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第九章-价格策略复习课程

第九章价格策略

一、名词解释

需求价格弹性

成本导向定价法

竞争导向定价法

需求导向定价法

撇脂定价策略

渗透定价策略

第九章价格策略案例分析(六)

案例分析六： Silverado：一个定价悖论位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当她发现位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：

市场营销学第9章定价策略复习题.doc

第九章定价策略一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是________ 市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.界质产站 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A ,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于______________ 。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价， 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产晶从产地到目的地发生的一?切短损都将山承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 I、统一交货定价就是我们通常说的__________ 定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质最不易鉴别的商品的定价最适宜用________ 法o A.尾数定价 B.招探定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着牛产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________ 的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招探定价 I、准确地计算产胡所提供的全部市场认知价值是__________ 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成木加上一定百分比的加成來制定产品销售价格的定价方法称Z为定价法O A.成本加成 B.目标 C.认知价值D?诊断 11|、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据__________ 制定的。 A.市场需求 B.企业自身的成本费用 C.对竞争者的报价估计 D.边际成本 12、企业因竟争对手率先降价而做岀跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。 A.寡头 B.差别产品

第九章价格策略

第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念） 1成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、功能折扣 5、渗透定价 6、需求的价格弹性 7、边际成本定价法 8、盈亏平衡定价法 9、需求差异定价法 10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“V,错的打“ X”） 1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。（X ） 2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（X ） 3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（X ） 4、随行就市定价法适用于同质产品。（V ） 5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。（V ） 6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（V ） 7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。（X ） 8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（X ） 9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（V ）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。（V ） 11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。（V ） 12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（X ）

13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。（V ） 14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（V ） 15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。（X ） 16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（X ） 17、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（X ） 18、当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用高价策略扩大销售，争取较多利润。（X ） 19、对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采取撇脂定价策略。（V ） 20、定价策略一般适用于日常消费品等价格低廉的产品。（X ） 21、对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，可采用习惯定价策略。（） 22、对于需求弹性大的产品，易采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。（X ） 23、需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。（V ） 24、采用高价策略就会获得高额利润，采用低价策略就无利可图。（X ） 25、整数定价方法可以给人便宜的感觉。（X ） 26、产品售价走出固定成本的部分被称为单位产品贡献额。（X ） 27、高价高促销策略被称为快速渗透策略。（X ） 28、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（X ） 29、生活必需品的需求收入弹性较大。（X ） 30、奢侈消费品的需求收入弹性较大。（V ） 31、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（X ） 32、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。（X ） 33、在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。（X ）

第9章--价格策略教学教材

第9章价格策略本章要点 ●定价依据 ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。 9.1 定价依据 9.1.1 成本在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。 1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。 3.总成本费用（TC=TFC+TVC）总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。 5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。平均成本费用包含平均变动成本费用和平均固定成本费用这两部分，平均变动成本费用不随产品数量的增减而变化，平均固定成本费用随产品数量的增加而降低，而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。产品的产销量越高，平均固定成本费用就越低，反之亦然。因此，我们需要确定在确定的销量水平下总收入等于总成本的价格. 9.1.2 需求弹性成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。如果产品价格定得过高，产品的销量就可能达不到所期望的销售量水平，企业也可能亏损。企业测定需求弹性，目的是了解市场需求随价格变化而变化的规律，然后确定市场可以接受的价格最高限度。

小米手机定价策略分析

江西财经大学 2015～ 2016学年第2学期期末考试论文题目小米手机定价策略分析课程编码 00732 选课班 B01 课程名称企业定价任课教师李良贤学号 0130794 姓名石兆晟学号 0130797 姓名孔雨录学院工商管理学院专业国际市场营销考试时间 2016年6月

江西财经大学2015～2016第2学期课程论文考试评分表课程名称及代码：企业定价00732 提交时间： 2016年 6月13日

注：教师提供选题者，选题项不予评分任课教师：目录一、企业基本状况分析 (1) 1、企业简介 (1) 二、企业所在行业市场和竞争状况分析 (1) 1、行业背景分析 (1)

2、小米的竞争效果分析 (1) 三、小米手机定价的影响因素 (1) 1、内部因素 (1) 2、外部因素 (1) 四、小米手机定价策略的详细分析 (1) 1、渗透定价策略 (1) 2、心理定价策略 (1) 五、小米定价策略的效果分析 (1) 1、优势 (1) 2、不足（风险） (1) 六、对小米手机定价及企业发展的建议 (1) 1、对小米手机定价的建议......................... 错误!未定义书签。 2、对小米手机企业发展的建议..................... 错误!未定义书签。小米手机定价策略分析

