消费者情绪对总体满意度的影响a

消费者情绪对总体满意度的影响

张戈零（中南大学商学院长沙410083）

作者简介：

张戈零 (1966-)男、湖南双峰人，中南大学商学院2000级博士研究生。

联系方式：0731-*******

138********

E-mail:zhanggeling@https://www.wendangku.net/doc/f215129162.html,

摘要：本文通过实验（N=240人）探讨了消费者情绪对总体满意度的影响。实验结果显示：⑴在本实验条件下，被试的愉快、惊讶、兴趣三种基本情绪被启动；⑵当积极的惊讶情绪(惊喜)启动时，被试的总体满意度显著提高；⑶当仅仅只有单纯的惊讶情绪启动时，被试的总体满意度并没有显著提高。关键词：消费者情绪满意度

中图分类号：C93-03

The Effect of Consumer Emotion on All Satisfaction

A bstract: The present paper investigates the effect of consumer emotion on all satisfaction by experiment（N=240）.The results show that:⑴three basic emotions: happy surprise and interest of subjects primed in the experimental setting;⑵While positive surprise(delight) primed ,all satisfaction was obviously enhanced;⑶while only neutral surprise primed, all satisfaction was not obviously enhanced.

Key Word：Consumer Emotion Satisfaction

1.前言

在服务营销研究中，消费者满意度传统上一直被认为是一个认知过程，它是通过对期望证实或未证实来定义和测量的，即满意度是由消费者对所接受的一系列服务过程的感知与先前的期望进行证实或未证实所决定的。当消费者感知的服务达到或超过先前的期望，期望就得到证实，消费者就会满意；当消费者感知的服务低于先前的期望，期望就未得到证实，消费者就会不满意。这个期望未证实模型被应用到许多消费者满意度的研究中，并已被证明很有效[1]。然而，这些研究只是集中在满意度的认知成分方面。近来的研究显示，消费者满意度既包含认知成分又包含了情绪成分，没有情绪维度就不能完全解释消费者的反应。然而，绝大多数满意度研究仅仅只注意到了认知成分，而忽略了情绪成分[2]。国外研究消费者满意的学者已开始越来越多地关注消费者情绪,特别是惊喜情绪对满意度的影响。在消费者行为理论中，通常采用Oliver的满意期望不证实模型理论来定义惊喜。在这个模型中，在进行满意判断时消费者将产品与他们的期望或某一标准进行对比，当实得产品超过期望，则产生积极的不证实。然而，超出期望有二种情况：一种是，超出的程度在正常范围内，消费者感知到产品比期望的要好，但没有产生惊讶；另一种情况是超出期望的程度使消费者产生了积极的惊讶，即使消费者惊喜[3]。

对于许多公司来说，使消费者惊喜已经成为战略决策。例如：柯达公司前主席与首席执行官Colby H Chandler认为：“把消费者满意度由‘满意’提高到‘惊喜’，将给那些

首先实施这种战略并能一贯坚持下去的公司带来明显的竞争优势。”一些证据证明，将消费者满意度提高到超出“满意”将带来消费行为方面的利益。例如：研究发现，在施乐公司中“完全满意”的消费者在接下来18个月的回购率是基本满意消费者的6倍[4]。

目前，国外已有了一些对消费者满意度与情绪关系的研究，如Liljander（1997）对芬兰失业者对政府劳动部门服务的满意度进行了研究，发现积极的或消极的情绪与满意度相关[5]。Oliver 和Westbrook研究证明：产生惊喜情绪实验组的满意度、重复购买意愿比其它只有愉快情绪而没有惊讶组的高。惊喜被认为消费者满意的最高水平，它比其它水平满意能带来更好的结果（如更高的消费者保留）[3]。然而，有关这方面的研究还很少，特别是实验研究就更少。因此，本文拟通过真实服务环境中的实验研究来探索消费者情绪对总体满意度的影响。

2、研究方法

2.1 被试

在某大学本科三年级学生中招募了240名喜欢吃排骨面的学生（其中男生136名，女生104名），被试被随机分为6组，其中1组为对照组，其它5组为实验组，每组40名，实验后，每人得10元报酬，并每组抽奖一名，奖品价值200元。

2.2 实验材料

实验场地设在学生常去的餐馆，实验材料为排骨面和果珍冷饮

2.3 测验工具

本实验测验工具采用问卷，问卷由译成中文的Izard10种基本情绪测量表（DES-Ⅱ）和总体满意度问项构成。问卷为7点李克特量表，1到7分别对应为：完全没有、很低、低、一般、高、很高、非常高。在国外有关服务营销研究中，常用DES—Ⅱ测量消费者情绪，已被证明有很高的信度和效度，它包括10个子量表，每个子量表又包含3个问项[6]。在正式实验前，我们将DES-Ⅱ译成中文，并在预备实验（n=72人）中来测量它的信度，其信度α在0.76—0.94之间。对于个体，情绪强度大于1即为情绪启动，对于观察组，情绪启动人数百分比（启动频率）超过50%的阈限，即视为情绪启动。

