纵观雀巢的整体广告策略

纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

2014品牌农业业界动态回眸

2015-1-20 11:07:11|来源：农民日报|

回顾2014年品牌农业业界动态，市场爆发、资本活跃、品牌建设风起云涌。无论是资本投资、电子商务，还是农产品加工、休闲农业产业，都可以看到很多求新、创造、进取的身影和步伐；跨界经营、一二三产融合、产地直销、“文创”思维……农业市场主体们在新模式摸索上长袖善舞、大胆求索，在品牌农业建设T台上魅力尽显、光彩夺人。

梳理2014年市场主体的表现和业绩，其品牌市场的策略、营销手段的新颖、市场合力的形成，都令人惊呼、感叹、赞许。翻过2014年时间篇章，迈入2015年，品牌农业将全新出发，农业市场的力量更加让人期待！

手段“新”——

卖家争相“触网”，电商巨头布局农村市场

与传统流通方式相比，电商具有无可比拟的优势，尤其在信息对称方面。从销售环节来说，买卖双方能够在开放式的平台上“见面”。从产销链条来说，通过电商网络能够便捷有效地收集市场需求信息，并反馈到农民手中，促进农产品供需平衡。“触网”和网联网思维成为了农业企业谋求转型的破题之举。

近年来农产品电子商务方兴未艾，高速推进。一是网络平台急速扩张，数量庞大。阿里平台上经营农产品的卖家2013年达到39.4万个，农产品零售额也从2010年的37亿元急速增长到2013年的400多亿元。二是涉及农产品范围越来越大，除了易储存易运输的乾果等产品，生鲜农产品也越来越多。三是进入生产要素领域，如安徽出现的“土地宝”，直指农业生产基本要素——土地，探索农村土地制度改革。

与此同时，当传统企业忙着把业务搬到“网上”的时候，电商巨头却将实体服务店开到了田间地头，打起了服务牌。2014年5月起，顺丰速运在成都陆续开了74家“嘿客店”，布局城市社区O2O网络。按顺丰公开的计划，2014年在全国范围开出不低于4000家店。除了在经济较发达地区抢占电商O2O线下入口外，顺丰也在推进经济欠发达的乡镇地区的O2O

融合。此外，类似的还有在深圳起步的“猫屋”。2014年下半年，京东、阿里和苏宁先后公布了农村电商的战略规划。其中，阿里巴巴表示，将投入100亿元发力农村电商，建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站；苏宁云商则希望，在5年内，建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇。

电商下乡，不仅让农村消费者享受到与城市消费者同样便捷的送货上门服务，还为农产品找到了一块广阔的发展空间，成就了新的业绩增长点。展望2015年，以往在网页上发几张图片卖农产品的电商时代已经过去，通过互联网的新技术、新思维，农产品营销的新玩法也越来越多。如何将这个行业做精、做细、做透，是行业给出的新命题。

策略“准”——

重视消费者意识，投资趋向精准化

2014年，农业投资呈现了一些新特点。农业投资已从原先的生产领域，开始向生产资料生产、农业社会化服务、农业休闲观光及农产品物流贸易等农业全产业链延伸。浙江到2014年上半年，在已完成的近50亿元农业投资中，涉及农业全产业链项目占比达66%。展望2015年，从投资行业的一般认识来讲，农业投资很难有爆发期，在大背景上它是一个稳定成长的过程，但这并不排除局部的突破：在技术创新上、信息创新上、服务创新上，也可能会给某个细分行业或者特定企业带来爆发性成长。

去年以来，以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网，刮起一场农产品电商风暴。为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。以褚橙为例，与褚时健的经历相映衬，褚橙往往被赋予了励志橙的寓意。以褚橙背后的故事来击中消费者心底的那个点，正是营销过程中最富有延展性的部分。

“粉丝经济”、体验式营销等概念也被津津乐道，引起业界的关注和重视。有关专家指出，在农产品品牌传播过程中，忠诚的“粉丝”的价值被急剧放大，变成了最有吸引力的消费者。但“粉丝经济”只是“打地基”，对各种形式的粉丝社区的运营和维护是“建立框架结构”，在“粉丝经济”基础上探索体验式营销的有效方式，才能建立从虚拟到实体、从线上到线下的封闭环。

这些农业投资、农产品营销策略和手段十分精准，在去年的农业市场上，一些品牌企业娴熟地运用“粉丝经济”、体验式营销创造了销售奇迹。展望新的一年，将会有更加富有成

效、精准度高的营销策略受到关注，而恰当的市场策略也会为市场主体带来更加有利市场效益。

合力“强”——

政府引导、企业主体，共同推进

我国农业市场品牌数量不少，据有关部门统计，农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件，4年间翻了一番。但因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。

企业品牌叫不响，农业企业单兵作战闯市场十分困难。公共品牌的培育往往具有政府的支持和推动。公共品牌整合了生产主体的力量，使区域生产主体抱团取暖、得以借势。公共品牌名气越大，区域内生产企业越能得到消费者信任。目前，我国各地政府已经认识到了公共品牌建设的重要性，很多地区不遗余力地建设和推动公共品牌发展。

2014年农业会展产业也在变革中越发体现自身重要作用。农业会展在推动农产品贸易、优化产业结构、促进产业化发展和拉动地区经济增长方面发挥着重要作用，是政府等有关方面推动农业品牌化的重要一环。2014年初，农业部发出节俭办展会的要求，农业会展在规模、时限上有所变化，但由于成本降低，参展企业的负担相应减轻，特别是对于中小企业而言尤为有利，中小农业企业参展的积极性有所提升。这种俭约办展的趋势也有利于农业会展产业的健康有序发展。