一、企业基本状况分析 1、企业简介 a、公司简介小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。 b、管理团队小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内着名IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的

第九章价格策略习题

第九章价格策略习题一.单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1、随行就市定价法就是_________市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2、_________就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ,以600元卖给顾客Ｂ,该服装店的定价属于_________。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价, 4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 6、统一交货定价就就是我们通常说的_________定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本与经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值就是_________的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断 11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要就是依据_________制定的。

定价策略案例分析复习课程

（一）新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。案例1：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。（二）差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

第九章价格策略

第九章价格策略一、名词解释需求价格弹性成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法撇脂定价策略渗透定价策略相关产品互补产品替代产品地理定价策略二、填空 1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是____折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是____价格策略。 3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为____。 4、产品定价的最低限度是____，最高限度是____。 5、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越____，反之，则需求弹性。 6、完全成本加成法的计算公式是：商品售价＝____________。 7、尾数定价的目的是使人感觉____。 8、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫____定价。 9、生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做____。 10、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品叫做____。三、单项选择 2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。 A、速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 3、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。

定价策略分析课程设计

定价策略分析课程时间： 2010年12月16号至12月29号（10个工作日）课堂规模人数：15-20 （博士生或博士后）将划分为3组进行研讨。硬件需求：需导师办公室一间，学生研讨室三间。学生需每人一台电脑，并配有相关分析软件，如Matlab, eviews, S-plus等课程简介：定价是商业决策中的基本元素。其主要涉及以下问题：定价策略的基本经济指导原则是什么？它会涉及到哪些理论/实证/数值技术？在一个典型的定价过程中，最常见的流程是什么样的？本次研讨会将同时从定价策略中的三个核心方面进行阐释： 1. 理论建模(Theoretical modeling)， 2. 计量经济估算（econometric estimation）， 3. 优化(optimization)。相关内容会根据参与者在实际参与，及研究主题的选择情况进行调整。研讨会将通过一系列的介绍性讲解进行开展。每次讲解将针对定价策略中的特定方面进行简介。随后，将概述相关的研究课题并对学生进行小组划分。研讨会主要要求每个小组尽可能具体的设计出自己的研究主题，包括理论分析，数值模拟/估计，或优化。除了参与技术性培训之外，每个小组还需提交一份完整的研究提案，进程报告并最终做正式的研究报告。这将有助于培养学生团队合作，协作，交流，简报，和项目管理方面的能力。学生要求：至少对以下一个领域有一定的认识：微观经济学（microeconomics）计量经济学(econometrics) 优化理论(Optimization theory) 模拟技术或编程技巧(simulation technique/programming skill) 完成研讨会所布置的课前作业，熟悉研讨内容积极参与，能全程完成整个研讨会。鼓励学生结合研讨内容开展自己的研究课题，但提交课题前需与指导者商议课题的可行性。研讨会主要形式：整个研讨会分为以下几个阶段 ?Pre-workshop assignments (roughly one month before the workshop) ?Introductory lectures (1~2 hours each in the first two days, first week) Introduction: various aspects of pricing

武汉大学市场营销课程定价策略复习概要

定价策略复习概要一．填空题 1, 有关成本 ①直接成本，又称可跟踪成本或可分摊成本，是由于具体的产品、部门、项目、销售区域或客户产生的成本。如物料与劳动成本；管理人员的工资、其他办公费用。 ②非直接可跟踪成本，可以客观地跟踪到产品、部门、项目、销售区域或客户不是专门为某一具体产品所支出的成本。如电费、照明费、取暖费等 ③共同成本又称一般成本，用来同时支持许多活动或利润部门的成本。如市场调研、研发费用等。 ④机会成本，选择一种机会时所放弃的另一种机会的边际收入 ⑤现金成本与非现金成本。现金流=净收入+折旧+损耗+摊销在分析特殊的预期价格销量组合对利润或财务状况的影响时，需考虑非现金成本，但他们同真实销售价格的确定无关。 ⑥变动成本，也称可变成本，随销量而变动的成本。例如原材料、能源、劳动力、销售佣金、版税、货运成本 ⑦固定成本与半固定成本。不随产量变动而变动的成本。半固定成本在一定的产量范围内固定，超出这一范围就变动 ⑧增量成本与非增量成本。增量成本，由于定价不同，总量会提高或降低，从而直接影响不同定价对应的利润水平的成本。非增量成本，无论采用哪种定价方式，总量保持不变，因此不会对利润产生影响的成本。 2, 消费者价格敏感分析（9种效应） ①参考价格效应含义：产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者对价格越敏感。营销中的应用：市场定位；分销渠道；零售店面展示方法；推销原因：消费者的因素——对产品或市场不了解；过去的参考价格；参考价格期望；管理参考价格；对未来价格的期望 ②对比困难效应含义：当购买者很难比较替代品的优劣时，购买者对已知或声誉较好的供应商的产品的价格敏感性会低例子：互联网上的价格；超市里商品的价格；消费者经验少；包装上的视觉差异促销方法：降低试用成本，效应减少增加价格复杂性，效应增加 ③转换成本效应含义：更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。因素：产品购置；产品使用；人际关系 ④价格质量效应含义：当高价在某种程度上代表高质量的时候，购买者的价格敏感性会低。例子：形象产品；排他性产品；只有价格能代表相关质量的产品或者，即使产品价格不受实际质量影响，消费者仍会把价格作为质量信号：原因：他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别认为低质有造成巨大损失的风险在购买前他们缺乏评价产品质量的其他信息