2.4 实验设计

本实验采用免费赠送冷饮来启动被试积极惊讶情绪(惊喜)，实验为单因素5水平随机设计，自变量为免费赠送的冷饮份量，实验1-5组赠送的冷饮份量分别为65ml、85ml、105ml、125ml、145ml，对照组不赠送冷饮。

2.5 实验程序

实验前对餐馆服务员进行简单培训，规范服务动作和服务语言，要求保持良好的服务态度。实验安排在早上7：00-8：30。第一天，对照组和实验组所有被试分别去实验餐馆吃排骨面（均不赠送冷饮）。以确保每名被试对该餐馆服务产生印象和经厉。第二天，各组分别去餐馆吃排骨面进行实验，实验组免费赠送不同份量的冷饮，对照组不赠送冷饮。第一天和第二天的实验均由被试自付餐费。被试用完餐后填写问卷。

3、研究结果

3.1 基本情绪启动

从表一可以看到内疚、恐惧、愤怒、羞涩、痛苦、厌恶、轻蔑7种情绪在对照组和5个实验组中平均强度都很小，启动频率也大大低于50%的启动阈限频率，这说明7种情绪无论是对照组还是5个实验组的绝大多数被试都没启动，因此，可认为这7种情绪在被试中没有启动。

表1 基本情绪启动情况

在对照组中，愉快、兴趣的情绪启动频率大于50%，这说明，对照组被试的愉快和兴趣2种情绪被启动。在5个实验组中，愉快、兴趣、惊讶情绪启动频率也大于50%，这说明5个实验组的愉快、兴趣、惊讶情绪都被启动。

3.2 对照组与实验组情绪强度和总体满意度比较

我们先对对照组和实验组的愉快、兴趣、惊讶3种情绪平均强度和总体满意度进行方差分析(表2)

分析结果表明：愉快、惊讶2种情绪和总体满意度差异非常显著（P<0.01），而兴趣情绪差异不显著（P>0.05）。

表2 愉快、兴趣、惊讶情绪平均强度和总体满意度方差分析结果

我们将实验组的愉快、惊讶2种情绪的平均强度和总体满意度与对照组进行比较。（表3）

表3 实验组与对照组之间愉快、惊讶情绪强度和总体满意度比较结果

注：*P＜0.05 **P＜0.01

表3结果显示，5个实验组的高惊讶情绪平均强度比对照组有显著差异（对照组惊讶情绪没有启动）。

实验1组与对照组之间愉快情绪平均强度和总体满意度没有显著差异，实验2、3、4、5组的愉快情绪平均强度和总体满意度高于对照组，差异非常显著（P＜0.001＝。

4.讨论

4.1 服务过程中消费者情绪启动

本研究通过在餐馆真实环境下进行实验，观察到被试兴趣、惊讶、愉快3种情绪启动。兴趣是指注意力被某种事物或情况吸引的过程中产生快感的心理状态，或指令人为追求或接受某事物或情况而参与其活动的行为倾向。在本研究中，实验组和对照组均启动了兴趣，但又无显著差异，通过实验后对被试的了解，被试是对实验本身产生了兴趣。

愉快是个人目的达到，紧张消除后的情绪体验，愉快的程度取决于目的重要性和目的达到的意外程度。在本实验中，无论是对照组还是实验组的被试由于吃了排骨面，满足了其生理需求，达到了解决饥饿的目的，所以都产生了愉快的情绪体验。

惊讶情绪是由新奇的事件和期望不证实事件引起的，或者说是由图式差异引起的。大多数研究者认为惊讶是一种中性的、短暂的情绪。它通常与其它情绪一起构成积极情绪（惊讶加愉快构成惊喜）或消极情绪[7]。在本实验中，5个实验组由于免费赠送了冷饮，这在被试吃面的经历中所没有遇到过的，是非常意外的事件，所以，5个实验组被试的惊讶情绪都被启动。

4.2 积极的惊讶情绪对总体满意度的影响

在本实验中，实验2、3、4、5组被试惊讶、愉快情绪启动，而且这4个组的愉快情绪程度和总体满意度均明显高于对照组。

情绪心理学认为，惊讶情绪所固有的高度唤醒能够放大随后的情绪反应[8]。因此，由意外的积极事件激起惊讶情绪的人比在相似情况下而没有惊讶情绪的人所经历的愉快更多。惊讶情绪的这个特征可以用兴奋转移理论来解释：先前刺激兴奋的残余与随后刺激的兴奋结合。这种结合被认为加强了随后刺激情绪体验[9]。Oliver(1997)认为不同水平的满意度，它们的唤醒程度也不同，满意度越高，包含满意反应的唤醒也越高，而高唤醒水平是惊讶情绪反应的一部分，高唤醒水平将放大随后对产品或服务的情绪，如愉快，从而提高了消费者满意水平。从营销理论上来说，惊讶情绪也可以直接影响满意反应，因为，满意本身就包含了部分情绪。以前的研究也显示：惊讶情绪与愉快情绪结合可导致非常高的满意水平[10]。

