在创新中坚守和转型_由陕西开展全省报纸传播创新案例评选活动引发的思考

西部学刊 XIBUXUEKAN

《西部学刊》2013. 05期

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在创新中坚守和转型

—— 由陕西开展全省报纸传播创新案例评选活动引发的思考

范以锦

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

摘要：陕西2012年度报纸传播创新案例评选活动，在创新传播模式方面进行了示范性的探索，很有针对性和现实意义。报纸依然有生存的空间。报业转型应以纸媒为依托，扎牢根基。坚守不是守旧，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。检验创新是否成功最终还是要看传播效果。只有实现传播影响力的不断扩大，传播创新才能说是成功的。

关键词：坚守；转型；传播创新；评选活动中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487(2013)05-0020-02

传统的传播模式对信息的传播和传媒业的发展产生过重大影响，今天也依然发挥作用。但有的传播模式从传统变成陈旧，受众漠然视之，如果不能有效地实现与受众互动，调动受众参与的积极性，传播效果就会大打折扣。陕西开展的2012年度全省报纸传播创新案例评选，就是试图通过开展评选及延伸系列活动，在创新传播模式方面，进行示范性的探索，以引发报业对改革创新的紧迫感和强化走出报业困局的自信心，很有针对性和现实的意义。

这次评选过程中的系列活动有始有终，非常完整和有序，有良好的效应。评选一开始就有非常明确的指导思想，制定了“导向性、新颖性、贴近性、可读性、影响力”五条标准。这次评选非常强调创新，不同于以往各种类别或专项的好新闻评选，必须紧紧围绕报纸传播创新。这在陕西是首次，在全国也未听说过有这种评选。在愈演愈烈的同质化传播、报纸对受众的吸引力越来越弱的状况下，陕西报业开展这一活动，可以说抓住了当前报纸发展面临的新问题，也可以说为摆脱“报纸受众”困境找到了其中的一个切入点。评选不是目的，只是作为提升报纸质量的一种手段，因此既要评选出来对相关单位和作者进行激励，更要对作品进行点评、分析，包括作者、发稿单位、学业界专业人士和媒体管理者都参与进来，将鲜活的案例材料，通过点评加深对作品的印象和示范性作用的认识。征集案例的过程、评奖的过程、表彰及案例分析会的过程，都是采编人员和专家学者结合实践进行思考、探索的过程。在这基础上，还计划选择典型案例和点评、分析文章结集出版，将个人和单位生产的精品变成

业内的共同财富，这对各报业单位建立报纸内容生产产品引导激励机制，对激发采编人员的创新热情，对全省报纸传播创新的推动，都是大有裨益的。

改革开放以来，中国报业经历两次重大转型，一是往市场化转型，

二是往全媒体转型。第一次转型尚未结束，第二次转型接踵而至，传媒业面临越来越激烈的竞争。面对传统媒体之间的角逐和新媒体的冲击，报纸如何发挥自身的优势，谋求新的发展，成为业界、学界和管理部门关注的话题。当今话题最为热门的莫过于往全媒体转型，这是媒体发展的必然趋势，可以说是势不可挡。但全媒体也只是个相对的概念，不可能样样都齐全，盲目的搞“大而全”或“小而全”，都有可能从一个困境陷入另一个困境。转型不是追逐时髦，

而是适合时宜的选择，不能置客观条件而不顾。业界在转型中有一句话“不转等死”，同时还有一句话“早转早死”。其实也不是时间快慢的问题，早转如果思路对，不应该成为问题。如果无思路的乱转，肯定是找死。对传统报纸来说，转型中有几点是必须厘清的：其一，报纸依然有生存的空间，不要以为很快就消亡了。尤其是中国的国情决定了中国的报纸比西方发达国家的报纸还有更强的生命力，

因此在困境中还要发现亮点，寻找突围之路。我们说转型，并非放弃纸媒的转型。其实在报纸依然有较强的生命力，而转型模式又存在很大的不确定性的情况下，轻易把纸媒放弃是愚昧之举。正确的做法是一方面积极、稳妥地在介入新媒体中转型，另一方面继续对传统纸媒的坚守、创新和发展。其二，要明确报业转型应以纸媒为依托，扎牢根基。中国传统报纸的转型是在

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传媒与出版

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现有报纸还存在、且还有较强生命力的前提下的转型，而不是完全的另立门路。许多报纸在长期的经营中已形成了较大的影响力，有的成为了品牌报纸。这种品牌、影响力，对报纸介入新媒体的转型应视为独特的优势，这种优势不能削弱，还要不断地强化，在强化中转型。纸媒转型并非什么都靠自己来做、什么都从头开始，完全可以与已经做得好的新媒体企业合作，别人的优势要利用好。反过来，别人愿意与一家报纸合作也正是看中了这家报纸的品牌和影响力的优势。对传统纸媒的坚守，是纸媒转型的重要基础，不能把这个基础丢了。其三，坚守不是守旧，“死守”难找活路，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。当传统的某些传播模式因陈旧而失效 , 旧的信息传播途径难以引起受众兴趣的情况下，其传播形态就有可能被众多

用户抛弃而陷入尴尬 。目前纸媒呈现出的“强者愈强，弱者愈弱”的局面越来越明显，即便将来会有一批纸媒陷入困境而死亡，那也是比较守旧的纸媒先死，而对于勇于

创新的媒体来说，生命力还很强。在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下, 如何抓住受众的认知度，取得最佳的传播效果尤为重要。

毫无疑义，纸媒不论自身要延年益寿，还是在介入新媒体往全媒体转型中活得更好，都需要把原有纸媒的创新放在十分重要的位置上。这不只是应对当前困境的权宜之计，更是长远发展的策略。传统纸媒的创新，业界一

直在进行探索，包括进行内容创新、形态创新、机制创新、营销手段创新等。要生存、要发展，就要根据竞争环境、受众关注点的不断变化而调整创新策略。在全媒体时代的全新的环境中，如何将自己的产品与受众之间找到有