展望2015年，农业市场主体当下受到的挑战仍然巨大，政府的扶持作用对于农业市场主体而言，必不可少；因此，持续强化“政府引导、企业主体、共同推进、形成合力”的品牌农业建设态势，势在必行。

日本农业产业深加工的实践与启示

2014-12-29 10:47:28|来源：农民日报|

“现代科学技术水平发展至今，让农产品升值增效的深加工成为触手可及的现实。看看我们的农产品市场，可以说一不缺技术，二不缺设备，三不缺资金，唯一缺乏的或许是农产品研发的想象力……”

长期从事中日经济技术交流的专家周冬霖向记者打开电脑，展示他所拍摄的几千幅日本农产品加工成果的照片。梨，不仅用来当水果吃，而且可以用来做成很多种糕点，甚至做成

了几十种日常菜肴；柑橘，除了我们熟悉的饮料、果冻之外，还可能制作成乳酸菌浓缩汁、十几种糕点、几十种清洁类日常洗涤及美容产品。还有葛粉、柿子、生姜……很多我们司空见惯的水果、蔬菜，在外国人手中怎么就能够摇身一变，成为那么多精美实用的畅销产品呢？

周冬霖说：“其实，我们的很多种果蔬类农产品原材料，也完全可以通过产品研发创意，把资源优势转化为项目优势，让市场资金看到项目潜力和巨大客观的利益前景，从而把项目优势转变成产品优势、市场优势，最后成为造福生产者、消费者、提高经济效益和生活品质的商品优势。”

的确，农业产业化，最重要的环节是如何把原材料通过深加工，开发出市场适销对路的产品，造福“三农”，造福国人。

一个柿子，可以有一百多种吃法

柿子，是我们熟悉的水果。在柿子鲜果中化验的20种营养成分中，有2种和苹果相等，有12种高于苹果。在中国，稍有生产规模的柿子产地，也只有8个省区约50个县市，农业部已将柿子列入“特色农产品区域布局”规划中加以重视。目前，全世界每年鲜柿果总产量大约400万吨，中国占其中80%，约产320万吨。面积和产量均属居世界第一。

然而，最近十多年来，因为卖不出好价钱，几乎每年都能听到各地农民宁愿让“柿子挂在树上烂掉也无人采摘”的新闻。另外，中国柿果大都是涩柿子，脱涩后10天左右不吃掉，就会变质腐烂。柿果保鲜期的“短板”，严重影响了柿子储存和运输流通半径；柿子鲜果90%只能在产地周边勉强消化，加上柿子秋天下树销售旺季，有多种时令水果同时上市，这样，虽说柿子集多种优势于一身，市场地位却颇为尴尬，以致于这么高营养价值的水果，大量被白白浪费了。

目前，中国柿子的主要加工产品，是传统的柿饼。也有做柿子醋之类的其他产品，因为没有形成产品优势，也就谈不上市场。

在邻国日本，柿子却是另一番状况。据周冬霖介绍，日本柿子产量全球排名第三位，年产约20万吨，甜柿占大部分。日本柿子不仅是在品种改良上，取得了长达半年多的鲜果保鲜销售优势，更重要的是，以柿为主要原料、或辅助材料、为题材的深加工产品，以及衍生产品，达到100多种！

比如，食品类包括：风味柿果糕点、腌渍品、保健饮品、柿子宴席等产品系列；日用品类包括：柿涩染织的纺织品、比较高级的染发美发产品、美容护肤产品、柿涩面膜、洗面香皂、杀菌、消毒、防虫、除臭产品；柿子文化产品包括：图文出版物、卡通动漫造型、工艺品系列、美术品系列等等。

一撮茶叶，不仅可以冲泡还可以吃掉

茶叶，因含有多种价值极高的营养成分，被古今中外公认为最具养生保健和医药功效的三大饮品。在中国，茶叶主要用开水冲泡。然而，有一种颠覆性的观念在业内已成共识：据科学测定的开水“冲泡”茶叶，茶叶里丰富的营养成份仅仅只能溶于水中的大约30%；另有70%的有效营养成份，都被当做“茶叶渣”扔掉了！实验证明：“吃茶”比喝茶能更多更充分地汲取营养物质。

完整继承中国宋代“吃茶”传统的日本抹茶，就是沿袭了“吃茶”的方式，100%完整享用茶叶营养。这或许应该是日本多年来一直成为世界第一长寿大国的秘密之一。

抹茶，并不等于绿茶粉。国际市场上使用“抹茶”（Matcha）二字有严格限定，凡不是天然石墨碾磨的不得称作抹茶，凡是没有使用抹茶原料的产品绝对不允许使用“抹茶”（Matcha）二字。

而目前在中国市场上，抹茶和绿茶粉颇有些鱼龙混杂（因为是奢侈品和普通产品的差别，所以尚无标准限定），普通消费者是很难区分真假的！绿茶粉和抹茶，不仅仅是享用习惯和营养摄入上有很大差别，从经济效益上讲，价格相差也在十几倍以上。

抹茶，不仅深受到日本人的喜爱，近年在欧美等国家也大受欢迎，从而带来日本抹茶出口量连年翻番。

一片生姜，可不仅仅限于只做调料

生姜作为食材和药材，大家都非常熟悉。在中国古代，有20多部医疗典籍，都记录了它的药用和食用功效。可多年来，中国人食用生姜，主要作为烹饪调味料，糖盐腌渍不多，其他姜制品就更少见了。

