普洱茶含片市场可行性报告

一．概括

云南普洱茶是云南历史悠久的名茶，因其具有抗癌、降血糖、降脂和去腻等功效以及它在一定的储藏条件下越陈越香的特点，越来越受消费者的喜好，不少人称其为“可以喝的古董”。早在上世纪50年代，因普洱茶温性暖胃、不伤身，有坐茶楼习惯的人可以在茶楼饮一天的普洱。于是，香港茶楼掀起了喝菊花普洱茶的疯狂浪潮，普洱茶市场开始升温。到1995年前后，普洱茶又一次被热炒，当时不仅是茶叶本身，就连作为泡茶工具的宜兴紫砂壶也被热炒至几十万元一把，2006年至2007年间，普洱茶经历了一个“存钱不如存普洱，买店就买茶叶店”的疯狂时代。普洱茶被空前的炒作，其市场价格甚至超过了黄金。

二．行业状况

普洱茶被认为是一个时尚的产品，但普洱茶的消费从来都是小众的时尚，而非大众的时尚。许多人认为普洱茶不好喝，不方便，价格贵。普洱茶对于很多喝茶人来讲，的确算不上好喝的茶品，生茶苦涩，熟茶的陈香味很多人难以适应，相对于绿茶、红茶等较香的茶叶来讲，不选择普洱茶的理由是充分的；过去几年来，普洱茶大多以砖饼沱等紧压茶的形态出现在消费者面前，但其实这写形态对消费者来讲，有极大的不方便性。拿着一片普洱茶不知道从何处下手的消费者，比比皆是。

自20世纪80年代，茶叶的深加工研究取得了显著的进展，由应用茶叶深加工研究成果而形成的产业正在崛起。茶叶深加工作为生产领域的一个重要内容和发展方向，包括了两个方面：一是将传统工艺加工的成品来进行更深层次的加工，形成新型品种；二是提取和利用其功能性成分，并将这些产品应用于医药、食品、化工等行业。随着人们对茶叶中有效成分认识的逐渐深化，目前国内外茶叶深加工研究越来越受到广泛的重视，成为了今后茶叶行业发展的一个新趋势。

从事物发展的角度来看，传统普洱茶（特指砖饼沱等紧压形态）的市场会越来越小，适应大众消费的深加工产品会越来越多，普洱茶含片便是茶叶深加工生产中的一个创新性领域。

三．市场状况

1.宏观市场

●中国经济快速发展，国民消费态势稳步增长，人们对生活质量关注

度提高

●养生、保健观念在社会上得到普遍认同，有特殊保健功能的保健食

品受追捧

●普洱茶消费趋势增强。

●政府对茶类市场的管理增强，政策上的机遇，政府的有力支持，让

国内茶产业看到了未来的美好前景。

2.普洱茶市场

中国是茶叶的故乡，是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。现今包括中国在内的许多国家都在研究和开发新型茶叶产品，茶叶逐渐从传统的泡茶饮服方式发展到各种各样的茶叶制剂，如袋泡茶、速溶茶、罐装茶水等。

目前，市场上销售最大的茶叶产品的形态，是袋泡茶。普洱茶作为后起之秀，在袋泡茶的领域大有作为。并非只有袋泡茶可以进入大众消费的视野，任何将普洱茶简单化、小型化、一泡化的努力，都是朝着大众消费市场渗透的。传统普洱茶不被大众所接受，这给普洱茶市场留下了一片较大的空白

普洱茶被认为是一个时尚的产品，但普洱茶的消费从来都是小众的时尚，而非大众的时尚。将普洱茶化繁为简，从卖一车到卖一饼再到卖一片，以一片作为最小单位，可以创造出流行和时尚。将普洱茶做成片剂出售，不仅能获得有解渴需求的市场，还能成为引领时尚潮流的大众品牌。