效的链接点，让受众以优质体验、感兴趣的方式接受纸媒发布的信息，需要传媒人去认真研究和探索。陕西传媒业界和管理者正是从当今媒体的环境出发，根据受众的需求强调传播方式创新，将这一创新当作新时期纸媒发展的推动力。这种创新既有对过去的内容创新、形态的创新等的涵盖和继承，又根据新的情况拓展外延和丰富其内涵。既然强调传播创新，当然要确立先进的传播理念，还要针对纸媒传播的问题，重视传播内容、传播形态、传播技术乃至报道模式、表达方式的创新。过去常说的报道内容、报道角度、表现手法、版面语言等当然都包括进去，并根据当前的传媒竞争环境、新媒体的特点、受众接收信息的心理，探索与时俱进的创新途径。

说到底，检验创新是否成功最终还是要看传播效果。任何传媒的成功传播，都离不开对自己的受众心理的把握，

在创新与目标受众之间找到共通之处。只有实现传播影响力的不断扩大，传播创新才能说是成功的。这次

评选后的案例，正是体现了这些方面的内涵。《让真正有示范价值的案例为报纸传播创新引路》、《传播创新——换一种方式做新闻》、《回归新闻本体意义的创新——评点《走市边》与《小康圆桌会》、《传播创新的制胜之道——主动作为》等报纸传播创新工作的经验体会文章，已谈到了这一现实效果。

我们从各报业单位推荐的作品来分析，也可看出采编人员和报纸单位在这方面的确下了很大的工夫。比如，陕西日报在要闻版以表格公示形式按月报道渭河陕西段市界断面监测结果，这是区别于一般文字报道的创新，通过这种报道形式的变化引起受众的关注，在纸媒的传播与受众便捷的了解信息之间有了良好的链接点。三秦都市报连续报道《高唱“学雷锋” 45位客人忘了掏饭钱》，

先以不同寻常的视觉吸引公众关注，留下悬念让人感到此事不可思议；然后抓住人们期待将真相呈现的心态，在波澜起伏的追踪报道中，披露了事件的缘由，报道取得了

圆满结局。由华商报策划、倡议并推向全国的“一元关爱”凝聚大爱微公益慈善活动，报纸一改过去的传统套路，不仅是新闻的发现并报道者，也是由此引发的社会实践活动的发起者、参与者、推动者。在传统媒体固有的传播方式受到新媒体前所未有的挑战的状态下，华商报的“奥运我提问”的报网互动、融合的方式，适应了新媒体环境下的纸媒传播方式创新。在这次评出的13个案例中，展

示的创新包括党报社会新闻报道模式；用老百姓熟悉的讲故事的样式写作；用新的视角观察问题做出深度；报人

与受众、传统媒体与新媒体的互动；联手对重大事件进行系列报道，等等。从案例中可以看出，重视传播创新的作品能把新闻传播的出发点、归宿点放在受众群，有很强的贴近性、可读性。

作为报纸，如果能够通过一系列的传播创新，打造出自独特的个性与内涵的新闻产品，传递给受众并引发他们的共鸣，将会重塑报纸的价值，让受众满意。也只有这样，报纸才能立于不败之地，并在全媒体转型的浪潮中不至迷失方向。作者简介： 范以锦（1946-），男，曾任《南方日报》社社

长、总编辑、南方报业传媒集团董事长。被媒体评为“中国传媒年度人物”、“最具影响力传媒人物”、“最具创新成就传媒人物”等称号。现任暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，广东省新闻工作者协会主席。主要从事新闻与传媒的经营与管理、教学与研究。

（责任编辑：陈合营）

新媒体时代报纸媒体转变分析

新媒体时代报纸媒体转变分析以互联网为代表的新媒体的快速发展，特别是智能手机、博客、播客、SNS、微博等新媒体技术的发展和应用，已经渐渐影响和改变着传统媒体的生态格局。随着新媒体时代到来，各种新媒体正在人们的日常生活、工作中发挥着前所未有的作用，在新媒体强大作用的冲击下传统媒体遭受到了巨大的挑战，特别是媒体的鼻祖报纸受到很大的冲击，甚至有人提出了报纸“灭亡论”。但随着时间的推移，报纸媒体不但没有消亡，反而正蓬勃发展。 根据CTR媒介智讯的数据，2011年上半年，传统媒体广告市场总体增长14．1％，其中，电视广告增长13．8％，报纸广告增长15．6％，报纸广告再次跑赢市场总体。与去年报纸广告18．9％的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点。但去年是在2009年金融危机基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态增长。这说明，报业广告仍然有着持续发展的强大动力。从上半年各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的三个月增速都保持在20％以上，6月环比大幅增长，但同比增长有所放缓(见图1)。 新媒体的成长并不是取代传统媒体，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。报纸媒体的接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，说明平面媒体还有存在的必要。这也正说明了报纸媒体正在调整适应新媒体的环境，进行更深层次的转型和改革。 一、发挥优势，建立权威媒体 网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式增长。但面对海量信息，受众却感到困惑。找到有价值信息的难度增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7·23”温州动车事故的传播过程给了我们启示。在这个事件中，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的，也可能是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后，受众更关心的是详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。报纸在全面、客观、深度和解析方面的表现尤为出色。很多报纸连续报道、深度解读，通过采访专业人士，深入浅出、图文并茂地反映事件过程，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大传播效应。在各类媒体中，报纸尤其是具有影响力的主流报纸，无疑是受众认为最具权威性的媒体。通过报纸的深度、全面、客观、真实的优势，报纸为舆论导向的真实性提供权威服务。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