日本人自古也有吃生姜的习惯，日本最古老的医学书《医心方》中就记载生姜的药用功效，人们日常生活也都离不开生姜。

为了引导生姜产品消费者，行业商会和企业动员科学家投入其中，出版了许多系列科普图书，指导人们如何健康地食用和日常使用生姜产品。还有厂商针对大量年轻时髦女性美丽“冻”人的需要投其所好，为她们生产出随身携带装有生姜粉末的袖珍容器（像口红笔），外出喝茶、喝咖啡、就餐喝汤等等，都能自己做主，随时加入生姜。就是这家做“口红式姜粉笔”的很小的公司，这一个产品去年销售额就高达人民币3000多万元。

厂家除了生产销售各种口味的生姜饮品之外，日本餐饮行业也积极开发出一系列生姜食谱；保健品行业开发了生姜保健品及“生姜减肥”服务项目，日用品行业开发了有生姜成分的生发液、洗发水及其他护肤日用品十几种……

据周冬霖介绍，1.4Kg鲜姜在日本大约合人民币30多元，加工成100g姜粉后的市场售价约合人民币130多元，增值4倍多。如果再以姜粉加工成其他的饮品、食品，又有5～10倍的增值水平。

目前，中国市场的生姜制品依然是大量空白。如果学习、借鉴、引进日本在生姜产品开发、生姜产品市场消费引导、生姜文化促进等方面的经验，在中国建立起产业化品牌，发掘整合生姜产业和产品文化，打造在全国独树一帜的生姜龙头品牌形象，不仅可以满足国内市场的需求，还将可能为进军国际市场，奠定雄厚的产业基础。

启示：农产品深加工，需要“产、学、研”完美构架

纵观日本诸多农林产品深加工研发的全过程，可以发现其中是有一些基本规律可循，那就是在市场机制下，实现“产、学、研”完美结合的架构。

产业界——农民遵守行规，认真生产安全放心无添加的原料产品，提供鲜食品和腌渍类初加工产品；由农业生产协同组合（相当中国的行业协会或合作社），面向批发市场保证大宗商品销售；同时，委托相应专业科研机构进行产品研发、科学知识普及。

学术界——通过进行大量科学实验和分析论证，发表科研成果，逐步把实验室成果向工业化生产转化。此外，通过利用多种传媒渠道，面向公众传播科普知识，推介产品对人体营养和身体保健的好处，从学术文化和科研角度，引导人们对可食用产品科学知识的认识了解。

研究界——针对不同农产品的特点，站在提升生活品质的角度，以便捷消费的立场，匠心独具，挖空心思研发出各种不同的产品，把果蔬类农产品从日常料理烹饪，到花样翻新的各种食谱；从各种饮料糕点食品，到日常生活系列用品，几乎无所不包、应有尽有。

企业界——食品加工厂使用优质原料，利用科学研究机构在技术领域里的研发成果，组织产品生产，向市场提供各种成品商品。

“师夷长技，在今天并不过时。人类文明就是在相互学习中不断进步发展的。通过了解、学习、借鉴日本农产品深加工行业的长处，让我们这个农业大国、农业文明古国在新的历史时代再创辉煌，无疑是有现实意义的。”作为中日产经咨询交流中心负责人的周冬霖如是说，并表示愿为此尽其所能。

品牌农业扬帆远航

——写在2014品牌农业发展峰会召开之际

尤萱

红瓦绿树，海天山城——山东青岛，一座独具魅力的海滨城市。10月26日，由农民日报社联合山东省农业厅、安徽农业大学、青岛市农业委员会等部门共同主办的2014品牌农业发展峰会将在这里举行。部分省市领导及农业管理部门负责人，国内知名高校及研究机构负责人、新型农业经营主体代表等出席会议。各方代表将就我国现代农业品牌化发展的方向和路径进行广泛交流和深入解析。

如今，品牌观念已经越来越深入农业生产经营者和消费者的内心。我国农业发展方式转变、农业企业转型、农产品消费结构升级以及市场竞争力的提升，都需要加强农业品牌建设。农业品牌化已经成为农业现代化的重要标志。加强农业品牌建设是现代农业建设的一项重要任务。本次会议正是在此背景下召开的一次高规格品牌农业峰会。

品牌农业空间无限

我国农业品牌建设正在吸引越来越多的目光。从各地实践来看，品牌建设已经成为区域经济发展的重要战略，成为特色产业发展的必然选择，成为市场主体取得竞争优势的核心，成为农产品质量安全获得市场信任的重要保证。

2013年中央农村工作会议明确提出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。这给方兴未艾的农业品牌建设带来极大的鼓舞。随后2014年1号文件明确指出，在重视粮食数量的同时，更加重视品质和质量安全。这些精神都充分体现了我国现代农业发展的阶段性特征，为品牌农业下一步发展带来了重大利好。

最近10年，我国农业农村经济有了长足发展，但在提升农业效益、增强农产品竞争力等方面仍然有提升空间，与活跃的市场需求和迅速成长的市场规模仍有一定距离。中国是茶叶的发源地，但国内7万家茶厂却不敌一家英国立顿；新西兰从中国引进猕猴桃种子后，改良品种，取名黄金奇异果，按个儿卖，利润翻了几倍；从普通的云南冰糖脐橙到“褚橙”，六块钱一个仍然供不应求……品牌的力量可见一斑。

