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综合奖-北京建筑工程学院-魏庆-有巢氏族-望京STYLE

综合奖-北京建筑工程学院-魏庆-有巢氏族-望京STYLE

综合奖-北京建筑工程学院-魏庆-有巢氏族-望京STYLE

组名:有巢氏族

组长:魏庆

组员:秦宇瑶李登科侯博石陈雨桐王逸静文张钰葛洁麒孙冲岭指导老师:李英子张有峰

目录

1. 市场分析 (9)

1.1. 宏观经济 (9)

1.2. 北京房地产市场分析 (10)

1.2.1. 总概 (10)

1.2.2. 房地产投资情况 (11)

1.2.3. 房地产供给情况 (11)

1.2.4. 房地产销售情况 (11)

1.2.5. 房地产开发企业项目资金到位情况 (11)

1.3. 房企成交分析 (12)

1.4. 政策总结与解读 (13)

1.5总结推导 (14)

2. 项目区位分析 (16)

2.1. 项目地块现状 (16)

2.2. 区位优势 (16)

2.2.1. 地理位置优越 (16)

2.2.2. 交通条件便利 (17)

2.2.3. 基础设施完善 (19)

2.2.4. 发展前景优秀 (20)

2.3. 干扰因素 (21)

2.3.1. 地块噪音污染 (21)

2.3.2. 流动人口密集 (22)

2.3.3. “最后一公里”交通通达方式单一 (22)

2.4. 竞争项目分析 (23)

2.4.1. 竞争项目来源 (23)

2.4.2. 竞争项目调查表 (23)

3.SWOT分析 (25)

3.1分析表 (25)

4.项目分析 (27)

4.1市场定位 (27)

4.1.1目标人群需求调研 (27)

4.1.2确定目标客户和分析 (35)

4.1.3类型定位 (37)

4.1.4档次定位 (38)

4.1.5形象定位 (38)

4.1.6功能定位 (39)

4.1.7主题定位 (39)

4.1.8价格定位 (40)

5.项目整体规划 (43)

5.1设计理念简析 (43)

5.1.1建筑设计理念 (43)

5.1.2小区规划理念 (44)

5.2主要经济技术指标 (49)

5.2.1人车分流系统 (50)

5.2.2地下车库 (51)

5.2.3小区绿化 (51)

5.2.4公共服务设施 (52)

5.3布局解析 (53)

5.4户型设计与规划 (58)

5.5物业管理 (64)

6.绿色建筑 (67)

6.1“绿色建筑”的定义 (67)

6.1.1“绿色建筑”发展的重大意义 (67)

6.1.2“绿色建筑”的特征 (67)

6.1.3“绿色建筑”的作用 (68)

6.1.4“绿色建筑”的设计理念 (69)

6.2望京Style的“绿色”科技系统 (70)

6.2.1节能——毛细管恒温恒湿空调系统 (70)

节能——中空玻化微珠墙体保温系统 (73)

6.2.2节水——社区雨水收集净化方案 (76)

6.2.3 节地——社区垂直绿化 (82)

节地——地下车库,人车分流 (82)

6.2.4 节材措施 (82)

6.3 保护环境与减少污染 (84)

6.4绿色创新技术一——科技住宅太阳能热水系统 (86)

7.项目开发计划 (91)

7.1项目整体开发方案 (91)

7.2项目进度安排 (95)

7.3 项目开发管理计划 (95)

7.3.1 项目进度控制计划 (96)

7.3.2项目安全管理计划 (96)

7.3.3项目质量控制计划 (97)

7.3.4项目成本控制计划 (97)

7.4工程项目风险管理 (97)

8 项目投资测算 (100)

8.1项目成本与费用测算......................................................... . (96)

8.1.1经济测算基本假设 (100)

8.1.2 开发成本测算 (101)

8.1.3开发费用估计 (103)

8.1.4 开发期总成本费用估算 (104)

8.2项目销售收入及利润的估算 (105)

8.2.1普通住宅销售收入测算 (105)

8.2.2地下停车位销售收入 (105)

8.2.3 C2商业金融用地及配套设施销售收入 (105)

8.2.4 总收入测算 (106)

8.2.5 税金及附加测算 (106)

8.2.6 利润表 (106)

8.3项目资金筹措与运用 (107)

8.3.1资金筹措与投资计划 (107)

8.3.2借款还本付息估算 (107)

8.4基本财务报表 (108)

8.4.1财务指标与报表 (108)

8.4.2资金来源与运用表 (109)

8.4.3现金流量表(全部投资) (110)