中国报纸发展的现状及趋势

中国报纸发展的现状及趋势 一、我国报纸发展的现状 我国报业已成为目前我国发展最快的行业之一，最明显的表现为报纸的总数在不断增加，且席卷我国大部分区域。即便竞争如此激烈，但新报纸的出炉速度仍然不减，报纸传媒这块蛋糕被瓜分得越来越彻底。最近20年来，报纸数量持续增长，而报纸结构也在随之调整，并逐渐发展成熟，这种成熟和完善不仅表现在报纸总数的递增上，还表现在报纸品种不断丰富，且受影响的省份、地区更为广泛。 报纸传媒现状从广义来说可以表现为以下三点：一是总数持续增长。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种；二是品种丰富。报纸品种丰富首先表现在除普通日报外，增加了周三、周四、周五、周六刊。其次表现在出现了党报、都市报和专业报分割市场的状态；三是影响区域广泛。目前，报业已延伸至全国区域范围内，并且以省级和地、市级为发展重点。从狭义来说，我国报纸传媒已形成合理的、符合中国国情的基本格局，我国报业持续、稳定、健康发展。 目前我国报业布局状况主要表现在以下五个方面： 1．以党报为核心的报业结构形成 我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。 （1）党报地位巩固 党报根据等级不同，可以分为类：第一类为全国性党报，如《人民日报》和《参考消息》等，这类党报以报道国内和世界各地的政治、经济、军事、科技、文化、体育等事件和时事新闻为主要目的；第二类为省级党报，如《湖南日报》、

《浙江日报》等，这类党报以报道省内尤其是主要城市的政治、经济、军事、科技、文化、体育等事件和时事新闻为主要目的；第三类为地市级党报，如《北京日报》、《广州日报》等，这类党报以报道各地区或县市的政治、经济、科技、文化、教育、卫生等事件和时事新闻为主要目的。党报作为我国舆论宣传的工具、党和国家的喉舌，因此具有报道方针严谨，特点稳定等特点，在新闻内容上把关严格，在新闻编辑上形式较为单一，变化不大，虽然如此，一直以来党报作为机关报都在报业发展中占主导地位，其发行量也具有一定的政治保证，因此在报业竞争中，党报的力量仍然处于稳健地位。 随着报业竞争的日益激烈，尤其是都市报、专业报力量的壮大，党报如果不进行创新，其弊端会日益突显。因此党报为扩大发行量，确保自己在报业市场上站稳脚跟，也开始寻求创新之路。如一些党报开辟固定的专版来吸引读者，如体育专版、娱乐专版和消费专版，并且在版面编辑上更为活泼生动，这样，既能保证党政新闻占有一定分量，保证党报的政治宣传作用，同时也使报纸更为人性化和大众化，促进精英文化和大众文化的有机结合。 （2）都市报异军突起 我国都市报产生于上世纪90年代中期，产生之后就飞速发展，在全国各地生根开花，发展至今已经历十年时间。正式都市报的出现，才使得我国报业市场发展了新的翻天覆地的重大变化，它彻底打破了党报的垄断地位，促进我国报业市场真正走向市场。所谓都市报，指的是体现城市（都市）生活的报纸，因此晚报、早报都属于都市报的范畴，从狭义角度来而言，都市报指的是坚持正确舆论指导下，以都市中贴近实际、贴近生活、贴近群众的信息为主要传播特征的报纸，在内容上注重服务意识，着眼于对老百姓关心的社会热点、焦点、难点问题的报道；在形式上采用平易近人、通俗生动的编辑和报道风格，以客观真实和社会责任为报道规范；在运作上遵循市场化发展规律开拓创新，并在发行和广告上有所作为；

报纸新闻写作的痼疾——直接引语的缺失

报纸新闻写作的痼疾——直接引语的缺失 一、引语 笔者喜欢看林林总总的报纸，日久天长，却发现国内的中文报纸几乎无一例外地存在这样一个痼疾，那就是普遍忽略对直接引语的使用，间接引语的使用频率却相当高，记者转述的话语比例更高。带“引号”的句子少之又少。而国外的报纸，尽管阅读的不多，很多还是转载的，但可以看出它们非常重视直接引语的使用。为此，笔者作了个小规模的调查，调查对象分别是《人民日报》（中共中央机关报）、《文汇报》（上海的一份以知识分子为目标读者的报纸）、《参考消息》（新华社主办，主要转载外国通讯社、报纸的新闻）等三份报纸，并以2003年1月10日到17日的三家报纸的头版头条新闻作为随即抽样，进行内容分析。 对抽样的内容分析 抽样的结果如下： 报纸名称使用直接引语的条数使用间接引语的条数 人民日报6条1条 参考消息11条5条 文汇报2条16条 需要特别指出的是，首先，《参考消息》所引用的外文报纸新闻很多是节选性质的，即引用的只是外文的某一段落，因此如果考虑周全的话，外文报纸所使用的直接引语的数量还会增加；其次，《人民日报》的直接引语数量似乎也不“匮乏”，但其“含金量”却很低，本文下面会做分析。 以上调查范围虽然有限，但足以说明我国的部分媒体存在忽略使用直接引语的问题。而西方媒体却相当重视其应用。西方新闻院校，特别是美国新闻院校，新闻教科书都把直接引语的使用列为重要的讲述内容。[1]美国哥伦比亚大学新闻学院教授麦尔文. 梅澈教授这样写道： 报道新闻应该通过“展示”而非“陈述”的定律就是：必须把直接引语写入新闻的重要部分。记者在采访时都会留意闪闪发光的言辞、犀利透彻的评说以及新闻人物对新闻事件的简要概括。直接引语能使新闻事件更具戏剧色彩，能使读者直接聆听新闻人物的“说话”。此外，它还是一种帮助记者做到真实报道的手段，能使读者直接感受到新闻事件是否真实。总之，如果新闻中使用了直接引语，读者就可以这样推断：既然新闻事件的参与者在直接