作为市场主体，新型农业经营主体获得竞争优势，很大程度上取决于其市场和品牌经营能力。然而实践中，一个关键制约因素就是，作为产业化主力军的市场主体，长期以来把大部分精力放在建厂房、搞生产、要政策等初级阶段，对产业化后端的产品增值、市场营销、品牌创建等重视不够，致使农业市场主体发展滞后、整体素质不高。

无论是农业企业还是地方政府，一定要把市场和品牌的软肋和短板补足：从观念转变和顶层设计入手，以消费者需求为中心，兼顾产业的前中后端，引入先进的品牌营销手段，让特产走出深闺。

品牌战略需要智力支撑

随着现代农业的加快推进，很多地方政府已经把品牌建设放到了战略层面来考量，纷纷出台政策，引导、支持品牌建设。新型农业经营主体也不断提升品牌营销的能力。然而，多年来由于我国品牌农业发展水平较低，尚未形成一个完整的思想和理论体系。无论是各级政府主导的区域品牌建设，还是各种新型农业经营主体自身的品牌打造，对品牌战略、品牌营销与传播策略、品牌的内部体系和外部识别系统的构建都缺乏认知和经验。不少知名的区域公用品牌也都遇到品牌内部管理、品牌维护等问题，甚至成为产业发展和市场主体壮大的瓶颈。

农业品牌化发展需要凝聚各方力量，尤其需要加快理论研究和实践指导。本届大会凝聚一大批专家学者，将为准确把握我国品牌农业发展规律，提升农民日报《品牌农业周刊》办刊水准，推动农业品牌理论研究和实践作出努力，使得大会成为繁荣品牌农业理论研究的一流学术平台、服务品牌农业实践的一流咨询平台，大会成果将编辑成册，呈送相关决策部门。

除此之外，各方专业人士会就产业政策、产业资本、品牌营销等内容进行广泛交流。大

会将为品牌农业产业搭建一个政府、企业、院校、商业、资本、智业、媒体互动的整合服务

平台，产学研、政媒智、资介商，资源共享、多维互动，凸显品牌效应、弘扬品牌经济，共

同推动我国品牌农业健康发展，为农业现代化和生态文明建设贡献力量！

搭建品牌农业助推平台

品牌本身就是市场化产物。在农业品牌建设中，政策指引是必要的，但必须发挥新型农

业经营主体的主力军作用。如何调动社会力量共同参与品牌建设，寻找多方契合点，是当务

之急。

农民日报社将与地方政府、科研院所以及社会力量，共同搭建品牌农业公益助推平台，

旨在为各地提供“政策、资本、市场与品牌”三位一体的助推服务。本次峰会将展示这一助

推平台的价值和意义。

中国品牌农业50人论坛是公益助推平台的重要组成内容。论坛聚集国内外具有一流学

术水准、享有较高社会声誉、致力于中国品牌农业发展的理论家和实践家，为我国品牌农业

建设和发展提供决策参考，打造中国品牌农业领域的“达沃斯论坛”。

助推平台还将从产业政策、新一轮扶贫开发、产业资本对接，以及品牌和市场服务方面，

打造“一站式”整合服务生态圈和特色产业助推器，与地方政府一起推动资源优势转化成市

场优势，最终实现农民增收、产业升级。

由中国人民大学农村发展研究所等专业机构共同参与的农业品牌竞争力评价标准研究，

也是助推平台的重要组成部分。其深层意义在于从经济、社会、生态等多个维度，运用专业

的指标体系和价值准则，发现、挖掘和弘扬品牌农业的标杆力量，从竞争力差异研究基础上，

为农业的品牌建设提供理论依据和实践参考。品牌农业公益助推平台打出的是一套专业、全

面而又系统的“组合拳”，必将成为品牌农业发展的助推器。

品牌强则农业强，品牌农业已扬帆起航。期待2014品牌农业发展峰会能够为实现品牌

强国梦贡献智慧和力量。

青岛农业概况发布时间：2013-07-30 来源：农村工作处作者：农村处【字体：大中小】

青岛既是一个经济发达的沿海开放城市，也是一个“三农”比重大的区四市，四市面积7989平方公里，占全市总面积的70.8%。农村人口491市耕地794.6万亩，农民人均1.6亩。2012年，第一产业增加值324.4亿收入达到13990元，同比增长13.1%，城乡居民收入比为2.30:1。

主要农产品自给水平高。2012年，全市粮食、油料、蔬菜、肉蛋奶、46万吨、564万吨、118.1万吨、112.4万吨，人均占有量都高于全国平均农产品质量安全水平较高。建立了农产品质量标准、检验检测、可追业标准化生产基地203处、标准化示范推广210万亩，“三品一标”农产格率达到98%以上。

农业产业化水平较高。农产品加工企业达到2600多家，规模以上龙头亿元，农产品加工业产值与农业总产值比达到2.8:1，位居全国前列。百面积19.2万亩。全市农民专业合作社达到6143家、社员24万户。

农产品出口保持领先。2012年，全市农产品出口49亿美元，占全省新型农村社区建设加快推进。按照服务半径1.5公里左右，人口规模多个行政村，规划建设1000个左右新型农村社区，确保水、路、电、气、理等基础设施配套到位，今年启动建设了100个新型社区。

青岛市农业品牌发展情况调研(青岛市农业委员会)