第九章价格策略章节习题

第九章价格策略章节习题一·）单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（） A、维持企业生存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（） A、市场需求B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（） A、市场需求B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（） A、长期成本分为固定成本与可变成本 B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（） A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模

D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（） A、价格大于边际成本 B、价格等于边际成本 C、价格小于边际成本 D、无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（） A、总成本 B、平均总成本 C、可变成本 D、产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（） A、较大 B、较小 C、是负值 D、为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（） A、完全竞争 B、垄断竞争 C、寡头竞争 D、纯粹竞争 10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 A、完全竞争 B、不完全竞争 C、纯粹竞争 D、政府垄断 11、一般需求曲线倾斜的方向是（） A、向上 B、向下 C、水平 D、垂直 12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受得定价方法是（） A、认知价值定价法 B、差别定价法

医药市场营销学第九章医药产品策略

医药市场营销学第九章医药产品策略学习目标通过本章学习，把握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，把握产品生命周期不同时期的特点与营销策略；明白得产品组合的有关概念，把握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。把握提升医药研发的策略。引导案例创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且可不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，如果连续做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好，依旧护肝也罢，消费者唯独不变的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好补偿了消费者依旧要喝酒的需求。

定价的步骤及新产品定价策略(1)复习课程

定价的步骤及新产品定价策略（一）定价的步骤成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤： 1．数据收集定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始：（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? ——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么? ——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ ——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？（2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ ——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ ——其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ ——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？如何根据差异将消费者划分成不同的市场？

——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？（3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？ ——谁是目前或潜在的关键竞争对手？ ——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？ ——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率? ——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。 2．战略分析战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤：（1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？ ——在基准价格水平下，贡献毛益是多少？ ——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？ ——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？ ——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？ ——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？（2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？

第九章价格策略

第九章价格策略 1、成本导向定价法：商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） = （总成本+总成本*目标利润率）/预计销量 = （总成本+目标收益）/预计销量 2、需求导向定价法：价值定价法、逆向定价法 3、竞争导向定价法：企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法） 4、撇脂定价策略：优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价可以起到平衡供需的目的。 5、渗透定价法：优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本 6、企业应变需考虑的因素： 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。

医药市场营销学试题及答案(二)

医药市场营销学试题及答案第七章药品的产品策略一、选择题 (一)单项选择题 1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D ) A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C ) A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境

下宜使用( B ) A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略 C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略 6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者 7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A ) A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C ) A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略 10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D ) A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播