如何发挥报纸版面的重要性及报纸的发展前景

如何发挥报纸版面的重要性及报纸的发展 前景 远在15世纪40年代的德国，古登堡的金属活字印刷术，让大众媒介的诞生成为可能。信息的机械化生产也相应的成燎原之势。印刷媒介报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要的角色。但是，随着社会生产力水平的发展，广播、电视、网络等大众媒介的出现，大大削弱了报纸在传媒领域的霸主地位。 一、报纸面临的严峻挑战 1920年11月2日，世界第一家正式的商业广播电台KDKA 成立后，广播就以其自身的优势引领了一个阶段的媒介巨头。广播电视的传播共性决定了他们从本身的特质上就比报纸具有较为强大的吸引力。 首先广播电视传播速度的时效性是报纸无法超越的。 第二传播范围的广泛性。在受众方面，报纸就明显的低于广播和电视。 第三广播电视传播内容的丰富性。报纸由于其版面的局限性，在传播内容的数量上就无法与其他电子媒介相并提。 第四广播电视的现场感强。能够从视觉或着听觉上给人以精神上的冲击，增强其真实性。而作为印刷媒体的报纸却

没有这样的优势。 当今，网络媒体的发展又在无形之中给了报业很大的挑战。面对这样纷繁复杂的媒体竞争，报纸所要做的，就是应该在形式上有所改观。 二、报纸版面改革的心理接近性 处于社会转型期的受众有一种普遍的身份认同的缺失和集体心理焦虑。利益的重新分配，竞争的不断加剧，角色定位的不定型，这些都给人带来更多压力，造成心理认同上的偏差。在这种郁闷心态下，人们对于可以造成精神紧张的刺激都有抵制情绪。为了“逃避”日常生活中的压力和负担，人们需要情绪上的解放。报纸版面的改革正是部分迎合了受众的这种情绪排遣和焦虑转移心理，在具有欣赏价值的醒目照片和可以调节心情的明快色彩的刺激下，人们的压抑情绪得以转移，精神压力得到了缓解，人也不知不觉地轻松下来，获得了心理松弛和压力缓释。同时，简约的模块版式给受众视觉上带来的有序感与和谐感正是给受众原本失序内心的一种心理补偿。 另外，随着当代传媒业的结构重组，当代人们审美观念的变化以及欧美等国家报纸的影响,我国报纸版面的改革也在如火如荼的进行着。 三、报纸版面的重要性 如何在竞争激烈的同类媒体和不同质媒体之间夺得生

新媒体时代传统报纸的转型与应对

新媒体时代传统报纸的转型与应对-新闻学 新媒体时代传统报纸的转型与应对 朱丽丽 【摘要】近年来，随着新技术的快速变革，各种类型的新媒体风生水起，发展势头迅猛，给传统报纸带来了很大影响，很多报纸出现影响力下滑的趋势。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸正面临着如何应对新媒体的挑战，顺应新的传播形势，求生存谋发展的重大难题。 关键词新媒体时代；传统报纸；转型 我国的报纸发展从诞生到现在已走过漫长的历程，作为“新闻纸”，它是传播知识的重要载体，是人们获得各类信息的主要来源，是引导舆论的“排头兵”，同时也推动着我国社会经济的发展。近些年来，随着数字新技术的迅速发展，以互联网、数字电视、手机媒体为代表的新媒体风生水起，发展势头迅猛，给传统的报纸带来了很大影响，很多报纸出现影响力下滑的趋势，报业进入了一个历史性的转折期。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸面临着如何应对新媒体的挑战，顺应新的传播形势，求生存谋发展的重大难题。 新媒体对传统报纸的巨大冲击 从1994 年网络出现至今已经20 多年，这20 多年里我国一些报纸的影响力逐步下降，市场逐步萎缩，出现了被“边缘化”的衰落态势。一般认为，我国报纸衰落的拐点出现在2005 年。与此同时，互联网的影响力则不断上升。 在新媒体的影响下，传统报纸受到的冲击主要表现在： （一）时效性相对滞后 新媒体时代，各媒体互相竞争的关键点在于“时效性”。传统报纸从采访、

写作、编辑到发排见报有一定的周期和过程，在这一过程中，“新闻”很容易逐步变成“旧闻”，因而报纸新闻无法在第一时间得到受众关注，从而给它的发行和销量带来很大影响；而通过互联网，受众在几分钟甚至几秒钟内就可以获得新闻信息，其速度之迅捷，是报纸无法赶超的。新媒体以其海量的信息满足了人们的各种需求，加上标新立异的标题，大量的图片，使得新媒体的受众群急剧增加，报纸上大篇幅大段落的文字报道已经很难吸引读者的眼球。 （二）内容优势逐渐弱化 报纸曾被视作传统信息传播的重要渠道和枢纽，在信息的“占有”和传播上独具地位。在新媒体时代，网络转载打破了报纸的这一“垄断”地位，报纸在新闻内容上的控制力随之减弱，过去被报纸视为生存法宝的独家新闻，已经几乎难再做到“独家”。传统报纸带有明显的地域性，而以网络为代表的新媒体却有着极大的开放性。同时，新媒体在信息功能方面更加多元化，它既是新闻类媒体，也是娱乐媒体、社交媒体，这些多功能属性，也促使传统报纸在内容上的优势逐渐弱化。 （三）盈利模式受到冲击 一般说来，报业的利润是通过增加发行量、提高广告收入实现的，而报纸发行量的增加与否最终取决于广告客户的选择。新媒体全方位的广告营销策略以及多元化的广告投放平台对单一化的报纸平面广告产生很大冲击，由于互联网信息的及时性和免费性，更多广告客户会将广告业务投放的焦点转移到网络平台，导致传统报纸的广告和收益每年都在递减，直接影响了报业的发展。2014 年度全国报刊广告工作年会上，与会者用“六减”来盘点2014 年的报纸境况——读者减少、广告减收、发行减量、报纸减版、员工减薪、报社减员。报业媒体无