8.4.4现金流量表(自有资金) (111)

8.4.5损益表 (112)

8.5项目动态盈利分析 (113)

8.5.1内部收益率(IRR)与财务净现值(NPV) (113)

8.5.2动态投资回收期 (113)

8.6项目风险分析 (113)

8.6.1盈亏平衡分析 (113)

8.6.2敏感性分析 (113)

8.6.3定价分析 (114)

9.营销方案与推广计划设计 (116)

9.1 营销目标 (116)

9.2 营销思路 (116)

9.3 客户群定位 (118)

9.4 品牌定位 (118)

9.4.1楼盘名称:望京Style (118)

9.4.2宣传语:“寻找属于自己的Style” (118)

9.4.3我们对“望京Style”将从以下三个角度进行诠释: (119)

9.5营销模式 (119)

9.6营销定价策略 (120)

9.6.1房地产定价方法 (121)

9.6.2价格调整策略 (121)

9.6.3优惠折扣 (121)

9.7销售推广策略模式 (123)

9.7.1市场推广战略构思 (123)

9.8媒体推广计划与形式分析 (125)

9.8.1媒体推广计划 (125)

9.8.2大众传媒介优缺点对比 (125)

9.8.3广告媒体选择 (127)

9.9项目的阶段性推广策略 (127)

9.9.1开盘前预热期 (127)

9.9.2中期的大势宣传 (128)

9.9.3后期营销控制 (129)

9.10体验式营销展示 (129)

9.10.1销售中心 (129)

9.10.2公关宣传活动 (129)

9.11 促销活动 (130)

9.12 营销亮点分析 (131)

9.12.1“发掘人气”——全民营销: (131)

9.12.2“以人为本,先声夺人”——装修风格网络征集:(定制营销) (131)

9.12.3“优质项目配套”—— Indie Pop(清新)食堂:(人性设计理念)132

9.12.4“强吸引力开盘”——配对成功入住优惠:(借势营销) (133)

9.12.5 “将口号宣传到底”——通俗易记忆的广告宣传(借势营销). 133

9.12.6“STYLE洗脑风暴”——大量媒体宣传造势:(整合营销) (134)

附录 (135)

房地产市场调查问卷 (137)

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1. 市场分析

1.1. 宏观经济

进入2012年以来,北京市总体经济运行平稳,截至2012年9月末,全市实现地区生产总值12678.1亿元,同比增长7.5%,增幅同比提高0.3个百分点。其中,建筑业增加值460.6亿元,增长8.9%。

截至2012年9月末,全市城镇居民人均可支配收入26948元,同比增长11.5%,农村居民人均现金收入14549元,同比增长12.2%。

总体上看,我市经济发展快速、平稳,居民人均可支配收入快速增长,居民支付能力较强。

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关键词:支付力强

10070

10800

12447

02000

40006000

8000100001200014000

GDP

10070

10800

12447

200920102011单位/美元

1.2.北京房地产市场分析

1.2.1.总概

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在经过近年来的房地产调控打

压后,房地产商通过一系列的以价

换量措施进行资金的回笼应对调

控,房地产市场在2012年上半年出

现回暖的现象,成交均价和成交量

均有波动上涨。

虽然房地产市场调控已经进行

近3年,但京城住宅均价价格与涨

幅相比于人均GDP与GDP涨幅而言

仍然较高,达到近2倍。

关键词:以价换量、回暖、房

价仍然较高

政府政策态度:房地产调控仍

将继续,政府仍然保持强力的调控

态度。

1.2.2.房地产投资情况

1-10月,全市完成房地产开发投资2518.6亿元,比上年同期下降2.6%,降幅比前三季度缩小0.1个百分点。其中,住宅完成投资1287.9亿元,下降16.2%;写字楼完成投资322.5亿元,增长11.5%;商业及服务业等经营性用房完成投资212.4亿元,下降14.5%。房地产开发投资中,建安工程投资为1054亿元,同比增长10.4%,占全市房地产开发投资比重为41.8%。

1.2.3.房地产供给情况

截至10月末,全市商品房施工面积为12364.8万平方米,比上年同期增长10.4%。其中,住宅施工面积为7212万平方米,同比增长7%;写字楼为1506.6万平方米,增长12.8%;商业及服务业等经营性用房为1171.1万平方米,增长7.3%。

1-10月,全市商品房新开工面积为2516.5万平方米,比上年同期下降27.4%。其中,住宅新开工面积为1320万平方米,同比下降39.9%;写字楼为350.5万平方米,下降8.9%;商业及服务业等经营性用房为264.2万平方米,增长16.9%。