来源： -- 2014-05-02 11:59:35 字号：TT

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一、青岛市农产品的农产品品牌发展的现状

青岛位于山东半岛南端，东、南濒临黄海，西、北连接内陆，气候属暖温带半湿润大陆性气候，物产丰富，具有发展农业得天独厚的优势，是我国重要的农产品产区。近年来在高度重视工业经济创品牌的同时,高度重视农业的品牌建设,不断出台扶持政策,鼓励创造品牌。凭借丰富的农业资源优势,以市场为导向,突出地方特色,以产业育品牌,以品牌拓市场,大力实施农业品牌战略,品牌农业发展迅速。目前已经有拥有了128个著名农业品牌，其中国家级名牌5个，省级名牌12个，市级名牌19个。拥有驰名商标10件，省市著名商标31件，涌现出胶州大白菜、大泽山葡萄、马家沟芹菜、TOPSUN花生、佳乐花生等一批以地方名优特色产品为主导的知名农业品牌，品牌农业的快速发展,有效带动了农业结构调整,促进了农民增收,推进了青岛市农业标准化和产业化进展。

二、主要经验和做法

（一）扶持龙头企业，带动品牌发展。龙头企业、农民专业合作组织是高端特色名牌农业经营的主体和核心。根据高端特色名牌农业的发展重点，大力推行“公司+基地+农户”、“专业市场+农户”、“专业合作社+农户”等模式，全力提升农业产业化经营水平。培育了一批带动力强的大型龙头企业，发展了一批辐射面广的中小型龙头企业，不断壮大农业企业

群体；围绕优势主导产业，选择具有代表性的农民专业合作社，通过加强政策扶持，强化服务指导等措施，抓规范、育典型、搞示范，积极推进以“四化”合作社创建为主的农民专业合作社发展；进一步发展壮大农产品专业批发市场，逐步建立起以市级中心批发市场为龙头，镇级专业批发市场为主体，村级产地批发市场为补充的农产品市场体系。目前，全市国家级农产品龙头企业9家，省级农产品龙头企业达到42家，年销售收入355亿元，带动农户30.5万户；发展农民专业合作社5185多家，带动农户近21.5万户；全市有较大规模的农产品产地批发市场11处，年交易额300多亿元。

（二）推行标准化生产，以产品质量树品牌形象。我市在发展农业品牌方面，十分重视标准化生产，尤其是在地方特色产品近几年受到国内外农产品涌入冲击的情况下，更是以产品质量树品牌形象。在推行标准化生产进程中，采取出口企业带基地、龙头企业建基地、农业园区转基地、科技大户领基地等方式，大力发展产供销密切衔接的复合型产业化模式，创建了一批标准化综合性示范基地。种植业，规划建设了203处、210万亩标准化示范基地，并突出抓了海峡两岸农业合作试验区、大沽河沿岸出口加工试验区和九大高效农业园区的标准化建设，胶州、莱西、即墨、胶南四市列为国家级无公害农产品生产示范基地县或标准化示范区14处。各区市也都从自身的优势产品出发，共规划建设了246个“三品一标”农产品生产基地。

随着国外优质农产品涌入国内市场,地方特色农产品必须进一步提高质量、树立良好的品牌形象。胶州市专门成立了胶州大白菜协会,注册了“胶州大白菜”商标,建立了20多处专门的种植基地,实施标准化生产和管理,基地用肥全部采用农家肥、豆饼,杀虫尽量采用物理方法而不用农药,保证药残不超标。基地出产的每棵大白菜都有编码,并加贴“胶州大白菜”标签,消费者可根据编码查询真伪。现在,“胶州大白菜”这一老品牌焕发了新的活力,重新在激烈的市场竞争中赢得良好信誉。

（三）加强认证管理，推进品牌战略。坚持把农产品质量认证和品牌经营作为加强农产品质量安全管理、推进农业标准化的一项重要的基础性工作来抓，并将其列为市政府对农口各部门的重点考核内容。根据国家农业部授权，在市农委设立了绿色食品办公室，并分别成立了种植、渔业、畜牧三个无公害农产品省级工作机构，加快了本地区“三品”认证步伐。到目前，全市已有113处种植基地被认定为无公害农产品产地，151个产品通过国家无公害农产品认证；有68个产品取得了绿色食品认证；42个产品获得有机食品认证；39个产品获得农业部农产品地理标志登记。在推进品牌农业中,通过大力实施农产品质量认证,不断强化企业在农产品生产中的主体地位,有效地促进了农业品牌的规模化效应。比如,通过无公害农产品产地认定的胶南市铁山悬泉茶厂,生产的“悬泉碧兰”和“悬泉春早”茶分别荣获第四届、第五届“中茶杯”金奖,居江北地区第一名。目前,“悬泉”茶地当地已具有绝对品牌优势,呈现出供不应求的态势,由原来的“卖难”到现在的“买难”,品牌效应得以彰显。

（四）以节会为媒，宣传品牌。近几年，各区市政府十分重视农业品牌经济的发展，通过举办各类与农产品相关的节庆活动，吸引国内外的客商前来观光旅游等形式，大大提高了本地特色农产品的知名度，并进一步推动了传统农业向观光农业、现代农业的迈进。目前，青岛地区比较有名气的节会，如城阳山色峪樱桃山会、红岛蛤蜊节、崂山北宅樱桃节、枯桃