网络媒体对报纸等三大传统媒体的冲击

网络媒体对报纸等三大传统媒体的冲击 越来越多的报纸读者正在将目光转向网络，这意味着更多的注意力资源正在从传统媒体流失。而对报纸生存威胁最大的，是更新快、内容多、访问人数日益膨胀的网络新闻。网络的发展对传统报纸原有的社会注意力资源进行了大规模的分化，有的报纸甚至面临着三五年后注意力资源枯竭的困窘。以上这些表现了网络的勃兴对传统报纸的巨大冲击和传统报纸未来生存环境的紧张。 网络的兴起，之所以能对传统报纸产生摧毁式的冲击，是因为它与传统报纸媒介相比，具有很明显的优越性： （1）广容性。网络中的超链接方式可以将无限丰富的材料立体式的发布，而且其内容不受限制，所以网络可以称得上资源最丰富的数据库。网络还会提供一些相关的新闻链接，将同类新闻或当前消息的背景材料告知受众，以方便受众查询。 （2）及时性。网络更新速度快，不受印刷、运输、发行、编制等因素的限制，网络信息几乎可以做到同步发送。 （3）交互性。报纸的传播方式通常是单向的，网络却可以做到即时的双向互动。网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，网络中的传者与受者的界限模糊，每个受者在上一秒钟可以是传播者。 （4）多媒体传播。网络集合了文字、声音、图片、视频来传达信息。网络借助它们中任何一种或是几种组合进行信息传播，打破了传统媒体单一的传播方式。 （5）人性化。以往，人们只是被动地阅读、收听、观看他们所不讨厌的内容，传播者积极地把信息推向受众，受众消极地等待信息的到来。网络中，人们有了更高的主动性、个人参与性和操作性。受众不再是被动地接受，而是主动掌握和控制媒介传递的信息。 （6）“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制 （7）“个性化”。这是互联网媒体的一个本质的特征，由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的，而互联网却可以做到面向特定的受众，面向个人。 （8）网络中自由的表达、强有力的主张、反馈的及时以及匿名性等都让这一新兴媒体充满了诱惑，而这些诱惑轻易地对传统报纸素来的形式构成了威胁。 尽管网络以不可阻挡的势头对传统报纸产生了巨大的冲击，但这不能表明报纸将被网络所取代并从此消记亡。现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。 互联网的兴起，使报纸面临着前所未有的挑战。报纸真的会在网络时代退出历史舞台，尘封在人们的记忆里吗？ 答案是否定的。人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。正如文字传播淘汰不了语言，印刷媒介离不开文字，电子媒介取代不了印刷媒介一样，报纸和网络也将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。

新闻工作者心得体会范文

新闻工作者心得体会范文 新闻工作者心得体会范文篇1 从7月19日到8月15日，我在江西省宜春日报社《赣西晚报》采访部进行了将近一个月的实习。在实习期间我学到了很多东西，同时，也发现了自身的不足之处。在此，感谢报社的各位领导和老师在我实习期间给我的指导和帮助。 《赣西晚报》是一份经国家新闻出版总署批准，由宜春日报社创办的宜春市唯一一份市民生活报，也是目前赣西地区唯一的市民生活类报纸。在市委、市政府的正确领导和亲切关怀下，晚报以平民化定位，关心百姓，服务生活，影响力与日俱增。 在实习的这一个月中，我出去采访的内容涉及的还是比较广泛：资讯、民生、经济、社会等板块都有接触，出去采访的地点有：宜春市食品药品监督管理局、宜春市供电公司、宜春市卫生局、宜春市生猪屠宰场、宜春市人民医院、宜春市游泳馆等。在实习的过程中，确实有不少值得珍藏的宝贵经验。出去采访，碰壁是不能避免的。人们不愿意接受采访都还算好的。记得有一次我的指导老师黄记者要我去宜春市的一家大型超市调查下家庭用纸的价格，我以一名顾客的身份进去，随手抄了一下它那里家庭用纸的价格，那家超市的工作人员马上与保安联系，要求我把记录了它那里商品价格的纸给销毁。在我表明了身份的情况下，他们才肯放我走。再比如我们报道了一篇有关于《不慎打翻胶水一家四口烧

伤》的文章，之后那一家四口的家属打电话到报社向我们求助。我们随后赶到宜春市人民医院，看到他们一家四口全身被绷带缠绕着，只剩连睫毛都被烧掉的脸露在外面，我当时真的看不下去了。但我面对着他们的家属，想到只有我们把他们的情况如实报道出来，他们才能得到社会上好心人的帮助，我强忍着撑到了最后。当我们向他们的主治医生询问他们的病情时，医生的态度却十分冰冷!不仅不告诉我们患者的病情，还不准我们进医院的病房看望病人。当时心里真不是滋味：我们想帮助别人，把他们的病情如实报道出去，却遭到了这样的对待! 当然，在报社实习也有不少乐趣，特别是能用自己的文章来真正地帮助可以帮助的人。就拿那被大火烧伤的一家四口，当我把社会上好心人捐赠的爱心款交给他们时，心里觉得有小小的满足感。在实习的工作中也认识了不少新朋友，每天的工作都很愉快。 虽然说新闻和自己的专业不对口，但在采访的过程中，我也间接的了解到了有关于食品安全工作一些信息。比如在采访宜春市食品药品监督管理局时，我们不仅了解到该局近期的工作情况，还收到了《宜春市食品安全状况报告(20xx 年)》等内部有关资料。让我对宜春市的食品安全现状有了一定的了解。再比如七月二十二日我和指导老师黄记者来到宜春市生猪屠宰场。这是我第一次来到食品加工的基层工作单位，感觉很新鲜，也让我对生猪屠宰有了一定的了解。采访上，老师教会了我，如何让当事人自己开口说的方式技巧，

崔宝国_报纸的数字化转型.