定价策略与技巧

《定价策略与技巧》课程作业第一章战略定价——开发企业赢利能力 1、成本加成定价法存在哪些问题？（1）完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。（2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。（3）不利于企业降低产品成本。 2、顾客导向定价法存在哪些问题？该方法要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。 3、竞争导向定价法存在哪些问题？这种方法过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势也容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。 4、无效定价的主要原因是什么？（无效定价的主要原因是把成本、消费者评价、市场竞争割裂开来，单一采取成本加成定价法、顾客导向定价法，或者竞争导向定价法等一种机械被动的方法进行定价。） 5、战略定价的基本理念是什么？应坚持哪些原则？（战略性定价的基本理念是通过有效定价增强企业赢利能力。战略定价应坚持的原则是积极宣传企业产品的价值，在消费者对自己产品价值充分估计的基础上，综合考虑产品成本、消费者对自己产品价值评价、竞争对手竞争策略的基础下，定出一个让企业利润最大化的价格。）第二章成本——如何影响定价策略 1、概念解释（1）增量成本是由产量增量而导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。（2）可避免成本指如果选择某个特定方案就可以消除的成本。可避免成本通常用于决定是否停止某产品的生产或终止某部门的经营业务等的决策。（3）机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西（4）沉没成本指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。（5）边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。（价格—变动成本）（6）边际收益率是指每增加一单位的资本投资，预期将来可获得的收益R，资产使用成本（这里用U表示）指一定时期内使用单位资本的预期真实成本，企业依据R=U确定资产的存量规模。（边际收益率=边际收益/价格） 2、如何通过比较边际收益和边际成本进行定价？通常来说价格较低的时候边际收益大于边际成本，提高价格会增加收入；价格较高的时

2021年第九章价格策略习题

第九章价格策略习题欧阳光明（2021.03.07）一．单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发

生的一切短损都将由_________承担。 A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据

定价策略教案

教案、首页第20次课授课时间：第十周

2.尾数定价策略尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。该策略适用于：单位价值较低的产品；使用频率较高的产品。【分组讨论］一瓶450毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售效果？小组人数一般为6 10人，时间一般为10 20分钟。由小组代表发言。/ 【讲评］ //美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为；日本人喜欢偶数，可以把洗发水的价格定为；中国人喜欢6、8、9,可以把洗发水的价格定为或。注意：产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价策略。［提问］一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价100万元/辆好，还是万元/辆好？【正板］ 3 ?整数定价策略整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数, 特别是以零为结尾。这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。该策略适用于：【重［掌点］握］高档耐用消费品；贵重时髦商品；消费者不大了解的商品。【正板］ 4.习惯定价策略习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。该策略适用于：【难点］握］消费者所熟悉和广泛接受的商品；销量大的产品；竞争比较激烈的产品某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准。因此，对该类商品的价格应该尽量保持稳定，避免价格波动带来不必要的损失。［提问］这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？【讲评］变换包装、容量、内容，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。［掌

定价策略与技巧——案例课程题目

主题1——可口可乐与百事可乐的定价所属章节：第5章关键词：竞争内容说明：1、可口可乐与百事可乐的发展历程介绍 2、两家企业如何应对竞争（可以从具体事件说明） 3、产品定价在其中扮演了什么角色主要资料来源：互联网及百度文库主题2——奢侈品牌（可具体到某个品牌，也可讨论整个行业）所属章节：第6章关键词：价值导向内容说明：1、品牌或行业的发展历程介绍 2、如何提升价值并将其运用至定价中主要资料来源：互联网及百度文库主题3——手机（可具体到某品牌，也可讨论整个产业）所属章节：第7章关键词：产品生命周期内容说明：1、分析其发展历程（说明各生命周期在产品和定价上的特点） 2、未来手机的发展趋势主要资料来源：互联网及百度文库

主题4——汽车（可具体到某品牌，也可讨论整个产业）所属章节：第9章关键词：细分定价内容说明：1、产业或品牌的的相关介绍 2、如何进行市场细分 3、在定价上如何反应细分市场的不同主要资料来源：互联网与百度文库主题5——宝洁（可选择某一产品线来讨论）所属章节：第9章关键词：细分定价内容说明：1、宝洁的产品组合是怎样的 2、该产品线中产品项目对应哪个目标市场 3、上内容如何指导产品定价主要资料来源：互联网与百度文库主题6——零售业：超市所属章节：第10章关键词：定价与产品组合内容说明：1、所选超市的相关介绍 2、定价与产品组合之间的关系（单个产品的营销会影响

其他产品吗） 3、可引入超市常用的定价技巧主要资料来源：互联网与百度文库主题7——餐饮行业和快速消费品行业建议企业——肯德基、麦当劳、统一、康师傅所属章节：第10章关键词：定价与促销内容说明：1、公司介绍 2、具体的促销方式（广告、人员推销、营业推广及公共关系） 3、这些促销方式如何反映产品定价，定价会不会影响促销策略的选择主要资料来源：互联网与百度文库主题8——联想或戴尔（可两家一起对比讨论）所属章节：第11章关键词：定价与渠道内容说明：1、PC市场的相关介绍 2、两家企业分销渠道的相关介绍 3、如何通过分销渠道管理价格 4、今后PC企业的分销渠道的发展趋势

第九章-价格策略复习课程

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