惊讶情绪与满意之间的关系可以被认为是“反应传染”，因为，它能描绘惊讶情绪固有的唤醒对满意判断的影响，而满意判断是对惊讶刺激或消费者基于惊讶做出了结论的记忆回溯。换句话说，惊讶情绪的唤醒能被看着传染了随后的情绪体验，从而影响了满意判断。同样，惊讶情绪固有的唤醒也将直接传染满意的情绪部分。值得注意的是反应传染是基于惊讶情绪所产生的高唤醒水平，因而，尽管惊讶情绪自已是中性的，但它将放大随后的情绪反应。在满意属于记忆判断的过程中，满意判断是从记忆中取回对在使用产品或经历服务所得到的知识来构建的。由于惊讶情绪固有的唤醒可以使随后的情绪体验更强烈，当进行满意判断时，更多强烈、积极的情绪就从记忆中被回顾。而且，当记忆中情绪情景那一幕又重新出现在脑海里时，在某种程度上又可能产生相同的情绪，所以，惊讶情绪对满意有积极的影响。然而，反应传染并不是记忆判断中惊讶与满意关系的唯一解释。另一个解释是基于引起惊讶情绪的产品或服务的特性记忆中有更好的接通性。在购买或消费过

程中，情绪体验可以产生强烈的记忆痕迹，情绪反应越强，这种痕迹就越明显。在这些情绪中，惊讶情绪特别突出，它打断了任何正在进行的活动，让人从环境中得到有关目标尽可能多的信息，结果，惊讶事件在记忆中留下更强的痕迹，从而更容易被回忆起。有关社会感知和判断的研究显示，有关刺激的信息越容易获得，对该刺激判断的影响将越大。在购买或消费产品或服务过程中，如果消费者产生惊讶情绪，积极的情绪反应将对基于记忆的满意判断有更大的影响[10]。

在本研究的实验2、3、4、5组中，由于免费赠送的冷饮使被测感到意外而产生惊讶情绪，同时，赠送的冷饮能给被试带来实际好处，使被试产生愉快情绪，而惊讶情绪又放大了愉快情绪，使被试的愉快情绪大大提高。所以，实验2、3、4、5组被试的愉快情绪程度明显高于对照组，他们的总体满意度也被明显提高。

4.3 单纯的惊讶情绪对总体满意度的影响。

在本实验中，实验1组尽管启动了惊讶情绪，但该组的愉快情绪强度和总体满意度与对照组相比并没有明显提高，这说明实验1组被试的惊讶情绪并没放大愉快情绪，也没使总体满意度提高。Vanhamne研究表明，在消费或购买经历中，没有其它情绪发生的惊讶情绪很少发生，只有5%的经历保持单纯的惊讶情绪[10]。对于实验1组由于免费赠送的冷饮份量太少（65ml），不能给被试带来实际效用，没有多大意义，所以，被试仅对赠送冷饮这一事件产生单纯的惊讶情绪，而不会产生愉快情绪，也就没有放大愉快情绪，也就不会使总体满意度提高。

5.结论

⑴在本实验条件下，被试的愉快、惊讶、兴趣三种基本情绪被启动；⑵当积极的惊讶情绪（惊喜）启动时，被试的总体满意度明显提高；⑶当仅仅只有单纯的惊讶情绪启动时，被试的总体满意度没有显著提高。

[参考文献]

[1]Wirtz, J. and Bateson, J.E.G. Consumer satisfaction with services: integrating the environment perspective in services marketing into the traditional disconfirmation paradigm. [J] Journal of Business Research, 1999, 44(1): 55-66.

[2] Stauss, B. & Neuhaus, P. The qualitative satisfaction model. [J] International journal of Service Industry Management, 2001,8(3): 236-249

[3] Oliver.Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer. [M] New York: Irwin.1997.23～42

[4] Timothy L Keiningham; Melinda K M Goddard; Terry G Vavra; Andrew J Iaci.Customer delight and the bottom line. [J] Marketing Management; ABI/INFORM Global.Fall 1999,8(3):57～77

[5] Liljander,Veronica,Strandvik,Tore.Emotions in service satisfaction. [J] International Journal of Service Industry Management. Bradford: 1997. 8(2):121～148

[6] Richins, Marsha L. Measuring Emotions in the Consumption Experience. [J] Journal of Consumer Research 1997,24(2):127-146

[7] Schutzwohl,A.Surprise and schema strength. [J] Journal of Experimental Psychology, Learning,Memory and Cognition,1998.24(5),1182～1199

[8] Charlesworth,W.R.The role of surprise in cognitive development. [C] In

D.Elkind & J.H.Flavel (eds.),Studies in cognitive development,essays in honor of Jean Piaget.London:Oxford.1969.257～314

[9]Zillmann,Dolff.Transfer of Excitation in Emotion Behavior. [C] in John T.Cacioppo and Richard E.Petty.(eds.),Social Psychophysiology.New York:Guilford. 1983.215～240

[10] Joelle Vanhamme,Dirk Snelders.The role of surprise in satisfaction judgements. [J] Journal of Consumer Satisfaction,Dissatisfaction and Complaining Behavior; ABI/INFORM Global.2001,14(3),27～45