崔保国 清华大学新闻与传播学院教授媒介经营与管理研究中心主任 2006年4月24日 中国报业的数字化转型

o 2005年中国报业的变局o 国外报业发展趋势o 政策规范解析 o 新媒体挑战传统格局o 中国报业的蓝海战略o 2006年的报业发展趋势 导读

o 京华时报社长吴海民：报纸的蛋糕缩小了 o 美国北卡罗莱纳大学的菲利普·梅尔教授宣称：美国报纸的历史将于2044年10月终结 o 日本《每日新闻》原总编辑歌川令三写了一本书《报纸消失的日子》宣布：日本报纸消失的日子是2030年o 默多克：报纸分类广告将要消亡 o 《商业周刊》：五年之后，博客将会决定媒体的生死 o 世界报业协会：报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途o 国际期刊联盟（FIPP ）2005年会：媒体不可知论（Media Agnosticism ）o ………… 2005年报业大势——观察、思考、感叹

2005年中国报业的变局 o 2004年，中国报业广告出现20多年来的首次下滑，比2003年减少5.06%o 2005年上半年，各大报社广告普遍下滑，幅度超过40%的不在少数o 广告增幅5年来首次低于GDP 增幅 o 新媒体广告，特别是网络广告增幅明显 数据来源：慧聪媒体研究中心

11%？？？ 6.59%？？？ 国家工商总局/中国广协会 央视市场研究/CTR o 2005年，关于中国报业广告的增长幅度，有两个有趣的数字对比： n 最新一期《现代广告》杂志刊登了《2005年中国广告业统计分析报告》，报告称2005年报纸广告营业额为256亿元，增长11% n 央视市场研究/CTR 监测数据称，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，增长6.59%；并表示如果考虑到刊例因素，实际广告收入应为下降 o 我们认为，2005年中国一批大报出现了广告大幅下滑现象，而一些二级城市报纸却表现不错，因此，中国报业广告整体上应该是微幅上升，幅度大约为5%，这一数字也是我们在“2006传媒蓝皮书”中公布的研究结果

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

论网络时代报纸的创新与发展

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/f016051989.html, 论网络时代报纸的创新与发展 作者：陈思羽 来源：《都市家教·下半月》2013年第01期 【摘要】作为传统的平面媒体主流媒体，报纸在过去占非常大份额的受众，其对社会的 影响力和作用是不容低估。然而，随着网络时代，新媒体在迅猛发展和不断壮大，报纸面临着前所未有的挑战。报纸如何重新定位，在网络时代继续生存与发展，报界媒体值得深思的。 【关键词】网络时代；报纸；创新与发展 改革开放以来，中国报业经历了一段时期的跨越式发展历程，在20世纪90年代开始，都市类报纸的异军突起，极大地扩充了报业品种数量，拓展了报业的市场，多方面地满足了读者对信息的需求，在过去传统媒体中占了非常大受众份额。而如今在传媒科技创新，网络、手机等新媒体迅猛发展的环境下，报纸的生存发展面临着前所未有的挑战。分析报业面临的挑战，探索出一条满足读者需求、适应市场变化的自救和突破重围发展创新之路已迫在眉睫。 一、网络时代报纸媒体发展面临的挑战 1.互联网和数字媒体迅猛发展，抢占读者人群 随着计算机和手机的普及以及网络技术的发展，网络传媒以锐不可当之势成为了当今世界的主流媒体。网络媒体以其极快的时效性、广泛的传播面以及多元化的多媒体传播方式，被越来越多的人所接受和喜爱，点击各大网站来获取当天最新的信息、新闻成为越来越多城镇居民的生活习惯。这种生活习惯的改变，对传统的媒体，尤其是作为平面媒体的报纸业造成了巨大的挑战。 2.金融危机冲击，读者人群减少，发行量锐减 广告收入是报业最重要的收入来源，然而新媒体的出现，不仅抢占了读者人群，也抢占了大量的广告商。读者的减少直接导致了报纸发行量的减少，加上金融危机的带来的通货膨胀，报纸的发型成本在上涨，广告商紧缩银根，这也是导致报纸发型量减少的间接原因。报纸产业的收入在媒体产业的总收入比例逐渐下降，报纸之间的竞争加剧，很多小型报纸在这激烈的竞争环境中无法继续生存，破产、兼并现象严重。一些大型的报社、基团也面临发展的重重困境。 二、网络时代报纸媒体创新与发展的要件 虽然报业在网络时代，面临着较大的生存发展压力，但报纸仍是各类读者知识源、信息源的主渠道，报纸在社会发展中的地位与作用还是不可请示的。如报纸传媒能突破重围，尝试嫁接数字媒体基因，顺应受众需求，创新和继续加强自身建设仍旧有很大的发展空间。

广告学经典案例分析

广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你

报纸的生存与发展

从我国报业集团的现状 ——看报纸的生存与发展 随着向市场经济体制的转轨和新闻媒介产业性质的确定，竞争成了当前中国新闻事业改革与发展的主旋律。而报业市场竞争的不断加剧，以集团化的建构为主流形式的报业之间的合作、联合已成为我国报业产业未来生存发展的基本模式。 我国大陆的报业集团从1996年1月的广州报业集团发展到今天已有40家。其中，中央级报业集团2家，省级报业集团25家，省会城市报业集团10家，计划单列城市报业集团3家。具体如下：中央级报业集团2家：经济日报、光明日报； 省级（直辖市）报业集团25家：北京日报、黑龙江日报、吉林日报、辽宁日报、天津日报、河北日报、山西日报、甘肃日报、解放日报、文新联合、大众日报、新华日报、浙江日报、安徽日报、福建日报、四川日报、重庆日报、云南日报、河南日报、湖北日报、湖南日报、南方日报、羊城晚报、海南日报、贵州日报； 省会城市日报集团10家：广州日报、哈尔滨日报、长春日报、沈阳日报、济南日报、杭州日报、南京日报、成都日报、长江日报、长沙晚报； 计划单列城市报业集团3家：深圳特区报、青岛日报、宁波日报。 目前我国的报业集团基本上是以主要党报为核心组建起来的，以行政整合和市场资源整合方式形成的一些行政区域性的报业集团，除了两家中央级报业集团外，剩下38个报业集团基本上归属于当地行