花会、平度大泽山葡萄节等，每年的游客数量都在数十万人以上。这些节会的成功举办，不仅带动了相关产业的规模化发展，更重要的是宣传、推介了品牌产品。

城阳山色峪樱桃山会到目前为止共举办了七届，平均每届樱桃山会带来的一产、三产收入在2000万元以上，是举办樱桃山会前果品收入的三倍多。平度市连续几年高水平举办了春季云山大樱桃、夏季明村西瓜、秋季大泽山葡萄、冬季马家沟芹菜文化节等“四季节庆”活动，进一步提升了产品的知名度和影响力，培育拓展了农业休闲观光、乡村旅游等多种功能，增加了经济社会效益。据统计，2012年四个节庆吸引游客突破200万人（次），拉动农民直接增收近4.5亿元，拉动旅游、餐饮等服务业增收1.5亿元，真正实现了由过去农民双季产收向四季增收、全年增收、全面丰收的转变。

（五）政府指导推动，建立健全品牌培育机制。2004年，青岛市制定了《青岛市农产品名牌评价管理办法》，规范农产品名牌评价管理工作。2005年提出对争创国家和省级农产品名牌和获得知名品牌和驰名商标的农产品给予奖励。2006年，下发了《关于加强全市农产品品牌培育工作的意见》,明确青岛市农产品品牌培育工作重点，提出具体措施。2010年，青岛市政府组织开展了青岛名特优农产品品牌创建活动，建立健全完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多的具有较强市场竞争力的、影响力和辐射带动力的农产品品牌，以加快发展和提升青岛地区现代农业整体水平。2013年市农委、市畜牧局、市海洋与渔业局联合开展了农产品区域公用品牌和优质农产品品牌认定评选活动，结合市民投票和专家评审，评定崂山茶等10个区域公用品牌和万里江茶等30个优质农产品品牌。各区市也制定促进区域农业品牌发展的政策：胶南市、平度市先后把农业品牌建设列入考核，同时出台政策对培育农业品牌进行奖励扶持；崂山区按照“统筹安排、突出重点、普遍受惠、规范使用”的要求，制定出台了《关于发展现代农业、促进富农增收的意见》及《崂山区规范和扶持崂山茶产业发展的试行办法》，加大投入力度，完善保障措施，加强特色农业资源和农业基础设施建设，促进区域内特色产业升级。

三、存在问题

在调查中发现我市农业品牌发展中还存在着一些问题，突出地表现在以下几个方面：一是生产主体品牌意识淡薄。第一，商标注册意识不足。截止到去年年底青岛市现有注册商标二万六千多个，农产品商标只有不足一千，农产品的商标所占比例不到3.7％，相当数量的合作社和农民商标意识模糊，并且多次出现过生产经营的农产品商标被抢注的现象。平度著名特产大泽山的葡萄的“大泽山葡萄”商标早在1997年就被抢注，直到近年才被大泽山镇以15万元高价买回。第二,假冒品牌产品现象屡禁不止。以崂山茶为例，目前崂山区茶园面积已发展到16000余亩，年产茶叶900余吨，产值过亿元。而青岛崂山茶协会提供的数字显示，2006年青岛市场上销售的“崂山茶”总量2300余吨，而2012年这个数字上升到3000余吨，相关专家表示，尽管数量未必精确，但至少半数以上崂山茶是假冒的。据大泽山葡萄青岛市场总代理介绍，大泽山葡萄目前青岛市场只进入了佳世客、沃尔玛等七家大型超市，每家超市每天大约能销售200公斤，7家超市加起来约1400公斤。批发市场、农贸市场及小商小贩销售的“大泽山葡萄”几乎全是假冒。另外马家沟芹菜、海青茶等也曾经出现被假冒的现象。

二是品牌的规模化优势无法实现。从调查情况看，一方面是集约化生产经营难度大。农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，品牌无形资产共享机制难以形成，企业、农户等共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。二是产品销售渠道单一，抗风险能力小。大部分企业没有拓展国外甚至是国内其他省份市场，营销渠道单一，一旦市场或地区销售疲软时，企业即面临销售危机。2010年莱西、即墨等地的白萝卜和夏季大白菜严重滞销，售价跌到几分钱一斤，只相当于去年的十分之一。尽管蔬菜这么便宜，仍然销售不出去，很多菜农无奈放弃出售，任其烂在地里。这些产品90%销售到南方等省市，由于气候的原因，和湖南、广东等地的蔬菜成熟期没错开时间，基于成本方面的考虑，外地过来收购的少了，而青岛本地的需求量低，产品就陷入了销售难的境地。

三是品牌营销手段缺乏。农业品牌企业规模小，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率。另外，在市场营销中，广告投入也直接影响农产品品牌的形成，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。

四是加工业发展滞后影响了农业品牌建设的进程。农业生产普片规模小，资金积累慢，难以进行生产创新和新技术开发，从而难以实现品牌战略管理；即使是获得注册的品牌农产品，其生产、加工等环节仍是常规生产、传统做法，科技含量低，产品附加值不高。比如马铃薯生产，胶南市的胶河马铃薯由于与康大集团、上海百事集团等食品加工企业联合，实行定单农业，价格为0.70元/公斤，而同地区的大场马铃薯价格不到0.40元/公斤。因此，只有对我市农产品进行进一步的深加工，逐步走上规范化、集团化、品牌化生产模式，才能推动我市农业品牌跃上一个新台阶。

五是农业名牌培育工作机制还不完善。近年来，农业名牌评选，从国家到省市的很多部门都在开展，各种各样品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多，缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视品牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，工作显得零散，不利于树立品牌形象，名牌认定上也没有充分体现市场和消费者的选择。名目繁多的评比，也增加了企业的负担。