一切有利于消费者方便服用的产品形态在目前的科技前提下，都可以开发出来。除了那种追求普洱茶文化和品饮感受的消费者外，大多数的消费者，他们要的不是普洱茶的茶叶属性，而是要普洱茶的健康属性，在这种前提下，普洱茶便可以依照消费者需求进行产品的开发和创新。

3.含片市场

长期以来，我国在含片市场大部分都属于药品、中成药制品、糖类、润喉片、营养片以及保健含片。随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，

以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差(容量差值)还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些使用卫药健字许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品．预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。

影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品(如各类口服液)市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。

四．普洱茶含片

普洱茶首先是茶叶，茶叶的最大功能是解渴，其次是健康，再次是文化产品。在所有的茶类当中，普洱茶被认为是最具健康功能的产品之一。

1.普洱茶含片的开发，主要归功于以下方面：

（1）普洱茶固定不变的产品结构不能满足市场。需求随着生活水平的提高，人们对饮料的消费观念发生了很大变化，趋向“营养、方便、快速、天然、多样”。近年来，饮料业发展迅速，新产品不断涌现，竞争激烈。普洱茶作为一种传统的饮料，受到其他饮料的挑战。茶叶行业必须采用新技术开发新产品，丰富饮茶方式，满足多层次消费者需要，才能求得生存和发展。

（2）市场供过于求，必须寻求新的出路进入。20世纪90年代，国际茶叶市场需求量相对饱和，世界茶叶出口停滞不前，整个市场，供略过于求。我国茶叶生产与出口开始走入低谷，出现全国范围内的“卖菜难”。另外。在茶叶生产过程中，

会产生20％左右的低档茶和副产品。因此，提取和利用茶叶中的功能性成分，开辟茶叶新用途，已成为我国茶叶行业发展的新方向。

（3）茶多酚等天然提取物的抗氧化活性倍受关注。由于BHA、BHT等人工合成抗氧化剂有致癌的嫌疑，因此，各国均致力于寻找天然抗氧化剂。由茶叶中提取的茶多酚天然抗氧化物质具有优异抗氧化活性，倍受人们的重视，从而推动条多酚等茶叶功能性有效成份的开发利用。

（4）茶叶保健药效研究成果斐然。茶叶最早是被当作药物利用的，茶的药用早已载入史册，现代科学研究也证实了茶叶的药用功能，长期研究表明，茶叶具有降血糖、降血脂、降血压、抗衰老、防辐射、防龋齿、抗过敏、消炎灭菌、抗癌抗突变等功效，并揭示出茶叶中对人体具有保健效果的有效成分，如儿茶素、咖啡碱、多糖、黄烷酮类、粗纤维、叶绿素、β胡萝卜素、维生素B、维生素C、维生素E、维生素P、维生素U等。目前，茶叶药用成分的提取利用已成为国内外天然药物开发关注的热点。

在Google、百度等搜索引擎搜索“普洱茶”关键词，得到的结果多与减肥、降血压等功效相关，特别是减肥功能，几乎成了普洱茶的附属名词。普洱茶含片以原生高品质普洱茶为原料，在不改变普洱茶原始功效的前提下，对其口感稍做加工，让跟多的人接受，并受益。因此普洱茶含片在健康领域的前景是光明的。