政区域。改革开放后，人们对之进行了多方面的改革。从“事业单位到企业管理”到组建报业集团，不断的适应社会主义经济运作方式，并取得了一定突破。我国报业功能与属性的变化，也带来报业管理体质方面新的冲突。报业市场方面的多元化与意识层面的单一化、报业市场定位的多元化与管理方式的一体化等方面的冲突日益严重，成为影响报业发展的主要瓶颈。 报业集团面临的问题 1.管理体制不规范 集团的管理体制不规范，结构组织不科学。一些传媒集团名为公司但领导机制并未发生改变；多数传媒集团的核心企业和子企业没有建立清晰的产权关系，综合协调能力不强。产权残缺、委托人残缺也不占少数。作为资产所有者的国家和作为报业经营着的企业法人在权力和义务之间的关系也不明确，政府对报业资产的监督基本上还没有建立。容易造成国有资产的浪费和流失以及报业自身同下属实体（企业和子报子刊）之间的产权混乱关系。 2.投资渠道过单一 我国的报业集团在筹资、融资、投资的能力上非常有限。现代报业是一个信息与知识高度密集，科技含量大，讲时效，覆盖面广的社会化大生产行业，需要高投入才有高产出。然而发展资金筹集较为困难，集团的功能开发因此受到抑制。 3.规模发展难扩大 报业集团跨媒介、跨区域、跨行业发展受到种种限制。我国的传媒体制基本上是在计划经济体质的影响下形成的，造成了媒介单一，

报纸的发展历程及趋势

报纸的发展历程及趋势 中国古代报纸的发展是中国报纸发展史上的一个不可或缺的阶段。因此，对中国古代报纸的发展的综述显得尤其重要。 要综述中国古代报纸的发展，首先要知道中国古代报纸是什么，有何特征。中国古代报纸是指在唐代出现的有确证的专门用以传播新闻的媒介而其特征包括以下三个方面：内容，形式和发行与传递不同于现代报纸。 中国古代报纸的发展始于唐代的“报”与“状”至清代报纸。总括一千二百多年，其中既有相当发达的宋代报纸，也有尚存疑的元代报纸，明清两代的报纸各具特色，但都更加趋于为统治者服务 （一）中国最早的报纸——唐朝的官报中国古代的报纸起始于唐朝。最先问世的是唐朝政府发行的官报（内容是宫庭动态，读者是首都官吏）。“开元杂报”出版于唐玄宗开元年间，是 已知的最早的一份官报。唐人孙樵所写的《读开元杂报》一文，是关于这份古代官报的最早的记载。英国伦敦不列颠图书馆收藏的“敦煌邸报” （内容是通报归义军节度使的使臣到朝廷索要符节的经过情节），发行于唐僖宗光启三年（公元887 年）， 1900 年在敦煌莫高窟被 发现，是我国现存的最古老的报纸，也是世界现存的古老的报纸。 二）宋朝的“邸报”和“小报” 封建官报在宋朝有了较大的发展，当时称为“邸报”、“朝报”、“邸钞”、“进奏院状” 、“状报”，“邸报”是其中最流行的称呼。“邸报”的发行机构是各地派驻首都的进奏院。“邸报”的发行制度：门下省编定，给事中判报，通过进奏院的各地进奏官“报行天下” 。“邸报”的内容主要是皇帝的诏书命令，皇帝的起居言行，封建政府的法令、公报，有关官吏任免赏罚的消息和大臣的章奏文报（重大军情）。“邸报”的新闻发布工作受到封建政府当权派的严密控制。宋朝的新闻检查制度：“定本”制度。（新闻检查制度。公元 999 年。为控制新闻发布，进奏院要把编好的样本送枢密院审查，通过的样本叫“定本” ）宋朝的“邸报”大部分是手抄的，其中的小部分可能使用雕板印刷。 “小报”起始于北宋末年，流行于南宋，被当时的读者隐称为“新闻” ，是一种非官方的报纸。“小报”的内容以“邸报”所不载的大臣章奏和官吏任免消息为主，也发表过一些要求抵御金兵入侵的议论。“小报”的发行人是一部分进奏官，中央部门的中下级官员和书肆的主人。它的出版，受到当时政府的查禁。 （三）明清两朝的官报和民间报房所出版的报纸明朝的官报由通政司负责传发，清朝的官报由通政司和提塘官负责传发，官报的内容经常受到皇帝和当权大臣的控制。清朝末年，通过官书局等单位，创办了一批近代化的政府官报，其中主要的有《官书局报》、《政治官报》等。 16 世纪中叶以后，明朝政府允许民间自设报房，在封建政府的监督下，编选一部分从内阁有关部门抄来的一部分邸报的稿件公开发售，这一类报房大多设在北京。它们所发行的报纸，通称“京报” （有时也混称“邸报” 。报房在京城，又从京城向外传发。内容由皇帝谕旨，朝廷政事，官吏的奏折三部分组成）。报房出版的“京报”有报头。崇祯十一年（公元1638 年）以后，普遍使用活字印刷（明末邸报的活字印刷是我国新闻传播技术一大进步）。出版和派送京报，从明朝中叶起，成为一项公开的职业。明末的“京报”曾经刊载过社会新闻。但在官方的严密控制下，清朝的大部分“京报”只能刊载一些官方允许发布的文件和消息。清朝入关后，北京的报房曾经达到十家以上，它们所出的报纸仍称“京报” 。内容与明朝后期的“京报”相近。（清末《京报》和近氏报有相似处）