四、对策和建议

（一）围绕资源优势，打造特色品牌。一是突出区域布局。根据我市农业经济布局，优化调整区域产业布局，实现资源优化配置，按照“一镇一业，一村一品”的要求，把优势主导产业做大做强，以科学布局来实现产业开发的规模效应。二是发展特色农业名牌产品。发展农业特色名牌产品必须紧紧围绕全市农业结构调整的总体目标，立足资源、区域优势，培育特色基地，加快农业产业化进程，综合运用经济、行政等手段，着力提高农产品的产品质量、市场占有率、科技水平、品牌知名度，集中力量扶持、发展具有地方特色的农业名牌产品。三是加强优势农产品基地建设。基地建设要充分调动农户、龙头企业、区域性合作组织和各方面的积极性，高起点规划，多渠道筹资，建立和完善社会化服务体系，在农户家庭经营的基础上，走“小规模，大群体”的路子，加强优势农产品基地建设。相关部门要将生产基地建立与各类农业基础设施投入、农业综合开发、生态农业、扶贫开发、农业产业化项目、农业标准化示范区建设、技术推广和技术改造等项目资金捆绑起来使用，并予以重点支持。

（二）统一质量标准，打造品牌信誉。品牌的出路在标准，按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，在实施农业品牌战略过程中，重点做好三项工作：一是要进一步加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到生产有规程、质量有监测、技术有服务。二是要进一步加快农业标准化生产示范区建设，要提高无公害、绿色（有机）食品生产能力作为农产品质量管理工作的重点，带动发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。三是要选择一批产业化、商品化程比较高的名特优新产品，组织申报无公害农产品、绿色食品和有机食品和农产品地理标志，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高我市农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。

（三）大力宣传推介，扩大品牌效应。首先，要做好高水平的品牌策划。实施品牌战略初期，在全市范围内精选少量地方知名产品作为突破点，学习借鉴外地成功经验，聘请全国乃至世界一流的企划公司，高起点、高层次制定品牌运作战略。其次，充分借助新闻媒体，加大宣传推介。通过各类产销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌建设的良好氛围。积极帮助企业做好品牌的宣传推介，提升品牌的知名度。三是举办特色农产品节庆活动。“政府搭台，企业唱戏”，给品牌注入文化内涵，形成农业文化品牌，扩大品牌在国内外的知名度和影响力。

（四）加快流通体系建设，开拓营销市场。进一步深化流通体制改革，建立健全农产品市场营销体系和网络，通过开展多形式、多层次的营销活动，搞活农产品流通，不断扩大我县名牌农产品的影响力，提高市场竞争力和市场占有率，充分发挥名牌产品对全市经济发展的带动作用。一是加强营销管理，积极开展市场调研，进行科学的市场预测和决策，确定企业的营销策略和发展规划；二是抓好农产品交易市场体系建设；三是引导和鼓励农民发展专业协会、产销服务队等多种形式的专业合作经济组织，大力发展和规范农民经纪人队伍；四是要加强农业信息网络建设，为农民提供产品、技术、价格信息服务。

加快构建追溯体系

青岛市农产品质量追溯体系已覆盖全市366个“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）基地、78个市级扶持的合作社和园区。高毒农药经营追溯体系已经建成，覆盖了全部38家定点经营单位，完成了5000多家农资经营主体调查摸底登记工作，为建立全覆盖的追溯体系奠定了基础。

青岛市百亩以上家庭农场、种植大户和土地股份合作社总数达到5153家，农民合作社发展到7759家，土地流转面积达到144万亩，同比增长30%。同时，将标准化作为提升农产品质量的基础性工作来抓，积极推进农业标准制定，全市农业地方标准累计达到155项；扎实开展标准化基地创建，已建成菜、果、茶标准化生产基地253个，示范带动面积286

万亩；大力培育农产品品牌，已培育国家级农业名牌13个，省级名牌17个，中国驰名农产品商标10个，省市著名商标31个。我市国家地理标志农产品已达44个，位居副省级城市首位。

落实责任，实施网格化管理

青岛市农委将保障农产品质量安全作为农业工作的“底线”，市、区市、镇、村层层签订目标责任状，把责任逐级落到实处。落实生产者主体责任，实行产地证明和自检证明制度；会同商务、食药、教育等部门，对进入批发市场、商场、超市和中小学食堂的农产品建立起市场准入制度。在镇、村推行“一图、二书、三员、四定”网格化管理模式（一图：建立农业生产基地监管区域分布图；二书：逐级签订责任书和农产品质量安全承诺书；三员：建立农产品质量安全镇级监管员、村级协管员和生产企业信息员队伍；四定：定区域、定任务、定要求、定考核），构建了农产品质量安全监管的“网底”。目前全市已开展农产品定性定量检测2689批次，快速检测40200批次，超额完成了年度检测任务。

检打联动，严惩违法行为

青岛市农委坚持“检打联动、有案必查”，对蔬菜、果品、茶叶等食用农产品监测结果进行通报，对违规企业和产品进行曝光和依法查处，对两个违规“三品一标”生产基地给予摘牌处理，对一起茶叶基地违规使用农药行为依法进行处罚。持续开展保障农产品质量安全专项整治行动，今年以来，全市共出动执法检查人员7300人（次），检查各类农资经营门店、农资市场及农产品生产基地2700家（次），印发宣传材料22万份；共立案查处案件526起，查获各类假冒伪劣农资48.2吨，其中查获违法违规农药1.7吨，假劣化肥29吨，假劣种子17.5吨；有力打击了制售假劣农资、农药残留超标等违法行为。

