的心。（每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也撬不开。唯有关怀，才能把自己变成一只细腻的钥匙，进入别人的心中，了解别人。

浅析企业的品牌战略与对策

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/fc17893854.html, 浅析企业的品牌战略与对策 作者：李岭 来源：《中国经贸导刊》2010年第14期 一、国内企业实施品牌战略的现状分析 改革开放以来,我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业越 来越清醒地认识到,品牌化将成为国内企业发展的必由之路。中国企业在不进则退的激烈竞争 中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌,在家电行业,以海尔品牌为首,“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已崭露头角,但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比,仍然存在竞争劣势;在IT行业,联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高,但和欧美、日本等国 的产品相比,品牌知名度仍有不足;在饮料行业,“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”;在日用消费品市场,宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。这些企业、品牌是否能走出困境,进行“二次创业”,革新及有力的品牌管理将成为这些企业乃至中国所有企业走向成功的关键,企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。 二、我国企业实施品牌战略存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。 (一)企业要想发展必须推进品牌成长战略 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。 年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。我国大 城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。 (二)我国市场已形成品牌竞争格局 我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。 (三)只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程 品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。 三、企业实施品牌战略中所存在问题的原因分析