写作指导：网媒新闻如何写作

网媒新闻如何写作 网络新闻如何写作 网络新闻写作和传统新闻写作有什么不一样？怎样让网络新闻更吸引人？网络新闻写作能不能跳出传统新闻的框架，闯出一片新的天地？传统的消息、通讯之类新闻概念，在网络新闻方面是不是应该调整？以下是一位外国同学的思考所得，共同分享一下。 信息技术时代的先知马歇尔?麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”，认为媒介是人体感官能力的延伸和扩展，比如文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。无疑，网络媒介延伸了人的大脑和双手。 因此，在网络主导写作的时代，只有理解搜索引擎优化策略，并能迅速适应这个以快制胜的时代，记者才能在高手如云的时代脱颖而出。 显而易见，网络新闻写作与报纸新闻写作存在明显的不同，所有的新闻记者和网络写手都应当也能够了解其中的差异。那么，最关键的问题是网络新闻与报纸新闻相比，其形式与文风有什么样的特点呢？根据罗伯特?奈尔斯《网络写作教学》(teaching online newswriting )的总结，并结合笔者的观察与实践经验，网络新闻成功写作需要遵循以下三个基本步骤，并在此基础上才能实现个性化 写作的创新与超 越。

1.发现网络新闻写作独特性的方法 既然网络上的海量新闻要与报纸新闻和期刊新闻有所 差异，那么记者就要首先了解网络新闻的独特性在哪里？就目前的情况来看，绝大多数媒体还没有把握网络时代的机遇，但这并不意味着这一机遇是不存在的。网络出版提供了多种独特的新闻写作模式，而且启发记者如何在浩如烟海的网络时代里迅速掌握这些方法，这样才可以让网络新闻在激烈竞争的时代里独领风骚。 新闻写作是一门实践的艺术，正统的教科书并不是学习的最佳素材，直接阅读网络新闻将是最有效的办法。当然，对于初学者来说，还是可以借助别人的经验而少走弯路，比如网络新闻写作指南一类的读物，这对于改善和提高网络新闻写作技巧是需要的。与传统印刷媒介新闻写作框架不同，网络新闻写作是通过博客、维客和论坛形式出现的文字样式。 2.网络新闻写作充满了神奇与魅力 博客的写作与报纸新闻最为接近，特别是专栏写作更是相似。博客写作并不要求全部用第一人称，实际上最优秀的博客就像最棒的特写专栏，需要的是震撼人心的独创性报道。但是多数博客写手的做法是发出与众不同的另类声音，以此吸引挑剔的读者的慷慨点击，这不是成功的关键。最关键的是作者必须把个人的生活经历和敏锐的洞察力隐含于报道之中，让读者迅速而直观地做出自己的判断。当然，如果博客能随时随地更新就更好了。维客是一种提供多人共同创作环境的网站，即每个人都可以任意修改网站的页面数

报纸的现状与发展前景

一、报纸简介 报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 二、报纸广告 报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 三、各种版面 1.报眼广告 2.半通栏广告 3.单通栏广告 4.双通栏广告 5.半版广告 6.整版广告 7.跨版广告 四、报纸广告优劣势 1.优势 （1）覆盖面广，发行量大 （2）读者广泛而稳定

（3）具有特殊的版面空间 （4）阅读方式灵活，易于保存 （5）选择性强，时效性强，文字表现力强 （6）传播范围广 （7）传播速度快 （8）传播信息详尽 （9）行业选择灵活 （10）费用相对较低 2.劣势 （1）有效时间短 （2）阅读注意度低 （3）印刷不够精致 （4)使用寿命短 (5)感染力差 五、报纸广告发展现状 报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。经营面临的问题有： 1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。 2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。 3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客

报纸新闻稿件格式

报纸新闻稿件格式 报纸新闻稿件格式 新闻稿格式 1、新闻要素：不可忽略5W1H(Who、What、When、Where、Why、How) 2、新闻构成：题、文、图、表 3、题：简要、突出、吸引人 4、文：导语100至200字：开宗明义人事时地物 5、主体300至500字：深入浅出阐扬主旨 6、结语100字：简洁有力强调该新闻的意义与影响或预告下阶段活动 新闻的写作特点 一、新闻的特点 1、短小精练：新闻要短小精练这是新闻写作的基本要求就小记者采写新闻来说写好短消息便于迅速及时的报道新闻事实同时也锻炼小记者的采写能力;就读者阅读新闻来说它便于阅读 2、语言生动简洁：新闻的语言只有生动、简洁才能吸引读者 3、“倒金字塔”结构：新闻的写作是将最重要、最新鲜的事实写在新闻的最前面按事实重要性程度和读者关注的程度先主后次的安排内容越是重要的读者越是感兴趣的越要往前安排然后依次递减这在新闻写作中称为“倒金字塔”结构 二、新闻导语的几种写作方法

1、叙述式导语的写作：就是直截了当地用客观事实说话通过摘要或概括的方法简明扼要地反映出新闻中最重要、最新鲜的事实给人一个总的印象以促其阅读全文 2、描写式导语的写作：记者根据目击的情况对新闻中所报道的主要事实或者事实的某个有意义的侧面作简练而有特色的描写向读 者提供一个形象给人以生动具体的印象这就是描写式导语的一般特 点一般用在开头部分以吸引读者增强新闻的感染力 3、议论式导语的写作：往往采用夹叙夹议的方式通过极有节制、极有分寸的评论引出新闻事实一般分为三种形式：评论式、引语式、设问句 三、学会恰当运用新闻背景材料 背景材料在不少新闻中占据一定的位置是新闻稿件中不可缺少的内容交代背景应根据需要因稿而异更要紧扣主题还有交代背景时 不宜太多材料要写的生动活泼 新闻通讯写 一、通讯的种类：一般分为“人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯” 二、通讯的特点 通讯是一种详细、深入的报道也是一种具有多种表现方法的新闻媒体通讯报道生动形象、具有感染力 三、人物通讯：是以报道人物为主要内容的通讯