2.普洱茶含片的特点

（1）.携带简单，方便食用

（2）.具有普洱茶的口感

（3）.具有降血压、降血脂、降血糖、抗癌、抗辐射、抗衰老等功效

（4）. 有减轻烟毒的作用，能净化口腔气息，还具有消除口臭等特点。

3.普洱茶含片产品定位

（1）.低端入门型。单纯具有普洱茶口感，起到清新头脑，缓解疲劳等功效。（2）.中端保健型。在口感与茶不相上下的基础上有保健养身、减肥、降脂、降压等疗效

（3）.高端体验型。采用顶级茶叶为原来，还原最纯正的口感、疗效，做到以含含片为陶冶情操的高雅文化体验。

4.产品前景

（1）.以含片市场来看，本产品具备的竞争力可以忽略不计，但是从普洱茶市场来看，本品具有改变传统观念的创新，结合了两个行业的优点，做到取各自得精华。

（2）.可以首先以部分体验品来做市场的效果评估，再根据返回的结果来选择市场定位以及产品功能。

五、行业swot市场分析

1.优势（strengths）

（1）.市场零开发。从现今市场来看整个的普洱茶含片属于尚未开发阶段,含片对于普通的消费影响为零,对于一个还没起步的市场,其潜在的市场潜力十分巨大。（2）实用方便性。本品虽然定位为含片，但是从味道与原料来说都与传统茶叶不相上下，而且携带与实用方便，可以做到随时随地含茶养生。

（3）和传统的袋泡茶、速溶茶等相比，这种茶含片携带方便，且制取方法简单，能最大限度利用茶叶的有效成分，市场前景良好。

（4）茶含片掩盖了茶叶的苦涩味，变得清凉爽口,能兴奋精神，减轻疲劳，消除睡意。

（5）与传统的茶叶相统，含片还保留有减肥、降血脂、降血压等功效。

2.劣势（weaknesses）

（1）习惯原因。从古至今，饮茶离不开水，如果单纯的将茶叶做成含片，虽保持着味道，但无论从口感，饮茶方式，茶文化都有冲突，不确定改变所有人从传统饮茶方式到即食含片的习惯。

（2）市场经验。一个成熟的产品永远是在经历过各种考验，经过不断的修改于完善才能得到最好的效益与口碑的，而我们所做的产品完全是在零基础开拓市场，从中就有极大的不确定性。

3.机遇（opportunities）

（1）市场驾驭能力强，主场作战，地利人和兼备，营销成本低。

（2）原料独特。云南是普洱茶的主产地，普洱茶的医用价值正逐步为人们所认

识。

（3）虽然市场上早在2004年久已经研制成功茶含片，但是并未做全面的宣传与推广，以至于现今为止市场仍为空白。所以只要将宣传到位，“可以含的茶叶”充满前景。

（4）市场上没有含片专门针对于普洱茶产品，只须专注于普洱茶特性推出针对性的产品必能在普洱茶行业与含片行业得到足够得结合于重视。

（5）可以以普洱茶类型为主推出一系列诸如“古树茶含片”、“班章含片”、“沱茶含片”等产品使得消费者能够“含”片若品茶。

4.挑战（threats）

（1）.含片毕竟不属于真正的茶叶，无论从食用方式和历史习惯都存在不同，所以要让消费者做到足够接受就必须让含片即体现出普洱茶的精髓，又必须得到消费者的认可。

（2）心态问题。渴了，喝茶是解渴;困了，喝茶是解乏;来了朋友，喝茶是聊天;开会，喝茶是思考；谈工作，喝茶成了沟通....茶文化在中国根深蒂固的几千年价值观，是无法因为一款独特的产片而改变的，要么可以，但是很难。所以这不仅要考虑到消费者的心态问题，还要树立出整个的企业文化与中国传统文化的融汇光通。只有这样，才能让产品有销路，才能树立品牌文化，才能打造市场文化。（3）产品价值理念。无论从品牌文化，传统意义的饮茶模式，市场接受程度，我们都有所不足，甚至是空白，要做的不仅仅是树立起产品正确的价值观，还是一面文化产业的大旗帜。

六．销售策略及营销模式

1、分销阶段性发展目标：

第一阶段：启步阶段。云南省内。2年内成为本省内具有竞争力的茶类企业。

第二阶段：推广阶段。重点省域。5年时间在我国部分重点区域市场建立品牌知名度。

第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。8年时间在国内市场全方位的推广铺开，成为国内知名企业。