1-10月,全市商品房竣工面积为1255.9万平方米,比上年同期增长14.6%。其中,住宅竣工面积为842.1万平方米,同比增长36.2%;写字楼为100.8万平方米,下降26.9%;商业及服务业等经营性用房为104.4万平方米,下降15.5%。

1.2.4.房地产销售情况

1-10月,全市商品房销售面积为1313.4万平方米,比上年同期增长30.4%。其中,住宅销售面积为1013.1万平方米,同比增长45.4%;写字楼为165万平方米,下降2.4%;商业及服务业等经营性用房为82.4万平方米,增长1.4%。

1.2.5.房地产开发企业项目资金到位情况

1-10月,全市房地产开发项目本年到位资金为4526.7亿元,比上年同期增长5.6%。其中,金融贷款为1172.7亿元,同比增长23.3%;自筹资金为1131.3亿元,同比下降15.6%;定金及预收款为1515.5亿元,增长22.3%。

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1.3.房企成交分析

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数据显示,2012年上半年,在举例的四大房地产企业中,专注于中小户型的万科营业收入增幅更大,几乎成其他房企的两倍,我们分析了其中的可能原因:

1、在2012年全部商品房成交套数中,60-140平方米的中小户型占据接近60%,处于房地产市场中的统治地位

2、中小户型致力于满足刚性需求,定位更加稳健、安全

3、刚刚结束的十八大中,科学发展观被写入党章,十八大报告中多次强调建设生态文明,与之对应,小户型能够节省装修时需要的大理石材、木材,节约非再生能源,响应低碳号召

4、政府政策态度:在调控的基础上满足刚性需求,推出首套房的贷款利率回归基准利率,落实差别化信贷等鼓励刚需的政策

关键词:中小户型、刚性需求、政府鼓励

1.4.政策总结与解读

稳增长背景下,中央及各部委多次强调房地产调控不放松

解读:整体而言,政府今年对楼市调控的态度依旧,2012年楼市调控不会出现实质性的松动。

首套房的贷款利率回归基准利率,落实差别化信贷

2012年中国人民银行金融市场工作座谈会近日召开,央行行长助理郭庆平指出,2012年金融市场工作要围绕“稳中求进”的主基调和稳健货币政策基本要求展开。

解读:政府明确表示要支持刚性购房需求,在贷款方面,首先满足首次购房客户贷款需求。加上存款准备金率下调、首套房贷款利率放松,均为刚性需求客户购房创造了有力的条件。

户籍制度改革助推楼市限购政策微调

2012年2月23日,国务院办公厅对外公布了《关于积极稳妥推进户籍管理制度改革的通知》(以下简称为“通知”),提出户籍迁移实行分类政策,即县级市、地级市、直辖市落户条件不同,落户难易程度不同。县级市落户比较容易,而直辖市的落户须“合理控制”。

解读:本次“通知”导致的定向放松执行楼市限购的调控政策,对于二三线城市房地产市场需求的激活较为有利。对于一线城市来讲,由于落户政策较严格,房价较高等原因,市场需求不一定因为本次调整有太明显的市场表现。

央行年内二次降低准备金率、三年首次降息

解读:目前从整体上看,虽然调控政策不会放松,但客观上在不松调控的前提下,解封“限贷”的方式已经逐渐明朗。

1.5总结推导

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结论:低总价的小户型产品更为安全、稳健→做小户型、降低总价(以价换量)

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2.项目区位分析2.1.项目地块现状

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2.2.区位优势

2.2.1.地理位置优越

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2.2.2.交通条件便利

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本项目位于东北五环来广营桥东北角,西侧紧邻北苑亚奥商圈,南侧为成熟的望京板块。附近三大城市干道:京承高速、五环路、机场高速和京平高速等城市干道。主要公共交通:公交便利,紧邻地铁,主要的公交站有:来广营站、来广营西站、来广营西桥东站、来广营路口南站。其中途径公交车:630、682、939、422、409、404、677、467、991、运通104、运通113、运通110等二十余条线路。预计2014年底,地铁十四号线将通车。

距几大重要地标到达时间表:

地点时间距离

首都机场25分钟18公里

国贸20分钟16公里

中关村20分钟17公里

北京火车站30分钟20公里

西单35分钟35分钟

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如图为北京地铁2012年底规划图,规划图中五角星处为本项目所在位置,项目临近地铁14号线、13号线、15号线,出行极为便利。

2.2.

3.基础设施完善

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