据悉，未来，青岛市农委将协同议案办理联席会议各成员单位、各区市政府认真落实属地责任、部门监管责任，进一步健全“月调度、季通报、年终验收考核”制度，完善监管、检测、追溯、执法和风险评估五大体系，实施控药、控肥、治地、治污四项措施，推进标准化、品牌化、组织化三个进程，力争在“管出来”上巩固提升，在“产出来”上重点突破，

在“创出来”上多出成果，推动议案办理工作再上新水平。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213

目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标

雀巢广告策划方案

雀巢2012上半年广告策划方案 一、提案阐述 此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。 二、市场环境分析 （一）市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。 雀巢咖啡市场概况 雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 （二）SWOT分析 S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。 W：

雀巢营销策划书

雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日

前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施

一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

雀巢策划方案

雀巢策划方案 篇一：雀巢公司欢迎宴会方案 宴请雀巢公司考察团 中餐主题晚宴接待方案 宴会接待筹备组 XX年5月 目录 服务情景设计 服务设计 台面设计 菜单设计 文案设计 综合效果 服务情景设计 一、情景 通过此次接待以加强雀巢公司中国区负责人一行与工厂的沟通交流。 二、服务情景要素 1.宴会名称：欢迎雀巢公司一行晚宴。 2.宴会时间：XX.5.18日18:00时至21：00时 3.举办单位：地区工厂 4.被邀请方：雀巢公司中国区负责人一行

5.宴会人数：总人数20人。其中公司人员15人，工厂人员5人 6.用餐地点：xx酒店2楼xx宴会厅 服务设计 一、宾客特点及主要诉求 宴请对象多数是中国人，熟悉中国文化。希望酒店积极配合做好接待，并成为良好的协议合作单位。 二、接待计划 1.确认到达时间及用餐时间、人数、菜单、会场布置、宴会议程、需提供的其他服务等； 2.组建宴会接待领导组织机构，按照接待规格标准进行分工； 3.检查宴会接待分工工作的完成情况，并及时协调； 4.再次检查接待工作的完成情况以及细节的关注； 5.宴会当日上午，酒店总经理及会务组负责人共同检查宴会筹备情况； 6.宴会前3小时，酒店总经理巡查各接待环节，并进入状态。 7.酒店总经理及主要部门总监现场督导接待工作； 8.做好接待的总结，以及客人资料的存档。 三、组织机构与分工 组长：酒店总经理

成员： 营销总监负责与会务组保持联系。 餐饮总监负责用餐服务。 行政总厨负责菜品设计并确保出品卫生安全。 安全总监负责做好安全检查和秩序维护。 工程总监负责设施设备的正常运行。 大堂副理负责协调联络及接待。 总经理负责总的协调和接待。 以上各部门负责人须按照营销总监的总进度计划制定分解计划，明确每个岗位的任务与职责。 四、服务流程 （一）接待服务流程 1.营销总监做好接待前期宴会人数，用餐标准，菜单安排，桌次安排，座牌 名称，宴会议程，会场方案等确认。 2.对宴会领导的陪同人员另行安排在主宴会厅旁的其他餐饮包房用工作人员餐，按会务组同意的标准执行。 3.大堂副理与会务组联系，在会议将结束前30分钟对宴会嘉宾行走路线进行检查。 4.保安部在宴会客人行走路线的每个路口设置安保人员。 5.总经理在酒店大门或会议厅出口迎接宴会主要领导

雀巢广告策划案

雀巢广告策划案 目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略

市场分析 一,品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二,营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析

产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观. 4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

咖啡市场营销策划案

` 一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫 缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞 争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大. 目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。 据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准 备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别 是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市 场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文 化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要 的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造 成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风 格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量 和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌 效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、 茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉 凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青 睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢 咖啡造成不可忽视的影响。 综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录

一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整

一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术

目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

雀巢咖啡广告策划方案

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体的消费态势

在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在１０００－３０００元之间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入３０００－５０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。 在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。 （二）微观环境因素 1、主要竞争对手 针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。 2、雀巢咖啡swot分析

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种

不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求

雀巢咖啡完整策划案

灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案

卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。

目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合

媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷

第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。

二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：

雀巢咖啡的策略-分析

雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖

雀巢咖啡广告策划书

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内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青

少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第

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目录一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二)雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷）

一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方

面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费

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目录 雀巢咖啡广告策划书............................................................ - 1 -内容提要 ................................................................................................................... - 3 - 一、雀巢咖啡的公司简介....................................................................................... - 3 - 二、市场环境分析.................................................................................................. - 4 - （一）行业环境分析 ....................................................................................... - 4 - （二）SWOT分析 ........................................................................................... - 4 - 1、优势分析：................................................................................................... - 4 - 三、消费者分析...................................................................................................... - 5 - 四、竞争者分析...................................................................................................... - 5 - （1）麦斯威尔................................................................................................... - 5 - （2）克莱士 简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成 即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。 克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。 据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内 市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受 到欢迎呢。据说它的口味或甜或酸或浓醇 （3）哥伦比亚 简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它 的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。 哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。令人 称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增 加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。 （4）铭咖啡 简介：铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出 品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调 配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口 品牌为主的空白。 尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。铭咖 啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什

雀巢广告策划分析

前言 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。 雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。 速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 第一部分：市场分析 2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。 一、营销环境分析 1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 ·总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内