2、长度设计

本企业——省域代理商——市、县级经销商——各零售终端。以诚信为本 , 派业务员到各地宣传 , 销售 , 搞好售前售后服务工作；

3、宽度设计

采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，并根据城市大小设若干家经销商，各经销商划分区域，实行密集性分销策略。

4、渠道创新

在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可以创新的渠道是与“烟、酒专卖店”的结合销售。

5.网路营销

由于公司是新成立不久的，且产品本身具有一定的群体性选择特征，所以除了传统的营销方式外，还要以网络推广的形式扩展宣传。

目前公司筹划了自己的网上商城，由传统营销模式向电子商务，网络营销模式转变。无论是线上还是线下的加盟体系，都将执行统一价格、统一推广、统一促销、统一配送，统一管理的营销模式，逐步导入分品牌、分产品、分渠道的差异化操作模式，并以更合理、更科学的方式去共赢未来。

6.整合营销

随着营销需求的升级，网络营销渠道和手段也要不断升级，进而影响到网络媒体和平台，形成整个网络对某时间的联动效应。整合营销经常用到的有论坛营销、博客营销、SNS营销、新闻营销等等。

7.为保证销售计划的有效实施 , 必须做好以下工作 :

(1)所建设的销售网络必须有机地结合,不致于相互矛盾 , 发生冲突 ;

（2)充分调动各代理商的积极性 , 给他们提供更大的方便 , 使代理商、经销商有利可图 ;

(3)建立合理的价格体系和质量管理体系。

8.营销费用预测 :

茶叶生产设施所占资金比重并非太高 , 产品问世初期需拿出相当资金投入广告宣传和销售网络建设。

七．普洱茶含片市场供求预测

八．为应对市场变化，公司未来应做到以下几点:

1、公司已办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册，获得ISO9000质量体系及QS质量安全认证。但这些还不够，以后还将实现茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶；建立HACCP质量安全控制体系。

2、知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、证明商标（特定产品名称）、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利（发明、实用新型、外现设计）等。

3、推行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有

活力。

4、品牌形象的定位及宣传推广：我企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

九．结语

普洱茶具有恒久的传统魅力和旺盛的生命力，历史赋予普洱茶更多的神韵，品味生活，使生活富有更多的乐趣；文化热波涛迭起使普洱茶文化渗透到生活的方面,将成为一种生活时尚；保健功能随着生活水平的提高，追求和谐、健康的生活已是大势所趋。随着人们生活水平的提高，越来越多的人认识到茶的保健作

用，开始加入到品茶者的队伍中。茶产业被称为２１世纪最有发展前途的产业之一，茶叶消费市场蕴涵着无限商机，对普洱茶含片来说，其产品优势、品牌理念都有巨大的发展空间。它很能抓住人们“回归自然，崇尚绿色”的饮食时尚心理。在我国，茶行业营销水平相当低，谁能率先打造高品质、多元化的产品，并构建先进的营销体系与模式，必将为占领行业制高点、促进品牌发展。

附录：

1.普洱茶含片竞争分析图

2.云南省内主要竞争企业

企业排名竞争企业市场占有份额第 1 名云南龙生绿色产业（集团）有限公司45.39% 第 2 名云南双江勐库茶叶有限责任公司12.74% 第 3 名勐海县福海茶厂10.45% 第 4 名云南普洱茶集团有限公司 5.67%

第 5 名云县嘉木茶叶制品有限责任公司 3.96%

第 6 名勐海县兴海茶厂 3.76%

第7 名云南省沧源佤山茶厂 3.63%

第8 名思茅古普洱茶业有限责任公司 3.10%

第9 名昆明宏好吉工贸有限公司 3.02%

第10 名思茅兴洋茶业有限公司 2.71%

第11 名其他 5.57%

3.普洱茶行业技术变革与产品革新图

4.普洱茶行业生产规模及增长速度

5.未来几年行业产量变化趋势

6.普洱茶行业市场分析市场规模增长速度